風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今日到誰家？
2月17日，媒體報道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，手機(jī)天貓APP改版更名為“貓享”后正式上線。天貓官方旗艦店的貨品所屬權(quán)仍屬于品牌，品牌直接發(fā)貨給消費者；貓享自營旗艦店的貨品屬于平臺(阿里)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺直接發(fā)貨給消費者。報道稱，“貓享”項目于2021年底啟動，由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆(花名空無)負(fù)責(zé)。
2月17日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天貓App上新了“貓享”國內(nèi)國際自營業(yè)務(wù)，以順豐或丹鳥進(jìn)行發(fā)貨。無論從哪里看，這一新業(yè)務(wù)看起來太像京東。
目前，貓享自營店在天貓App上頗為低調(diào)。天貓超市、天貓國際和各類品牌旗艦店依然是平臺的銷售主力，而貓享自營商品并未在首頁中擁有單獨的入口，只會在用戶搜索時出現(xiàn)推薦商品。
從銷售類目上看，貓享自營包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個護(hù)和大家電等，引入的商品規(guī)模較為有限，個別商品與天貓超市有所重合。而鞋服箱包、手機(jī)數(shù)碼、美妝等常規(guī)商品還未覆蓋成型。
平臺一位工作人員表示，貓享自營與天貓超市、天貓國際均是獨立的運營體系，倉庫資源也是分開的。
到目前為止，“貓享”還僅僅只是天貓旗下的一個子頻道。但是，如果2月17日的新聞報道屬實，手機(jī)天貓APP將重新改版上線，并且會將天貓更名為“貓享”，那可是阿里在自營電商領(lǐng)域的大動作了。
關(guān)于阿里自營電商，目前所能獲取的消息除了天貓更名為貓享之外，據(jù)稱在品類上會首先從3C(家電+數(shù)碼產(chǎn)品)開始。這種方式，和當(dāng)初京東從3C切入全品類策略相似。
2月19日，阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：天貓不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。
如果貓享有阿里自營商品，同時天貓上又存在眾多的品牌商家，勢必會陷入左右互搏的內(nèi)部競爭狀態(tài)，而核心問題則在于，阿里的自營商品與品牌商的同品是否更有價格優(yōu)勢？
馬云曾經(jīng)說，“京東自建物流，將來會成為悲劇”“阿里是要培養(yǎng)打造更多的京東”。劉強(qiáng)東則篤定地宣稱，“馬云一定會逐漸地學(xué)習(xí)我們”。
這一次，走平臺模式的天貓，其手機(jī)App直接改弦更張，名稱變了，模式也變了。有人說，阿里這是要復(fù)制一個京東。
阿里電商業(yè)務(wù)當(dāng)中的核心板塊——天貓，其格局早已形成。從平臺到自營，能力壓京東嗎？
而外界最大的疑惑還有，平臺模式的邊際成本非常低，能夠源源不斷貢獻(xiàn)營收，阿里為甚要自己擼起袖子親自下場賣貨呢？
事實上，阿里對于自營業(yè)務(wù)并不陌生。
從財報上來看，阿里集團(tuán)的收入主要分為商業(yè)、云計算、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他四部分，截至2022財年第二季度(2021年第三季度)，商業(yè)占總營收的比例達(dá)85%。
在商業(yè)板塊中，占比最大的部分莫過于“中國零售”，其在總營收中的占比為63%。而組成中國零售的兩部分，分別是阿里傳統(tǒng)的核心收入來源——客戶管理費(廣告費+傭金收入)，以及包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進(jìn)口(考拉海購)和銀泰在內(nèi)的阿里自營業(yè)務(wù)收入。
近年來，阿里從未停止對自營業(yè)務(wù)的投入。2011年，天貓超市誕生；2015年，阿里通過增持成為銀泰商業(yè)大股東；緊接著，阿里又火線入股前京東物流負(fù)責(zé)人侯毅在上海創(chuàng)立的第一家“O2O”生鮮超市——盒馬鮮生；2019年，阿里還斥資20億美元全資收購了考拉海購。
持續(xù)投入的結(jié)果是，自營業(yè)務(wù)為阿里帶來的收入在總收入中的占比，已經(jīng)從2018財年的6%，提升至2021財年的23%。
阿里親自下場做自營電商，至少有以下幾方面的原因：
第一，京東通過自營構(gòu)建了差異化消費認(rèn)知，天貓也通過品牌化（品牌官方旗艦店）也構(gòu)建了差異化消費認(rèn)知。從服務(wù)體驗提升來看，自營是繞不過的一環(huán)。自營可控，并且在供應(yīng)鏈、物流擁有優(yōu)勢的話，能夠不斷增加用戶粘性。
京東自營模式在用戶認(rèn)知上，形成了“正品、快捷和完善的售后保障”的心智，尤其是其高單值的大件商品，對用戶具有較大吸引力。
第二，平臺商家迎來“解綁”，需要通過方式創(chuàng)新吸引商家。在監(jiān)管政策不斷加深之下，平臺上商家在其它平臺做生意，未來應(yīng)該是普遍現(xiàn)象。而為了進(jìn)一步吸引商家，平臺也需要提供多種方式來幫助商家成長。
第三，自營電商可以增加自己的現(xiàn)金流。在世界500強(qiáng)的排名當(dāng)中，京東是遠(yuǎn)在阿里之前的，京東自營商品賣出去的錢都算自己的營收。無論何時，現(xiàn)金流對任何企業(yè)來說都是非常重要的資源。
但是，阿里旗下的自營品牌貓享，能打贏京東嗎？
筆者認(rèn)為，阿里做自營電商，有其自身優(yōu)勢，但也面臨著矛盾和挑戰(zhàn)。
在物流上，阿里的自營電商顯然還需要提升內(nèi)功，而且阿里自己并沒有做全品自營電商的經(jīng)驗(天貓超市和盒馬畢竟品類集中在食品)。 阿里自營的優(yōu)勢，可能還是在于價格。這就意味著，一方面，阿里自己進(jìn)的貨自己賣，必然要在價格上具備優(yōu)勢。另一方面，阿里在平臺電商板塊是自己的強(qiáng)項，可能會拉上工廠跟品牌商一起在價格端突破，從而形成自身優(yōu)勢。
阿里自營電商面臨的困局是：假如貓享賣一款格力空調(diào)售價3500，而天貓平臺上同一款產(chǎn)品在專賣店的售價又該賣多少？
曾幾何時，平臺經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭一時無兩。無論線上還是線下，當(dāng)零售企業(yè)的規(guī)模做大之后，具有了較高的品牌知名度和成熟的業(yè)務(wù)管理模式，就開始走“輕資產(chǎn)”的道路。
所謂的“輕資產(chǎn)”，就是搭建平臺，讓中小商戶在自己的平臺上做生意。而平臺自己收取傭金或者銷售分成，憑一個品牌、一套管理模式獲取利潤。
阿里曾憑借“輕資產(chǎn)”模式在資本市場獲得高估值。不過，正如馬云之前所說，阿里巴巴在發(fā)展到一定規(guī)模后，必須采用重資產(chǎn)策略，大規(guī)模投資打造基礎(chǔ)設(shè)施，以確保自己的競爭優(yōu)勢。2017年，阿里曾宣布，將在未來5年內(nèi)投入1000億元，打造與新零售相適應(yīng)的新物流。而后的盒馬、淘鮮達(dá)等都是阿里做重的體現(xiàn)之一。
而京東走重資產(chǎn)模式，則是劉強(qiáng)東用“倒三角”理論來闡述自己運營京東理念的主要體現(xiàn)，“京東整個倒三角戰(zhàn)略的核心，其實就是用戶體驗，而物流對用戶體驗的影響要占到70％左右”。而后剝離京東物流，組建京東物流子集團(tuán)并上市，以及社會化物流服務(wù)策略等都是由重做輕的體現(xiàn)。
近些年來，在政策導(dǎo)向上，越來越重視“由虛擬向?qū)嶓w傾斜”。實體不僅僅指線下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身投入到整個經(jīng)濟(jì)的交易環(huán)節(jié)當(dāng)中去，增加就業(yè)，促進(jìn)流通，也可以看作是實體。
1月27日，《人民日報》發(fā)表評論文章稱，做好“推動數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展”，需要科技企業(yè)發(fā)揚工匠精神，在技術(shù)創(chuàng)新上執(zhí)著打磨、久久為功。
所以，對阿里而言，從業(yè)務(wù)經(jīng)營的角度衡量，自營電商顯然是一條選擇。但是從政策導(dǎo)向的角度來看，從平臺轉(zhuǎn)向?qū)嶓w，可能才是更深層次的內(nèi)在原因。
*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場。
關(guān)鍵詞： 天貓超市 自營業(yè)務(wù)
