2021 年，對于很多行業(yè)以及從業(yè)者而言，注定是寫入歷史的一年。
新冠疫情、隱私政策、元宇宙發(fā)展、品牌增長、教培調(diào)整，有些在意料之中、有些卻來得猝不及防，但不論如何這些變化直接導(dǎo)致了用戶行為的改變，而用戶習(xí)慣的變化往往伴隨著全新的機(jī)會。
我們下文將借助《2021 谷歌年度亞太“熱搜”報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）從消費(fèi)習(xí)慣和生活方式兩個方面分析亞太用戶習(xí)慣的變化以及蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)會。
· 關(guān)于渠道
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2021 年中國成為全球首個電商銷售額超過實(shí)體銷售的國家。雖然同其他亞太國家略有差異，但數(shù)字化消費(fèi)趨勢確實(shí)都在加強(qiáng)。
2021 年上半年，東南亞的數(shù)字化消費(fèi)者增加了 2000 萬；2021 年全年，韓國的電商銷售額也占到了總銷售額的 3 分之一；近一半的日本受訪用戶會只在網(wǎng)上對比并購買商品；58% 的印度消費(fèi)者在開始在網(wǎng)上采購日常生活用品，而去年同期比例僅為 34%。
于是，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌和商家開始加速布局線上銷售渠道，這其中既有已經(jīng)在線下有一定知名度的影響力的傳統(tǒng)品牌，也有直接依靠線上發(fā)展的“線上原生品牌”。
而在疫情對經(jīng)濟(jì)造成影響和購物數(shù)字化 2 個趨勢的雙重作用下，越來越多的海外用戶正在嘗試“轉(zhuǎn)型”商家。
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、巴基斯坦以及韓國等國的用戶開始了解如何在網(wǎng)上上銷售商品，“賣家中心”或“商家中心”的搜索熱度增幅?達(dá) 95%。
不僅限于平臺型電商業(yè)務(wù)，也許包括社交、社區(qū)、各垂類 App 在內(nèi)的更多應(yīng)用，都可以通過為用戶提供可信任的交易場景來完成商業(yè)化。
在大趨勢之外，報(bào)告還透露出了一些細(xì)節(jié)：
（1）在泰國，哪個品牌比較好的搜索熱度增幅高達(dá) 30%，巴基斯坦的 XYZ 品牌的搜索熱度增幅超過了 25%，表明用戶在嘗試了解本土品牌。
（2）在澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、菲律賓和印度，“當(dāng)日達(dá)”的搜索熱度增幅?達(dá) 70%，表明這些國家的用戶更關(guān)注物流效率和即時滿足感。
（3）在日本，セール いつ（XX 品牌的促銷時間）的搜索熱度增幅高達(dá) 80%，越來越多的日本用戶使用網(wǎng)絡(luò)搜索喜愛的品牌在什么時間促銷。
不僅日本用戶如此，價格是整個亞太地區(qū)的用戶都非常注重和敏感的一個維度。
· 關(guān)于付款
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，由于新冠疫情帶來的職業(yè)不穩(wěn)定，越來越多的用戶更傾向于儲蓄或者保守消費(fèi)，開始注重折扣、優(yōu)惠和促銷。因而如何配合節(jié)假日以及銷售計(jì)劃制定合適的促銷方案，以及如何在更加顯眼的位置顯示折扣力度也十分重要。在菲律賓、印度尼西亞和巴基斯坦，與“新用戶”相關(guān)的搜索熱度增幅?達(dá) 55%，例如“Lazada 新用戶”、“kode promo tokopedia pengguna baru” （Tokopedia 新用戶促銷碼）、 “daraz 新用戶代金券”等。
除此之外，由于現(xiàn)金流和儲蓄的問題，2021 年不少國家的用戶開始嘗試甚至習(xí)慣先買后付。在澳大利亞、新加坡和印度，有關(guān)“bnpl”（先買后付）的搜索量占比全球最?。在新加坡和馬來西亞，“延期付款”的搜索熱度增幅高達(dá) 270%。因而，提供更多元的付款方式，也是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。
不只消費(fèi)，人們的休閑娛樂以及健康關(guān)懷也在 2021 年發(fā)生很大變化。
· 關(guān)于社交
由于疫情導(dǎo)致的居家隔離政策，以及后疫情時代人們對疫情反復(fù)的擔(dān)心，線下聚集的頻率要遠(yuǎn)小于疫情之前。越來越多的用戶開始更加注重家庭生活本身，與此同時也更習(xí)慣通過線上來和不能相聚的朋友進(jìn)行交互。
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)：
（1）在菲律賓，和家?共度美好時光、和家?相處以及花時間陪伴家?等包含“和家人”詞匯的搜索熱度增幅?達(dá) 110%。
（2）在澳大利亞和新西蘭，可與孩子共同參與的周邊活動的搜索熱度增幅超過 70%。
（3）亞太地區(qū)許多?都在通過 Google 搜索來尋找靈感，向親朋好友送生日祝?；蛑苣昙o(jì)念日祝福。在澳大利亞、越南、泰國和菲律賓，sinh nh?t cho（生日祝福）、周年紀(jì)念日賀詞以及給最好朋友的有意義的??祝福的搜索熱度增幅?達(dá) 100%。與此同時，超過?半的網(wǎng)絡(luò)用戶都曾在網(wǎng)上為他人買過禮物，這一比例高于全球其他地區(qū)。
（4）在日本，消費(fèi)者開始尋找數(shù)字化的送禮方式，オンライン ギフト（線上禮物）的搜索熱度增幅高達(dá) 40%，而澳大利亞求助贈送禮物和禮籃的搜索量增幅也高達(dá) 20%。
· 關(guān)于娛樂
除了進(jìn)行更多的線上社交維系和基本交互，人們也利用線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行休閑娛樂。
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)：
（一）在中國香港和日本，“直播”或 “直播帶貨”的搜索熱度增幅超過 40%。尤其是日本，在以往的分析中，日本的線下商業(yè)生態(tài)會導(dǎo)致人們在線上購物或者對直播購物的積極性都不高，反映在 Google 搜索結(jié)果上，貌似這一點(diǎn)正在悄然變化。
（二）在菲律賓、澳大利亞、馬來西亞、韓國、新西蘭和斯里蘭卡，YouTube 上流媒體的搜索熱度增幅?達(dá) 70%。
（三）在印度、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和新加坡，YouTube 上播客的搜索熱度平均增幅超過 145%。
（四）亞太地區(qū)有?半的消費(fèi)者會選擇通過網(wǎng)絡(luò)與親朋好友相見，密室逃脫、比賽和音樂會等線上團(tuán)體活動的搜索量也在持續(xù)增長。
（五）53% 的澳大利亞和 61% 的新西蘭用戶希望通過網(wǎng)絡(luò)視頻通話與親朋好友?起慶祝 2021 年圣誕節(jié)。
（六）線下體驗(yàn)的線上版本或虛擬版本的搜索量增幅高達(dá) 520%。新加坡有關(guān)虛擬演唱會、菲律賓有關(guān)虛擬旅游、馬來西亞有關(guān)虛擬比賽、澳大利亞有關(guān)“虛擬密室逃脫”以及日本有關(guān)オンライン コンサート（線上演唱會）都在高速增長。
這些搜索數(shù)據(jù)的背后其實(shí)是泛娛樂社交、社交游戲、VR 以及直播等多個賽道的發(fā)展機(jī)會，人們把更多的時間花費(fèi)在線上，可不光是為了消耗時光，更是為了尋找樂趣和加深關(guān)系，所以在 2021 年我們發(fā)現(xiàn)全球各地的線上娛樂行業(yè)都獲得了不錯的發(fā)展機(jī)會。
· 關(guān)于健康
2021 年的關(guān)于健康的趨勢包括：越來越多的用戶開始關(guān)注健康與健身、開始嘗試家庭健康運(yùn)動，以及更加關(guān)注心靈健康。
1、在亞太地區(qū)的多個國家/地區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)與運(yùn)動相關(guān)的搜索熱度增幅?達(dá) 130%，其中包括印度尼西亞有關(guān) olahraga di rumah（居家運(yùn)動）的搜索查詢、新加坡和澳?利亞有關(guān)“騎行”的搜索查詢。
2、在越南，t?p th? d?c（健身）的搜索熱度有所增加，在 YouTube 上， bài t?p yoga cho ng??i m?i b?t ??u（初學(xué)者瑜伽練習(xí)）的搜索熱度增幅?達(dá) 140%。
3、在韓國和馬來西亞，室內(nèi)健身自行車的搜索熱度增幅超過 25%。
4、在菲律賓、印度尼西亞、新加坡和馬來西亞，心理健康的搜索熱度增幅?達(dá) 100%。
這直接推動了健身器材、健身 App、健身服裝以及冥想 App 的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)很多冥想 App 在 2021 年推出了更多心靈治愈課程，以及很多健身平臺也上線了很多家庭健身課程并推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策。
以上是筆者在《2021 谷歌年度亞太熱搜報(bào)告》中找到的一些變化、靈感和發(fā)展機(jī)會，但實(shí)際上報(bào)告中的信息量遠(yuǎn)不止如此。
谷歌在報(bào)告中通過亞太地區(qū)各個國家的搜索詞匯、搜索頻率以及搜索數(shù)量對 2021 年進(jìn)行了全面的回顧和總結(jié)，并將其歸結(jié)為 5 大趨勢。
1、數(shù)字化漸成主流
2、重新審視生活方式
3、努力消除距離感
4、人們更想探尋真相
5、差異化現(xiàn)象日益明顯
谷歌在報(bào)告中詳細(xì)分析了每一個趨勢背后的出現(xiàn)原因、蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)會、目前的發(fā)展現(xiàn)狀以及谷歌給出的參考方案。報(bào)告中提到了銷售、營銷、企業(yè)管理、品牌理念、本地化語言以及社會責(zé)任感等多個方面，有助于我們以更宏觀和更系統(tǒng)的視角了解一個區(qū)域市場的用戶變化。
以印尼市場在報(bào)告 5 個趨勢中的具體表現(xiàn)為例，我們甚至能大概勾勒出一個品牌如何在理論層面快速在印尼立足的可行性方案。從報(bào)告可知：
2021 年印尼，自主創(chuàng)業(yè)、微型企業(yè)補(bǔ)助金和賺錢等創(chuàng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容搜索量增幅?達(dá) 175%。
賣家中心或商家中心的搜索熱度高達(dá) 95%，其中“kode promo tokopedia pengguna baru（Tokopedia 新用戶促銷碼）”相關(guān)搜索熱度增幅高達(dá) 55%。與此同時，scan harga（掃描價格，指在線版本的價格目錄）的搜索熱度也增長了 55%。此外，印尼用戶也正努力尋找居家生活長期省電的妙計(jì)，“太陽能” 和“省電”的搜索熱度增幅?達(dá) 25%。網(wǎng)速測試或網(wǎng)絡(luò)速度測試的搜索熱度增幅高達(dá) 60%。
另外，印尼數(shù)字錢包、電子錢包或數(shù)字支付的搜索熱度增幅高達(dá) 170%。加密貨幣的搜索熱度在印尼的搜索增幅超過了 400%。2021 年，Grab 通過“讓賣家和無銀行賬戶的?能夠享用金融產(chǎn)品和服務(wù)”的草根策略，使印度尼西亞用戶實(shí)現(xiàn)金融普惠。
印尼用戶在 YouTube 上播客的搜索熱度平均增幅超過 145%。有關(guān)“waktu berkualitas”（美好時光）、“olahraga di rumah”（居家運(yùn)動）、“禮盒和零食禮盒”的搜索熱度也在繼續(xù)增加。
同時，印尼用戶有關(guān)誤導(dǎo)信息、事實(shí)核查和虛假新聞的搜索熱度有所增加，例如這是真的嗎、menyanggah（揭秘）、合法和事實(shí)核查等搜索內(nèi)容，在印尼的增幅高達(dá) 140%?！凹倬S生素”的搜索熱度增幅?達(dá) 80%。印尼有關(guān)品牌官方商店的搜索量增幅?達(dá) 80%，online terpercaya（值得信賴的線上體驗(yàn)）的搜索熱度增幅達(dá)到 40%。
2021 年印尼與隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)泄露相關(guān)的搜索量增幅超過 20%，印度尼西亞 83% 的家庭暴力情況因疫情而惡化，印尼 diskriminasi sosial adalah（社會歧視）相關(guān)搜索量增幅高達(dá) 60%。
基于以上數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)新冠疫情給印尼多數(shù)用戶帶來了不少沖擊，多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)狀況受到一定影響，因而對價格和省錢十分敏感，這說明相較于普通的廣告營銷，合理的商品折扣可能更能引起印尼用戶的注意。
但從長期來看，隨著近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有相當(dāng)一部分人的經(jīng)濟(jì)水平獲得明顯提高，開始追求更有品質(zhì)的生活，開始關(guān)注品牌以及精神需求，這意味著在未來一些中高端品牌可能存在不錯的增長機(jī)會。但在這個過程中假貨、家庭暴力以及社會歧視又在一定程度上阻礙整個國家的發(fā)展，所以如果能在品牌理念中穿搭婦女保護(hù)、反暴力、反歧視等內(nèi)容可能也會賺一波好感。
最后，我們發(fā)現(xiàn) Google 提到的印尼熱搜報(bào)告中，多數(shù)熱搜詞匯都是印尼語，因而要想攻下印尼本地市場做好語言本地化同樣重要。
