作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
B站董事長陳睿又開始畫餅了，這一次不止瞄準(zhǔn)用戶，還強(qiáng)調(diào)了賺錢。
3月3日，B站發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)。
這不算是一份亮眼的財(cái)報(bào)。從全年數(shù)據(jù)來看，依舊是高增長高虧損，2021年全年總收入為194億元，較2020年增加62%，同時凈虧損也創(chuàng)下新高，達(dá)68億元，同比擴(kuò)大119%。
聚焦Q4，平均每月活躍用戶達(dá)2.72億，同比增長35%?？偸杖?7.8億，其中，僅廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長120%。游戲業(yè)務(wù)增長持續(xù)乏力，而此前受期待的直播和增值服務(wù)、電子商務(wù)及其他，增速明顯放緩。
最讓外界感到擔(dān)憂的，是其新一季度業(yè)績展望。2022年Q1，B站預(yù)估總營收僅在53億-55億之間，低于Q4的57.8億。這種情況還是B站上市以來首次出現(xiàn)，財(cái)報(bào)中未給出明確原因。
也許是因?yàn)閿?shù)據(jù)不夠理想，B站管理層在財(cái)報(bào)會議上激情“畫餅”。
整體營收上，針對2021年虧損創(chuàng)新高，B站方面強(qiáng)調(diào)了未來的重點(diǎn)指標(biāo)：2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡，并對用戶變現(xiàn)效率、提高毛利率等提出具體指標(biāo)。
上一年發(fā)布全年財(cái)報(bào)時，陳睿也曾“畫餅”，提出到2023年內(nèi)把MAU做到4個億，對于股價(jià)起到一定拉升效果。但這次，資本市場顯然沒有被打動，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，B站股價(jià)收盤時下跌近8%。
值得注意的是，這一次財(cái)報(bào)里，陳睿還提到了將聚焦執(zhí)行力的提升，并提高各條業(yè)務(wù)線的運(yùn)營效率。
從2021年年初的頭部UP主LexBurner封號事件，再到2022年初員工離世后的兩份聲明，一系列風(fēng)波都讓B站的組織管理能力被外界詬病。
多名B站員工及前員工告訴深燃，B站擴(kuò)張速度太快，組織能力跟不上，工作中最明顯的感受是協(xié)同合作難，各部門之間溝通不暢，甚至有員工吐槽“完全不知道你應(yīng)該找誰去處理問題”，其次，薪酬福利體系缺乏完善的激勵制度，其同類崗位薪資在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不占優(yōu)勢，晉升加薪難、福利少，難以留下優(yōu)質(zhì)人才，員工積極性也難被調(diào)動。
近日，有一些變化在發(fā)生。不止一位B站員工向深燃提到，2022年年初，B站迎來了新HR副總裁，有字節(jié)跳動背景，原來任職近4年的HR副總裁輪崗到其他職位。
這一次，陳睿的動作和表態(tài)，都意味著B站在迷戀增長之外，終于要向運(yùn)營效率、組織能力這兩大“硬骨頭”下手了。
拆解為三步：做增長、降成本、提高組織能力。而組織能力調(diào)整結(jié)果怎樣，或許是決定這張“大餅”能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。
“如果說公司過去對用戶增長和收入增長的精力是七三開，在今年的工作規(guī)劃里，會調(diào)整分配比例為五五開，” 在財(cái)報(bào)會議上，B站管理層表示。
這意味著，B站會越來越重視“賺錢”。實(shí)現(xiàn)起來，不外乎“開源節(jié)流”。
在營收上，B站靠移動游戲、直播與增值服務(wù)、廣告、電商及其他四個板塊，Q4增速兩降兩升。直播與增值服務(wù)營收占比最大，達(dá)32.8%，廣告業(yè)務(wù)位居第二，占比27.5%，游戲業(yè)務(wù)對總營收貢獻(xiàn)占比持續(xù)下降，首次退居第三，占比22.4%。
B站近年?duì)I收構(gòu)成變化 制圖 / 深燃
游戲方面，2021年全年收入為51億，同比增長6%。盡管B站在Q3推出新游戲《坎公騎冠劍》《機(jī)動戰(zhàn)姬》《刀劍神域》，但表現(xiàn)不及預(yù)期，Q4靠聯(lián)運(yùn)熱門游戲《原神》《英雄聯(lián)盟手游》等，收入12.95億元，同比增長15%，是2021年單季度最大增幅。
但畢竟不是自研和獨(dú)代，回暖靠的也不完全是自己。
B站游戲面前仍有三座大山，自研能力、市場競爭、監(jiān)管環(huán)境。騰訊與字節(jié)跳動兩大廠在游戲行業(yè)瘋狂“圈地”，B站想通過吸納人才提升自研能力的路，并不明朗；游戲市場，需持續(xù)投入，爆款可遇不可求；監(jiān)管收緊，行業(yè)還在苦等游戲版號。目前來看，B站也將視線轉(zhuǎn)向了海外。
其次是直播與增值服務(wù)方面。其Q2、Q3保持同比95%以上的增長，讓外界對這一業(yè)務(wù)寄予期待。但到了Q4，同比增速下降到52%，大幅減緩的同時，環(huán)比也首次出現(xiàn)了負(fù)增長，想象空間打折扣。
貢獻(xiàn)增值服務(wù)收入的會員方面，2021年Q4會員數(shù)為7220萬，同比增長35%，環(huán)比增長僅0.1%，付費(fèi)率為9%，與過往差別不大，但另有三大指標(biāo)下滑明顯。每月付費(fèi)用戶同比增速，從前三季度50%以上的增速下滑到37%；付費(fèi)用戶ARPU（每用戶平均收入）創(chuàng)下新低，由上一季度的46元下滑到43元；用戶日均使用時長，由上一季度的88分鐘下滑到82分鐘。
用戶粘性和變現(xiàn)效率，都不算理想。目前B站給出的辦法還是擴(kuò)大用戶基本盤，拓展大屏及海外用戶。這是視頻平臺都在搶占的市場，參考較早布局的愛奇藝，這對變現(xiàn)效率的幫助，或許也極為有限。
B站近年各營收板塊同比增速變化 制圖 / 深燃
電商業(yè)務(wù)，也面臨了相似的問題。2021年Q4，電商及其他收入為10.03億元，同比增長35%。開通小黃車，測試直播電商，這本是2021年B站重點(diǎn)擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，前三季度的增速分別為230%、195%、78%，但在Q4直接下滑至35%。
在電商巨頭平臺都面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，增速大幅放緩的B站電商，前景如何需要打個問號。
最后說說廣告業(yè)務(wù)。這是2021年Q4唯一保持高增速的業(yè)務(wù)。
離年輕人近，B站在廣告上的確有優(yōu)勢。2021年B站推出Story Model，即豎屏內(nèi)容，類似在B站中插入了一個小抖音，帶來想象力。財(cái)報(bào)會議里提到，在DAU層面，滲透率超過20%，陳睿畫下的“大餅”是，這一指標(biāo)未來有機(jī)會到50%。
這給B站在效果廣告上帶來機(jī)會。不過需要高度依賴技術(shù)和算法，都不是B站的強(qiáng)項(xiàng)。
另外，廣告大環(huán)境下行，這也是所有巨頭都在搶食的蛋糕，B站能撬動多少，充滿未知數(shù)。
這次，B站首次釋放要降低成本的信號。在財(cái)報(bào)會議里，管理層提到，首先是要積極管理運(yùn)營費(fèi)用，其次是重視研發(fā)費(fèi)用投資回報(bào)率，接著是控制人員數(shù)。
一名行業(yè)人士表示，這是在拿“三費(fèi)”開刀，但每一項(xiàng)降低成本的方式，一定程度上都與B站追求的“高增長”矛盾，最終調(diào)整空間能有多少，還有待觀察。
B站近三年總經(jīng)營支出變化 制圖 / 深燃
2021年B站總經(jīng)營開支為105億元，同比增加75%。其中經(jīng)營和銷售費(fèi)用支出最大，占比達(dá)55%。這項(xiàng)支出在Q4為17.62億元，同比增長73%，是該季度增幅最大的一項(xiàng)。
B站管理層提到，這筆錢主要是花在了用戶獲取上，并認(rèn)為營銷支出有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。
我們不妨來算一筆賬。
2021年，B站月活用戶新增6970萬，經(jīng)營及營銷費(fèi)用為58億元，平均獲客成本為83.2元。在Q4，B站月活用戶達(dá)2.72億，距離此前B站提出的2023年4億月活目標(biāo)還差1.28億，即便忽略逐年上漲的獲客成本變化，粗略計(jì)算也需要再燒106.5億元，即一年支出約為53.25億元。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，獲取用戶成本增加，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍難題。試圖通過優(yōu)化營銷支出來降低成本，可操作空間并不大。
研發(fā)費(fèi)用方面，主要包括開發(fā)新游戲、增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力和優(yōu)化新產(chǎn)品功能相關(guān)的人員成本。在縮減方式上，B站管理層把矛頭瞄向了游戲研發(fā)，不過說法保守，表示將密切關(guān)注所有研發(fā)項(xiàng)目的投資回報(bào)率。
外界對B站的游戲寄予期待，一直瞄準(zhǔn)的是其重度自研游戲。此前有游戲行業(yè)人士對深燃表示，重度游戲研發(fā)就像是賭博，花幾個億研發(fā)幾年，有可能生產(chǎn)出爆品，但更大概率不賺錢。在這一領(lǐng)域講究投資回報(bào)率，并不容易。
最后是一般及行政支出方面，2021年為18億元。在電話會議里，陳睿也釋放了信號，2022年員工人數(shù)的增加將非常有限。盡管在破圈的過程中，B站的確經(jīng)歷了員工人數(shù)成倍增長，但近萬名員工的數(shù)字，對于月活近3億的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，還不算龐大。
并且多位B站員工對深燃表示，B站在人員開支上，是節(jié)省克制的。他們甚至調(diào)侃，同樣崗位的薪資，普遍是“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的8折”，靠的是“為愛發(fā)電”。高速增長需要人才，需要用薪酬福利待遇留住人才，這部分能節(jié)省的空間，也極為有限。
此前愛奇藝進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，留下主營業(yè)務(wù)，以此提升運(yùn)營效率，但B站還不能，高增長的目標(biāo)下，降低成本的機(jī)會很少。
有了增收和節(jié)流的計(jì)劃，具體能不能實(shí)現(xiàn)，還要看執(zhí)行。這也是為什么在財(cái)報(bào)里，陳睿罕見的提到，將聚焦執(zhí)行力的提升，并提高各條業(yè)務(wù)線的運(yùn)營效率。
這恰恰是B站破圈后飽受外界爭議的地方。
深燃與多位B站員工及前員工交流，根據(jù)他們的反饋，B站在組織能力上存在的問題，一是公司擴(kuò)張后，缺乏協(xié)作跨部門、多部門運(yùn)轉(zhuǎn)的組織或人員，二是缺乏完善的員工激勵制度。
促進(jìn)大廠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的樞紐，部分大廠采用的方式是搭建中臺，即抽取業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的公共部分提供服務(wù)，這不一定是最好的解法，但在解決龐大組織運(yùn)轉(zhuǎn)上，各大小廠都有自己的策略。前B站管理人員張苗苗對深燃表示，讓她驚訝的是，已經(jīng)近萬人規(guī)模的B站，類似的部門幾乎不存在。
“當(dāng)我察覺業(yè)務(wù)發(fā)展到新階段，需要推進(jìn)某個功能時，該協(xié)調(diào)其他部門的哪些人來做支持？誰來發(fā)起？怎么推進(jìn)？誰來掌控全局？都沒有明確規(guī)定”，她此前所待過的大小廠，有的設(shè)置中臺，有的設(shè)置PM部門，“但在B站，就是靠你臨時抓一些人”。
在公司較小時，這樣也能解決問題，但公司大了，“這就非常低效”，張苗苗表示，對于這種額外來的項(xiàng)目需求，有的同事手里本來有活，不一定能特別配合，“直接導(dǎo)致新業(yè)務(wù)很難拓展”。
B站前員工王露露也提到這一問題。為了推進(jìn)項(xiàng)目，她得自己找人，甚至請同事吃飯、給對接同事買飲料?！皩?nèi)溝通的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對外溝通”，她表示。她的一個業(yè)務(wù)單子，因?yàn)橥七M(jìn)太慢，拖了大半年，直接黃了。
在員工激勵制度與福利方面，普通員工薪資在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不高，但對于人才，B站也是慷慨的。不止一位與B站長期合作過的獵頭告訴深燃，在產(chǎn)品與技術(shù)等崗位，B站開的薪資不低。
來源 / 視覺中國
B站員工張書劍就是被高薪挖來的，“畢竟給的錢是真的多”，但他話鋒一轉(zhuǎn)，“后面的福利不用想了”。
一位前員工舉例，之前在B站上夜班會補(bǔ)貼50元，“這可是在上海，2016年的時候北京一些公司的夜補(bǔ)就有100元以上了。”
作為管理層，李飛飛覺得她缺少“管理工具”，大到獲得升職、加薪、股票的機(jī)會，小到組織部門團(tuán)建，她的權(quán)限有限，難以激勵員工。
她所在的部門，一年大概只有10%的人能升職或加薪，她認(rèn)為，“需要覆蓋到足夠比例的人，才能保持團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性”。
對比薪酬制度更成熟的大廠，一位在多家大廠工作過的互聯(lián)網(wǎng)人對深燃介紹，阿里巴巴是“361”制度，即每10人里有3位3.75績效，6位3.5績效，1位3.25績效。獲3.75、3.5績效都能漲薪，同時，獲得3.75的員工可以主動提晉升。在字節(jié)跳動，獲得高績效m+（即相當(dāng)于阿里巴巴的3.75級績效），就能漲薪，此外還有房補(bǔ)、免費(fèi)三餐等福利。
張書劍記得在2020年年底，一次公司的高管大會上，陳睿自己也感嘆過，“B站現(xiàn)在除了靠股票留人，沒有其他方式”。
李飛飛也有相似感受。她提到，不少人是沖著B站的發(fā)展前景來的，本來薪資在行業(yè)里就不算高，有的崗位難獲得調(diào)薪和晉升機(jī)會，讓金字塔頂層以外的普通員工，“撈不著什么盼頭，真正能獲得股票激勵的，也只是極少數(shù)，靠這個留不住大團(tuán)隊(duì)的”。
這暴露的問題是，憑借現(xiàn)在的勢頭和影響力，B站可以挖來人才，但怎么留住人才，并讓他們?nèi)谌肫渲?，順利協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，B站做的還不夠。
盤活公司的組織能力，HR扮演重要角色。張書劍介紹，B站的HR在招人時，更像是對接人，而針對業(yè)務(wù)的HRBP，仍然也只像是招聘的角色，“大廠的HRBP也不會過多介入業(yè)務(wù)，但是完全沒存在感的，也僅在B站見過”，他表示。
據(jù)李飛飛介紹，此前的HR副總裁，來到B站前在咨詢公司任職多年，2022年年初，B站更換的新HR副總裁，有字節(jié)跳動背景。這意味著B站開始做出改變。
B站畫下的大餅，能不能實(shí)現(xiàn)，這是極重要的一環(huán)。
盡管B站仍存在種種問題，在李飛飛看來，B站仍具備獨(dú)有的優(yōu)勢，用戶質(zhì)量高，開發(fā)價(jià)值大，“愿意用虧損換增長，很多公司拿錢，也換不了增長了”，他說。
*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。
