對(duì)于新消費(fèi)的投資，VC們可謂是“又愛(ài)又恨”。
它就像是一座圍城，里面的人想要早日獲得回報(bào)抽身出來(lái)，而外面的人拼了命地想要擠進(jìn)去。
其中，咖啡賽道依舊火熱，繼續(xù)引發(fā)了資本熱潮。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額已接近60億元。
雖然瑞幸造假曾為行業(yè)帶來(lái)避無(wú)可避的打擊，但從高漲的融資熱情可以發(fā)現(xiàn)，如今這一行業(yè)已走出了這一陰霾，正面battle霸主星巴克，內(nèi)卷得十分激烈。其中，瑞幸也開(kāi)始“起死回生”。
咖啡不是什么新事物，但它的發(fā)展?jié)摿κ侵档蒙钔诘摹?/p>
作為成癮型的消費(fèi)品，它的市場(chǎng)需求預(yù)期是龐大的。
比起過(guò)去是中產(chǎn)階 級(jí)的專(zhuān)屬飲品，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平不斷提高，如今的咖啡已成為都市人必不可少的“提神生命水”，進(jìn)一步滲透普及。
中國(guó)已經(jīng)是成為世界上最大的咖啡市場(chǎng)之一，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在中國(guó)這一市場(chǎng)規(guī)模2025年有望超過(guò)萬(wàn)億元；同時(shí)，2021年全年咖啡豆進(jìn)口量為12.27萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)74%；2021年整體進(jìn)口咖啡為5.26億美元，同比增長(zhǎng)68%。
其中，截止2021年1月，上海共有6913家咖啡館，已成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。熱門(mén)商圈1公里之內(nèi)坐落著十幾家咖啡店，互搶生意是常態(tài) 。
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光看數(shù)據(jù)，所謂的“萬(wàn)億市場(chǎng)”的吸引力足以創(chuàng)造出新的投資風(fēng)口。
長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直坐穩(wěn)行業(yè)巨頭的寶座，1999年入華，在經(jīng)歷了水土不服后，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，令其后來(lái)成為了它最大的海外市場(chǎng)。
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然而，這一格局因瑞幸咖啡的出現(xiàn)而受到撼動(dòng)。
當(dāng)時(shí)的瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)思維，打起了補(bǔ)貼戰(zhàn)，疊加流量營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)了消費(fèi)者，尤其是年輕人的心智。
從成立到赴美成功上市的速度之快，令它備受矚目，一舉成為了資本的寵兒。
但眼見(jiàn)那高樓起來(lái)了，眼見(jiàn)那高樓又塌了，燒錢(qián)模式下挖出了財(cái)務(wù)造假這顆雷，令人唏噓。
發(fā)生在瑞幸身上的劇情很“抓馬”，但它的出現(xiàn)在一定程度上教育了市場(chǎng)，降低了消費(fèi)者入門(mén)壁壘，給咖啡貼上了“便宜、好喝”的標(biāo)簽，為國(guó)產(chǎn)咖啡的發(fā)展帶來(lái)了新玩法。
而相對(duì)于國(guó)產(chǎn)咖啡的蓄力，星巴克過(guò)得并不順?biāo)臁?/p>
最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.50億美元，同比增長(zhǎng)19.28%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為8.16億美元，同比增長(zhǎng)31.13%。其中在同店銷(xiāo)售方面，美國(guó)同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18％；在美國(guó)之外，國(guó)際同店銷(xiāo)售下降3％，而中國(guó)同店銷(xiāo)售下降了14％。截至2022年1月2日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到5557家。
成本端的壓力無(wú)法忽視，ICE數(shù)據(jù)顯示，在極端天氣下，疊加疫情時(shí)期流通難度加大，其追蹤的合約港口倉(cāng)庫(kù)咖啡豆存貨水平已降至2000年2月以來(lái)的最低點(diǎn)，供不應(yīng)求引發(fā)了價(jià)格上漲，此前國(guó)際咖啡期貨價(jià)格創(chuàng)出10年來(lái)的新高，這一壓力直接傳導(dǎo)給了下游零售商。
星巴克不得不繼續(xù)宣布漲價(jià)，而最近的食品安全問(wèn)題、“驅(qū)趕民警”事件等也令其深陷輿論漩渦，更為重要的是層出不窮的咖啡新勢(shì)力，已經(jīng)對(duì)它帶來(lái)了切實(shí)的沖擊。
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先說(shuō)瑞幸，黯然退市的它倒沒(méi)有多頹，比起急速擴(kuò)張，開(kāi)始深耕經(jīng)營(yíng)，減少補(bǔ)貼優(yōu)惠，想要跑通單店盈利模式，近來(lái)有了回春之勢(shì)。
一方面，它重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，聚焦打造爆品，生椰拿鐵曾創(chuàng)下的單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯的紀(jì)錄我們并不陌生，2021年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品；同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下互為補(bǔ)充，采用自提、外賣(mài)等多重供應(yīng)模式，覆蓋更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，去契合目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，提供便利性的同時(shí)，普及品牌價(jià)值。
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對(duì)了，它還挺有先見(jiàn)之明，早在去年就簽下了谷愛(ài)凌，而在北京冬奧會(huì)上大放異彩的她背后的商業(yè)價(jià)值確實(shí)很可觀(guān)，這波緊跟熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)也吸足了眼球。
圖片來(lái)源：官方
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根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2021年第三季度，瑞幸咖啡凈營(yíng)收23.5億元，同比增長(zhǎng)105.6%；凈虧損2350萬(wàn)元，同比減少98.6%；Non-GAAP凈利潤(rùn)為5460萬(wàn)元，而2020年同期為虧損6.141億元。
最新的內(nèi)部信顯示，今年1月，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店總數(shù)約360家，刷新了單月開(kāi)店總數(shù)紀(jì)錄，在春節(jié)黃金周期間，門(mén)店交易額是去年同期的3倍。
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值得注意的是，此前大鉦資本宣布，其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，買(mǎi)方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management，這筆交易涉及瑞幸咖啡部分前管理層成員所持有的總數(shù)為383,425,748股A類(lèi)普通股票。這意味著：本次交易完成后，陸正耀等前管理層不再擁有出售股份的任何權(quán)益，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%投票權(quán)。
而最近瑞幸發(fā)布公告，履行了與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的和解協(xié)議，即美國(guó)紐約南區(qū)聯(lián)邦法院的最終判決同意瑞幸咖啡繳納1.8億美元（約合人民幣12億元）罰款，看來(lái)行走在重生之路的它又扔掉了一塊“攔路石”。
但是縱觀(guān)目前國(guó)內(nèi)咖啡賽道格局，星巴克依舊占著大盤(pán)，瑞幸在發(fā)起沖擊的同時(shí)，還得警惕身后的咖啡新勢(shì)力。
現(xiàn)今，Manner、M Stand、Seesaw為首的咖啡品牌成了資本的香餑餑。
Manner來(lái)自上海，成立于2015年，目前已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資，淡馬錫、美團(tuán)龍珠、今日資本等參與。其中，最近的一次在2021年6月，字節(jié)跳動(dòng)參與了數(shù)億美元的B+輪融資。
這家店走性?xún)r(jià)比的人設(shè)，最便宜的咖啡15元，大杯多加5元，最貴不超過(guò)30元， 自帶杯再減5元，采用低價(jià)戰(zhàn)略俘獲消費(fèi)者。
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區(qū)別于星巴克倡導(dǎo)的“第三空間”，為了盡可能把成本壓低，Manner的門(mén)店大多為2-3平米，只提供外帶——即拿即走，店面可復(fù)制性極高，如今在資本的撐腰下，它正在快速擴(kuò)張，目前覆蓋上海、深圳、北京、蘇州、成都、廈門(mén)等城市。
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M Stand成立于2017年，同樣來(lái)自上海，2021年進(jìn)行了兩輪融資，啟承資本、黒蟻資本、高榕資本、CMC資本、挑戰(zhàn)者資本等參與，最新估值達(dá)40億人民幣。
不同于Manner的性?xún)r(jià)比，M Stand注重門(mén)店空間場(chǎng)景的塑造，即“一店一設(shè)計(jì)”，吸引了不少消費(fèi)者打卡。它習(xí)慣根據(jù)面積大小和功能，去設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的門(mén)店去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕只蚴窍M(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而詮釋產(chǎn)品，提升品牌調(diào)性。
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最后是Seesaw，這家成立于2012年的品牌主打創(chuàng)意咖啡，以咖啡為基底進(jìn)行混搭去吸引消費(fèi)者，這一打法目前是奏效的，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月其創(chuàng)意咖啡的復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。
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可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于咖啡，這些新勢(shì)力都是認(rèn)真的，卷起來(lái)之時(shí)，各顯神通，瑞幸也該看招了。
但和新式茶飲一樣，在今天，這門(mén)生意也不好做，縱然資本可以為其撐腰，估值不斷飛漲，但其間的泡沫還是不少，頂著來(lái)自成本端、擴(kuò)張的壓力，造血贏(yíng)得生機(jī)也還得靠自己。
已有前車(chē)之鑒，急功近利自然不可取，不然就是曇花一現(xiàn)。對(duì)于入局的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，想要做到“又快又好”不容易，而2020年我國(guó)咖啡館的連鎖化率較低，不足13%，瑞幸學(xué)會(huì)“慢下來(lái)”了，所以獲得了生機(jī)。
如今能叫得上名字的咖啡新品牌都有了各自的差異化打法，但歸根結(jié)底還得從產(chǎn)品創(chuàng)新與拓展、供應(yīng)鏈管理、拓展多元化的消費(fèi)場(chǎng)景等出發(fā)，如何在提高客單價(jià)、加強(qiáng)消費(fèi)黏性上繼續(xù)下功夫，是瑞幸為首的所有入局者的必修課。
在中國(guó)，咖啡已然不是什么奢侈的舶來(lái)品，而是作為人手一杯的單品，進(jìn)入了尋常百姓家。但它背后的萬(wàn)億市場(chǎng)吹多了反而顯得不太真實(shí)，容易一葉障目，尤其在經(jīng)過(guò)了瑞幸事件后，投資者在單店模式、盈利穩(wěn)定性上多了幾分審視和謹(jǐn)慎，但他們并沒(méi)有停下尋找有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的腳步，對(duì)于瑞幸以及其他入局者來(lái)說(shuō)，機(jī)遇仍然存在，只不過(guò)步子別邁太快太大，畢竟內(nèi)卷之下，牽一發(fā)便是動(dòng)全身。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：董旺仔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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