“這是一個千載難逢的機會。”
在2020年底2021年初的時候，有一些券商和投資機構跑去杭州找到丁香園董事長李天天，建議丁香園一定要抓住市場窗口期快速的去啟動上市。丁香園融資確實已到后期，在2020年拿下?lián)葱刨Y本領投，騰訊和高瓴跟投的5億美元E輪融資時，丁香園的估值高達數(shù)百億元；此外，在過去3年，丁香園還是行業(yè)里少有的實現(xiàn)了規(guī)?；癄I收和規(guī)?；钠髽I(yè)。
但李天天考慮后還是沒有去趕這波“所謂的千載難逢的機會”，風口之中，丁香園反而將更多的時間花在組織能力的提升和戰(zhàn)略落地上。
新冠疫情發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為了風口行業(yè)，各家公司吃到了市場教育快速完成、平臺流量大漲的紅利；但行業(yè)自2021年7月起，市場風向陡變，賽道上市公司股價大跌，一級市場的部分明星企業(yè)上市也遇阻。而近日，國家衛(wèi)健委網(wǎng)站在文件中再次提及下一步將重點完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務價格和醫(yī)保支付政策，促進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來，似乎又必然是一片藍圖。
行業(yè)跌宕起伏，前路在哪里?
在這一領域創(chuàng)業(yè)超20年的李天天，近日接受了36氪的獨家專訪，分享了他的一些思考和判斷。
（圖為丁香園三位聯(lián)合創(chuàng)始人，左起依次為李天天、周樹忠、張進）
在過去超20年的創(chuàng)業(yè)歷程中，李天天帶領的丁香園似乎走出了一條看似獨特卻又簡單的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之路：丁香園在積累起了中國最多和最活躍的專業(yè)的醫(yī)生資源后，再整合這些醫(yī)生的專業(yè)能力去向C端輸出，解決普通用戶的健康問題。丁香園的“D+C”（“D” for doctor，“C” for consumer）戰(zhàn)略，服務了中國200萬醫(yī)生和8000萬患者/大眾。
以下為李天天和36氪的對話精選：
36氪：很多公司都在用OKR管理法，2022年，你的“Objective”是什么？
李天天：我主要的工作有兩塊，第一塊是對整個的市場環(huán)境的變化能夠有更好的感知能力，第二個是根據(jù)我們對于市場的判斷，然后在內(nèi)部去推動相應的戰(zhàn)略落地。我的Objective簡單的概括，就是感知外界和戰(zhàn)略落地這兩塊。
36氪：過去這一年，你感知到了什么？
李天天：2021年的行業(yè)環(huán)境，我稱之為疫情紅利的回落期。其實今天大家看到的這樣一些二級市場的變化，如果放在2020年這樣的疫情紅利期去看的話，那2021年就是疫情所帶來的紅利期的回落。這個回落就意味著說，2020年突然出現(xiàn)疫情，疫情催生之下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，其實是有一波疫情紅利的現(xiàn)象出現(xiàn)的。但是到了2021年，紅利期就慢慢衰落，回落到正常水平。
一年前的這個時候，正是市場非?；鸨臅r間點。我記得當時有一些投資機構和券商跑過來跟我們說，這是一個千載難逢的機會，然后說丁香園一定要抓住這樣的一個窗口期快速的去啟動上市。但是我們當時的一個判斷就是，這一波所謂的窗口期也好，風口也好，其實并不會持續(xù)太久。果然在去年的7月份，你就可以看到整個香港市場出現(xiàn)了大面積的回落。
到了12月份，就出現(xiàn)了大家都能看到的資本市場的回調(diào)現(xiàn)象。
36氪：回落的背后，深層次的邏輯和原因是什么？
李天天：我覺得一個是疫情的控制，還有一個就是商業(yè)模式的逐步清晰。
疫情在中國得到了非常好的控制，復工復產(chǎn)迅速的發(fā)生了。原來的那種大量的要到線上去看病、買藥、問診的流量紅利，快速的從原來的暴增變成了回落。雖然回落之后，它確實比疫情之前還是有一定的增加，但是跟疫情期間的高漲，那是完全不可同日而語的。
第二個是商業(yè)模式的逐漸清晰。一個業(yè)務的核心邏輯，其實還是去看你究竟給用戶帶去了什么樣有效的解決方案，創(chuàng)造了什么樣的價值。
回到整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來看的話，那么大家現(xiàn)在看到的，其實可能還是賣藥或者是打著各種旗號的，但實際上還是在干賣藥的事。這些東西在剛開始提出來的時候，市場還是有興趣去看或者有興趣去聽的，但是市場也會認真的思考和觀察它的業(yè)務模式。在2021年的時候，市場提出的比較多的疑問就是賣藥，或者互聯(lián)網(wǎng)賣藥，這個事是可持續(xù)的嗎？它們怎么能夠跟像阿里、京東這樣的電商基因非常強的企業(yè)去競爭？類似像慢病管理這樣的業(yè)務，能不能真正得到醫(yī)?；蛘呤巧瘫５闹С?？
到2021年，各個企業(yè)其實已交出了自己的一些答卷，市場也看到了一些結果。無論是上市還是沒上市，但市場對這些業(yè)務的理解更深入了，市場也就做出了它的判斷和選擇。
36氪：在最近的一些采訪中，你將醫(yī)療健康行業(yè)劃分成上下游，這是怎么個分法？
李天天：對，我們是把醫(yī)療健康行業(yè)劃分成上游和下游，下游的話其實更多的是以疾病為中心，上游更多的是以健康為中心。在下游更多的是服務患者，面對的是疾病的診療、藥品的供給等事情，我認為這些是有價值的。
但是我們?nèi)シ治鲞@個行業(yè)，我們認為下游的行業(yè)環(huán)境是風險更高、管制更嚴格、監(jiān)管更嚴厲，用戶的頻次更低。這樣的環(huán)境，其實對像丁香園這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會很不友好，我們判斷下來，可能下游對我們這樣的企業(yè)并不適合。
所以我們堅定的走向上游，上游更多的是以生活方式為中心，它不是以疾病為中心，它是以大眾的生活方式為中心，我們關注的是你的健康、你的生活、你的習慣、你的出行、你的工作，包括比如說寶寶的問題、脫發(fā)的問題、超重的問題、口腔的問題、過敏的問題、睡眠的問題，這些問題都是高頻次的發(fā)生在我們生活當中的，而且這些問題更多的是一種常見的小問題，它的風險很低，那么這一塊更加適合像丁香園這樣的企業(yè)去生存和探索。
36氪：上游和下游，各自的風景是怎樣的？
李天天：我自己是一名臨床醫(yī)生出身，我對于下游的場景是非常熟悉的。下游更多的是院內(nèi)場景，大家做的是想辦法把開藥、做檢查、問診等醫(yī)院的這套東西復制到線上去。
但在過去的7年間，我們不斷的去探索，慢慢從下游走到了上游。上游的場景比如居家、生活、工作等這些場景可能以前沒有那么明顯的被人感知到，但是在疫情過后，其實這些場景是被大大的激發(fā)了，出現(xiàn)了強勁增長，大家更關注手部的消毒，媽媽希望自己的寶寶更加健康、超重人群希望能夠吃到低糖、低脂、低卡的食品。這是個很大的商業(yè)場景，舉個例子來說，很多消費類的賽道正在發(fā)生的最大變化，就是希望去把健康的屬性疊加到自己的產(chǎn)品中來。
36氪：外界有傳言，醫(yī)藥數(shù)字化營銷是為丁香園貢獻收入最多的核心業(yè)務，可以這樣理解嗎？
李天天：我們很多業(yè)務其實還在一個早期探索階段，我們現(xiàn)在不太輕易去下這樣的判斷說哪塊業(yè)務是核心，哪塊業(yè)務是非核心，但是數(shù)字化營銷的它存在的價值和意義，就是可以幫助我們的企業(yè)合作方能夠跟丁香園形成長期的伙伴關系，大家共同去探索。
關于具體數(shù)字我沒有辦法透露。但我可以講的是，我們to c的營收已經(jīng)超過半數(shù)了。
36氪：你認為對用戶來說，丁香園有不可替代性嗎？
李天天：我認為，丁香園的不可替代性就是我們在過去幾年間完成的一系列重要的改變，這跟行業(yè)里很多人對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的認知是不一樣的。
大家往往一提到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的時候，提到的都是問診、賣藥、處方、轉(zhuǎn)診、慢病這樣的一些東西。但我們跟這些完全不一樣，如果就用這樣幾個業(yè)務去定義互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的話，我可以說，我們就不是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。我們是一家健康領域的專業(yè)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務的提供商，我們完成了從醫(yī)療到健康的轉(zhuǎn)型，完成了從下游到上游的轉(zhuǎn)型，完成了從原來單純的公眾號到產(chǎn)品、服務、內(nèi)容綜合提供商的轉(zhuǎn)型。
我覺得這三個轉(zhuǎn)型對丁香園也好，對我們的用戶來講也好，都是一個很重要的事情，也可以回答你的問題，為什么沒有人能替代這個東西，因為到今天，所有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司基本上都在下游，沒有人走到上游來，丁香園是走到上游來的一個企業(yè)。
第二，所有的企業(yè)都沒有像丁香園這樣的“D+C”戰(zhàn)略。我們在醫(yī)生端已經(jīng)做了20多年，中國沒有任何一個企業(yè)具有這樣的一個優(yōu)勢和領先地位，我們在醫(yī)生中的影響力和品牌，還有給醫(yī)生提供的幫助，在全行業(yè)來講，都是number one的，至今也無人超越。而且我們還在不斷的進化，我們開始拿醫(yī)生端的優(yōu)質(zhì)資源，去服務C端在上游的需求。
這個戰(zhàn)略是讓丁香園能夠區(qū)別于市面上絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的戰(zhàn)略。那么對于用戶來講，用戶是不是喜歡，用戶是不是認可？這個完全可以從我們的產(chǎn)品的排行、營收的規(guī)模、盈利的規(guī)模等數(shù)字上看出，雖然我今天不可以透露給你，但是總有一天你可以看到。
36氪：在行業(yè)呆了這么多年，你碰到過非常值得尊敬的對手嗎？
李天天：首先直接的對手真的是沒有的。我覺得醫(yī)療行業(yè)整個賽道非常寬廣，而且上下游的模式是挺不一樣的。我判斷，這個行業(yè)中大家都還是處于一個比較早期的階段，大家都還在探索各自的模式。我對各家公司所探索的模式都是尊敬和學習的心態(tài)。但是在這個過程中，我還是會去對比不同的企業(yè)，對比他們的風格、他們的戰(zhàn)略的一致性，他們在這些年中所堅守的價值觀是不是真正能得到體現(xiàn)？
如果一家企業(yè)你發(fā)現(xiàn)他每年講的故事都不一樣，每年干的事情都不一樣，我覺得這就挺讓人困惑的。
但是比如說像好大夫的王航，10多年下來，他跟胡少宇兩個人一直堅守線上問診這件事情，并能夠去踏踏實實認認真真的去做起來，我非常尊敬他。他不是我的對手，他是我的好朋友，我覺得這樣的人是值得我去學習和尊敬的。
36氪：有沒有想過終局之類的話題？
李天天：這是一個非常好的問題，因為我們在前面討論戰(zhàn)略的時候，就會想到你剛才提到的終局問題。At the end of the day，我們究竟想要什么？這個問題其實我們幾年前就想明白了。
2019年之前，丁香園的愿景叫健康更多，疾病更少，英文叫more health ，less disease。為什么？因為我們這個團隊的創(chuàng)始人都是醫(yī)生，我們看到疾病就興奮，看到病人就想上去治療一下，于是我就把我們把整個公司要去到的方向定位成健康更多，疾病更少。
這個愿景在2019年改變了，因為我們認為我們的終局不是疾病更少，而是生活更好，所以我們把愿景改成了健康更多、生活更好，more health，better life.
我經(jīng)常跟我們的同事講這么一個故事，有兩個人在河里釣魚，釣著釣著，突然有一個小孩在河里出現(xiàn)快淹死了，這兩個人趕緊跳下河把小孩救上了，還沒來得及歇歇，發(fā)現(xiàn)上游又飄下來了一大堆小孩。有一個人說，我不在這里救小孩了，我要到上游去看一看，是哪個混蛋不斷在把孩子往河里扔，我要解決的是混蛋的問題，這就是我們要去到的終局。
通過我們在上游建立健康的生活習慣，培養(yǎng)健康的生活方式，可以讓下游的疾病發(fā)生的更少，發(fā)生的更晚，甚至不發(fā)生，這個就是我們的目的地，就是我們要去往的終局。
36氪：在去往終局的路上，丁香園可能遭遇的最大危險是什么？
李天天：最大的危險就是屁股坐歪了，屁股不再坐到用戶那一邊，而是坐到了其他的地方，這是最大的風險。把屁股坐在用戶那邊，這句話，你一定要給我寫到稿子里去。
