銷售價格可以是成本價的8倍到10倍，但不賺錢。中國版Lululemon的故事還能說得通嗎？
以流量邏輯起家的Keep沖刺IPO，雖然“流血上市”，但也讓國內(nèi)健身賽道迎來了一段小高潮。
招股書顯示，2020年及2021年Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）達到4175萬。
國內(nèi)的健身熱潮持續(xù)上漲，其中女性市場更甚。從2018-2020年天貓消費數(shù)據(jù)來看，女性在運動市場消費規(guī)模占比逐年增長，女性健身服飾品牌的發(fā)展也迎來了新的機遇。
在國外，瑜伽服品類“鼻祖”Lululemon當(dāng)前的市值已經(jīng)超過了400億美元。受此影響，資本也在運動服的垂直領(lǐng)域，尋找中國版的Lululemon。
產(chǎn)品定位于女性健身服飾的品牌，如暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、Particle Fever(粒子狂熱)、明霓菲等均獲得了融資。
“Lululemon告訴了市場還有瑜伽服這樣的需求，而在當(dāng)前，這些國內(nèi)的挑戰(zhàn)者正在試圖告訴消費者，產(chǎn)品也不僅僅是Lululemon那個樣子?！痹谂越∩矸椯惖缽臉I(yè)多年的王磊（化名）告訴全天候科技。
但從整個賽道的發(fā)展來看，國產(chǎn)品牌對市場的品牌化教育還在初級階段，以至于需要用極高的營銷費用來推動銷量。甚至于一個百萬粉絲KOL的“貼牌”產(chǎn)品都能比品牌們更賺錢。
另一方面安踏、耐克等傳統(tǒng)運動品牌也在加碼布局女性運動鞋服產(chǎn)品，整個賽道的競爭已經(jīng)逐漸淪為一片紅海。
為了加速品牌化進程，搶占更多的市場，新品牌們不得不加速融資。
但在新消費投資大撤退的當(dāng)下，“誰能融得更多，肯定誰才能先活起來?！币晃唤∩矸椘髽I(yè)的品牌人士如此說道。
“就當(dāng)前而言，市場還沒有到品牌化這個階段。”王磊說，“已經(jīng)有品牌效應(yīng)的只有Lululemon，幾家拿到融資的品牌，其實品牌打造得都不算成功。”
而這也使得Lululemon成為了女性健身服賽道一個繞不開的話題，國產(chǎn)品牌們紛紛舉起了“中國版Lululemon”的旗號。
Lululemon的誕生和崛起，一方面受益于20世紀末，運動服飾巨頭們專注于綜合類、偏男性的運動鞋服的市場爭奪，以至于女性運動的服飾需求沒有得到滿足。另一方面則是趕上了瑜伽文化熱，瑜伽服飾處于一片藍海之中。
用24年時間，Lululemon憑借一條瑜伽褲引領(lǐng)風(fēng)潮，長成了運動服飾中的“新巨頭”。截至3月1日美股盤前交易，其市值為407.51億美元。去年11月，其市值還一度站上600億美元。
在營收上，2010年至2020年的10年間，Lululemon翻了12倍。2021財年，該公司預(yù)計將以很高的利潤率賺得62.5億美元-62.9億美元的收入。
Lululemon的產(chǎn)品單價較高，在中國一條瑜伽褲的售價大致就在750—1000元之間。這也使得其毛利率較高，近四年來平均毛利率高達55%，超過了耐克和阿迪達斯。
Lululemon天貓店，一款“鯊魚褲”價格高達850元
但也因為Lululemon的高售價，使得女性健身服飾的中低端市場需求并沒有被充分滿足。
在2015年前后，Lululemon市值一路走高之時，國內(nèi)的女性運動服飾創(chuàng)業(yè)迎來了一波小風(fēng)潮，暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂熱）等品牌，如雨后春筍般相繼涌現(xiàn)。
但從當(dāng)前行業(yè)整體來看，健身服賽道的市場集中度并不高。
安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)顯示，2021年中國瑜伽健身服飾市場規(guī)模達到了141億元，復(fù)合年均增長率達到16.38%，預(yù)計2022年，瑜伽服飾行業(yè)市場規(guī)模將達到156億元。
而銷量排在行業(yè)前列的MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉，據(jù)其官方提供的數(shù)據(jù)，在2021年，銷售額均剛突破3億元的門檻，兩家頭部品牌的市占率加起來也只有4.3%左右。
“早期整個行業(yè)的發(fā)展并不規(guī)范，所有品牌都是貼牌拿貨的階段?！蓖趵谡f。
所謂的貼牌，指的是賣家到服裝批發(fā)市場或者工廠掃貨，拿到合適的服裝后貼上自己的品牌標(biāo)簽，再賣給消費者。
在這種形式下，整個行業(yè)的發(fā)展十分混亂，進入門檻極低，且低質(zhì)量的產(chǎn)品層出不窮。但由于消費者本身對這類產(chǎn)品的認知度不高，在低價的優(yōu)勢之下，也能被市場接受。
“現(xiàn)存的小而散的個人品牌是非常多的?！蓖趵谡f?！昂芏嗵詫毜暌廊贿€是做貼牌生意，一個健身博主就能去拿貨，貼上自己的標(biāo)簽，賣給消費者?！?/p>
對于國產(chǎn)瑜伽服品牌創(chuàng)業(yè)者而言，這是眼下最棘手的問題，小而散的品牌以更實惠的價格拉攏消費者，“貼牌生意”依然占據(jù)著不小的市場比例。
搜索“瑜伽褲”，電商平臺上有大量價格在100元以內(nèi)的產(chǎn)品
另一個不利的競爭因素來自于服飾巨頭。耐克、阿迪達斯、斯凱奇等品牌在近年來紛紛加大女性運動產(chǎn)品的研發(fā)，不甘寂寞的時尚女裝ZARA、HM、Gap等也紛紛推出了運動系列產(chǎn)品。
整個市場的競爭已經(jīng)處在紅海之中，瑜伽服品牌的品類優(yōu)勢呈現(xiàn)逐漸下降趨勢。
而難題不僅僅出現(xiàn)在激烈的競爭上。直到當(dāng)前，健身服飾的供應(yīng)鏈也并不完善。
雖然也有創(chuàng)業(yè)者想要在產(chǎn)品上做出優(yōu)勢，但早期供應(yīng)鏈的包容度并不夠。
專注于服飾賽道投資的CVC投資人Jay（化名）告訴全天候科技：“在疫情發(fā)生前，許多工廠接受安踏、耐克這類大品牌的訂購量，就已經(jīng)滿足產(chǎn)能。許多服飾廠并不愿意接受產(chǎn)量只有幾百或一千的單子。”
MAIA ACTIVE創(chuàng)始人王佳音也曾透露，這還需要有耐心的供應(yīng)鏈來伴隨品牌成長，“比如說我們從創(chuàng)立之初一直在合作的一家供應(yīng)鏈，早期我們一個單子最小的訂購量只有200件，供價會相對貴一點。但是到現(xiàn)在我們可能單款能夠去到兩三萬，其實它的供應(yīng)鏈基本上就沒有什么消耗了?！弊罱K能走向雙贏，考驗的是對雙方理念的認同和信心。
“但疫情之后，許多國內(nèi)的工廠慢慢開始有了接小單的意向。”Jay表示，且受服裝行業(yè)向“快反”模式轉(zhuǎn)型的影響，供應(yīng)鏈上多款式、小批量的服裝生產(chǎn)情況也在增多。
供應(yīng)鏈的態(tài)度是一方面，據(jù)王磊透露，國內(nèi)做健身服飾的工廠，技術(shù)與鏈條相對完整的實際上也只有幾家，而在它們之外，產(chǎn)品能夠達到的品質(zhì)參差不齊?！安荒鼙ＷC交貨周期”的問題也依然存在。
以一件運動內(nèi)衣為例，在供應(yīng)環(huán)節(jié)就需要涉及支撐性、被扣材質(zhì)、多種面料等等，有的步驟還需要人工縫制。一些產(chǎn)品甚至供應(yīng)商就能達到40家，而一個鏈條未能扣上，一批貨都難以上市。
在當(dāng)前，雖然各大品牌都在試圖建立自己的工廠，以增強對產(chǎn)業(yè)鏈與成本的把控，但自給自足的產(chǎn)量并不多。一方面是因為建立大產(chǎn)量工廠將是一個很大的投入；另一方面則是因為風(fēng)險太高。
王磊認為，品牌實際上在前期很難判斷哪一款產(chǎn)品能成為爆款，哪一款產(chǎn)品又會滯銷。即便出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品，上一批貨銷售一空，下一批貨加速生產(chǎn)到上市，也需要一個較長的周期，已經(jīng)錯過了最為暢銷的階段，誰也無法保證這批產(chǎn)品還能不能繼續(xù)暢銷。
而王磊所在的健身服飾品牌，在2021年就因判斷錯誤市場，導(dǎo)致了5000萬的銷售額損失。
在當(dāng)前，許多品牌正在引入大數(shù)據(jù)與信息化的后臺搭建，試圖以大數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)流程來預(yù)測消費者的喜好，以及完善生產(chǎn)到上市的流程問題。
“但從實際的效果來看，可能也就能改善20%的情況，大多數(shù)的需求還是不能被準(zhǔn)確、及時預(yù)測到?！蓖趵谡f。
上述問題無法妥善解決，直接影響到品牌的盈利能力。
據(jù)一位接近服飾產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者透露，實際上健身服產(chǎn)品的毛利并不低。“做這類產(chǎn)品的工廠就那幾家，他們的成本價在行業(yè)中其實并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價50元，售價150元，毛利率能夠達到67%。”
而所謂的主打中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，一件鯊魚褲能夠賣到400-500元。“銷售價格可以是成本價的8倍到10倍?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
但品牌們在營銷上的投入極高。一位接近暴走的蘿莉的從業(yè)者透露，暴走的蘿莉僅營銷成本就能夠占到整個營業(yè)收入的40%，而“這在行業(yè)當(dāng)中屬于平均水平?！?/p>
暴走的蘿莉產(chǎn)品圖
綜合下來，即便毛利率極高，除去營銷成本和企業(yè)管理成本之后，這些品牌并不賺錢。
而與品牌們不同，個人賣家的利潤卻十分驚人。
“一個健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬到2000萬的銷售額?！蓖趵谡f，“她們做貼牌服裝，中間的毛利潤也會極高。并且她們有自己的粉絲的積累，并不需要在營銷上投入過多?！?/p>
“我們看著她們都特眼紅?！蓖趵跓o奈地表示。
在不賺錢的同時，品牌需要花的錢卻逐漸上漲。據(jù)行業(yè)人士透露，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的過去，線上流量的價格越來越貴，致使健身服品牌的營銷投入持續(xù)增加。
另一方面，品牌們在供應(yīng)鏈上的競爭，也使得各個環(huán)節(jié)有所漲價，尤其是在原材料上。以健身服飾經(jīng)常用到的萊卡面料為例，上述人士透露在2021年，其價格就上漲了40%。
“當(dāng)前大家（創(chuàng)業(yè)品牌）都處在搶奪市場份額的階段，都會大量的去買流量，拓展銷售渠道。”王磊說，“現(xiàn)在最大的問題就是錢，沒有錢去支撐就很難維持下去。”
實際上，許多品牌拋開短期盈利，加速搶占市場份額，本身也有資本推動的原因。
在2020年到2021年兩年中，這個賽道迎來了融資的小高峰。
成立于2015年的粒子狂熱，至今已完成了6輪融資。最新一輪的C輪融資由高瓴創(chuàng)投獨家投資，有媒體報道稱投后估值超10億。
在粒子狂熱之外，2020年7月，運動品牌“明霓菲”已完成千萬元人民幣Pre-A輪融資，主投方為宏太投資。2021年12月，MAIA ACTIVE也宣布完成百麗國際獨家戰(zhàn)略投資C輪融資，融資金額近億元。暴走的蘿莉則在2021年年中，完成了不公開披露的B輪融資。
王磊認為，資本向這個賽道有所傾斜，一方面是因為新消費投資熱的溢出，健身服飾成為了一個受益方；另一方面也是因為賽道的確還沒有跑出更大的品牌，值得以資本的推動來重塑賽道格局。
Jay則表示：“這個賽道肯定是值得去看，像健身、滑雪、露營這類愛好的興起，對運動服飾都提出了垂直品類的需求?！?/p>
不過，對保守的投資人而言這個賽道仍然需要觀望。
“我會更加關(guān)注它們的供應(yīng)鏈和渠道，以及未來的可能性，如果只是單純的看一個品類，其實很容易鉆牛角尖。”Jay說。而在渠道上，“我認為它們未來最大的挑戰(zhàn)是在如何從線上走到線下去?！?/p>
向線下拓展渠道，就會涉及到其商業(yè)模式的改變，在開門店上，做加盟需要考驗其管理體系與控價體系；做直營就要考驗資金與開店的能力。無論是哪種模式，都是對品牌團隊的巨大考驗。
在當(dāng)前，健身服飾品牌依然以線上銷售為主，一些品牌已經(jīng)對線下展露出了野心。MAIA ACTIVE在2019年，于上海新天地開設(shè)了第一家門店，正式布局線下。截至2021年底，品牌在8個城市的核心商圈擁有18家直營門店。
但許多品牌還未在線下渠道的發(fā)展上取得成績。
另一方面則在于品牌自身的影響力的打造。
在塑造品牌的過程中，很多企業(yè)舉起了“中國版Lululemon”的旗幟。王磊認為：“其實大家都不想做Lululemon，但行業(yè)中目前只有Lululemon可以去對標(biāo)?！?/strong>
Lululemon在中國的線下門店
“一是因為在中國瑜伽文化很難去支撐起一個品類；二是另外它的價格太高，800塊錢一條的瑜伽褲，實際上只有少數(shù)人能夠消費得起?！蓖趵谡J為，國內(nèi)更需要普世的、接地氣的、能快速迭代產(chǎn)品的品牌。
專注于運動服飾賽道的Jay則認為，“我覺得單純看瑜伽服這個品類市場會比較窄?！?/p>
實際上無論是Lululemon，還是其他國產(chǎn)品牌，都在不斷擴充品類，將其定位于女性運動服飾，實際上涵蓋了瑜伽服、運動內(nèi)衣、時尚運動等多種產(chǎn)品，一些品牌還拓展到了休閑服飾賽道上。
隨著這類服飾的運用場景增加，且有向日?；┐畎l(fā)展的趨勢，賽道的天花板也在逐漸提高。但另一方面，由于SKU增加，這類品牌的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢已經(jīng)不那么明顯。
粒子狂熱的一款冬裝產(chǎn)品，其風(fēng)格已經(jīng)開始向休閑服飾轉(zhuǎn)變
在女裝賽道，一個共同的弊病在于，款式多，更新迭代快，庫存難以解決。
相較之下，健身衣原本具備一定的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，且對款式升級的需求沒有女裝那么強，這也意味著一款產(chǎn)品的售賣周期可以更長。但當(dāng)SKU增加，且品類的邊界模糊之后，原本女裝賽道的問題，也會越來越多出現(xiàn)在健身衣賽道上。
品牌們要講好女性運動服飾的故事，需要在成本、渠道、定位上進一步思考。但一個不錯的趨勢在于，行業(yè)已經(jīng)初步完成了從0到1的積累，市場也在從開荒進入到相對規(guī)整的時期。
或許在不久的將來，國產(chǎn)女性運動服能跑出屬于自己的“Lululemon”。
關(guān)鍵詞： 運動服飾 國產(chǎn)品牌
