翻開(kāi)Keep的招股書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：它憑借近4000萬(wàn)月活成為全國(guó)乃至全球最大的線上健身平臺(tái)，卻在三年間虧損了數(shù)十億。
具體到數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，就是“營(yíng)收雖好，營(yíng)銷費(fèi)用卻也水漲船高”。
招股書(shū)顯示，Keep在2019年、2020年和2021年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元，2019-2020年及2021年前三季度營(yíng)銷總費(fèi)用率分別為100.6%、57%和112.8%。2021年前九個(gè)月，與11.59億的營(yíng)收相對(duì)應(yīng)的，是近8個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用[3]。
高昂的營(yíng)銷費(fèi)用背后，是公司無(wú)法留住用戶的無(wú)奈。一個(gè)真正的擼鐵達(dá)人，根本不需要APP打卡提醒，就會(huì)自發(fā)鍛煉。
Keep在做的是一門(mén)怎么樣的生意？它是如何吸引和留存用戶的？這個(gè)行業(yè)中它又面臨怎么樣的挑戰(zhàn)？這些是本文試圖回答的問(wèn)題。
2017年，蘋(píng)果CEO庫(kù)克到訪中國(guó)，參觀完ofo后拐道去了Keep的總部。Keep創(chuàng)始人王寧送給他一塊青色的瑜伽墊，熱烈祝賀他成為Keep的第八千萬(wàn)零一名注冊(cè)用戶。
作為在Keep中擁有“專屬運(yùn)動(dòng)”的庫(kù)克，問(wèn)了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：“你怎么鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)[1]？”
這個(gè)問(wèn)題正困擾無(wú)數(shù)健身APP。Keep的口號(hào)是自律帶來(lái)自由，但自律的本質(zhì)卻是即時(shí)承受痛苦，延遲享受滿足。如果說(shuō)抖音的及時(shí)反饋?lái)槕?yīng)了人性，那么辛苦運(yùn)動(dòng)揮汗如雨，回家一稱絲毫沒(méi)輕的健身，則是天然的反人性。
流進(jìn)線上健身APP的用戶群，可以大概分為兩類：
1）小白型。其中大部分選擇把瑜伽墊掛上閑魚(yú)，重新快樂(lè)躺平。
努力不一定能成功，但放棄一定很舒服——何況線上健身的放棄成本很低。相比線下健身房動(dòng)輒三四百塊的月費(fèi)，線上健身會(huì)員包月只需25-30元，放棄運(yùn)動(dòng)損失的不過(guò)是一杯奶茶錢(qián)。
Keep的招股書(shū)顯示，2021年用戶月均鍛煉次數(shù)是4.1次，對(duì)比Keep的“美國(guó)兄弟”，已經(jīng)上市的Peloton，這個(gè)數(shù)字是17次。
不和健身滲透率和受苦覺(jué)悟更高的歐美比，橫向看國(guó)內(nèi)同行也有點(diǎn)狼狽。一項(xiàng)2021年國(guó)內(nèi)健身APP的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新增用戶月留存高的健身軟件，往往是無(wú)需努力的數(shù)據(jù)記錄類，比如以記錄步數(shù)、心跳和睡眠質(zhì)量為主的樂(lè)動(dòng)力、小米運(yùn)動(dòng)。
更殘酷的事實(shí)可能是，Keeper們的毅力比不過(guò)跳廣場(chǎng)舞的爺叔阿姨。瞄準(zhǔn)中老年用戶的糖豆，留存率超過(guò)了一眾提供線上課程的健身APP。
2） 重度沉迷型。小部分通過(guò)線上健身APP狂熱迷上運(yùn)動(dòng)的人，轉(zhuǎn)身把汗水灑向了線下健身房。
當(dāng)小白重度沉迷健身，鍛煉就會(huì)進(jìn)階。掌握了一定訓(xùn)練技巧，家庭運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景就顯得太過(guò)業(yè)余。畢竟結(jié)構(gòu)化的線上課程就是模擬私教的量身定制，向設(shè)備和教練更專業(yè)的線下轉(zhuǎn)移是理所當(dāng)然的事。
如今，除了傳統(tǒng)健身房，還有新型線下運(yùn)動(dòng)品牌如樂(lè)刻等，門(mén)店數(shù)量多，分布區(qū)位靈活，營(yíng)業(yè)時(shí)間貼心適配996打工人。于是，穿著Keep的運(yùn)動(dòng)服走進(jìn)線下請(qǐng)私教，就成為了線上健身重度用戶的最終歸宿。
Keep的商業(yè)策略一開(kāi)始就避開(kāi)了重度沉迷型，瞄準(zhǔn)“小白”的市場(chǎng)，似乎誓要與人性做斗爭(zhēng)。
打開(kāi)Keep App，我們可以看到完整的用戶成長(zhǎng)體系，從場(chǎng)外吉祥物到超凡MVP，每一級(jí)的晉升都能帶來(lái)打怪升級(jí)的快感，與之配套的勛章激勵(lì)。而社區(qū)功能下的精選和圈子，既提供了成功目標(biāo)，又給了入群即瘦的路徑。
當(dāng)“健身小白”順利成為“重度沉迷型”的時(shí)候，Keep卻又要面臨用戶的流失。實(shí)際上，Keep的商業(yè)策略，正在悄悄瞄準(zhǔn)第三類人。
在健身意志力的光譜上，還存在第三類人。
他們間歇性地運(yùn)動(dòng)，在躺平和堅(jiān)持之間反復(fù)仰臥起坐。他們說(shuō)不準(zhǔn)能堅(jiān)持多久，但每一次痛定思痛，都會(huì)用消費(fèi)表達(dá)重新開(kāi)始的意愿：去健身房辦卡太隆重，在APP買(mǎi)課剛剛好。
這群認(rèn)同健身理念但又反復(fù)放棄、熱衷付出健身成本的人，可以稱之為間歇性假裝在健身人群，簡(jiǎn)稱假健身人群。這正是Keep要爭(zhēng)取的完美客戶。
仔細(xì)看Keep的營(yíng)收構(gòu)成，它已經(jīng)不止是健身軟件，而是企圖通過(guò)各項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)成健身生態(tài)圈，全方位哄假健身人群堅(jiān)持鍛煉、持續(xù)掏錢(qián)：
1）智能健身設(shè)備及配套的健身產(chǎn)品。根據(jù)招股書(shū)，這部分一直是Keep營(yíng)收的大頭，占比55%以上。
運(yùn)動(dòng)是延遲滿足，但購(gòu)物只需一鍵下單。開(kāi)始健身先買(mǎi)Keep瑜伽墊、Keep運(yùn)動(dòng)褲，再不濟(jì)吃一點(diǎn)9塊錢(qián)的即食雞胸肉，也有了健康的錯(cuò)覺(jué)。那些斥千元巨資購(gòu)入智能單車(chē)的人，更是還沒(méi)開(kāi)始努力，就已經(jīng)狠狠消費(fèi)了一把。
Keep利用假健身人群猶疑的心態(tài)，通過(guò)綁定智能硬件與健身產(chǎn)品拉新促活。去年開(kāi)始，它還讓簽約的教練與KOL做起直播帶貨，哄你下單，Keep副總裁黃晶晶去年在發(fā)布會(huì)上表示，“希望打造出健身直播界的李佳琦”。
2）線上健身內(nèi)容，也就是賣(mài)會(huì)員。這是Keep的主要盈利來(lái)源。
根據(jù)招股書(shū)，平臺(tái)上有10000節(jié)錄播課、13000節(jié)直播課，大部分向會(huì)員開(kāi)放?！敖Y(jié)構(gòu)化課程”把健身動(dòng)作分解成上千個(gè)短片模塊，根據(jù)用戶需要進(jìn)行智能組合。
豐富課源正是Keep早期在健身APP混戰(zhàn)中得以脫穎的重要因素。任天堂的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》火了后，Keep受啟發(fā)推出《拳皇97·拳擊體驗(yàn)課》，加入大量游戲要素，進(jìn)一步哄你健身[4]。
3）廣告及其他業(yè)務(wù)。包括Keepisland健身房等線下業(yè)務(wù)，Keep意識(shí)到用戶成長(zhǎng)后流失的風(fēng)險(xiǎn)，嘗試自建健身房來(lái)承接更高階的運(yùn)動(dòng)需求，說(shuō)服用戶把健身的全流程留在Keep里。
這種全方位哄你健身的方法，能為Keep帶來(lái)順理成章的付費(fèi)嗎？并不。
回到開(kāi)頭的數(shù)據(jù)，2021年Keep的營(yíng)銷開(kāi)支翻了一倍，招股書(shū)的解釋是：策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。
營(yíng)銷效果如何？具體來(lái)看，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)73.7%，營(yíng)業(yè)收入增幅41.3%。也就是說(shuō)，假健身用戶的付費(fèi)意愿要靠超額的營(yíng)銷拉動(dòng)，于是虧損逐年拉大。
比“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的故事更令公司頭疼的，是這個(gè)健身生態(tài)圈里，公司“四面楚歌”的環(huán)境。
1）智能硬件和健身產(chǎn)品對(duì)手很多
在這個(gè)領(lǐng)域，Keep的對(duì)手包括蘋(píng)果、小米、lululemon甚至迪卡儂。
智能硬件上，手機(jī)品牌有天然的流量和品牌優(yōu)勢(shì)，小米用戶選擇智能手環(huán)，首選一定是小米。健身產(chǎn)品上，Keep里賣(mài)得最好的149元跳繩、99元瑜伽墊和79元瑜伽褲，在淘寶一搜能找到更專業(yè)的，或者更便宜的。
想把電商SKU覆蓋“吃穿用練”，還要做出高性價(jià)比，在每個(gè)環(huán)節(jié)都有巨大的邊際成本。根據(jù)Keep招股書(shū)，這部分業(yè)務(wù)的毛利從2019年、2020年的35%、36%下降到2021年的29%。
2）線上健身內(nèi)容維持吸引力難
在這個(gè)領(lǐng)域，目前所有提供線上課程的健身APP都面臨抖音、快手和B站的侵蝕。
Keep簽約了帕梅拉、周六野和歐陽(yáng)春曉等知名博主做獨(dú)家付費(fèi)課程，但問(wèn)題是，這些博主在其他平臺(tái)上也有數(shù)量可觀的粉絲和龐大的免費(fèi)內(nèi)容庫(kù)。
既然能白嫖，為什么要花錢(qián)？反正都是假健身，不如打開(kāi)B站鍛煉，把買(mǎi)課的錢(qián)省下來(lái)買(mǎi)點(diǎn)代餐和蛋白粉。
帕梅拉不僅入駐了Keep，還在B站、抖音和快手上擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲
Keep仍然繼續(xù)了“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”的路線，親自下場(chǎng)做課、與專業(yè)教練、博主保持合作。這意味著內(nèi)容和科技投入會(huì)越來(lái)越重，目前Keep有533位研發(fā)人員，占全公司近半。
面對(duì)大量健身小白，做高成本的內(nèi)容，似乎是一個(gè)吃力不討好的選擇。況且，隨著監(jiān)管加強(qiáng)，招股書(shū)也列明，讀取使用數(shù)據(jù)存在法律風(fēng)險(xiǎn)，此前Keep已經(jīng)吃過(guò)罰單[5]。
3）廣告及線下業(yè)務(wù)容易水土不服
健身類產(chǎn)品偏工具屬性，廣告不好做。
好不容易自律一番，準(zhǔn)備一鼓作氣健個(gè)身，卻被廣告中斷了節(jié)奏，用戶火氣一下就上來(lái)了。因此健身APP們很容易會(huì)自己置于使用體驗(yàn)與廣告曝光效果的兩難境地中，Keep也對(duì)這塊業(yè)務(wù)著墨甚少。
線下業(yè)務(wù)方面，上海的Keepland僅存活了一年，就宣布撤出上海市場(chǎng)，Keep線下店僅剩北京。線下店獲客依賴線上導(dǎo)流，流量層層過(guò)濾本來(lái)已所剩無(wú)幾，Keep還規(guī)定課程可以按次購(gòu)買(mǎi)，哪怕只有一人報(bào)名也得上課。沒(méi)了會(huì)員制的約束，假健身人群鴿完又鴿，店鋪回血艱難。
假健身用戶，真要花錢(qián)，到哪兒都行，他們的消費(fèi)選擇不會(huì)被某個(gè)健身軟件限制。而為了留住他們，Keep不得不把觸角越展越寬，甚至做過(guò)輕食但無(wú)疾而終。
疫情紅利消退后，線上健身的路更難走了?？纯春Ｍ?，Peloton今年的運(yùn)程提供了一個(gè)參照：市值從500億美元下滑到100億以下，裁員2800人，因活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)低預(yù)期，CEO被不滿的投資人拱下臺(tái)[7]。
在一篇由Keep員工撰寫(xiě)、廣為流傳的文章《Keep的困頓與終局》里，作者指出了一個(gè)核心問(wèn)題：不管Keep如何打磨工具與產(chǎn)品服務(wù)，運(yùn)動(dòng)這件事對(duì)于Keep的大部分用戶來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)弱需求。
假健身用戶們需要Keep，也不那么需要Keep，他們總能在不同領(lǐng)域找到滿足需求的替代品。2021年啟用易烊千璽做新代言人后，Keep默默把Slogan改為了更具誘惑力的“自律給我快樂(lè)的自由”。
但只要天氣變冷，靠哄也不能讓假健身用戶們健身，他們會(huì)躺進(jìn)被窩刷短視頻——線上健身APP使用率有明顯的季節(jié)性，Keep春夏與秋冬季的月活人數(shù)，最高存在上千萬(wàn)的落差。
畢竟打工實(shí)在太累了，真要在996后的寒冬攤開(kāi)瑜伽墊，得到的可能不是健康強(qiáng)健的體魄，而是脆弱崩潰的心臟。
[1] 取消會(huì)員卡，我們和Keep聊了聊如何鼓勵(lì)你去健身房，鈦媒體
[2] 2021中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告，F(xiàn)astdata
[3] Keep招股書(shū)
[4] Keep攜手SNK推出全球首款拳皇’97聯(lián)名課程，東方網(wǎng)
[5] 關(guān)于Keep等129款A(yù)pp違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息情況的通報(bào)，網(wǎng)信辦
[6] 退出上海市場(chǎng) Keep線下遇挫，中國(guó)商報(bào)
[7] Peloton CEO John Foley to Step Down, Firm to Cut 2800 Jobs，WSJ
關(guān)鍵詞： 上海市場(chǎng) 也就是說(shuō) 好不容易
