流行音樂的宣發(fā)越來越“卷”。鹿晗吃播打歌、胡彥斌推NFT唱片、Lil Nas X在Roblox上開元宇宙音樂會(huì)；Travis Scott在網(wǎng)游《堡壘之夜》上辦巡演……緊跟新潮的趨勢(shì)和概念體現(xiàn)了音樂工業(yè)的自我進(jìn)化，但從側(cè)面也反映出音樂人的普遍焦慮——傳統(tǒng)唱片工業(yè)下的宣推路徑解體，新的宣推陣地又在哪里？
唱片時(shí)代的音樂宣推“很簡單”：發(fā)專輯、打榜、上通告（電臺(tái)電視臺(tái)），只要歌曲水準(zhǔn)不太差，基本上口碑和銷量就有了保證。
但如今，流行音樂“自上而下”的宣發(fā)渠道被全面重塑?！皩I(yè)”話語權(quán)被解構(gòu)，流量成為衡量一首歌曲的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)音樂的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了“自下而上”的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)覆蓋面廣的“權(quán)威”被碎片化的媒介渠道所取代，用戶圈層化、用戶多樣化、用戶審美瞬息萬變……這一切都給音樂宣推制造著不確定性。
如何精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)地生產(chǎn)音樂產(chǎn)品并且有針對(duì)性地高效投放，成了這個(gè)時(shí)代流行音樂所面臨的難題。
有問題就總會(huì)有解法，任何行業(yè)總是在這樣“遭遇問題-解決問題”的節(jié)奏中演進(jìn)。抖音平臺(tái)為音樂行業(yè)提供了新的選擇，去年大火的《漠河舞廳》，更是給整個(gè)行業(yè)提供了一種出圈的操作思路。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，《漠河舞廳》在抖音的播放量突破了45億，相關(guān)話題播放量超過50億，全網(wǎng)日播也超過了1000萬之多。在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等流媒體平臺(tái)上，《漠河舞廳》在熱搜榜首霸榜一周。更不必說歌手柳爽，幾乎一夜成名。
《漠河舞廳》的走紅其實(shí)僅僅用了一周時(shí)間，三輪發(fā)酵。
在頭三天的初步發(fā)酵中，歌曲本身的內(nèi)容成為主導(dǎo)，“晚星就像你的眼睛”一句歌詞，配搭上口舒適的旋律，立刻成為熱點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)版演唱視頻的播放量達(dá)到了140.3萬。音樂的影響力隨即便延伸至抖音之外，站外播放量突破了300萬。
緊接著，讓這首歌真正成為“文化現(xiàn)象”的，在于對(duì)漠河舞廳這一標(biāo)簽背后故事的挖掘。一段“一生只夠愛一人”的凄美故事，激發(fā)了受眾更為內(nèi)在的情緒，也將歌曲的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。故事主人公張德全的獨(dú)舞視頻收獲了52.6萬播放，《漠河舞廳》一曲的站外日播也上漲到400萬。
最后則是營造更大范圍的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。
在短視頻平臺(tái)內(nèi)，與達(dá)人乃至政務(wù)賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，將歌曲內(nèi)涵擴(kuò)大、化用，從而形成了全民熱潮。在這一階段，《漠河舞廳》的站外日均播放量穩(wěn)定保持在了600萬以上。
回顧之前在抖音上走紅的歌曲，無論是《星辰大?！贰短ど胶印贰秷?zhí)迷不悟》，還是現(xiàn)在的《漠河舞廳》，不難發(fā)現(xiàn)，歌曲本身好傳唱只是走紅的起點(diǎn)，真正要將一首歌的影響力快速放大，需要內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)運(yùn)營“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
抖音基于自身的平臺(tái)特性，加之在音樂垂類的深度切入，雙重作用下，幫助音樂作品實(shí)現(xiàn)走紅。
首先從平臺(tái)特性來看，短視頻所特有的感染力能夠進(jìn)一步釋放音樂的情感表現(xiàn)力，讓歌曲成為有故事的內(nèi)容。算法的加持，幫助音樂準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾的同時(shí)，也能持續(xù)影響到更大范圍的用戶群，讓音樂傳播兼具深度和廣度。此外，短視頻平臺(tái)超強(qiáng)的用戶粘性以及豐富的玩法，還擴(kuò)展了音樂本身的內(nèi)涵，根據(jù)歌詞或伴奏卡點(diǎn)，用戶能將一段音樂玩出不同的花樣，一定程度上催化了作品的再次發(fā)酵。
其次，抖音針對(duì)音樂垂類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了深度切入。近期，抖音音樂對(duì)自身的宣推、服務(wù)能力做了進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，為整個(gè)行業(yè)生態(tài)提供了趁手的服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品——炙熱星河。
炙熱星河旗下有兩大核心功能，分別是音樂宣推功能和詞曲演唱撮合功能。
在宣推過程中，抖音通過混剪和翻唱征稿的模式，能夠?yàn)橐魳纷髌穾淼谝徊髁?，此外，在一口價(jià)指派模式下，平臺(tái)能夠?yàn)楦枨ヅ涞椒项A(yù)算的心儀達(dá)人，進(jìn)一步為歌曲激活流量，最終抖音還會(huì)提供完整的訂單結(jié)案分析，制定生成宣推報(bào)告，用數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)方式，為歌曲的后續(xù)投放提供參考。
音樂宣推服務(wù)后臺(tái)頁面
例如在黃禮格新歌《11》的宣推過程中，平臺(tái)不僅根據(jù)歌曲內(nèi)容制造了如#愛意就像大雨落下這樣的熱點(diǎn)話題，還匹配到王不染、Real機(jī)智張等六位達(dá)人，針對(duì)歌曲制作視頻內(nèi)容投稿。一系列的運(yùn)營動(dòng)作后，《11》在站外巔峰日播超過了1000萬，評(píng)論數(shù)超過5萬。
《11》宣推服務(wù)投稿達(dá)人案例
炙熱星河另外一個(gè)重要的產(chǎn)品功能便是詞曲演唱撮合，旨在為不同音樂機(jī)構(gòu)、個(gè)人、抖音內(nèi)音樂愛好者以及抖音認(rèn)證音樂人提供優(yōu)質(zhì)、多元的詞曲內(nèi)容。演唱者可以在平臺(tái)內(nèi)挑選不同風(fēng)格的已有版權(quán)詞曲，進(jìn)行首唱或翻唱，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)DEMO特點(diǎn)，選取合適的達(dá)人對(duì)歌曲進(jìn)行演繹。
這將是一個(gè)連接表演者和創(chuàng)作者的平臺(tái)，給每個(gè)音樂人和每首有潛力的作品，提供展示的機(jī)會(huì)。歌曲《風(fēng)吹過八千里》，就是詞曲演唱撮合服務(wù)的一個(gè)范例，蘇星婕演唱版本在抖音使用量超過529萬，平臺(tái)總播放量也超過了15億。
除了兩大核心功能，炙熱星河旗下還有三大計(jì)劃。有扶持原創(chuàng)音樂人的炙熱計(jì)劃、為優(yōu)質(zhì)音樂提供企劃的星河企劃以及征集寶藏歌曲的超音量計(jì)劃。這些計(jì)劃，都是為了給不同類型的音樂作品，尚未顯山露水的音樂人以表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
除了藝人原創(chuàng)音樂外，品牌歌曲也占據(jù)著重要的市場(chǎng)地位。
在營銷活動(dòng)中，音樂對(duì)品牌形象和特點(diǎn)的展示作用被愈發(fā)凸顯出來。過去一年間，《熱愛105度的你》《蜜雪冰城》等品牌歌曲迅速躥紅，旋律在占據(jù)用戶心智的同時(shí)，也將品牌的影響力持續(xù)擴(kuò)大。
而在營銷活動(dòng)中，音樂的作用就不僅局限在打動(dòng)聽眾的范疇中了。如何與品牌需求契合，并吸引更多人參與到品牌活動(dòng)中， 提升對(duì)品牌理念的認(rèn)知，是音樂要額外承擔(dān)起的任務(wù)。
去年11月，抖音音樂與豐田中國一道，邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)音樂人Lambert打造豐田雙擎推廣曲《擎動(dòng)不夜城》。歌曲上線后，品牌方還在抖音發(fā)起了#豐田雙擎c位混動(dòng) 的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)。原創(chuàng)音樂+互動(dòng)玩法的模式，打破了傳統(tǒng)車企固有的營銷套路，強(qiáng)化了品牌與用戶之間的互動(dòng)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公域私域的整合。
歌曲上線不到2周時(shí)間，累計(jì)播放量已突破4069萬，歌曲拍同款投稿量4.7萬條，歌曲短視頻點(diǎn)贊量201萬 。與此同時(shí)，#豐田雙擎c位混動(dòng) 抖音挑戰(zhàn)賽參與量達(dá)到9.5萬，播放量突破1.2億，剪映模板《混出C位》拍攝使用量也達(dá)到1.8萬次。
除了上述汽車品牌，抖音音樂與脈動(dòng)、百事bubly氣泡水、安踏體育、肯德基等多類型品牌都進(jìn)行了跨界營銷的合作。
在內(nèi)容過剩的媒介環(huán)境中，制造流行并不容易?？焖俚影俪龅膬?nèi)容、即時(shí)流轉(zhuǎn)的注意力，都使?fàn)I銷行為難以聚焦，達(dá)到理想的狀態(tài)。
而抖音音樂為品牌提供了全鏈條的推廣方案——從內(nèi)容創(chuàng)作、宣推到融合了多元玩法的整合營銷手段。品牌在這里可以以音樂作為起點(diǎn)，配合抖音上的其他玩法，創(chuàng)造更大的影響力，在營銷紅海中脫穎而出。
抖音音樂的加持下，音樂內(nèi)容和品牌調(diào)性高度契合，制造了一整套無縫的跨界營銷閉環(huán)。作為承接內(nèi)容、鏈接品牌、觸達(dá)用戶的中間環(huán)節(jié)，抖音將各方的需求、資源充分地整合調(diào)動(dòng)，為營銷效果提供了保障。
曾經(jīng)為《奇葩說》、《樂隊(duì)的夏天》等綜藝節(jié)目創(chuàng)作主題曲的作曲家、音樂制作人朱金泰告訴「深響」：“對(duì)流行音樂來說，短視頻是絕對(duì)繞不開的重要發(fā)行、推廣渠道?！?/strong>
無論是對(duì)藝人音樂還是品牌音樂的介入程度，也都可以看出抖音音樂正在走向音樂行業(yè)的深水區(qū)。
過去，抖音在音樂行業(yè)內(nèi)扮演的是“放大器”的單一角色，為音樂平臺(tái)、公司、MCN和音樂人提供宣推服務(wù)，最終的內(nèi)容熱度和變現(xiàn)還要回歸到音樂流媒體平臺(tái)中。隨著抖音音樂業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的提升，抖音也開啟了對(duì)音樂行業(yè)完整生態(tài)的整合。上游創(chuàng)作端、中游的宣推環(huán)節(jié)、下游的商業(yè)化，抖音音樂多維度地介入到音樂行業(yè)之中。
單純地推火一首歌早已不是抖音的目的，扎根進(jìn)音樂行業(yè)的土壤，讓自己的業(yè)務(wù)枝椏更加繁茂，才是抖音音樂追求的長遠(yuǎn)價(jià)值。此番對(duì)“炙熱星河”品牌的升級(jí)，正體現(xiàn)了抖音音樂的決心——“在音樂的浩瀚星河，遇見有溫度的人與作品，亦賦予他們新的能量?！?/p>
面對(duì)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之“痛”的音樂行業(yè)，“炙熱星河”的出現(xiàn)，切中了音樂產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的痛點(diǎn)，試圖對(duì)其一一擊破。
首先對(duì)創(chuàng)作者來說，讓作品被更多人聽到是他們一直以來的追求。尤其是身處中腰部的“長尾”創(chuàng)作者，他們?cè)趥鹘y(tǒng)唱片工業(yè)體系下難有出頭之日，資源的高度集中給成名增加了難度。而在“炙熱星河”中，抖音不光在創(chuàng)作層面給了音樂人以多元的內(nèi)容支持，也讓更多作品有了成為爆款的可能性。
其次對(duì)版權(quán)方而言，不同類型的音樂受眾覆蓋度不同，宣發(fā)是他們面對(duì)的最大痛點(diǎn)。依托抖音的運(yùn)營能力和產(chǎn)品力，不同類型的音樂都有機(jī)會(huì)找到精準(zhǔn)的用戶群體，獲得一片成長的沃土，即便再小眾的類型作品、音樂廠牌，都能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。
最后是品牌方，不同于創(chuàng)作者的追求，在商業(yè)上取得成功是他們的最大訴求。抖音在音樂推廣層面已經(jīng)證明了自身的價(jià)值，利用一首爆款歌曲帶動(dòng)一個(gè)品牌的聲量，豐富了品牌的營銷場(chǎng)景，也給用戶帶去了更多維度的感官刺激，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度鏈接。
行業(yè)的重塑往往會(huì)帶來新的機(jī)遇，也會(huì)有新的群體成為受益方。數(shù)字化音樂時(shí)代，給了每個(gè)微小個(gè)體實(shí)現(xiàn)自身音樂夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。流行音樂“自下而上”的轉(zhuǎn)型將長尾創(chuàng)作者的價(jià)值放大。為契合音樂工業(yè)的轉(zhuǎn)變，“炙熱星河”應(yīng)運(yùn)而生。在音樂垂類下，抖音不斷豐富自己武器庫，為行業(yè)貢獻(xiàn)智慧，幫助更多音樂、音樂人實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。
本文來自微信公眾號(hào)“深響”（ID：deep-echo），作者：李靜林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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