時(shí)間回退二十年前。
那個(gè)時(shí)候，卡夫菓珍，高樂(lè)高巧克力粉，甚至稍近一點(diǎn)的香飄飄奶茶，都是令人追捧的“高端飲品”，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡也一度是中國(guó)家庭對(duì)外送禮的佳品之一。
二十年后，雀巢咖啡在京東繼續(xù)蟬聯(lián)“2021年雙十一”速溶咖啡類目第一，新興咖啡品牌三頓半也在天貓乳飲沖調(diào)行業(yè)蟬聯(lián)TOP.1，更在天貓咖啡類目連續(xù)三年TOP.1。在速溶咖啡類目新老品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，欣欣向榮的局勢(shì)下在，同時(shí)期同在固體飲料界稱王稱霸的以高樂(lè)高和卡夫菓珍為代表的果汁粉和可可粉，卻逐漸消亡在市場(chǎng)的洪流中，難覓蹤影。
時(shí)過(guò)境遷，這些產(chǎn)品有些已逐步退出市場(chǎng)舞臺(tái)，有些還在積極掙扎。那么，是什么遏制了高樂(lè)高和卡夫菓珍的發(fā)展，近年來(lái)的新品牌又作出了哪些變化？在其他飲料品類都在發(fā)展的路上做大做強(qiáng)的現(xiàn)在，固體飲料又該以何種姿態(tài)突出重圍，刮起新一輪飲料風(fēng)潮？
（1）高樂(lè)高
如果說(shuō)哪些飲料是80后、90后童年回憶不可或缺的一部分，那么卡夫菓珍和高樂(lè)高一定榜上有名。作為昔日火遍大江南北的固體飲料，這兩款果汁粉和可可粉，成為許多孩子童年向往的飲品。
高樂(lè)高誕生于西班牙，在西班牙語(yǔ)里叫做 Cola Cao。二戰(zhàn)結(jié)束后，西班牙處于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，人民物資匱乏，急需高能量食物。高樂(lè)高的創(chuàng)始人——西班牙巴塞羅那的費(fèi)雷羅和溫杜拉研制出了由可可粉為主要原料的沖調(diào)飲品。這種牛奶沖泡的可可飲品，十分符合歐洲人的飲食習(xí)慣，很快風(fēng)靡整個(gè)西班牙，成為西班牙家庭的必備食品。1946年，努德萊斯巴集團(tuán)在西班牙誕生，主營(yíng)高樂(lè)高。
圖片來(lái)源：ColaCao USA
1990年，努德萊斯巴集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，建立了中西合資企業(yè)——高樂(lè)高（天津）食品有限公司，成為首家進(jìn)入中國(guó)的西班牙食品企業(yè)，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)銷售高營(yíng)養(yǎng)食品高樂(lè)高。作為著名西班牙食品品牌之一，高樂(lè)高成功地打入了中國(guó)市場(chǎng)。
（2）卡夫菓珍
而卡夫菓珍的誕生，就更顯神奇。
同樣是在二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了黃金發(fā)展的 20 年。在產(chǎn)品種類單一，人口進(jìn)入嬰兒潮，生活快節(jié)奏的大環(huán)境下。食品公司們一方面要填補(bǔ)大型超市貨架的空缺，一方面要研發(fā)的新產(chǎn)品達(dá)到“快速”的特點(diǎn)，來(lái)吸引沒(méi)時(shí)間做飯的新生代父母。而且口味上還得讓大家欲罷不能。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，菓珍被發(fā)明了出來(lái)。
圖片來(lái)源：clickamericana
在通用公司的實(shí)驗(yàn)室里，一個(gè)新的化學(xué)助理第一次完全依靠化學(xué)添加劑，研發(fā)出了一款跟新鮮橙汁口感極為相似的飲品。然而這個(gè)純化學(xué)添加劑飲品有一個(gè)致命缺陷，就是當(dāng)他把傳統(tǒng)橙汁里的營(yíng)養(yǎng)成分，比如維生素，鎂，鈣等后期人工添加進(jìn)去的時(shí)候，這個(gè)“果汁”就會(huì)變得異常苦，會(huì)有一種金屬的味道?；瘜W(xué)助理的上司，新產(chǎn)品研發(fā)部主管Al Clausi 憑借自己的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場(chǎng)部門的建議，果斷決定只加入維生素C，舍棄其他所有營(yíng)養(yǎng)成分。畢竟，普通消費(fèi)者對(duì)于橙汁的認(rèn)識(shí)，大多只停留在補(bǔ)充維 C 這個(gè)概念上。而維 C 是唯一一個(gè)加進(jìn)“果汁”里不會(huì)改變味道的添加劑。
菓珍就這么誕生了，它是美國(guó)歷史上第一個(gè)完全用化學(xué)添加劑只做出來(lái)的食品。
從萬(wàn)人追捧的“高端產(chǎn)品”，到難覓蹤影的一代回憶，是什么讓曾經(jīng)大熱的固體飲料逐漸落寞？
（1） 新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，物質(zhì)豐富后逐漸被替代
在中國(guó)早期市場(chǎng)匱乏年代，果珍、沖調(diào)類產(chǎn)品擁有較大發(fā)展空間。菓珍、高樂(lè)高最開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，都帶有“高端飲品”的標(biāo)簽，這類消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得極大的人氣并帶來(lái)巨大的銷量。據(jù)悉，1999年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入僅約為5854元，而一罐500毫升的高樂(lè)高的售價(jià)約在20多元。
隨著中國(guó)的發(fā)展，尤其是在加入了WTO之后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)幾乎是進(jìn)入了騰飛的狀態(tài)，人們的收入越來(lái)越多，對(duì)于食品的要求也就越來(lái)越高。隨著產(chǎn)品豐富，更多本土品牌的崛起，更多形態(tài)的飲料的出現(xiàn)，飲料品牌越發(fā)多樣，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者也就出現(xiàn)了。高樂(lè)高等的營(yíng)銷策略在眾多飲品品牌中逐漸變得不稀奇。
在這樣的情況下，隨著國(guó)內(nèi)沖調(diào)飲品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，高樂(lè)高和菓珍身上原本那層“高端產(chǎn)品”的光環(huán)也便逐漸退了下去。盡管二者都為低迷的人銷量作出過(guò)努力，例如中國(guó)是唯一有多口味高樂(lè)高的國(guó)家，研發(fā)了各種新口味沖調(diào)粉。但后勁不足的的固體飲料，漸漸淡出消費(fèi)者視野，失去了主流地位，成為小眾產(chǎn)品。
（2）消費(fèi)者對(duì)健康的新要求
消費(fèi)者對(duì)健康的新訴求，也是造成這些固體飲料式微的又一因素。
在中國(guó)，高樂(lè)高一度以“健康營(yíng)養(yǎng)”的口號(hào)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，最早在西班牙誕生的高樂(lè)高，也是是以“高能量”、“高營(yíng)養(yǎng)”的標(biāo)簽為人們悉知的。實(shí)際上，高樂(lè)高是由脫脂可可粉、蔗糖、谷物（小麥粉、麥精和可拉果精粉）等成分加工而成的一種和牛奶一起沖飲的含糖巧克力飲料。盡管它含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，尤其是鈣，但由于高樂(lè)高不是有特殊功能的保健品，其宣稱的“幫助長(zhǎng)高”的功效也難以判斷。
如果說(shuō)高樂(lè)高還是有營(yíng)養(yǎng)的，那么卡夫的菓珍，則是化工合成物的勝利。
菓珍的配料為砂糖，酸度調(diào)節(jié)劑，磷酸鈣，增稠劑，橙味食用香料，著色劑（檸檬黃，落地黃），維生素 C。除了維 C，其他全是化工合成物，沒(méi)有一點(diǎn)來(lái)自水果的成分。
在新飲食觀念下，高糖，高能量顯然已與當(dāng)今的主流觀念相去甚遠(yuǎn)，與不健康劃上了等號(hào)。在經(jīng)歷了瘦肉精、三聚氰胺等非法添加劑后，消費(fèi)者們對(duì)添加劑們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“深惡痛絕”，幾乎踩遍“雷區(qū)”的菓珍逐漸退出主流，似乎也在情理之中。在看清這些產(chǎn)品的“本質(zhì)”后，消費(fèi)者們對(duì)這些產(chǎn)品也逐漸“下頭”。
不只是菓珍、高樂(lè)高，曾經(jīng)“一年賣出三億多杯”的香飄飄也陷入賣不動(dòng)的落寞。更多的品牌和產(chǎn)品已逐步退出市場(chǎng)舞臺(tái)，有些還在積極掙扎…..
與上面這些慘淡的事實(shí)相反的是，事實(shí)上，近些年，固體飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，2020年我國(guó)固體飲料規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到739.6億元，同比增長(zhǎng)10.83%。其中，奶粉和速溶咖啡是占據(jù)固體飲料行業(yè)主要位置的兩大品類。
圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
不止如此，F(xiàn)oodaily注意到，越來(lái)越多新品牌將主意打到了固體飲料這個(gè)賽道，不管是老的品類升級(jí)，還是新的細(xì)分品類突圍，固體飲料似乎又重新香了起來(lái)！
那么目前，這些煥然一新的固體飲料粉粉又在哪些方面有了進(jìn)步？
（1）技術(shù)升級(jí)，讓老品類重?zé)ㄉ鷻C(jī)！
最成功的案例就是速溶咖啡。二十年前，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡也一度是中國(guó)家庭對(duì)外送禮的佳品之一。而如今，速溶咖啡已經(jīng)成為萬(wàn)千白領(lǐng)日常生活方式之一。
傳統(tǒng)的固體飲料粉多采用熱風(fēng)干燥后磨粉，或是噴霧干燥成粉的形式。但這兩種方式下，熱敏物質(zhì)極易揮發(fā)，影響產(chǎn)品的風(fēng)味和口感，造成營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的損失。
傳統(tǒng)速溶咖啡就是噴霧干燥加工制得的典型代表。但干燥過(guò)程中的高溫導(dǎo)致的咖啡芳香物質(zhì)的揮發(fā)，使得速溶咖啡的品質(zhì)不被消費(fèi)者認(rèn)可，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽，這一品類一直處于不溫不火的階段。
而凍干技術(shù)的出現(xiàn)讓速溶咖啡出現(xiàn)了質(zhì)的進(jìn)階。低溫下，咖啡中更多的風(fēng)味物質(zhì)得以保留，同時(shí)溶解性也得以明顯提升，為當(dāng)代的“精品速溶咖啡“帶來(lái)大跨越的變化。新興咖啡品牌三頓半就是依托這一技術(shù)，以傳統(tǒng)速溶咖啡的技術(shù)升級(jí)，一舉成為精品速溶咖啡市場(chǎng)的黑馬，成為該品類領(lǐng)銜品牌。
圖片來(lái)源：三頓半天貓旗艦店
效仿咖啡升級(jí)的路徑，不少品牌開(kāi)始活用凍干技術(shù)改造老品類或者創(chuàng)造新品類。
比如，傳統(tǒng)果汁粉粉的新范式。健康輕食品牌每鮮說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)的Smoothie 思慕雪做了本土化改良，通過(guò)采用凍干工藝保留果蔬本味和營(yíng)養(yǎng)，把堅(jiān)果和蔬果凍干成粉，在解決傳統(tǒng)思慕雪冷吃的同時(shí)，增強(qiáng)飽腹感。在上線當(dāng)月便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)銷售額，并于去年9月完成數(shù)千萬(wàn)人民幣Pre A輪融資。
圖片來(lái)源：每鮮說(shuō)
（2）功能原料降維，成就新機(jī)會(huì)
益生菌直接吃，成為了當(dāng)下功能性賽道最熱門的風(fēng)口之一。
作為一類對(duì)人體有益的活性微生物，益生菌通常有促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收、提高機(jī)體免疫力、維持腸道菌群結(jié)構(gòu)平衡、提高機(jī)體抗氧化水平等功能。但技術(shù)的障礙使得此前益生菌更多的出現(xiàn)在低溫酸奶、活性乳酸菌飲料等乳制品中。
不過(guò)，得益于包埋技術(shù)的發(fā)展，使得益生菌可以應(yīng)用于更廣闊的范圍，而固體飲料就是其中之一。
包埋技術(shù)可以為益生菌提供外層保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)，支持益生菌安然生活在常溫。益生菌研究經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，包埋技術(shù)也走向成熟，那些從冷柜中解放出來(lái)的益生菌，加入了固體飲料的陣營(yíng)，讓補(bǔ)充益生菌更加方便。
目前，我國(guó)益生菌規(guī)模已從2015年的486億元提升至2020年約850億元。品牌們也相繼推出了各種益生菌固體飲料。
WonderLab在2020年6月推出的小藍(lán)瓶益生菌固體飲料，主打腸道健康調(diào)養(yǎng)功能，上市不到2個(gè)月便成為天貓益生菌類目TOP品牌。該產(chǎn)品采用了特殊的材料及工藝包裹菌株，使菌株在貨架期內(nèi)較為穩(wěn)定。并且產(chǎn)品瓶身采用了安全級(jí)PP材質(zhì)，比傳統(tǒng)的復(fù)合鋁箔包裝，具有更強(qiáng)的阻水性和阻氧性，能夠保證益生菌的貨架期穩(wěn)定性。
圖片來(lái)源：熱品庫(kù)
（3）成分、配方升級(jí)，搖身一變成為新物種
成分、配方的創(chuàng)新也是固體飲料們發(fā)力的著力點(diǎn)?；ㄊ教烊怀煞值膽?yīng)用不僅豐富了產(chǎn)品的口味，新的成分和配料方式也將在健康的同時(shí)避免苦、澀等問(wèn)題。
一直以來(lái)，巧克力的江山都由黑，白，牛奶三種把握，正因此，沖飲可可粉的味道也相對(duì)單一。紅寶石巧克力的出現(xiàn)則打破了這一現(xiàn)狀，被認(rèn)為是世界上的第四種巧克力。有別于現(xiàn)時(shí)流行如抹茶味、香蕉味等含有色素或香料的巧克力，紅寶石巧克力的粉紅色澤，全來(lái)自其獨(dú)特的天然原料——紅寶石可可豆。
圖片來(lái)源：Inhabitat
這種可可豆來(lái)自南美洲的巴西、厄瓜多爾，非洲的象牙海岸等地，獨(dú)特之處在于其新鮮的漿果風(fēng)味和天然色澤。
據(jù)Ipsos和Haystack的市場(chǎng)調(diào)研表示，紅寶石巧克力帶給消費(fèi)者其他巧克力無(wú)法滿足的全新的口味和視覺(jué)體驗(yàn)。紅寶石巧克力不僅滿足了千禧一代的興趣，而且在不同的價(jià)格點(diǎn)上消費(fèi)者都有較高購(gòu)買意向，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
VanHouten ruby chocolate drink powder 就是一款由紅寶石巧克力制成的新型巧克力固體飲料，由Barry Callebaut旗下荷蘭品牌 Van Houten推出。該產(chǎn)品由 100% 可持續(xù)的可可豆制成，具有紅寶石巧克力的所有味道和顏色，并且粉末很容易溶解在任何類型的牛奶中。適合提供給酒店業(yè)，特別咖啡吧。
圖片來(lái)源：yumda
還有哪些細(xì)分品類有可能成為固體飲料新的發(fā)力點(diǎn)呢？Foodaily在這里提供幾種思路。
（1）補(bǔ)水，喝水的第一要義
補(bǔ)水的重要性不言而喻。然而除母乳外，日常的飲用水不能完全滿足機(jī)體的需求，天然補(bǔ)水產(chǎn)品的缺乏導(dǎo)致人們依賴高度工程化和高糖的運(yùn)動(dòng)飲料、果汁和蘇打水，這些飲料通常價(jià)格昂貴且不易攜帶，同時(shí)對(duì)于特定人群而言并不適用。
基于此，AquamammaElectrolyte Drink 的這款專為女性設(shè)計(jì)的補(bǔ)水電解質(zhì)粉，添加了維生素和礦物質(zhì)，可滿足懷孕、哺乳期女性特定的水分需求。該產(chǎn)品低糖、低鈉、低熱量，且含豐富的維生素C，鎂和葉酸。它不含乳制品，麩質(zhì)，堅(jiān)果和雞蛋過(guò)敏原，100%純素食友好，功能上有助于緩解晨吐，惡心和懷孕疲勞。可以在車?yán)?、手提包或母嬰包里放一些，這樣它們就在伸手可及的地方。
圖片來(lái)源：Aquamamma
喝水也一直是令家長(zhǎng)們頭疼的“老大難”問(wèn)題，這款Bitsy"sSwish Electrolyte Powder就是一款專為兒童推出的增加電解質(zhì)和免疫力的補(bǔ)水飲料。產(chǎn)品無(wú)麩質(zhì)，不添加人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，共有四種適合孩子們的口味，藍(lán)色樹(shù)莓，粉紅檸檬，混合果味和棉花糖味，旨在幫助兒童轉(zhuǎn)變不愛(ài)喝水的困境。
圖片來(lái)源：FoodBusiness News
（2）茶咖持續(xù)火熱，可可粉不能輸
作為世界三大飲料之一，很長(zhǎng)一段時(shí)間中，高樂(lè)高就是可可粉的代名詞。但隨著茶咖在中國(guó)的持續(xù)火熱和高樂(lè)高的沒(méi)落，沖飲的可可粉在中國(guó)市場(chǎng)缺乏新的頭部品牌。
近年來(lái)中國(guó)可可飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，2014-2020年人均可可消費(fèi)量翻了3.3倍；如保持該增速，僅需3年多即可達(dá)到世界平均水平。市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偏傳統(tǒng)，這為新品牌的加入提供了機(jī)會(huì)。
另外，可可這一品類本身就自帶吸睛流量，它符合年輕消費(fèi)者追求的健康趨勢(shì)。作為聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織FAO推薦的超級(jí)物，可可具有降膽固醇、抗氧化、穩(wěn)定情緒等功效。
可可品類的升級(jí)，已經(jīng)被新消費(fèi)品牌瞄上了！定位為“Z世代的第一杯可可”的屋里可可成立于2021年。其產(chǎn)品選用西非加納可可粉與新西蘭乳粉，0植脂末0香精，兼顧健康與控卡需求。同時(shí)，以棕櫚糖和天然代糖代替白砂糖，保留可可風(fēng)味的同時(shí)，降低了50%升GI指數(shù)，還提供了更豐富的營(yíng)養(yǎng)成分。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，品牌首款產(chǎn)品還加入了華熙生物的透明質(zhì)酸鈉，成為國(guó)內(nèi)的第一款玻尿酸可可，既“補(bǔ)水”又“抗氧化”，切中年輕人熬夜后迫切的護(hù)膚需求。
圖片來(lái)源：屋里可可
（3）美容養(yǎng)顏，“沖”出來(lái)的美麗
數(shù)據(jù)顯示，受益于女性對(duì)顏值及身材的關(guān)注度不斷提高，美容養(yǎng)顏類及體重管理類細(xì)分市場(chǎng)需求迅猛增長(zhǎng)，2020年零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，現(xiàn)代保健品已占據(jù)中國(guó)女性健康食品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，2020年零售額占比約為65.3%。同時(shí)，技術(shù)的升級(jí)實(shí)現(xiàn)了更多材料的可沖飲化，美容養(yǎng)顏的固體飲料品類進(jìn)一步擴(kuò)大。
CocokindProject Sip 是一款純素食無(wú)麩質(zhì)美容飲料，由天然超級(jí)食品、適應(yīng)原草本和美容活性物質(zhì)制成，包括堿化可可粉、糙米粉、有機(jī)烤菊苣根粉、有機(jī)瑪咖粉、酶、有機(jī)小球藻、茶氨酸、蘆薈等，有利于支持皮膚和身體健康。該系列包括3個(gè)品種：晨間摩卡拿鐵，排毒葉綠素補(bǔ)品，睡眠C補(bǔ)品。早晨飲用晨間摩卡拿鐵，晚上飲用睡眠C補(bǔ)品，排毒葉綠素可任何時(shí)間飲用。
圖片來(lái)源：Cocokind
（4）成為“伴侶”，也是一種成就
小酌，微醺，是年輕一代飲酒的新選擇。為了解決如何隨時(shí)隨地按喜好調(diào)制出一杯定制的雞尾酒這個(gè)痛點(diǎn)，“調(diào)酒伴侶”應(yīng)運(yùn)而生。
RSVPSkinnies Cocktail Mixers 一系列雞尾酒調(diào)酒粉末，使用植物來(lái)源成分，無(wú)添加糖，采用赤蘚糖醇和甜葉菊葉提取物，只需添加到伏特加、蘇打水或其他對(duì)應(yīng)的酒水中即可制得不同風(fēng)味的雞尾酒，目前提供8個(gè)品種，包括蔓越莓Twist、低度瑪格麗塔、Maui邁泰、莫斯科騾子、帕洛瑪、莫吉托Twist、貝里尼、檸檬酸橙（琴蕾）。
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從曾經(jīng)的大熱單品，到現(xiàn)在的蹤影難覓，高樂(lè)高和菓珍的都搭上了時(shí)代的順風(fēng)車，成為一代人的回憶。但在火爆過(guò)后，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，缺乏核心支撐，失去競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品也注定被市場(chǎng)所淘汰。
如何讓回憶變?yōu)椤俺Ｇ鄻?shù)”，如何在廣闊的市場(chǎng)中重新走出新故事，固體飲料粉的故事未來(lái)將如何書(shū)寫(xiě)，我們拭目以待！
參考資料：
[1]《小時(shí)候喝的高樂(lè)高，空瓶子都已經(jīng)賣到五百塊了》，愛(ài)范兒，2021.08
[2]《菓珍＋高樂(lè)高＝童年被“套路”》,敬古拾遺，2021.10
[3]《近千億市場(chǎng)的益生菌有望在膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較快增長(zhǎng)》，川財(cái)證券，2021.03
[4]《有請(qǐng)專家：什么是紅寶石巧克力？》，食話實(shí)說(shuō)，2018.10
[5]《高樂(lè)高和阿華田已過(guò)時(shí)，這個(gè)品牌想打造屬于Z世代的第一杯可可》，胖鯨頭條，2021.06
[6]《中國(guó)女性健康食品市場(chǎng)洞察報(bào)告》，頭豹研究院，2021.03
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