2021年8月以來，海外NFT市場呈爆發(fā)式增長，據市場追蹤機構DappRadar的數據顯示，其2021年的銷售額達到約250億美元，NFT的熱度一直蔓延到國內，而去金融化的數字藏品在國內迅速發(fā)展。
2021年12月24日，新華社發(fā)行了中國首套“新聞數字藏品”NFT，該藏品精選了2021年新聞攝影報道，記錄了2021年珍貴的歷史時刻，同時，參與活動人數眾多，一度使得新華社客戶端崩潰長達半小時。
而不久前結束的冬奧會，冰墩墩作為吉祥物受到了全世界的喜愛，官方授權發(fā)行的冰墩墩數字藏品也是一“墩”難求。不僅如此，中央廣播電視臺攜騰訊音樂于元宵節(jié)當日，推出了原創(chuàng)IP數字藏品“十二生肖冰雪總動員數字紀念票”，上線10秒即售罄，可見冰雪盛會也難抵擋NFT的熱潮。
數字藏品與IP的聯(lián)合也是探索出了新的商業(yè)模式，除此之外，數字藏品平臺也猶如雨后春筍般逐漸涌現(xiàn)，比如國內最早布局數字藏品的阿里巴巴，推出了鯨探平臺；騰訊旗下國內首個數字藏品交易APP幻核；百度旗下區(qū)塊鏈品牌百度超級鏈上線的數字藏品平臺等等。
實際上國內相關平臺遠不止這些，隨著數字藏品市場的持續(xù)升溫，未來還會有更多的機構入局，而數字藏品火熱的背后究竟暗藏怎樣的玄機？
隨著數字藏品的火爆出圈，國內知名機構紛紛摩拳擦掌深入其中。
無論是憑借公司基礎設施、平臺流量和內容生態(tài)等優(yōu)勢已成為國內頭部數字藏品交易平臺的鯨探、騰訊的幻核，還是具有綜合性發(fā)行平臺能力的京東靈稀、網易星球，抑或是視覺中國基于攝影師社區(qū)500px推出的視覺藝術數字藏品交易平臺元視覺，國內知名機構對數字藏品的布局已初見端倪。
“鯨探”曾用名“螞蟻鏈粉絲?！保侵Ц秾氂?021年6月推出的小程序，并于同年12月升級為獨立的APP“鯨探”。為其提供底層技術服務的是在數字版權領域保有核心技術的螞蟻鏈，確保數字藏品確權和交易。目前不支持二次交易，持有者可以在持有180天后無償轉贈給符合條件的支付寶實名好友，數字收藏品的版權歸發(fā)行方或原創(chuàng)者所有，購買者僅獲得非商用使用權。
自阿里巴巴的“鯨探”推出以來，形成了豐富的數字藏品生態(tài)，涵蓋動漫、文創(chuàng)、體育等多個領域。通過“寶藏計劃”、“螞蟻鏈IP商業(yè)平臺”、“鵲鑿數字版權服務平臺”等多元化積極探索，在2022年1月，使用人數超過70萬人，成為了國內首屈一指的數字藏品平臺。
而騰訊“幻核”是騰訊旗下PCG事業(yè)群于2021年8月推出的數字藏品交易平臺，依托“至信鏈”數字藏品技術協(xié)議發(fā)行，采用用戶全流程實名、內容全鏈路審查、且不開放用戶間的數字產品轉移到的方式進行。
眾所周知，騰訊大文娛涉及網文、影視動漫和游戲IP等諸多優(yōu)勢，幻核與之協(xié)同，可以更好的實現(xiàn)IP價值衍生變現(xiàn)。無論是《一人之下》、《非人哉》還是奧迪、中國航天數字徽章，都在很短時間內，甚至一秒售罄。幻核推出諸多精品數字藏品的同時，牢牢抓住了粉絲經濟的價值。
京東“靈稀”與“鯨探”“幻核”相比稍顯薄弱，靈稀是京東依托京東智臻鏈打造，并于2021年12月17日正式上線的數字藏品平臺。其首發(fā)數字藏品京東吉祥物“Joy”一經上線即售罄，與鯨探、幻核相同，靈稀平臺上的數字藏品，購買前需實名注冊、一經購買，不得退換。
然而與鯨探、幻核不同，靈稀依托于京東，可以有效的將IP+電商運營相融合，不僅打造出了新的IP商業(yè)化渠道，同時可以為品牌營銷助力，實現(xiàn)雙贏。
網易星球在2022年1月19日正式推出了數字藏品功能，致力于使藝術收藏的邊界得以延展到數字世界，不再局限于物理世界。為IP方提供數字藏品的合約鑄造、產品營銷、用戶管理等整套的品牌解決方案，也為藏家提供了數字藏品的二次創(chuàng)作、兌換、購買、贈送，及收藏分享等服務。
然而在網易星球推出的早期，社區(qū)聲音就毀譽參半，無論是個人信息數據價值商業(yè)化背后的安全，還是競拍活動中的“欺詐行為”，以及被懷疑是否是一個真正的區(qū)塊鏈產品，諸多話題熱議不斷，網易星球最終會在數字藏品領域占據怎樣的地位，尚未可知。
而由長安鏈提供區(qū)塊鏈技術支持的“元視覺”平臺，雖然尚不支持數字藏品的二次交易。但視覺中國20多年積淀海量圖片、音頻、視頻等數字內容，社區(qū)聚集和簽約眾多內容創(chuàng)作者和創(chuàng)作機構，為平臺項目發(fā)行提供堅實支撐。
諸如攝影師解海龍的希望工程標志性作品《我要上學（大眼睛女孩）》、跨界藝術家、攝影家李舸的首創(chuàng)數字藏品《矩陣THEMATRIX》、當代影像藝術家孫略運用計算機程序算法創(chuàng)作的《雪花工場》系列、王思博《光繪山海經神獸》系列、賈偉《如花在野》系列等等數字藏品均獲得了社區(qū)的廣泛關注。
當然除了我們熟知的這些大型機構，還有ibox.com、淘派、NFT中國、唯一藝術（現(xiàn)已暫時下架）、One Meta、優(yōu)版權、CryptoSpace、洞壹元典、薄盒等諸多國內NFT平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，國內數字藏品平臺呈現(xiàn)了一派欣欣向榮之態(tài)。
當我們看完了國內這些大機構或者大公司在數字藏品的布局后，自然會發(fā)現(xiàn)這并非一時的火熱，反而隨著時間的推移，數字藏品越發(fā)成為了這些機構開始試水的一種品牌營銷方式，那么究竟是什么原因帶動了這股熱潮，背后又折射出了哪些變化？
? NFT全球大流行，帶動數字藏品爆發(fā)
今年1月，據谷歌趨勢數據顯示，“NFT”一詞的全球搜索量于1月9日至15日這周首次超越“Crypto”，達到了歷史新高，而這也表明，NFT自去年火爆出圈以來，成為了更多人知曉的新興名詞。
當然，我們不得不提到去年同期時，全球知名拍賣行佳士得（CHRISTIE"S）拍出的一幅名為《每一天：最初的5000天》天價作品，這幅出自知名數字藝術家Beeple的NFT作品，最終以約人民幣4.5億元的價格成交，這也使藝術家Beeple成為僅次于大衛(wèi)·霍克尼和杰夫·昆斯，最貴的三位在世藝術家之一。
該新聞引爆了NFT在全球的關注，也吸引了眾多新聞媒體的報道，由此拉開了NFT的2021大流行。隨后我們看到了更多NFT藝術作品登上拍賣行，也誕生了一批藝術家新貴，當然，隨之而來的還有NFT頭像的火熱，這些事件都加速了國內機構對數字藏品的認知，也拉開了國內數字藏品的爆發(fā)。
因此，我們需要知曉，鑒于NFT的特性，國內更多的是用數字藏品來表示，一方面是減少炒作，另一方面也便于用戶理解，使得數字藏品反而變成了具備鮮明特色的“中國版NFT”，但這絲毫沒有妨礙其發(fā)展，反而登上了大雅之堂。
? 數字藏品深得年輕人喜愛
當我們看NFT在全球的火熱時，背后的用戶大多是千禧一代（1984-1995年出生)和Z世代（1995-2009年出生），因此NFT順利在全球范圍成為了年輕人追捧的對象，尤其是一些明星的加持，推動了NFT在更廣泛用戶群體中的傳播。
或許一部分人會拿數字藏品和另一個受到年輕用戶喜愛的“盲盒”相比較，但殊不知二者在某種程度上可以是一種包容關系，畢竟數字藏品中還可以夾帶數字盲盒，其趣味性甚至比實體的盲盒更加有趣，而盲盒消費群體也成為了品牌商們需要攻堅的重要目標，下圖關于盲盒用戶的分析體現(xiàn)的愈加淋漓盡致。
當我們回看年輕人的喜好時，免不了會用“看不懂”、“想不明白”來形容，但這正如多年前父輩們不理解我們喜歡周杰倫一樣，現(xiàn)在只不過是換了時空，本質是一樣的東西。
但這些大公司和大機構不同，他們需要時刻的關注著年輕用戶的喜好，并隨之做出品牌營銷的變化，畢竟如果跟不上消費群體的變化大概率會流失自己的用戶，也會給品牌帶來沉重打擊，所以當年輕人跟上數字藏品時，他們不得不轉身，而這正是數字藏品迎來高光時刻的另一重要原因，或許在短時間內還不會發(fā)生變化，甚至可能更加流行。
? 新技術讓數字藏品大流行有了基礎
或許會有人發(fā)問，為何數字藏品在過去一年才成為大流行，要知道像線下集郵這類收藏類物品已經流行了數十年，甚至如果倒推收藏這門“手藝”，從數千年前的秦始皇開始就已經有了眉目，聽起來也并無稀奇，而僅僅是多了“數字”二字。
但正是這“數字”二字，讓收藏變得有趣起來，如果是之前有接觸過收藏游戲的朋友大概會了解，收藏最重要的一個問題是如何解決收藏品的真假問題和數量真實性問題，畢竟那些號稱XX藏品僅100件的組織常常受到用戶懷疑，甚至藏品的真假也難以辨別，這進一步阻礙了藏品的二次流轉，畢竟不是所有人都能當一個“藏品鑒別師”。
而數字藏品背后的區(qū)塊鏈技術恰恰解決了傳統(tǒng)收藏品的兩個重要問題，只要是真正意義上的區(qū)塊鏈就會帶來數據的可靠性和真實性，如此用戶無需再擔心藏品的真假性，而問題的解決自然會吸引更多用戶，加上互聯(lián)網帶來的數字藏品的獲取便捷性，讓其真正走入了尋常人家。
縱觀數字藏品成為品牌商們喜歡的營銷方式，有時代的特殊性，也有技術的普適性，但從商業(yè)來說，消費群體會倒逼品牌商們變革，歷史無數告訴了我們這一事實，現(xiàn)在只是在重復上演而已，那么，面對數字藏品的當下火熱，未來究竟還會有什么變化？
? 數字藏品進入更多企業(yè)視野
2月8日消息，《基于區(qū)塊鏈的數字藏品服務技術框架》國際標準項目成功獲得立項，該項目由騰訊牽頭，聯(lián)合螞蟻集團、信通院、北京郵電大學、之江實驗室等產學研機構共同提出，并在國際電信聯(lián)盟（ITU）相關會議上獲得立項通過。隨著標準的建立，更多圍繞著數字藏品的商業(yè)模式正在逐漸被廣泛接納中。
目前國內正在逐漸形成的格局是，大企業(yè)構建數字藏品平臺，中小企業(yè)再與平臺合作推出自家的數字藏品。
以螞蟻的鯨探為例，在今年新春之際便聯(lián)合中國國家博物館等24家博物館發(fā)布過源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“鎮(zhèn)館之寶”的3D數字藏品，并且在去年就已經廣泛在動漫、消費、音樂、體育等多個領域與各大中小型企業(yè)合作過，發(fā)行過鎮(zhèn)魂街、杭州亞運會數字火炬、航天系列、五福系列等多種數字藏品。
數字藏品本身具備稀缺性，而成熟的數字藏品平臺又極大的降低了發(fā)行數字藏品的難度，中小企業(yè)可以很容易的結合他們的運營方案推出圍繞著數字藏品的活動，非常利于小企業(yè)提高核心粉絲的積極性，利于中小型企業(yè)擴大品牌影響力。
而這一趨勢將會如星星之火可以燎原一般，一旦成功的運營案例被更多的企業(yè)主意識到，數字藏品將會很快成為各個中小企業(yè)競相嘗試的一種發(fā)展方向。
? 數字藏品或將成為如盲盒一樣的“新市場”
盲盒是近幾年在年輕人當中流行開來的新玩法，顧名思義，買的就是一個盒子，盒子里裝的東西買的時候并不知道具體是什么，只知道可能會開出什么樣的東西。這種隨機開寶箱的機制，最早來自于日本的扭蛋文化，將一些小手辦做到扭蛋里，并置于扭蛋機中，玩家可以通過投硬幣去隨機抽取扭蛋。
隨后，這種機制被廣泛用于網絡游戲中，也就是大家如今所熟悉的各類開寶箱的機制。但在國內盲盒這樣的商業(yè)模式還沒有在現(xiàn)實中還未獲得廣泛的普及，直到泡泡瑪特的誕生。
泡泡瑪特的創(chuàng)始人先是拿下Molly的獨家授權，并且將其做成玩偶，結合盲盒的玩法，將“盲”、“稀缺”加上“IP”等多種元素融于一體，推出產品，再通過“社交”的發(fā)酵，從而讓泡泡瑪特一炮而紅。這也讓盲盒這種玩法在國內發(fā)揚光大，泡泡瑪特也借助這股東風在2020年12月市值突破1000億。
而數字藏品在很多方面與盲盒的要素都非常匹配，比如都有稀缺和IP的元素。而且相比于盲盒在銷售的過程中非常依賴線下渠道，并且在進行二級市場交易的時候，交易成本很高，還可能遇到真假貨的問題，不利于其進一步發(fā)展。
數字藏品借助區(qū)塊鏈技術的幫助下，可以更容易進行鑄造和交易，并且在網上就可以驗證真?zhèn)?，也更利于大家在網絡上展示和交易自己的數字藏品，這種存在于網絡上的數字形式也與網絡社交可以更加緊密的結合。更進一步的是，數字藏品也可以做成盲盒的機制。因此，從各個層面來講，數字藏品都有望成為如盲盒一樣的新市場。
? 數字藏品占領更多消費者心智
隨著區(qū)塊鏈技術讓數字藏品的制造門檻和交易門檻降低，越來越多的品牌方將會涌入數字藏品賽道，而不同的品牌方都有忠實的粉絲群體。這些粉絲雖然面對的是比較新穎的區(qū)塊鏈技術所支持的數字藏品，但是一方面目前的數字藏品的平臺是由耳熟能詳的如騰訊、螞蟻、京東、百度等知名企業(yè)所推出的，另一方面，粉絲是比較相信品牌方的。所以，在多方信任的基礎之上，數字藏品可以很容易地被大眾所接受。
而且數字藏品得益于其數字化的形式，可以很直觀地在線上進行展示、傳播和銷售，這好比是原有的線下拍賣會，只能支持一個會場所能容下的所有參與者，但是一旦將這樣的場景放到網絡上，所有網民都有可能參與到數字藏品的購買中，也就是說線上的參與者數量會呈指數級增長，事實上，許多數字藏品的開放式售賣都是一經推出就被一哄而散地搶光。
未來會有更多的數字藏品誕生，同時又有更多的人接受數字藏品，并參與到一些基于數字藏品的商業(yè)活動中，這意味著在未來，數字藏品將會是大家習以為常的一件商品，或者說是一種社交貨幣，數字藏品的各類玩法也將會變成營銷方式的新潮流，屆時，人人都會有多個數字藏品，甚至還有個人的數字藏品展覽廳，供他人觀賞。
自國內春節(jié)以來，再加上冬奧會盛事的開展，數字藏品借由這股濃濃的年味加快了發(fā)展的進程。春節(jié)主題、冬奧會主題、生肖主題的藏品層出不窮，盡管阿里、騰訊、百度已經率先入局，占據了顯著優(yōu)勢，但京東、迅雷、小紅書等企業(yè)也緊隨其后，絲毫不影響他們布局數字藏品的野心。
據不完全統(tǒng)計，自2021年6月至今，國內數字藏品平臺已達到近百家，少數互聯(lián)網頭部的競爭將轉變?yōu)榘倩R放的態(tài)勢。可以看到，數字藏品正在呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展趨勢，中國的數字藏品市場在未來將會有更多自主創(chuàng)新以及有價值的平臺加入。
國內的數字藏品正在迎來它的春天，與相對成熟的海外NFT市場相比，還需要繼續(xù)摸索出可能的落地場景，在技術標準與平臺標準逐步完善的過程中，為更多的用戶提供多元化的收藏體驗，因此，對于2022年數字藏品的發(fā)展，我們有了更多期待。
關鍵詞： 品牌營銷
