去年11月初，在快手剛進行組織架構(gòu)調(diào)整后沒多久，字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布字節(jié)跳動進行組織架構(gòu)調(diào)整，將業(yè)務劃分為六大板塊。其中，抖音業(yè)務板塊聚集西瓜視頻和今日頭條等熱門應用，負責字節(jié)跳動在國內(nèi)的信息和服務業(yè)務的整體發(fā)展。
這一刻起，抖音在字節(jié)內(nèi)部的地位被“正式”抬高，成為字節(jié)系應用的絕對核心（特指國內(nèi)市場）。在平臺聯(lián)動的玩法上，抖音、今日頭條和西瓜視頻不再局限于“一作品多端發(fā)布”的聯(lián)動模式，而是將部分重心放在流量內(nèi)循環(huán)上，抖音也逐漸開始扮演平臺“接發(fā)”中心的角色。
最近，今日頭條似乎與抖音走得更近了，在形式和內(nèi)容上形成了一套新的平臺聯(lián)動模式，用戶在刷今日頭條時能刷到抖音的直播推廣頁面。
在近幾個軟件版本的更新中，今日頭條悄然增加了自己與抖音的跨平臺互動能力，其中最顯著的改變是今日頭條成了抖音直播的重要引流地。
首先在今日頭條的主界面上，用戶在上下滑動圖文內(nèi)容時有一定概率會刷到抖音直播的推廣頁面，底部顯示有“來自抖音”和“剛剛”的字樣。為提升用戶的主動點擊率，直播推廣頁面以動態(tài)形式展示，像是安卓手機播放直播時的小窗模式，使用戶能夠更直觀地看到主播所推廣的商品。
不僅是今日頭條的主界面，在微頭條界面中也有可能刷到抖音直播的推廣頁面。且因微頭條單頁信息的展示密度比頭條主界面低，抖音直播推廣頁面能占據(jù)更大的顯示空間，用戶甚至能夠了解到直播間中商品的具體優(yōu)惠信息，原價多少、現(xiàn)在又便宜了多少看得一清二楚，點擊頁面即可進入直播間。
其次是今日頭條“關(guān)注頁”的直播引流，該頁面的引流形式與上文提到的主界面和微頭條界面不同，直播入口設(shè)置在賬號的頭像上，并標注有“直播”標簽，點擊后直接跳轉(zhuǎn)至抖音直播頁面。以下圖中筆者進入的“抖音支付”直播頁面為例，經(jīng)頭條跳轉(zhuǎn)進入的直播頁面與抖音進入的頁面一模一樣，購買商品時即可在當前頁面完成。經(jīng)筆者測試，即使卸載掉手機中抖音，仍能單獨靠今日頭條完成上述操作。
也就是說，抖音并非將今日頭條視為簡單的引流平臺，而是讓其擁有較完整的直播展現(xiàn)能力，在這里面抖音扮演的是內(nèi)容分發(fā)者的角色，直播內(nèi)容源不變，只是展示的平臺不局限于抖音罷了。
字節(jié)如此設(shè)置的好處在于，一方面能夠消除應用間跳轉(zhuǎn)的割裂感，減少用戶因跳轉(zhuǎn)麻煩而不使用該功能的概率；另一方面，也利于培育頭條用戶使用直播功能的習慣，并十分巧妙地將平臺上的部分非抖音用戶，間接地轉(zhuǎn)化為許多抖音直播間的觀眾，實現(xiàn)用戶和內(nèi)容“雙內(nèi)循環(huán)”的目的。
能夠看出，在抖音業(yè)務板塊中，字節(jié)并不是想單純地通過今日頭條吸引用戶下載或使用抖音，而是將抖音的直播內(nèi)容外溢，以內(nèi)容為核心吸引用戶，拓展了今日頭條內(nèi)容源的同時，也增加了抖音直播的內(nèi)容分發(fā)渠道，歸根到底也是讓同一內(nèi)容更容易被更多用戶看到。
若以平臺屬性來看，在字節(jié)系應用當中更適合與抖音展開聯(lián)動的平臺無疑是西瓜視頻。事實也的確如此，抖音內(nèi)不少視頻均會顯示有“西瓜視頻，看本視頻完整版”的標簽，點開后彈出下載APP的介紹界面。不過值得注意的是，抖音與西瓜視頻的關(guān)系更像是前者為后者做推廣，而非像抖音與今日頭條那樣具有較特殊的互補關(guān)系。
其中的主要原因有兩點，其一在國內(nèi)的新聞資訊類APP中，今日頭條無論是在平臺知名度還是在用戶量上都屬于第一梯隊的產(chǎn)品，抖音的直播內(nèi)容在今日頭條上推廣，能夠達到前文所說的互補效果。一方獲得了更多內(nèi)容源，另一方拓展了直播的推廣渠道，利于提升直播數(shù)據(jù)。
其二，西瓜視頻近些年的表現(xiàn)并不搶眼，還難以獨立地與市場主流平臺競爭。從開源證券整理的數(shù)據(jù)來看，截止至2020年11月，西瓜視頻與“愛優(yōu)騰芒B”五大平臺相比并沒有太多優(yōu)勢，不僅MAU（月活躍用戶量）最低，平臺用戶的整體消費水平也不如前幾大視頻平臺。而抖音作為國內(nèi)短視頻領(lǐng)域里的頂流，目前還需為西瓜視頻引流。
在內(nèi)容聯(lián)動層面上，抖音、今日頭條和西瓜視頻存在一個共同的內(nèi)容池。此前，“抖今西”三平臺聯(lián)合推出“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作者不僅可以一鍵將內(nèi)容發(fā)向三大平臺，同時還能享受視頻在不同平臺中產(chǎn)生的收益。內(nèi)容池存在的意義在于降低用戶獲取內(nèi)容的成本，并提升內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容分發(fā)效率。對于字節(jié)來說，內(nèi)容池還提升了內(nèi)容的利用率，抖音的內(nèi)容可以反哺給頭條和西瓜，豐富后者的內(nèi)容生態(tài)。
當然，除了平臺間的共性之外，“抖今西”的差異在于每個平臺抖音一套自己的“個性化”內(nèi)容，例如今日頭條的圖文資訊和抖音的單平臺短內(nèi)容等，這些“異和同”提升了體系內(nèi)平臺內(nèi)容的下限。不過，內(nèi)容池也在一定程度上影響了用戶同時安裝“抖今西”三平臺的積極性，畢竟不少視頻內(nèi)容是互通的，《西瓜視頻用戶畫像報告》就顯示，西瓜與頭條的用戶重合率僅為35.6%。
毫無疑問的是，“抖今西”走向融合是大勢所趨，三大平臺都面臨著許多同樣的困境。去年，抖音和今日頭條被爆出平臺DAU（每日活躍用戶量）增長乏力，并且在字節(jié)的廣告收入方面，來自前者的收入已停止增長、后者則處于虧損邊緣，而西瓜視頻的多項數(shù)據(jù)與行業(yè)主流平臺相比還有一定差距。如今“抖今西”走向融合，不失為一個破局的好方法。
一方面，在廣告收入層面抖音可以借助今日頭條的渠道拓展抖音直播的受眾范圍，利于吸引更多廣告主投放廣告，像是在今天頭條中抖音直播推廣所帶有的“廣告”標識，或也說明該推廣是一項額外的服務；另一方面，平臺間的聯(lián)動模式，能夠加速三平臺間的用戶內(nèi)循環(huán)，讓MAU超6億的抖音將部分用戶引流至頭條和西瓜，更深度地挖掘平臺用戶的價值。
近兩年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，許多行業(yè)正在由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，去年雙十一期間，許多平臺都在發(fā)展“種草”經(jīng)濟就是典例，意在進一步激發(fā)用戶的消費熱情?？梢灶A見的是，今后“抖今西”三平臺會進行更深度的融合，但為了產(chǎn)品的獨特性仍會保持一定的區(qū)隔。從長遠來看，“抖今西”融合的深度與廣度，關(guān)乎字節(jié)跳動未來的發(fā)展。
