極速版曾是快手焦慮下的解題主要思路——2019年快手日活被抖音反超，發(fā)起“K3戰(zhàn)役”后，采用燒錢獲客打法的極速版，承擔著吸引用戶增量的重要使命。如今看來，其策略已經(jīng)失敗。
最近幾個月，47歲的陳旻（化名）越來越覺得沒法靠此生活了。
每天清晨，他都會在破舊出租屋里做好一天吃食，裝進便當盒，騎上花200元買來的二手三輪車，車里要么放著雞蛋、食用油，要么是泡泡龍、毛絨娃娃等玩具，趕到兩公里外人煙密集的小區(qū)廣場。
陳旻是重慶涪陵一名快手極速版地推。對他來說，三輪車上的“雜貨”就是謀生全部依靠——他要把這些“雜貨”當成“贈品”，攔下路過的陌生人，軟磨硬泡說服對方下載App，完成拉新賺取傭金。
“激活新設(shè)備快手每單獎勵10元，新設(shè)備連續(xù)7天活躍可再獲20元提成。老設(shè)備每單2元。如果新設(shè)備每日拉新10單且次留率大于50%，獎勵50元?！碧热舭凑兆畛酢耙?guī)劃”，陳旻每個月可以收入上萬元，足以支撐他老家父母和孩子的家庭開支。
不過，從去年11月開始到今年1月，陳旻雖然使出渾身解數(shù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)N個小區(qū)，每月也只拉新不到100，日收入上千元只是從未見過的傳說。
“絕大部分都是沖獎品而來，要么轉(zhuǎn)眼就刪了App，要么打開率太低?！痹陉悤F看來，其原因有多方面：一是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在大力做地推，用戶早對“贈品”審美疲勞和抵觸；二是用戶手機里App名目繁多，即便是陳旻所在下沉市場也接近飽和，且用戶對廠商所謂刷金幣換錢活動并沒有想象中那么感冒。
陳旻的說法，從用戶小調(diào)查也可以得到印證。在湖南岳陽平江加義，一個人口近十萬、賓館酒店數(shù)十家，電影院、蜜雪冰城、肯德基、咖啡館等一應(yīng)俱全的小鎮(zhèn)。“極點商業(yè)”春節(jié)期間對30名當?shù)赜脩糇隽诵≌{(diào)查，發(fā)現(xiàn)安裝抖音App的用戶比例達到百分百，快手App用戶有7名，但沒任何一人安裝快手極速版——盡管在小鎮(zhèn)快遞站，就有快手極速版的推廣宣傳。
從各個社交平臺來看，有無數(shù)快手極速版掃碼賺傭金領(lǐng)紅包、“月入萬元”甚至“年入百萬”廣告推廣，應(yīng)者同樣寥寥。
極速版曾是快手焦慮下的解題主要思路——2019年快手日活被抖音反超，發(fā)起“K3戰(zhàn)役”后，采用燒錢獲客打法的極速版，承擔著吸引用戶增量的重要使命。
雖然燒錢上百億，給快手帶來的增量卻明顯不及預(yù)期：從最新數(shù)據(jù)看，快手日活雖然突破了3.2億，但和抖音超6億的日活差距越來越大，燒錢換增長策略看上去已經(jīng)失效。其股價作為2021年港交所規(guī)模最大的IPO項目，在2021年持續(xù)暴跌后，截至目前最新股價為95.6港元，苦日子何時到頭仍未可知。
“起家于下沉市場的快手，2016年前依靠‘土味’吃盡下沉市場紅利，積累了海量下沉用戶。到2017年，日活（DAU）就已破億?！币晃欢桃曨l早期創(chuàng)業(yè)者說，抖音到2017年11月日活也不過才1700萬，并未引起快手高層任何重視。
2017年末至2018年初被視作一道分水嶺——2018年春節(jié)期間，抖音以“酷潮”內(nèi)容標簽持續(xù)擴張，增長近3000萬日活；當年4月，抖音與快手差不多都為1.2億DAU量級。2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手，形成“南抖音、北快手”局面。
根據(jù)《財經(jīng)》報道，一致堅持“抖音和快手是兩款不同產(chǎn)品”的快手高層，“如夢初醒”。2019年6月，程一笑和宿華發(fā)表內(nèi)部信，直指快手內(nèi)部組織松散、態(tài)度佛系，定下2020年春節(jié)前實現(xiàn)3億日活的“K3戰(zhàn)役”。
日活是短視頻平臺的生態(tài)基石。不過，當快手毫不掩飾一切以數(shù)據(jù)為核心時，對增長的焦慮就格外凸顯。
后來的事實證明，這場由OKR數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)爭過于激進，讓快手自亂陣腳，埋下了諸多隱患，包括后來被曝戰(zhàn)略不透明、派系林立、管理混亂、人心浮動，以及諸多高層變動——甚至宿華兩年后的“隱退”，都源于這場戰(zhàn)爭的余波。
K3戰(zhàn)役有兩大關(guān)鍵策略：一是依靠極速版，二是依靠春晚紅包。其中，極速版將分攤3億DAU任務(wù)中的6000萬DAU，成為能否打贏K3戰(zhàn)役關(guān)鍵。
跟普通版相比，極速版內(nèi)存小，產(chǎn)品形態(tài)類抖音，單列上滑，由算法驅(qū)動，區(qū)別于彼時主站雙列社區(qū)打法。在運營邏輯上，又與趣頭條非常相似，用金幣鼓勵用戶登錄、拉新、增加停留時長等，通過“網(wǎng)賺返利”模式獵取下沉市場用戶。
在2019“下沉之年”，極速版是各行業(yè)頭部應(yīng)用標配，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示當時市面上極速版APP數(shù)量超75個?！耙欢€城市爭奪持續(xù)白熱化，極速版本質(zhì)上是瞄準10億用戶的下沉市場?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示，拼多多、趣頭條的崛起，讓幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都相信，網(wǎng)賺返利玩法將在價格敏感的下沉市場所向披靡。
2019年各大互聯(lián)企業(yè)紛紛推出極速版
快手略有不同之處，它推出極速版主要目的，是試圖進攻南方市場——這是抖音崛起的大本營。在招股書中，快手就強調(diào)稱：“與主站相比，極速版吸納的用戶大多來自中國南方地區(qū)。”
一場自上而下的拉新運動，就此轟轟烈烈展開：快手很快在全國廣招大量地推團隊，以地推方式進入市場。
根據(jù)當時數(shù)據(jù)，快手極速版取得了上線30天1200萬DAU的成績。幾個月后，快手將包含極速版、小程序在內(nèi)全網(wǎng)數(shù)據(jù)合并，階段性打贏了K3戰(zhàn)役?！拔覍Y(jié)果不滿意，但對達成結(jié)果的過程很滿意。”程一笑如此總結(jié)K3之戰(zhàn)。
令程一笑和宿華尷尬的是，極速版和春晚紅包拉新來的數(shù)據(jù)，很快就“原形畢露”，DAU不升反降。2021年港股上市前夕，快手在招股書中披露了2020年下半年用戶數(shù)據(jù)：快手平均DAU為2.638億，和之前峰值相比，流失了4000萬用戶。
截至目前，快手既未完全攻下南方市場，也未擺脫用戶增長瓶頸。根據(jù)其Q3財報顯示，包括主站、極速版及概念版在內(nèi)，快手MAU為5.279億。不僅落后抖音6.72億MAU，視頻號DAU也已突破4.5億——“前有標兵，后有追兵”，快手相當難受。
用戶增量外，極速版還有另一個重要任務(wù)，為快手開拓新的商家價值——單列沉浸式比雙列消費路徑短、成本低、變現(xiàn)效率更高。2021年Q3，在主站緊隨極速版改變?yōu)閱瘟泻?，快手單季廣告收入突破至109億元，超過直播成為第一大收入來源。
問題是，廣告增加并未帶動大盤整體上升，而是廣告、直播此消彼長，與抖音商業(yè)價值的“剪刀差”越來越明顯。同時，推廣極速版等應(yīng)用帶來的高成本代價，讓快手一直深陷虧損漩渦——2021年Q3，營銷成本單季猛增到110億元，經(jīng)營虧損219.11億元。
圖源：DataEye
這背后，是從快手花錢效率高于收錢效率。根據(jù)大數(shù)據(jù)公司“DataEye”統(tǒng)計，2020年快手銷售及分銷開支高達266.1億元，同比增長近170%，換來營收僅增長50%。2021年前三季度，銷售及分銷開支高達339億，同比增長71%，換來營收僅增長43%。
其中，極速版推廣占了不小比例，有未經(jīng)證實的數(shù)字是，快手極速版累計推廣投入近百億規(guī)?！?strong>倘若與收益對比，快手極速版“趣頭條”路線可以說是最終失效。因此，快手已很長一段時間未公布極速版數(shù)據(jù)，而且根據(jù)了解，從去年底開始，已開始有意放緩了地推力度。
下沉市場仍然是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都渴求的沃土。比如，淘特用500天時間做到了近2億活躍用戶，成為阿里突圍下沉市場利器。而抖音極速版，自2020年6月闖入互聯(lián)網(wǎng)TOP20強后，仍保持穩(wěn)健增長——“觀察者網(wǎng)”去年12月就報道稱，抖音極速版已實現(xiàn)2.37億MAU，四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。
QuestMobile也在《“極速APP”洞察報告》報告中提到，下沉市場對短視頻偏好尤為顯著。因此，一個值得思考的問題是，快手從下沉起家，超四成用戶來自四線城市及以下（2019年數(shù)據(jù)），推出極速版本應(yīng)擁有“主場優(yōu)勢”，為何策略反而失效了？
在多位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士來看，這有幾方面的失策。
一是從產(chǎn)品邏輯來看，“極速版”包括主站后來都是類抖音形態(tài)。內(nèi)容上也逐漸從起家的“老鐵”文化，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚、明星、體育等垂類為主，反而喪失了頗具地域色彩的內(nèi)容優(yōu)勢以及社交基因，相當于是用抖音打抖音。
快手起于下沉市場，困于下沉市場
“快手早期大量‘土味’內(nèi)容充斥，不僅影響平臺形象，也面臨更大監(jiān)管壓力。從產(chǎn)品邏輯到內(nèi)容形態(tài)，逐漸抖音化也是無奈之舉。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，快手忽略一點的是，短視頻早已過快速起量階段，用戶已被教育成熟，很難讓快手有快速起量，包括抖音目前也增長放緩，重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到用戶留存上。
而且客觀來看，快手極速版仍未擺脫“土味”標簽，內(nèi)容質(zhì)量、生態(tài)豐富上和抖音尚有一定差距，加上抖音也加大了極速版產(chǎn)品推廣和拉新力度，新用戶找不到選擇快手極速版的強理由。
二是快手主站足夠下沉，極速版與主站用戶重合度相當高，與原產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，裝了主應(yīng)用又裝了極速版的用戶寥寥無幾。
另外，在優(yōu)惠誘惑下，不少主站用戶向極速版轉(zhuǎn)移，并未給主站起到引流效果。這個情況在抖音極速版、淘特都有出現(xiàn)，但快手極速版尤為嚴重。
同時，快手極速版與抖音極速版的用戶也在不斷重合。移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata報告數(shù)據(jù)顯示，兩者用戶重合度已從2019年9月的5.4%，上升到2020年3月的10.9%——其背后，正是抖音極速版對快手極速版的不斷蠶食。有報道稱，抖音極速版、火山版如今在東北三省用戶偏好度尤為顯著，在快手大本營滲透率越來越高。
這可以理解，快手最近幾年是想突圍至一二線城市、年輕人和南方市場，培養(yǎng)用戶心智很難，但抖音是要下沉到三四線及農(nóng)村市場，“下沉市場用戶更容易被滿足，愿意跟著優(yōu)惠跑，相對比上浮容易。”
在互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，鑒于快手主站的下沉屬性，快手極速版從產(chǎn)品邏輯來看或許應(yīng)該走的是淘特路線——根據(jù)阿里財報電話會議，淘特獨占會員DAU的比例已經(jīng)接近50%，其背后，是淘寶與淘特從供給端到用戶端，進行了全方位的切割，向外界傳達的是一款主攻下沉市場的新產(chǎn)品，而不是淘寶的某個版本。
三是網(wǎng)賺模式作為拉新、獲客、留存的運營手段，不僅極容易復(fù)制和模仿，還容易引來用戶大量投訴。
以快速極速版為例，目前僅僅在黑貓平臺就有近9000條投訴，稱快手極速版“天天領(lǐng)紅包”、“邀請新人獎勵”等涉嫌虛假宣傳，并未獲得相應(yīng)回報。
“經(jīng)常刷到快手極速版可以賺錢視頻，說邀請從沒下載/注冊/登錄過快手極速版的人必得51元。于是拉著從不玩快手的室友試一試，面對面掃碼下載注冊后，給了共31元的獎勵（顯示在審核中）。此后幾天也使用快手極速版刷視頻賺金幣。結(jié)果金幣獎勵到了，現(xiàn)金獎勵卻顯示‘審核不通過’。上網(wǎng)一搜，好多人都是類似情況?！?月24日，用戶“鑫森淼焱垚懋”就投訴稱。截至發(fā)稿，盡管該用戶多次補充投訴，但快手官方并未對上述投訴給出具體回復(fù)。
拋開投訴，簡單粗暴的營銷模式，在最初火爆后，帶來的用戶沉淀價值也不高。曾風光一時的趣頭條、淘集集就是很好例子。淘集集月活躍用戶曾超7000萬，但僅僅一年多后，就因資金枯竭、負債累累黯然倒閉；趣頭條減少補貼后，增長故事也就結(jié)束了。
快手也有類似經(jīng)歷——2020年5月，快手推出針對TikTok的“Zynn”，以高額獎勵金吸引用戶不斷拉新，然而獎勵金一旦停止，用戶增長就陷入停滯，最終被迫宣布停服。
最近兩年，媒體對快手質(zhì)疑聲逐漸多了起來。2021年10月，內(nèi)部組織問題暴露、業(yè)績承壓、股價持續(xù)暴跌背景下，程一笑取代宿華，接任快手CEO。今年1月，快手被爆出裁員消息，有媒體報道，快手從去年年底開啟較大范圍裁員，個別團隊裁員比例達到30％。
客觀來看，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭新增用戶已非常困難，微信、阿里、抖音都是如此。但相比其他短視頻和電商平臺，快手還有一大問題——頭部主播家族對快手主播生態(tài)的控制力和壟斷力較強，讓快手逐漸階級固化，漸漸失去了平臺隱憂的約束力。
為了去“家族化”，以及去掉“土味”“草根”標簽，尋找新的增長，快手做了很多努力，比如將品牌Slogan從“看見每一種生活變?yōu)椤皳肀恳环N生活”，在很多細分業(yè)務(wù)上進行了動作，比如試水明星娛樂、引進頭部體育版權(quán)、發(fā)力游戲直播等。
試水明星娛樂生態(tài)上，快手曾高調(diào)宣布周杰倫、孟美岐、吳宣儀、程瀟、黃渤、沈騰、張雨綺、陳坤、潘長江、陳佩斯等一眾明星入駐。雖然明星活動一場接一場，但其實走的仍是抖音路子，頭部明星數(shù)量、粉絲量仍遠遠低于競爭對手——2020年6月就有超過2500名認證藝人入駐抖音，加上入駐快手的明星更新不多，截至目前快手并未形成明星破圈效應(yīng)。
快手還在不惜巨資嘗試體育化策略。過去兩年，快手在體育版權(quán)上巨額投入，先后與CBA、美洲杯、冬奧會、NFL、ONE冠軍賽、FE電動方程式、斯諾克賽事等達成內(nèi)容合作，但仍然還是老問題，未圈來多少新用戶，也留不住更多體育迷。
比如，在本屆冬奧會上，快手斥巨資獲得圖文直播權(quán)和回放權(quán)（據(jù)稱快手攬下東京奧運會及北京冬奧會版權(quán)共花25億），但由于王濛、谷愛凌、蘇翊鳴等熱點人物無一入駐快手，并沒搶下多少冬奧流量，快手存在感寥寥。
圖源：enjoy出海
出海之路上，快手在多次失敗后，也開始跟隨抖音腳步，學習Tiktok全球一體化戰(zhàn)略，包括中東、拉美、東南亞地域的Kwai產(chǎn)品將完成兼并。雖然后續(xù)之路如何有待觀察，但可以判斷的是難以追上Tiktok腳步。
無論如何，盡管國內(nèi)短視頻滲透日漸到頂，盡管類似極速版的“燒錢換增長”野蠻方式逐漸失效，快手依然需要一個講述新的增長，不僅是為了應(yīng)對來自抖音、視頻號的競爭壓力，更是資本市場能否恢復(fù)些許信心、扭虧盈利的關(guān)鍵。
留給快手的時間，看上去不多了。接替宿華站到臺前的程一笑，會給出什么答案？
關(guān)鍵詞： 明星娛樂
