「養(yǎng)」出多元趨勢(shì)賽道，雙 11 天貓國(guó)際 6 大營(yíng)銷玩法盤點(diǎn)。
今年天貓雙 11，天貓國(guó)際亮點(diǎn)動(dòng)作頻頻：
與一眾國(guó)際大牌推爆品牌營(yíng)銷，助推大牌明星產(chǎn)品霸榜「天貓國(guó)際第四餐 x 天貓國(guó)際紫藥箱雙 11 大牌爆品清單」；推出家庭養(yǎng)生情景喜劇《加餐家族》，拓展「第四餐」品類教育新可能；打造紀(jì)錄片《退休的禮物》為銀發(fā)族人群發(fā)聲，加深兩代人的情感連接；推出「中文暖心貼」新服務(wù)，優(yōu)化中老年群體購(gòu)后體驗(yàn)；跨界聯(lián)合公益組織和線下商業(yè)共創(chuàng)「世界奇育季」；打造天貓國(guó)際寵物深圳亞寵展功能性寵糧趨勢(shì)發(fā)布，和揚(yáng)州寵物友好街區(qū)快閃活動(dòng)，在線下掀起養(yǎng)寵新浪潮……
解碼天貓國(guó)際繽紛多元的營(yíng)銷動(dòng)作，著眼點(diǎn)在于一個(gè)「養(yǎng)」字。2022 年天貓國(guó)際重構(gòu)了人群需求體系，其中「養(yǎng)」關(guān)注消費(fèi)者剛需場(chǎng)景下的進(jìn)階需求滿足，致力于趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)及引領(lǐng)，服務(wù)全人群全年齡段的養(yǎng)成、守護(hù)和治療，實(shí)現(xiàn)健康和快樂(lè)，涵蓋科學(xué)養(yǎng)育、精致養(yǎng)生、高階養(yǎng)寵、疼痛管理等新趨賽道，加碼健康藍(lán)海市場(chǎng)的培育與引爆。
可以看出，天貓國(guó)際圍繞「養(yǎng)」構(gòu)建的新使命既要滿足消費(fèi)者的新剛需，也要提升培育趨勢(shì)賽道的能力，這需要天貓國(guó)際在趨勢(shì)前瞻洞察、平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)踐等層面做出新的探索，并在雙 11 等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)做到集中輸出。
在趨勢(shì)洞察層面，天貓國(guó)際近期推出了《全球新品 TOP 100》榜單和 8 大趨勢(shì)賽道，還聯(lián)合德勤中國(guó)發(fā)布《迎開(kāi)放，向未來(lái)——中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告 2022》，報(bào)告文中提到后疫情時(shí)代，全生命周期健康關(guān)注突顯，從身體到心靈的健康需求增加，這一結(jié)論也驗(yàn)證了天貓國(guó)際布局的前瞻性。
另外一份重要的趨勢(shì)洞察來(lái)自近期天貓國(guó)際聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2022 全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》。報(bào)告基于對(duì)母嬰、青少年、中青年、銀發(fā)人群、養(yǎng)寵一族對(duì)「第四餐」的消費(fèi)需求洞察，揭示了最新趨勢(shì)——中國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)新的需求和變化，「第四餐」需求逐漸實(shí)現(xiàn)從個(gè)體到全家的健康場(chǎng)景全覆蓋，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求漸顯，全球保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)滲透持續(xù)加深，「第四餐」正在引領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)健康生活的新潮流。
緊扣最新趨勢(shì)洞察，天貓國(guó)際的雙 11 營(yíng)銷實(shí)踐呈現(xiàn)為 6 大玩法：
更精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷
平臺(tái)與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手玩轉(zhuǎn)雙 11 營(yíng)銷是每年大促的常規(guī)動(dòng)作，今年天貓國(guó)際和品牌的玩法進(jìn)一步升級(jí)，通過(guò)品類教育 IP「第四餐」和「進(jìn)口紫藥箱」精準(zhǔn)錨定趨勢(shì)場(chǎng)景下的細(xì)分人群。
「第四餐」是后疫情時(shí)代下天貓國(guó)際聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家、全球健康品牌號(hào)召中國(guó)人每天除了一日三餐外，養(yǎng)成補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)第四餐的一種生活習(xí)慣，在國(guó)民健康養(yǎng)生意識(shí)不斷邁向科學(xué)化 、日?；?、個(gè)性化的進(jìn)程中，幫助個(gè)體到全家庭成員、全生命階段和全生活場(chǎng)景都能實(shí)現(xiàn)更加全面均衡的膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，從健康問(wèn)題的治療、改善再到預(yù)防，進(jìn)而助力健康中國(guó) 2030 戰(zhàn)略的落地。這個(gè)貫穿全年的 IP 幫助國(guó)際大牌精準(zhǔn)定位了消費(fèi)者溝通方向，從人群健康痛點(diǎn)出發(fā)，打造更個(gè)性化的解決方案。
#進(jìn)口紫藥箱# 由天貓國(guó)際聯(lián)合全球知名醫(yī)藥集團(tuán)打造，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)跨境劑型配方更創(chuàng)先、功效更優(yōu)、使用服用方式更友好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及具備科研專利的非處方藥和醫(yī)療器械實(shí)體產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)，解決不同年齡段、不同癥狀、不同場(chǎng)景的健康問(wèn)題。
◆ 心腦健康需求人群
天貓國(guó)際洞察發(fā)現(xiàn)，超半數(shù)銀發(fā)人群期望通過(guò)「第四餐」調(diào)節(jié)身體機(jī)能，其中改善心腦血管功能成為主要訴求，呵護(hù)心血管健康及骨關(guān)節(jié)保養(yǎng)相關(guān)品類仍保持較高消費(fèi)占比。
雙 11 期間，北歐高端營(yíng)養(yǎng)品牌 Noromega 主打「心腦健康管家」產(chǎn)品心智，其代表性的明星產(chǎn)品是海豹油膠囊，被稱為「血管清道夫」，幫助銀發(fā)族改善他們所關(guān)心的管壁沉淀問(wèn)題、心腦血管健康和身體循環(huán)變差等健康痛點(diǎn)，已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓國(guó)際海豹油類目第一。Nature's Bounty 自然之寶 50 年來(lái)致力于用天然科學(xué)的膳食補(bǔ)充產(chǎn)品幫助人們改善健康。海外旗艦店的輔酶 Q10 主打心臟健康，可以幫助銀發(fā)族等人群加強(qiáng)心臟動(dòng)力，減輕服用他汀類藥物負(fù)擔(dān)，改善精力，增強(qiáng)免疫力。
◆ 骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)需求人群
守護(hù)全年齡段骨關(guān)節(jié)健康的代表品牌之一是鈣爾奇。雙 11 期間，鈣爾奇海外旗艦店推出美國(guó)進(jìn)口、專為 45+人群設(shè)計(jì)的中老年高維 D 紫鈣產(chǎn)品。全新升級(jí)的配方包含了 4 大韌骨元素，幫助銀發(fā)族更好地應(yīng)對(duì)體檢骨骼問(wèn)題、采購(gòu)重物腰背不適、旅行遠(yuǎn)足腿腳勞累、跌倒受傷、上下樓梯吃力費(fèi)勁、休閑娛樂(lè)需要帶勁等煩惱。
被稱為「西伯利亞力量」的品牌 SiberianWellness 曾以俄羅斯奧林匹克委員會(huì)合作伙伴身份亮相國(guó)際。SiberianWellness 切入骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景的角度是軟骨組織損傷的根源——氨糖流失問(wèn)題。SiberianWellness海外旗艦店的外用氨糖軟膏特別針對(duì)運(yùn)動(dòng)前保護(hù)膝蓋、運(yùn)動(dòng)后緩解酸痛等需求。
雀巢旗下的 Osteo Bi-flex 關(guān)捷健，是在美國(guó)權(quán)威周刊《The US News》被藥劑師優(yōu)先推薦的關(guān)節(jié)健康品牌。關(guān)捷健氨糖小紫瓶能有效舒緩關(guān)節(jié)疼痛，改善關(guān)節(jié)功能，通過(guò)科學(xué)配方提供骨關(guān)節(jié)軟組織修護(hù)。
◆ 睡眠改善及日常調(diào)養(yǎng)需求人群
天貓國(guó)際洞察發(fā)現(xiàn)，中老年群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)「第四餐」的需求逐漸從「慢病保養(yǎng)」向「主動(dòng)健康維系」轉(zhuǎn)變，通過(guò)「第四餐」的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給達(dá)到改善睡眠狀態(tài)、促進(jìn)血液循環(huán)等「未病先預(yù)防」等需求逐漸被提出。
聯(lián)合利華旗下的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品牌 OLLY 有顏有趣又有料，風(fēng)靡海內(nèi)外，OLLY 褪黑素睡眠軟糖已登頂天貓國(guó)際睡眠褪黑素好評(píng)榜和回購(gòu)榜 TOP1。這款幫助消費(fèi)者緩解睡眠難題之余又帶來(lái)睡前愉悅體驗(yàn)的「晚安糖」，持續(xù)傳遞「讓營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充變得愉悅輕松」的品牌使命。
傳承 120 余年韓國(guó)高麗參匠心的品牌正官莊為「第四餐」帶來(lái)了 6 年根紅參濃縮液。將傳統(tǒng)原料與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合的理念非常契合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。而正官莊采用了獲得專利技術(shù)的紅參濃縮液配方，倡導(dǎo)「提高效率，工作不加班」，傳遞「隨時(shí)隨地健康加油站」的品牌心智，為身處高壓力職場(chǎng)和繁忙應(yīng)酬社交場(chǎng)的人們帶來(lái)了改善健康的新可能。
澳洲益生菌領(lǐng)軍品牌 Life-Space 雙 11 主打瘦身功效的 B420 益生菌，這款產(chǎn)品以「瘦子菌養(yǎng)成理想身形」為核心賣點(diǎn)，倡導(dǎo)守護(hù)生命全周期的微生態(tài)菌衡的觀念?！?熬夜護(hù)肝需求人群
「第四餐」不再單純聚焦膳食營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，而是逐漸向細(xì)分場(chǎng)景下的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充迭代升級(jí)，因此天貓國(guó)際和品牌攜手拓展了更個(gè)性化的需求人群分類，熬夜護(hù)肝就是其中的代表。
為家人和朋友生產(chǎn)的全球高能營(yíng)養(yǎng)品品牌 BYHEALTH 湯臣倍健和澳洲銷量領(lǐng)先健康品牌 Swisse 斯維詩(shī)都切入了奶薊草這個(gè)品類，聚焦職場(chǎng)壓力人群的熬夜痛點(diǎn)。
◆ 關(guān)愛(ài)全家需求人群
「第四餐」需求逐漸實(shí)現(xiàn)從個(gè)體到全家的健康場(chǎng)景全覆蓋。身處不同人生階段和生活場(chǎng)景的全家老少需要更加個(gè)性化的健康方案。
專注健康營(yíng)養(yǎng) 40 余年、甄選全球優(yōu)質(zhì)原料的品牌 Centrum 善存為全家庭成員定制的復(fù)合維生素產(chǎn)品，以及暢銷日本 40 余年、日本最大「無(wú)添加」健康食品品牌 FANCL HealthScience 推出的多年齡段定制營(yíng)養(yǎng)包，在雙 11 很好地滿足了關(guān)愛(ài)全家需求人群的偏好。
◆ 健康變美需求人群
美容養(yǎng)顏訴求與健康需求的交互也是一大趨勢(shì)。
韓國(guó)人氣 NO.1 美曈品牌 OLENS 推出的明星同款和熱門系列隱形眼鏡，應(yīng)用了集潔凈、水潤(rùn)、安心為一體的高端材質(zhì) PUSCON 和 PCMLC 色料包覆技術(shù)，在水潤(rùn)舒適的常規(guī)需求之外，還滿足了健康變美需求人群在意的抵御紫外線、守護(hù)敏感雙眸等需求點(diǎn)。
推出首款「0」配戴感美瞳的日本美瞳業(yè)界創(chuàng)新品牌 LARME 在雙 11 主打的美瞳產(chǎn)品同樣關(guān)注減輕眼部負(fù)擔(dān)的需求，產(chǎn)品采用硅水凝膠材質(zhì)和全覆實(shí)著色工藝，傳遞「高透氧可呼吸」等賣點(diǎn)。
百年藥企醫(yī)用級(jí)祛疤膏、臨床實(shí)驗(yàn)認(rèn)證有效的 Menarini 美納里尼在雙 11 主打的醫(yī)美級(jí)同款產(chǎn)品，直擊術(shù)后疤痕痛點(diǎn)，以嬰幼兒和全身可用的安全體驗(yàn)打動(dòng)健康變美需求人群
◆ 疼痛管理需求人群
以預(yù)防型健康需求為主的「第四餐」之外，天貓國(guó)際還在雙 11 開(kāi)拓了以治療型健康需求為主的新 IP「進(jìn)口紫藥箱」，打通從預(yù)防到改善、再到治療的全家健康全鏈路營(yíng)銷場(chǎng)域，其中代表性的細(xì)分人群就是疼痛管理需求人群。
都市人小病小痛高發(fā)，喉痛口腔痛、肌肉筋骨痛、腸胃痛、頭痛神經(jīng)痛、經(jīng)痛不時(shí)影響人們的生活，而隨著生活節(jié)奏加快生活環(huán)境提升，精準(zhǔn)止痛即刻見(jiàn)效已成為疼痛管理的趨勢(shì)。
「進(jìn)口紫藥箱」引入了專注咽喉健康 60 年的 Strepsils 使立消海外旗艦店、百年藥企拜耳醫(yī)藥海外旗艦店、專注胃部健康 50 年的 Gaviscon 嘉胃斯康海外旗艦店、鎮(zhèn)痛行業(yè) TOP 品牌 eve 海外旗艦店、具備 17 年臨床認(rèn)證的品牌 BIOFREEZE 海外旗艦店，在雙 11 全面滿足多元的疼痛管理需求。
更有趣的內(nèi)容營(yíng)銷
讓內(nèi)容營(yíng)銷變有趣不容易，讓健康領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷變有趣更具挑戰(zhàn)性。天貓國(guó)際在雙 11 很好地完成了這個(gè)挑戰(zhàn)。
雙 11 期間，由天貓國(guó)際聯(lián)合全球健康品牌、優(yōu)酷視頻、分眾傳媒打造的家庭養(yǎng)生情景喜劇《加餐家族》進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。在短片中，消費(fèi)者看到爸爸跳起機(jī)器人舞步別有隱情，爺爺要奪回奶奶廣場(chǎng)舞舞伴之位，女婿和岳父比賽晨跑居然不敵，女生在為世界杯熬夜看球備戰(zhàn)……
幽默感十足、代入感極強(qiáng)的 IP 內(nèi)容，從品牌專屬健康解決方案的角度切入生活場(chǎng)景，聚焦傳遞「第四餐」心智，以及「保健營(yíng)養(yǎng)品對(duì)于每個(gè)人，就像一日三餐一樣重要，是今天對(duì)明天的健康儲(chǔ)蓄」等核心概念，并為消費(fèi)者建立了最短的購(gòu)買路徑，讓消費(fèi)者收獲健康知識(shí)的同時(shí)獲得便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。這是天貓國(guó)際在購(gòu)前環(huán)節(jié)提升公眾認(rèn)知、加碼品類教育、加深品牌消費(fèi)者關(guān)系所做的一系列內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新。
接地氣的情感營(yíng)銷
人生中會(huì)有一個(gè)時(shí)刻，是子女發(fā)現(xiàn)，父母不再是「超人」了。天貓國(guó)際在雙 11 前站推出的紀(jì)錄片《退休的禮物》，片中回溯了父母曾經(jīng)的「超人」事跡，也通過(guò)子女的視角觀察銀發(fā)族父母現(xiàn)在遭遇的健康困擾，并向社會(huì)發(fā)出號(hào)召，關(guān)愛(ài)退休后中老年人的健康，為父母送上直擊剛需的「退休的禮物」。
草地、木椅、兩代人平等歡樂(lè)的交談畫面，以及溫情滿溢的「第四餐」理念通過(guò)短視頻介質(zhì)傳遞給消費(fèi)者，是天貓國(guó)際一次接地氣的情感營(yíng)銷嘗試。
細(xì)節(jié)為王的體驗(yàn)營(yíng)銷
雙 11 全周期，天貓國(guó)際還為中老年人推出了「中文暖心貼」新服務(wù)，聯(lián)合全球健康品牌為 50 萬(wàn)中老年用戶提升購(gòu)后體驗(yàn)，幫助他們能夠快速看懂進(jìn)口商品外文包裝上的成分作用及用法用量，養(yǎng)成一日三餐之外補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)「第四餐」的健康生活習(xí)慣。這個(gè)完全從消費(fèi)者角度出發(fā)的細(xì)節(jié)改善，成為撬動(dòng)中老年用戶和全家庭成員的支點(diǎn)，成就了一次成功的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐。
全域共振的跨界營(yíng)銷
今年雙 11，天貓國(guó)際還跨界打造了想象力十足，實(shí)現(xiàn)全域共振的「世界奇育季」活動(dòng)。
天貓國(guó)際母嬰跨界攜手壹基金和阿里公益在線下 4 個(gè)城市伙伴館及阿里園區(qū)內(nèi)搭建「世界奇育館」，聯(lián)動(dòng)愛(ài)他美、a2、inne、貝拉米、雅培、美素佳兒、愛(ài)他美 Essensis、Beba、Swisse、Smartypants、美德樂(lè)和 Airee 等 12 個(gè)品牌上線公益寶貝，助力山區(qū)學(xué)校搭建操場(chǎng)，并在線上招募 50 個(gè)微博和小紅書 KOL 共創(chuàng)《世界奇育字母歌》，共同打造「成長(zhǎng)不設(shè)限，體驗(yàn)全世界」的育兒理念。
天貓國(guó)際母嬰還跨界聯(lián)合銀泰百貨，打造全國(guó)首個(gè)低敏母嬰室，在雙 11 期間聯(lián)合 a2、貝拉米、美贊臣特配和紐迪希亞特配等多個(gè)品牌，共創(chuàng)「低敏守護(hù)，安心出行」的城市氛圍，結(jié)合杭州本地網(wǎng)紅達(dá)人傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
助推新流行的事件營(yíng)銷
天貓國(guó)際寵物深圳亞寵展發(fā)布「功能性寵糧新趨勢(shì)」，在線下場(chǎng)域引領(lǐng)了養(yǎng)寵新流行。推出「有寵青年 高階喂養(yǎng)」的萌寵喂養(yǎng)理念，聯(lián)合頭部品牌渴望、愛(ài)肯拿、百利、美士、荒野、鉑鉆共同打造線下?tīng)I(yíng)銷大事件，助力全球?qū)櫸锲放瓶焖僭鲩L(zhǎng)。
天貓國(guó)際寵物快閃—瘦西湖站也在雙 11 期間高效落地。這個(gè)活動(dòng)聯(lián)合揚(yáng)州廣電總局助力揚(yáng)州打造「人、寵、城市」同生共長(zhǎng)的氛圍，以寵物友好街區(qū)和揚(yáng)州本地網(wǎng)紅達(dá)人的共同助力，提升了事件營(yíng)銷聲量。
雙 11 期間，天貓國(guó)際通過(guò)品牌營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、事件營(yíng)銷 6 大創(chuàng)新玩法，傳遞了最新健康趨勢(shì)洞察和更豐富的「養(yǎng)」相關(guān)心智，聯(lián)手多個(gè)國(guó)際大牌為用戶提供全生命周期關(guān)于健康問(wèn)題的治療、改善再到預(yù)防的系統(tǒng)方案，持續(xù)引領(lǐng)健康消費(fèi)新流行。
未來(lái)，天貓國(guó)際將繼續(xù)深耕「第四餐」、「進(jìn)口紫藥箱」IP 在內(nèi)的大健康營(yíng)銷陣地，在助力全球品牌孵化新品、強(qiáng)化品牌心智同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)更多更好的全場(chǎng)景健康方案。圍繞「養(yǎng)」的藍(lán)海市場(chǎng)加速爆發(fā)，各個(gè)細(xì)分賽道也將催生獨(dú)樹(shù)一幟的獨(dú)角獸品牌。
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