快手急需“王濛”。
今年北京冬奧會(huì)，除了中國(guó)選手接連奪冠的頻頻捷報(bào)，也因王濛“濛式解說(shuō)”，增添了一系列喜感滿(mǎn)滿(mǎn)的話(huà)題。
而咪咕作為邀請(qǐng)王濛參與冬奧解說(shuō)的平臺(tái)，無(wú)疑成為最大贏家。王濛憑一己之力讓咪咕出圈，想看王濛的完整解說(shuō)，觀眾必須下載、登錄咪咕視頻。由此“看冬奧，上咪咕視頻”被廣泛傳開(kāi)。
一位網(wǎng)友向連線(xiàn)Insight直言：“王濛的解說(shuō)讓我了解很多短道速滑的規(guī)則，從純看熱鬧變成了能看出門(mén)道，這絕對(duì)算咪咕和王濛的雙向成就?！?/strong>
百度指數(shù)也顯示，近30天搜索“咪咕視頻”的指數(shù)陡然升高，遠(yuǎn)超于“優(yōu)愛(ài)騰”。并且，整體環(huán)比增長(zhǎng)了297%，整體同比增長(zhǎng)了136%。
咪咕視頻百度指數(shù)，圖源百度指數(shù)
幾家歡喜幾家愁，一邊是因王濛被多次沖上熱搜，下載量飆升的咪咕，另一邊是同樣拿下冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，卻存在感寥寥的快手。
對(duì)于已過(guò)快速增長(zhǎng)期的快手來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)無(wú)疑是一個(gè)新內(nèi)容流量入口，但北京冬奧會(huì)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)狀態(tài)，快手給出的答卷似乎并不理想。
快手對(duì)流量的渴望不僅寄托在奧運(yùn)會(huì)，還在春晚。今年快手也獲得了今年央視虎年春晚的合作，用戶(hù)可通過(guò)直播、點(diǎn)播和短視頻等方式觀看2022央視虎年春晚。
但在春晚期間，快手的營(yíng)銷(xiāo)最終沒(méi)有太大聲響。
不論是北京冬奧會(huì)，還是虎年春晚合作，快手這兩次以金錢(qián)換流量的大手筆投入，與背后的產(chǎn)出比是不對(duì)等的。
其實(shí)快手頻頻砸下重金，不僅是為了與其他短視頻玩家對(duì)壘，更是在為自己尋找新的流量。
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)數(shù)約11.67億，短視頻的滲透率達(dá)到79.3%。也就是說(shuō)，短視頻的增長(zhǎng)紅利基本消失，快手面對(duì)的是一個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
快手招股書(shū)顯示，2020年11月30日，快手DAU（日活躍用戶(hù)）為2.638億。一年后，快手公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度快手平均日活用戶(hù)為3.204億。時(shí)隔一年，快手日活用戶(hù)增長(zhǎng)已然遇到較大瓶頸，再無(wú)往日高漲的數(shù)據(jù)。
對(duì)此，資本市場(chǎng)的反應(yīng)是最誠(chéng)實(shí)的。經(jīng)歷了2021年大起大落的快手，截止到目前，市值僅剩4205.8億港元。相較于去年2月上市時(shí)一度達(dá)到1.75萬(wàn)億港元，蒸發(fā)了約1.3萬(wàn)億市值。
當(dāng)然，快手已經(jīng)開(kāi)始從去年下半年開(kāi)始自我變革。正如程一笑在去年快手第三季度電話(huà)會(huì)議上所說(shuō)，“快手對(duì)降本增效一直抱有很大的決心，并已從第三季度開(kāi)始付諸行動(dòng)”。
此后，快手先后進(jìn)行組織架構(gòu)變革、董事長(zhǎng)兼CEO宿華辭去CEO一職、多部門(mén)進(jìn)行裁員等一系列調(diào)整。
如今，在流量見(jiàn)頂、行業(yè)整改的大背景之下，快手能否在新的一年，向資本市場(chǎng)講出新故事？能否順利進(jìn)行爭(zhēng)奪到新流量？答案尚不可知，但快手面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈了。
面對(duì)春晚和北京冬奧會(huì)兩大“流量圣地”，快手似乎都沒(méi)抓住流量密碼。
據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，春晚“紅包大戰(zhàn)”對(duì)相關(guān)APP的DAU提升效果顯著，幾乎所有參加過(guò)春晚紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的平臺(tái)，都可以在除夕當(dāng)天達(dá)到DAU峰值。
春晚對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的魅力不言而喻。因此，在2022年1月5日京東宣布拿到虎年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴后，快手也沒(méi)有放過(guò)春晚的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
快手與央視春晚達(dá)成合作，圖源快手官方微博
今年1月，快手宣布與央視春晚達(dá)成直播合作，試圖獲取更多新用戶(hù)。但不只快手擁有央視春晚直播權(quán)，微信視頻號(hào)、抖音也達(dá)成相同合作，后者也必然會(huì)分走快手在春晚期間的一部分流量。
春晚結(jié)束時(shí)的統(tǒng)計(jì)顯示，在快手、抖音和微信視頻號(hào)看春晚的觀看人次分別為1.7億人次、1.5億人次和1.2億人次。快手并沒(méi)有與其他平臺(tái)拉開(kāi)太大的差距。
除了春晚直播，快手也精心策劃了春節(jié)紅包活動(dòng)。而且今年年初，快手在抖音計(jì)劃發(fā)出20億紅包助力用戶(hù)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，又加碼了2億，將紅包金額提升到22億。
但與其他平臺(tái)的春晚營(yíng)銷(xiāo)效果相比，今年春晚的主角被京東占據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年春晚期間，全球參與京東APP分15億元紅包活動(dòng)的累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691億次。而《2022快手春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手紅包活動(dòng)互動(dòng)總次數(shù)為114.6億次，可見(jiàn)京東作為“主場(chǎng)”玩家，其紅包互動(dòng)效果遠(yuǎn)好于快手。
沒(méi)能抓住多少春晚流量的快手，似乎也未找到北京冬奧會(huì)的“流量密碼”。
據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆，比索契冬奧會(huì)與平昌冬奧會(huì)分別高出1372％、558％，更比2021年延期舉辦的2020東京奧運(yùn)會(huì)熱度還高68％。
高漲的熱度意味著巨大的流量。為此，早在2021年5月21日，快手便與中央廣播電視總臺(tái)簽署授權(quán)合作協(xié)議，獲得北京2022冬奧會(huì)的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，正式成為這屆奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
快手是短視頻平臺(tái)中唯一拿到這屆北京冬奧會(huì)入場(chǎng)券的“選手”。據(jù)36氪報(bào)道，快手被傳花費(fèi)25億拿下2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。
為了拿到這張冬奧“入場(chǎng)券”，快手可謂是下了血本，但從后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，其并沒(méi)能分食到這波冬奧過(guò)多流量。
在北京2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕之前，快手便推出首檔自制奧運(yùn)紀(jì)錄片《二十》，以及《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》《年味冰雪季》等體娛跨界類(lèi)綜藝節(jié)目。并在冬奧會(huì)期間播出《冰雪英雄》和華少主持《冰雪快報(bào)》兩檔自制節(jié)目；成龍、周杰倫、沈騰等數(shù)位快手旗下合作藝人也發(fā)布視頻，為奧運(yùn)選手加油。甚至還邀請(qǐng)了眾多冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員在快手通過(guò)短視頻+直播、連麥互動(dòng)的方式，向觀眾分享他們的冬奧故事。
但快手得到的反饋效果似乎并不如咪咕理想。百度指數(shù)顯示，近30天內(nèi)關(guān)于“快手”的搜索指數(shù)沒(méi)有出現(xiàn)大幅波動(dòng)，甚至整體同比下降了62%。與之相反，“咪咕視頻”在同期的搜索指數(shù)急速攀升，整體環(huán)比增長(zhǎng)了297%，整體同比增長(zhǎng)了136%。
“快手”搜索指數(shù)，圖源百度指數(shù)
顯然，作為邀請(qǐng)王濛參與北京冬奧解說(shuō)的平臺(tái)，咪咕成為最大贏家，吸引了海量不同背景、年齡層的觀眾，成為第一個(gè)憑借體育賽事轉(zhuǎn)播出圈的平臺(tái)。要知道，以體育賽事轉(zhuǎn)播見(jiàn)長(zhǎng)的咪咕，此前一直未能真正“出圈”。
今年2月以來(lái)，咪咕話(huà)題度顯著高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至一度登頂App Store免費(fèi)應(yīng)用榜第二名。
不僅比不上咪咕，快手甚至在營(yíng)銷(xiāo)體育明星價(jià)值方面的敏感度也弱了些。
2月7日，17歲的蘇翊鳴奪得中國(guó)單板滑雪男子項(xiàng)目的首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌時(shí)，快手平臺(tái)并沒(méi)有蘇翊鳴的官方賬號(hào)。甚至一天后，谷愛(ài)凌這一超級(jí)流量IP奪冠，快手平臺(tái)也未有谷愛(ài)凌官方賬號(hào)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其流失大量粉絲群體。
連線(xiàn)Insight搜索發(fā)現(xiàn)，直到現(xiàn)在，快手App也無(wú)蘇翊鳴和谷愛(ài)凌的官方認(rèn)證賬號(hào)，只有任子威等少數(shù)人有官方賬號(hào)。
從春晚到冬奧，快手沒(méi)能抓住流量密碼。
作為短視頻領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)者的快手，實(shí)則很久之前便面臨流量焦慮。
僅從用戶(hù)重合度數(shù)據(jù)便可看出。中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音、快手用戶(hù)中與對(duì)方重合的占比分別為48%和84%左右。換句話(huà)說(shuō)，抖音用戶(hù)有一半以上不玩快手，而快手絕大部分用戶(hù)都下載了抖音。
并且據(jù)QuestMobile 《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，截至2021年9月份，在MAU和同比增速方面，快手、快手極速版均低于抖音、抖音極速版。
快手這般窘境，或與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天然流量已經(jīng)觸頂有關(guān)。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)了1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%，實(shí)現(xiàn)了高度滲透。
與抖音、微信視頻號(hào)相比，快手如今最大的問(wèn)題是流量不足。
為挽回頹勢(shì)，一向以“佛系”著稱(chēng)的快手開(kāi)始向“狼性”轉(zhuǎn)變，打響了在內(nèi)部稱(chēng)為“K3”戰(zhàn)役，即2020年春節(jié)之前，沖刺完成3億DAU的目標(biāo)。 除了依靠新上線(xiàn)的快手極速版，2020年初，快手成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴后，春晚紅包也成為助其完成3億DAU目標(biāo)的另一途徑。
2020年春節(jié)期間，快手峰值DAU遠(yuǎn)超3億，K3戰(zhàn)役的確取得階段性成果，但這不是終點(diǎn)。
到了2020年11月，快手大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合快手電商發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，2020年上半年快手App及小程序的平均日活達(dá)3.02億。
2020年上半年快手平均日活，圖源《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》
但快手2020年達(dá)到3億日活后，又一度回落至2.6億。2021年的快手招股書(shū)顯示，截至2020年11月30日，快手的平均DAU已經(jīng)降為2.638億。
需要注意的是，為了流量快手付出了極高營(yíng)銷(xiāo)成本。2021年，快手一季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，由2020年同期的81億元增加至117億元，其占總收入的百分比的68.5%；二季度，這一金額約為113億元，占總收入的58.9%。并且，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速大于同期營(yíng)收增速。
這意味著，快手的大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有取得期待中的效果。
從2016年立項(xiàng)到2018春節(jié)爆發(fā)、反超快手，抖音只用了一年多。而快手在此后4年的持續(xù)較量中，始終沒(méi)能反超抖音，甚至兩者差距越來(lái)越大。
微信視頻號(hào)也是快手不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)者。去年一年，視頻號(hào)動(dòng)作頻頻，僅2021年12月便進(jìn)行了至少5次更新。
此外，視頻號(hào)也多次打造現(xiàn)象級(jí)事件，比如2021年12月，視頻號(hào)先后舉辦西城男孩Westlife線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)和五月天的跨年演唱會(huì)，分別達(dá)到2700萬(wàn)和1300萬(wàn)的在線(xiàn)觀看數(shù)據(jù)，成為視頻號(hào)樹(shù)立影響力的典型案例。
這讓一些關(guān)注快手的投資人，開(kāi)始關(guān)心快手能否穩(wěn)住行業(yè)第二的位置。
肉眼可見(jiàn)，短視頻行業(yè)格局正在被改寫(xiě)，快手也在努力緩解其流量焦慮，短視頻行業(yè)的新老玩家，都有可能成為搶奪快手用戶(hù)注意力的強(qiáng)勁對(duì)手。
快手試圖通過(guò)內(nèi)在改革擺脫困境。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，現(xiàn)在快手中期目標(biāo)有兩個(gè)，除了沖擊4億DAU，還有一個(gè)是實(shí)現(xiàn)整體收支平衡。
快手已經(jīng)連續(xù)多年虧損。快手財(cái)報(bào)顯示，2017年-2019年，快手每年虧損約為100億元-200億元；2020年快手虧損約1166億元，2021年前三季度，快手共虧損718億元。若要實(shí)現(xiàn)收支平衡，快手的“三駕馬車(chē)”——直播、電商和廣告收入均需要提高。
從快手招股書(shū)可以看出，2020年以前，快手以直播收入為主要“現(xiàn)金?！?，廣告收入、電商收入為輔。為了平衡收入結(jié)構(gòu)，2020年快手對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴(lài)度有所降低，轉(zhuǎn)而推動(dòng)廣告收入和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
因此從2020年第四季度開(kāi)始，廣告開(kāi)始成為快手最大的收入來(lái)源，直播、電商位列第二、第三。 因此，快手收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到廣告和電商業(yè)務(wù)。
作為快手新“現(xiàn)金?！钡膹V告營(yíng)收與抖音相比，差距依舊很大，但過(guò)去通過(guò)燒錢(qián)換增長(zhǎng)的野蠻方式已經(jīng)行不通了。 于是在2021年，快手開(kāi)始謀求自我破局。
快手內(nèi)部將2021年看作是快手開(kāi)啟新十年的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果說(shuō)2018年到2020年這三年，外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境倒逼快手快速成長(zhǎng)。那么自2021年上市完成后，快手的系列動(dòng)作，都屬于主動(dòng)出擊。
一場(chǎng)隨著組織架構(gòu)大變局的戰(zhàn)役，悄然開(kāi)場(chǎng)。
先是2021年7月，快手打破了原有的增長(zhǎng)部門(mén)架構(gòu)，發(fā)布內(nèi)部信宣布，此前由快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)負(fù)責(zé)的增長(zhǎng)部，被取消和拆分，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體劃歸快手高級(jí)副總裁王劍偉負(fù)責(zé)。并且A站業(yè)務(wù)劃歸運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理。
兩個(gè)月后的9月28日，快手正式宣布了新的組織架構(gòu)，這次架構(gòu)調(diào)整以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向，將電商業(yè)務(wù)、商業(yè)化業(yè)務(wù)升級(jí)為電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部，并與游戲事業(yè)部和國(guó)際化事業(yè)部并列為快手四大事業(yè)部。
這是快手成立10年來(lái)首次設(shè)立事業(yè)部制度。在調(diào)整事業(yè)部制度之前，快手架構(gòu)一直以業(yè)務(wù)線(xiàn)為主，以職能部門(mén)作為劃分。
組織架構(gòu)調(diào)整并未就此結(jié)束，10月29日，快手迎來(lái)上市后最大人事調(diào)整：宿華卸任快手CEO，結(jié)束了雙核心管理模式，由聯(lián)合創(chuàng)始人、首席產(chǎn)品官程一笑接任。
更換CEO后，快手似乎還沒(méi)度過(guò)危險(xiǎn)期。程一笑上任后做的第一件大事便是“降本增效”。在2021年11月快手第三季度電話(huà)會(huì)議上， 程一笑說(shuō)過(guò)，“快手對(duì)降本增效一直抱有很大的決心，并已從第三季度開(kāi)始付諸行動(dòng)?！?/strong>
人員作為成本的重要組成部分，快手開(kāi)始傳出裁員的消息。2021年12月8日，澎湃新聞報(bào)道，快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)將在年底前完成轉(zhuǎn)型，部分業(yè)務(wù)條線(xiàn)將被取消。
隨后多位快手員工開(kāi)始在脈脈平臺(tái)爆料，快手正進(jìn)行一場(chǎng)大裁員，主要集中在商業(yè)化和國(guó)際部門(mén)。其中，國(guó)際化部門(mén)裁員幅度達(dá)到30%，整體裁員幅度約10%-15%。
在降本的同時(shí)，快手還在尋求更多流量。如今，快手也開(kāi)始交“新朋友”。2021年12月27日，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作：美團(tuán)在快手平臺(tái)上線(xiàn)小程序，快手用戶(hù)將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)下單頁(yè)面。
快手講的新故事能否暫緩快手的流量焦慮，尚不可知。但可以預(yù)見(jiàn)的是，在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，快手對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，它急需有一個(gè)“王濛”這樣的流量密碼帶動(dòng)其突破用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸。
如今，快手面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，下一個(gè)十年，快手能講哪些新故事，又是否能夠被資本市場(chǎng)認(rèn)可？一切都需要快手盡快給出答案。
（本文頭圖來(lái)源于快手微信公眾號(hào)。）
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “連線(xiàn)Insight”（ID：lxinsight），作者：張?chǎng)庉嫞豪钚牛?6氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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