文|張凱旌 編|深海
退休兩年的“阿膠大王”，因違紀(jì)違法，重新回歸大眾視野。
3月2日，華潤(rùn)醫(yī)藥官網(wǎng)顯示，東阿阿膠原黨委書(shū)記、總裁秦玉峰涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受華潤(rùn)醫(yī)藥紀(jì)委和山東省聊城市監(jiān)察委員會(huì)紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。同樣正接受調(diào)查的還有東阿阿膠原黨委委員、高級(jí)副總裁吳懷峰。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，秦玉峰可謂東阿阿膠的“靈魂人物”。在他的任期內(nèi)，東阿阿膠股價(jià)漲幅一度超14倍，公司凈利潤(rùn)也連續(xù)保持了12年的正增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。
但秦玉峰的“價(jià)值回歸”策略，也為東阿阿膠帶來(lái)了不少爭(zhēng)議。2006年開(kāi)始，東阿阿膠在12年的時(shí)間里提價(jià)17次，一舉將阿膠的零售價(jià)從每公斤200元左右提至超5000元，漲幅甚至超過(guò)貴州茅臺(tái)。而隨著阿膠的漲價(jià)，外界對(duì)其也開(kāi)始產(chǎn)生“收智商稅”的質(zhì)疑。
賣(mài)阿膠，真的是一門(mén)好生意嗎？
在秦玉峰前，東阿阿膠的掌門(mén)人是素有“中國(guó)阿膠教父”之稱(chēng)的劉維志。
劉維志是公認(rèn)的公司締造者，在其領(lǐng)導(dǎo)下，東阿阿膠依靠技術(shù)革新解決了此前阿膠只能在冬天生產(chǎn)的問(wèn)題，讓阿膠的產(chǎn)能邁上了新的臺(tái)階。20世紀(jì)80年代前，阿膠的年產(chǎn)量只有2.4萬(wàn)斤，由國(guó)家統(tǒng)一調(diào)撥，至1993年，東阿阿膠年產(chǎn)量已達(dá)1328噸。
除此之外，劉維志還與妻子章安將阿膠的生產(chǎn)過(guò)程事無(wú)巨細(xì)全部記錄在冊(cè)，并出版了《阿膠生產(chǎn)工藝操作規(guī)程》和《阿膠生產(chǎn)崗位操作法》，讓阿膠的生產(chǎn)走上了標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)的道路。
但劉維志能解決阿膠生產(chǎn)技術(shù)的問(wèn)題，卻對(duì)行業(yè)的通病束手無(wú)策。
據(jù)了解，驢皮是加工阿膠的主要原料，占其原料比例的98%以上。每生產(chǎn)1噸阿膠需要2噸驢皮，而每只驢只能產(chǎn)出1張?bào)H皮，重量為3-4公斤。由于養(yǎng)驢效益不如養(yǎng)牛、羊、豬高，所以本身驢的產(chǎn)量就極少，再加之農(nóng)村機(jī)械化程度的不斷提高，中國(guó)的毛驢數(shù)量更是連年下滑。
2006年，時(shí)任東阿阿膠供應(yīng)部部長(zhǎng)的肖估岐曾介紹稱(chēng)：“近幾年，國(guó)內(nèi)驢皮資源每年以20%的速度下降?！?/p>
雖然驢在減少，但市場(chǎng)需求卻在遞增。據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2004年全國(guó)毛驢存欄數(shù)為791.9萬(wàn)匹，出欄數(shù)為217.6萬(wàn)匹。而當(dāng)年，僅東阿阿膠就要用138萬(wàn)匹，其它中小阿膠廠用38萬(wàn)匹, 還有41.6萬(wàn)匹作為其它皮革（羊皮）替代品進(jìn)入皮革市場(chǎng)。
在此背景下，對(duì)阿膠進(jìn)行提價(jià)幾乎已成定局。事實(shí)上，在秦玉峰接管東阿阿膠之前，公司就曾頻繁提價(jià)。2005年，公司還一度因?yàn)樘醿r(jià)出現(xiàn)銷(xiāo)售渠道失控的局面。
對(duì)此，國(guó)信證券的一位分析師曾指出，阿膠生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，這讓阿膠系列的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在21世紀(jì)初愈發(fā)激烈。東阿阿膠一旦提價(jià)，不僅會(huì)讓價(jià)格更低的競(jìng)對(duì)搶走市場(chǎng)份額，更會(huì)吞噬經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨等現(xiàn)象。
另外，為迎合資本市場(chǎng)，以劉維志為中心的管理層還曾連續(xù)收購(gòu)非主業(yè)企業(yè)，公司一度發(fā)展出了包括醫(yī)藥商業(yè)、大豆蛋白、啤酒、醫(yī)療器械、甚至水銀體溫計(jì)等在內(nèi)的20多個(gè)副業(yè)，但這也嚴(yán)重影響了公司主業(yè)的發(fā)展。
2006年，64歲的劉維志以“退休”的方式離開(kāi)了公司，由他“欽點(diǎn)”的秦玉峰成為公司的新操盤(pán)手。據(jù)悉，在早些年的全廠職工大會(huì)上，劉維志曾對(duì)秦玉峰有過(guò)“帥才”的評(píng)價(jià)。
秦玉峰就出生在山東東阿縣。1974年，年僅17歲的他作為學(xué)徒工進(jìn)入東阿阿膠廠，后來(lái)歷任科長(zhǎng)、處長(zhǎng)、廠長(zhǎng)助理、副總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)過(guò)質(zhì)量、研發(fā)、技改、采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作。
自此，東阿阿膠進(jìn)入秦玉峰時(shí)代。
秦玉峰上任后，開(kāi)始力主價(jià)值回歸工程，他先是確定了剝離副業(yè)，聚焦阿膠主業(yè)的戰(zhàn)略，后開(kāi)始醞釀對(duì)阿膠產(chǎn)品的全面提價(jià)。
2011年接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)，秦玉峰曾稱(chēng)：“在明代，記錄商業(yè)史的目錄對(duì)阿膠的商業(yè)流通有詳細(xì)記載。阿膠當(dāng)時(shí)每市斤課稅銀一錢(qián)六分，按當(dāng)時(shí)稅收慣例，流通稅占銷(xiāo)售額的1/20，推算阿膠價(jià)格大致為每市斤三兩二錢(qián)白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每市斤4000元-6000元人民幣?！?/p>
而針對(duì)這個(gè)目標(biāo)，秦玉峰也確實(shí)付諸了實(shí)踐。
據(jù)東阿阿膠公告及公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，2006-2019年，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)17次，其中2014年一年便提價(jià)3次，先后上調(diào)阿膠出廠價(jià)19%，上調(diào)復(fù)方阿膠漿最高零售價(jià)格不超過(guò)53%，上調(diào)阿膠出廠價(jià)53%。
期間，阿膠零售價(jià)從200元/公斤左右飆升至5000元/公斤以上，一舉從補(bǔ)品晉升為“奢侈品”。
與此前提價(jià)后遭經(jīng)銷(xiāo)商反噬不同，秦玉峰在提價(jià)的同時(shí)，還對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了管控。具體措施包括減少經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、與重點(diǎn)終端簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一重點(diǎn)終端零售價(jià)、在全國(guó)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店等。在此期間，2005年入主東阿阿膠的華潤(rùn)集團(tuán)，也發(fā)揮了自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。這讓公司的提價(jià)策略得以更順暢的推行。
當(dāng)然，價(jià)值并不僅僅意味著“價(jià)格”。在秦玉峰看來(lái)，恢復(fù)阿膠的歷史地位，并傳播其“真實(shí)價(jià)值”同樣重要。身為“中藥三大寶”之一，阿膠應(yīng)與鹿茸、人參并列為滋補(bǔ)領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。
2007年，東阿阿膠成為了山東省首批入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的157個(gè)項(xiàng)目中，唯一的傳統(tǒng)中醫(yī)藥項(xiàng)目。自此，阿膠有了“補(bǔ)血圣藥”的美名，秦玉峰也成為了第八代阿膠傳人。
資料顯示，秦玉峰師從第七代傳人劉緒香老藥師鉆研阿膠傳統(tǒng)煉制技藝，精通泡皮、切皮、化皮、熬汁、濃縮、凝膠、切膠、晾膠、擦膠等全部制膠技法。
在一次采訪中，秦玉峰介紹道，為了達(dá)到阿膠獨(dú)特的滋補(bǔ)功效，必須滿足以下三個(gè)條件：其一是獨(dú)特的水資源；其二是優(yōu)質(zhì)的驢皮；其三是古法傳承的阿膠煉制工藝。
簡(jiǎn)而言之，就是要用經(jīng)層層沙粒、巖石過(guò)濾，富含大量礦物質(zhì)和微量元素的東阿地下水熬制，并選用健壯的3歲以上毛驢出產(chǎn)的驢皮，再輔以獨(dú)特的工藝，才能發(fā)揮出阿膠的藥效。為了鑒別市場(chǎng)中因驢皮資源不足以次充好的假阿膠，東阿阿膠還與高校聯(lián)合開(kāi)發(fā)出了阿膠鑒定方法。
得益于“價(jià)值回歸工程”，公司的業(yè)績(jī)?cè)谇赜穹逭贫娴氖畮啄觊g水漲船高。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，2006-2018年，東阿阿膠的營(yíng)收從10.76億元增至73.38億元，歸母凈利潤(rùn)則從1.49億元增至20.85億元，2012年公司毛利率一度高達(dá)73.65%。
二級(jí)市場(chǎng)上，自1996年上市至2005年股價(jià)累計(jì)漲幅剛過(guò)3倍的東阿阿膠，自2006年起扶搖直上，至2017年漲幅一度超14倍，成為了妥妥的白馬股。
投資大佬但斌曾表示，所有東西里，屬民俗文化最難改變，這個(gè)變動(dòng)周期動(dòng)輒上千年。而這也是東阿阿膠在持續(xù)提價(jià)后，仍有不少消費(fèi)者買(mǎi)單的重要原因之一。
然而僅靠漲價(jià)并不能讓東阿阿膠一勞永逸。
有行業(yè)人士曾對(duì)消費(fèi)品公司價(jià)格與銷(xiāo)量的關(guān)系進(jìn)行梳理和總結(jié)，得到的結(jié)論是：當(dāng)價(jià)格過(guò)低時(shí)，提價(jià)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升；但當(dāng)價(jià)格漲到一定程度，銷(xiāo)量就會(huì)迎來(lái)下滑；再繼續(xù)提價(jià)，收入也會(huì)開(kāi)始下降。
東阿阿膠近十余年的成長(zhǎng)史就是一部典型案例。2004年，公司銷(xiāo)量為1800噸，提價(jià)后至2006年，銷(xiāo)量提升至2100噸；繼續(xù)提價(jià)，銷(xiāo)量出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，至2017年降至1300噸，期間公司業(yè)績(jī)持續(xù)上升；直至2018年，東阿阿膠的營(yíng)收和凈利潤(rùn)幾乎停止增長(zhǎng)，這標(biāo)志著公司通過(guò)漲價(jià)來(lái)增厚業(yè)績(jī)的方式接近極限。
事實(shí)上，梳理東阿阿膠的財(cái)報(bào)可知，2017-2019年，公司的應(yīng)收賬款占營(yíng)收比重逐年遞增，存貨卻在不斷減少，這意味著業(yè)績(jī)的增加，或只是經(jīng)銷(xiāo)商囤貨的結(jié)果。
而與白酒不同的是，東阿阿膠保質(zhì)期只有5年，并沒(méi)有“越老越醇”一說(shuō)，因此越臨近保質(zhì)期限，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)越急于出手，甚至不惜降價(jià)促銷(xiāo)。而一旦打折出售，公司的價(jià)格體系就會(huì)被破壞。
東阿阿膠并沒(méi)在意這些細(xì)節(jié)，而是繼續(xù)提價(jià)。結(jié)果是2019年，東阿阿膠營(yíng)收同比減少59.68%，歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧損4.44億元，同比下降121.29%，毛利率同比下降27.79個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)，隨著時(shí)間的推移，東阿阿膠在市場(chǎng)中的不可替代性正在逐漸減弱。公司的老對(duì)手福牌阿膠、以及同仁堂等企業(yè)，不僅有近似的阿膠產(chǎn)品，價(jià)格也均僅是東阿阿膠的不到60%。
另外，市場(chǎng)對(duì)阿膠的產(chǎn)品功效，也不乏爭(zhēng)議的聲音。
按照傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，東阿阿膠能滋陰、潤(rùn)肺、益氣、補(bǔ)血、止血、調(diào)經(jīng)、安胎、祛風(fēng)等。也有支持東阿阿膠的人士認(rèn)為，其具備促進(jìn)造血、提高免疫力、促進(jìn)鈣的吸收與貯存、抗衰老、改善微循環(huán)等功效。
但2014年，北京協(xié)和醫(yī)院腎內(nèi)科主治醫(yī)師陳罡在發(fā)表的文章《阿膠，被“神化”的水煮驢皮》中稱(chēng)，阿膠就是水煮驢皮，其中的膠原蛋白也可通過(guò)水煮豬皮、牛皮等方式得到。且這種蛋白質(zhì)含有大量非必需氨基酸，并缺乏人體必需的色氨酸。其還表示，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上說(shuō)，阿膠無(wú)法滿足人體對(duì)氨基酸的需求，甚至是一種劣質(zhì)蛋白。
2016年，人民日?qǐng)?bào)也在微博上發(fā)過(guò)一則關(guān)于貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補(bǔ)血神器無(wú)用。
2019年亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)上，丁香園創(chuàng)始人、生物信息學(xué)博士李天天還在談及阿膠作用時(shí)笑稱(chēng)：“不能說(shuō)一點(diǎn)沒(méi)用，但我認(rèn)為雞蛋的價(jià)值比它們大多了?！?/p>
多次有關(guān)阿膠是否為“偽需求”、“智商稅”的辯論下，阿膠雖然保留住了一定的藥用價(jià)值，但其“高端奢侈品”的屬性已被消磨殆盡。
值得關(guān)注的是，秦玉峰離職東阿阿膠前后，公司高層更迭十分頻繁。
在秦玉峰退休后不到一年的時(shí)間里，東阿阿膠包括財(cái)務(wù)總監(jiān)、副總裁、公司監(jiān)事在內(nèi)的8位高層陸續(xù)選擇離職。
此外，2019年12月，先是韓躍偉出任董事長(zhǎng)，一個(gè)月后秦玉峰辭任，由高登鋒接任總裁。今年1月10日，韓躍偉辭職，董事長(zhǎng)由高登鋒接任，總裁的位置則交給了華潤(rùn)系高管程杰。在外界看來(lái)，這是華潤(rùn)醫(yī)藥未來(lái)要加大控制力的體現(xiàn)。
從業(yè)績(jī)上來(lái)看，近兩年?yáng)|阿阿膠針對(duì)此前庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題想了一些辦法。如公司的庫(kù)存在逐漸下降，而從2019年起，東阿阿膠也開(kāi)始大力推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，并在線下大量減少了經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，以便對(duì)體系的“管控”更直接。
2021年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，高登鋒曾公開(kāi)表示，經(jīng)過(guò)近兩年的清理，公司渠道庫(kù)存逐漸恢復(fù)良性。
不過(guò)，根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，目前東阿阿膠距離此前的“巔峰時(shí)刻”仍有不小的差距。公司能否再現(xiàn)此前的景氣度也并不明朗。
一方面，原料問(wèn)題仍是制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。雖然東阿阿膠在我國(guó)各地搭建養(yǎng)驢基地，希望從供給上解決問(wèn)題，但近年來(lái)我國(guó)毛驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)存欄量的下降依然是不爭(zhēng)的事實(shí)。
另一方面，阿膠行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正愈發(fā)激烈，早在業(yè)績(jī)“暴雷”前，東阿阿膠的市場(chǎng)份額已被其他品牌反超，這幾年的狀況更是進(jìn)一步削弱了其在市場(chǎng)中的位置。
再疊加外界對(duì)阿膠功能性的質(zhì)疑，東阿阿膠想要探索出一條獨(dú)特的市場(chǎng)道路，并非易事。
“東阿阿膠沒(méi)劉維志就沒(méi)了靈魂?！庇芯W(wǎng)友感嘆。
關(guān)鍵詞： 東阿阿膠 銷(xiāo)售渠道
