《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經(jīng)濟各行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字 時代企業(yè)的實際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大勢以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》長期關(guān)注咖啡市場領(lǐng)域。近日，有消費者發(fā)反應(yīng)星巴克部分飲品漲價了，大杯拿鐵由32元漲為33元，中杯美式從25元漲到27元，星巴克回應(yīng)稱自2022年2月16日起，星巴克將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅度價格上調(diào)。所有定價均是對營運成本等多項因素進(jìn)行考量之后制定的。
作為新興產(chǎn)業(yè)，中國咖啡市場仍處于相對早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力。在各咖啡細(xì)分品類中，現(xiàn)磨咖啡增長最為迅猛，在眾多新消費賽道中是最富吸引力的賽道之一。本篇內(nèi)容旨在對中國咖啡市場進(jìn)行全景掃描，梳理中國咖啡市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，助力中國咖啡廠商識別行業(yè)機會，提升服務(wù)能力。
全球范圍眾多市場中，中國咖啡市場仍處于相對早期階段，總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力。
在各咖啡細(xì)分品類中，現(xiàn)磨咖啡增長最為迅猛，在眾多新消費賽道中是最富吸引力的賽道之一。而且從現(xiàn)階段來看，現(xiàn)磨咖啡符合年輕人對生活方式的追求，同時也是高頻、剛需、成癮性消費品類。因此，門店滲透率和連鎖化程度有較大提升空間。目前咖啡門店更多集中于華東、華南市場以及一二線城市，其他區(qū)域及下沉市場有待進(jìn)一步開拓。
從如下圖可以看出，除歐盟外，美國是全球咖啡消費最高的國家，中國人均咖啡消費量遠(yuǎn)低于其他成熟咖啡市場。
中國咖啡市場*規(guī)模仍處于高速增長階段，預(yù)計20-25年復(fù)合增長率大于20%，背后驅(qū)動增長的主要因素：
逐漸增加的可支配收入和對生活質(zhì)量的追求
以00后和Z時代為代表的新一代消費者，對于西式飲品有更高的接受度
頭部咖啡品牌和新玩家正在教育整個市場并嘗試擴大咖啡飲用群體
中國現(xiàn)磨咖啡市場正處于高速發(fā)展階段，帶動整體咖啡市場增長，主要店家及驅(qū)動因素：
速溶咖啡
雀巢在以往占據(jù)超過60%的市場份額，處于支配地位；過去幾年中，速溶咖啡品類整體增速緩慢，主要原因在于雀巢增速放緩（CAGR在4%左右）；然而精品速溶咖啡近幾年增速較高但占比仍較低。
即飲咖啡
雀巢占據(jù)約50%的市場份額；隨著消費者對咖啡的接受度越來越高，即飲市場會保持增長態(tài)勢，相較于大眾市場，精品咖啡將更有發(fā)展空間。
現(xiàn)磨咖啡
星巴克占據(jù)約35%的市場份額，瑞幸咖啡占據(jù)約6%的市場份額；現(xiàn)磨咖啡憑借其優(yōu)質(zhì)口感和紛紛崛起的新興獨立品牌（如Manner、挪瓦），會繼續(xù)保持快速增長勢頭。
中國現(xiàn)磨咖啡年銷售杯數(shù)有一定的增長空間，客單價維持在20元以內(nèi)。
咖啡是目前都市青年高頻消費之一，當(dāng)下年輕人新潮流經(jīng)濟中，咖啡仍是低客單價，高頻日常消費的Top選項；相比于現(xiàn)磨茶飲或健康輕食，咖啡的消費頻次更高，成癮型搭配低客單價屬性讓其成為當(dāng)下年輕人潮流經(jīng)濟的剛性需求。
純線上品牌流量見頂，新消費品牌戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至線下，純電商增速放緩，獲客成本攀升，存量市場拉新空間有限。全渠道運營趨勢下，現(xiàn)磨咖啡品牌較純線上品牌（如三頓半、永璞等）的延展性更高，既可深耕線下，同時可延展線上產(chǎn)品。
伴隨頭部品牌的持續(xù)擴張，未來連鎖化率將進(jìn)一步提升。
中國線下咖啡店主要位于二線及以上城市，華東是主陣地。以江浙滬地區(qū)為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區(qū)域其次以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區(qū)相對集中；除此之外，以慢生活著稱的四川以及人口大省河南、山東也是值得關(guān)注的咖啡重點市場。
現(xiàn)磨咖啡消費者主要是20~35歲之間的白領(lǐng)人士，一線城市的年齡受眾可到50歲；這些受眾平均月收入在1萬元以上，具有消費意識超前、教育程度較高等特征。
美國現(xiàn)磨咖啡市場的集中度逐年提升，且向高性價比品牌傾斜。
本土高性價比品牌營收增速明顯高于市場。
Manner：截止2021年6月歷經(jīng)多輪融資，品牌估值已飆升至20億美元，單店估值已破億，遠(yuǎn)超星巴克等第三空間/高端精品咖啡；目前全國營業(yè)門店已超350-400家。瑞幸：截至2021年12月，全國門店數(shù)已超過 5500家，累計消費用戶已突破7500萬；2021年上半年業(yè)績顯示，總凈收入較2020年同期增長106%；產(chǎn)品銷售收入較2020年同期增長89.3%。
挪瓦咖啡：截至2021年12月，已在全國20+個城市開設(shè)1500+家店，累計用戶數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬，單平臺復(fù)購率已達(dá)行業(yè)同品類前列；2021年營收增幅較去年同期翻了6番，月銷售額逼近Manner。
從傳統(tǒng)美式、經(jīng)典奶咖發(fā)展到植物蛋白創(chuàng)意新品，再到特調(diào)果咖等延伸單品，咖啡飲品化已成趨勢；典型代表如被喜茶投資的Seesaw，主打“咖啡+茶、果汁、氣泡水”等元素，堪稱“咖啡界的新茶飲”；今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌，如瑞幸月銷超1000萬杯的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、不眠海的生椰乳拿鐵等。
瑞幸 ：早期高速成長成為中國平價咖啡頭部連鎖品牌，但經(jīng)歷財務(wù)造假風(fēng)波后品牌已重整，并已基本進(jìn)入重新煥發(fā)活力穩(wěn)健成長的階段
Manner：品牌發(fā)起于上海的街邊業(yè)態(tài)，18年得到資本青睞后逐漸標(biāo)準(zhǔn)化運營，進(jìn)入高速拓張階段
挪瓦 ：創(chuàng)始初期依靠外賣形式為消費者提供了可觸達(dá)的高性價比現(xiàn)磨咖啡，并逐步開拓非外賣門店，打造果咖系列，在資本助力后品牌進(jìn)入全新升級階段
一小部分追求生活品質(zhì)感和口感的消費者，在生活水平進(jìn)一步上升后，對咖啡產(chǎn)生個性化需求，發(fā)展為小眾精品型；
隨著年齡增加成為職場人，開始逐漸面對社會壓力，對咖啡的需求也越來越功能化，這個時段的主流消費者是大眾功能型客群；
學(xué)生時代對于咖啡的態(tài)度主要是嘗鮮，這個時段的主流消費者是潮流嘗鮮客群。
受訪消費者平均每周飲用1.8杯現(xiàn)磨咖啡，大多消費者未來會提高對現(xiàn)磨咖啡的飲用頻次。
目前，中國咖啡市場仍處于相對早期，消費潛力巨大，現(xiàn)磨咖啡高頻、剛需、且滿足年青一代生活儀式感需求；在各咖啡細(xì)分賽道中熱點最高，增長潛力可期；“飲品化”和“平價化”是中國現(xiàn)磨咖啡市場的兩大發(fā)展趨勢；本土高性價比咖啡品牌潛力最大，瑞幸咖啡（Luckin）、Manner、挪瓦咖啡（NOWWA）最可能成為中國市場 “平價現(xiàn)磨咖啡新三極（LMN）”。
