疫情催生了一大批直接面向消費(fèi)者（DTC）的新贏家，其中，時(shí)尚電商踏著時(shí)代的浪潮不斷改革創(chuàng)新，站在網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)型風(fēng)口大吃紅利。
發(fā)展迅猛的時(shí)尚電商行業(yè)，潛藏著哪些危與機(jī)？本文將結(jié)合海量的調(diào)查數(shù)據(jù)及真實(shí)的品牌、賣(mài)家案例，總結(jié)2021年時(shí)尚電商行業(yè)的發(fā)展概況，展望行業(yè)未來(lái)的迭代與發(fā)展可能性。
2021年，全球服裝、配飾和鞋類(lèi)的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7595億美元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年里，時(shí)尚電商將以7.18%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到1萬(wàn)億美元的市場(chǎng)規(guī)模。
（圖片來(lái)源：commonthread；數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista）
這一增長(zhǎng)背后的兩大推動(dòng)因素為：滲透率（即活躍付費(fèi)客戶(hù)份額）和時(shí)尚電商在時(shí)尚零售領(lǐng)域的份額占比。
預(yù)計(jì)到2024年，時(shí)尚電商的整體滲透率將從2020的46.6%上升到60.32%，按細(xì)分品類(lèi)劃分，三大時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)的滲透率增速分別為：
?服裝：+12.7%
?鞋類(lèi)：+11.6%
?包包配飾：+8.5%
增速雖不算迅猛，但預(yù)計(jì)到2023年，時(shí)尚電商市場(chǎng)份額將從2020年的21.03%上升至23.66%。
（圖片來(lái)源：commonthread；數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista）
按區(qū)域劃分，中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)尚品類(lèi)消費(fèi)占全球大頭，2020年，中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)銷(xiāo)售額為2843億美元，超過(guò)美國(guó)（1265億美元）、英國(guó)（325億美元）、日本（239億美元）和德國(guó)（225億美元）銷(xiāo)售額的總和。
（圖片來(lái)源：common thread）
但北美和歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力也不容小覷。據(jù)eMarketer報(bào)告稱(chēng)，美國(guó)的時(shí)尚電商市場(chǎng)年增長(zhǎng)率為9%，占總零售額比例從26%上升到37%。此外，從ARPU（每用戶(hù)平均收益）來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚品類(lèi)消費(fèi)額已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)和歐洲地區(qū)，且預(yù)計(jì)這一差距將繼續(xù)拉大。
（圖片來(lái)源：commonthread；數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista & eMarketer）
疫情期間，各大機(jī)構(gòu)的調(diào)研匯總數(shù)據(jù)有所出入。相比eMarketer給出的年增長(zhǎng)率上升9%的樂(lè)觀數(shù)據(jù)，Statista的數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，2020年美國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模略有下滑，各垂直類(lèi)目發(fā)展趨勢(shì)如下：
?配飾：-12.69%
?奢侈品：-11.11%
?鞋類(lèi)：-5.54%
?眼鏡：-4.9%
?服裝：-2.88%
但在未來(lái)5年里，整體時(shí)尚市場(chǎng)和各個(gè)細(xì)分類(lèi)目市場(chǎng)都將迎來(lái)可觀的增長(zhǎng)。
（圖片來(lái)源：common thread）
過(guò)去幾十年間，美國(guó)社會(huì)貧富差距不斷加深，中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富占比大幅下滑：
（數(shù)據(jù)來(lái)源：Pew Research Center）
消費(fèi)端也呈現(xiàn)出相似的財(cái)富差距。越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始注重成本效益，快時(shí)尚行業(yè)開(kāi)始攬獲人心，商超、折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)成為更多消費(fèi)者的首選購(gòu)物場(chǎng)所，百貨商店和精品店漸失人心。
在電商端，亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)份額的占比高達(dá)38%，排名前十的電商巨頭則占整體電商市場(chǎng)份額的60%。
（圖片來(lái)源：common thread；數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista）
近年來(lái)DTC品牌潮涌，融資和IPO喜訊接連不斷，但全球疫情風(fēng)暴影響下，不少DTC寵兒陷入了盈利困境。
運(yùn)動(dòng)服飾品牌Gymshark卻能打破桎梏，在2020年8月完成3億美元（合2.3億英鎊）融資，一舉邁入估值十億英鎊的獨(dú)角獸公司行列。其付費(fèi)及有機(jī)社媒營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和IRL活動(dòng)，為品牌構(gòu)建了一個(gè)忠誠(chéng)的用戶(hù)社區(qū)。值得注意的是，Gymshark的資本轉(zhuǎn)換周期為負(fù)101天（亞馬遜的資本轉(zhuǎn)換周期為負(fù)21天，沃爾瑪為2天，以供參考）。
（圖片來(lái)源：Twitter）
資本轉(zhuǎn)換周期呈負(fù)數(shù)，意味著企業(yè)可以利用上下游（如供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)端）的資金來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，因此Gymshark無(wú)需像其他資金流緊張的DTC品牌一樣，面臨長(zhǎng)期債務(wù)困境或不成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資。
時(shí)尚的宗旨在于自我表達(dá)，現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)者更是積極尋求個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。現(xiàn)如今，個(gè)性化服務(wù)不僅包括個(gè)性化郵件推送、根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)歷史提供產(chǎn)品推薦，升級(jí)的超個(gè)性化意味著要更深入挖掘用戶(hù)行為、偏好和購(gòu)物歷史，貼心滿足客戶(hù)需求。
引領(lǐng)超個(gè)性化趨勢(shì)的典范Stitch Fix，利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，在訂閱基礎(chǔ)上向客戶(hù)提供“一對(duì)一”產(chǎn)品交付。自2016年成立以來(lái)，該DTC初創(chuàng)公司的價(jià)值已增長(zhǎng)至約29億美元(截至2020年6月)。
多渠道電商運(yùn)營(yíng)意味著，賣(mài)家要在多個(gè)數(shù)字渠道為消費(fèi)者建立一致的、以購(gòu)物為中心的消費(fèi)體驗(yàn)。精明的品牌一般一次只會(huì)擴(kuò)展一個(gè)渠道，沿著獨(dú)立站、電商平臺(tái)、社媒電商和數(shù)字社區(qū)四個(gè)核心領(lǐng)域有序有質(zhì)地布局：
（圖片來(lái)源：common thread）
如運(yùn)動(dòng)服飾品牌Fabletics，其與Kevin Hart發(fā)起了一場(chǎng)別開(kāi)生面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Kevin在Instagram發(fā)布一系列合作廣告內(nèi)容，帖子鏈接到一個(gè)自定義登陸頁(yè)（而非品牌主頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)或收藏頁(yè)面），隨后進(jìn)入到個(gè)性化資料選填頁(yè)面。
與此同時(shí)，F(xiàn)abletics通過(guò)官方社媒賬戶(hù)發(fā)布一系列付費(fèi)和有機(jī)內(nèi)容。
此外，F(xiàn)abletics還以Kevin Hart的名義向用戶(hù)發(fā)送電子郵件，讓收信者喜出望外。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路看似復(fù)雜，實(shí)際只覆蓋了三個(gè)渠道：Facebook、自定義網(wǎng)頁(yè)（登陸頁(yè)及資料選填頁(yè)）以及電子郵件。通過(guò)在這三個(gè)渠道鋪設(shè)一致的推廣信息，讓受眾沉浸式認(rèn)識(shí)和了解品牌。
多渠道營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在更多社媒平臺(tái)上刷存在感，或是測(cè)試新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，可以增強(qiáng)現(xiàn)有客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，擴(kuò)大受眾面進(jìn)行拉新。
全渠道運(yùn)營(yíng)可以整合線上和線下銷(xiāo)售渠道的客戶(hù)數(shù)據(jù)，連通電商網(wǎng)站、零售實(shí)體店以及批發(fā)商/批發(fā)市場(chǎng)三個(gè)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，在多渠道提供無(wú)縫銜接的數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)。
（圖片來(lái)源：common thread；全渠道模型）
許多電商時(shí)尚品牌開(kāi)始進(jìn)軍實(shí)體零售，lululemon、Happy Socks、UNtuckit以及Rhone也是這浩蕩大軍中的一員。如運(yùn)動(dòng)休閑鞋品牌APL (Athletic Propulsion Labs)，其顛覆了傳統(tǒng)的從線下到線上的發(fā)展路徑，從入駐奢侈品零售店，到開(kāi)啟線上DTC網(wǎng)站，并在2019年創(chuàng)建了實(shí)體旗艦店。
Rhone的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Nate Checketts表示，現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為主流購(gòu)物方式，但線下觸點(diǎn)仍是達(dá)成交易的重要推動(dòng)力。全渠道運(yùn)營(yíng)不僅可以在多渠道觸及潛在客戶(hù)，還可以提供高觸感的客戶(hù)體驗(yàn)。
相比電商網(wǎng)站，社交媒體渠道如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube一類(lèi)將更有力地推動(dòng)銷(xiāo)售。社媒平臺(tái)上充斥廣告推送、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)目不暇接。人們發(fā)現(xiàn)心儀產(chǎn)品后，可以直接轉(zhuǎn)跳進(jìn)入簡(jiǎn)易的交易頁(yè)面，查看產(chǎn)品詳情信息和進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算。這也許不能稱(chēng)為是DTC 3.0，但也將成為下一個(gè)迭代。
難點(diǎn)一：客戶(hù)忠誠(chéng)度難維護(hù)
根據(jù)Qubit 2020年7月的一項(xiàng)調(diào)查，與2019年相比，37%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了更多的品牌，46%的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不如以前。同時(shí)，75%的美國(guó)人在疫情期間轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌。
此外，70.6%的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們選擇在品牌獨(dú)立站上購(gòu)物而非第三方平臺(tái)。
（圖片來(lái)源：common thread；數(shù)據(jù)來(lái)源：Qubit, McKinsey & Yotpo）
難點(diǎn)二：網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡侍岣?/strong>
根據(jù)GlobalWebIndex的數(shù)據(jù)，服裝和鞋類(lèi)的電商退貨率高達(dá)56%，珠寶配飾的電商退貨率為30%，保健美容產(chǎn)品的電商退貨率為22%；另外，有37%的退貨發(fā)生是因?yàn)橄M(fèi)者“不喜歡該產(chǎn)品”。
（圖片來(lái)源：common thread；數(shù)據(jù)來(lái)源：GlobalWebIndex）
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)份額 萬(wàn)億美元
