關(guān)于提價(jià)這件事，星巴克事先早就張揚(yáng)了。
2月初，星巴克CEO凱文·約翰遜在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，公司在過(guò)去的四個(gè)月里已經(jīng)提了兩次價(jià)，在未來(lái)幾個(gè)月將繼續(xù)提價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。
在消費(fèi)者陸續(xù)發(fā)現(xiàn)星巴克對(duì)包括美式、拿鐵等產(chǎn)品上調(diào)了1-2元不等后，星巴克官方回應(yīng)稱，自2月16日，對(duì)中國(guó)內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。
一些具體的提價(jià)包括：大杯的冷萃冰咖啡從36元漲到了37元，大杯摩卡從35元漲到了36元，大杯美式從28元漲到了30元……
“星巴克還值得買嗎”迅速占據(jù)了微博熱搜的榜首。
就調(diào)價(jià)而論，星巴克“只是做了所有咖啡都在做的事兒”：1月初，Tim Hortons對(duì)九款商品進(jìn)行了1-2元的上調(diào)，而自去年12月，瑞幸數(shù)百家門店外賣和自提飲品上調(diào)了3元左右[1]。
與網(wǎng)上的沸沸揚(yáng)揚(yáng)相比，星巴克的線下生意看上去歲月靜好。在接受《AI財(cái)經(jīng)社》采訪時(shí)，不乏有人表示會(huì)繼續(xù)喝，“漲價(jià)1塊錢是屬于可以接受的范圍[2]”。
這邊咖啡集體漲價(jià)，那邊要與星巴克一較高下的喜茶奈雪則下調(diào)了價(jià)格，喜茶甚至第一次出現(xiàn)了價(jià)格低至個(gè)位數(shù)的飲品。它們離星巴克遠(yuǎn)了一些，倒是離蜜雪冰城越來(lái)越近。
本文試圖探討兩個(gè)問(wèn)題：
1. 星巴克漲價(jià)的底氣從何而來(lái)？
2. 為何星巴克連漲，喜茶就得自降身價(jià)？
利潤(rùn)承壓不能解釋四個(gè)月內(nèi)連漲三次。翻開(kāi)財(cái)報(bào)就知道，近十年來(lái)，星巴克毛利率穩(wěn)步上升，2021年報(bào)數(shù)據(jù)接近70%，并且凈利率水平比2020年提升了11%。
況且全球范圍內(nèi)的9個(gè)咖啡豆種植中心更為星巴克提供了強(qiáng)大的原材料供應(yīng)，基本保證了原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)。
此番漲價(jià)，說(shuō)白了還是想趁熱多賺點(diǎn)。
從市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)咖啡的需求一直存在。2019年，我國(guó)年人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)3.7杯，到了2021年，這個(gè)數(shù)字變成了9杯。
《AI財(cái)經(jīng)社》的報(bào)道中提到，北京國(guó)貿(mào)的星巴克門店依然熙熙攘攘，成都的一家店銷量沒(méi)有明顯變化，也沒(méi)有顧客來(lái)問(wèn)漲價(jià)的事情[2]。
更內(nèi)部的原因，則在于星巴克的品牌力和渠道壁壘帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。
在廣為流傳的《星巴克裝逼指南》里，40塊的星巴克一定得配上《財(cái)富》或者《福布斯》，不看雜志就得看iPad或者M(jìn)acBook，并且點(diǎn)單的時(shí)候千萬(wàn)不要說(shuō)要“小杯”。
這話雖然是段子，但確是星巴克品牌形象在大眾心里的真實(shí)側(cè)寫(xiě)。20世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)的星巴克用“第三空間”和咖啡文化最早完成消費(fèi)者教育，每每提到星巴克，人們腦中浮現(xiàn)的一定是奔波在高樓大廈的都市麗人、商務(wù)精英。
正是有了這種品牌力，星巴克在渠道布局上占盡了優(yōu)勢(shì)。一方面是星巴克會(huì)為購(gòu)物中心帶來(lái)流量；另一方面是星巴克的品牌定位和寫(xiě)字樓、商業(yè)中心的客群相吻合。因而星巴克能享受到購(gòu)物中心門店租金議價(jià)權(quán)，一般比其他咖啡廳便宜約15%[3]，還能拿到一樓、臨街的店面。
從1999年星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)出第一家店到如今超過(guò)6400家店，星巴克正好趕上商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展時(shí)期，這正是其他咖啡品牌所不具有的窗口期優(yōu)勢(shì)。
而伴隨著商業(yè)地產(chǎn)從一二線城市開(kāi)到三四線城市、一二線的咖啡市場(chǎng)趨于飽和，星巴克也把店開(kāi)到了下沉市場(chǎng)，讓小鎮(zhèn)青年們也享受了一把第三空間。最新的一組數(shù)據(jù)是，星巴克在二三線城市的咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了一線城市。
不光商業(yè)地產(chǎn)，星巴克還占據(jù)著人流量巨大的交通樞紐，有人對(duì)廣州飛機(jī)場(chǎng)、火車站及地鐵站等交通樞紐附近進(jìn)行測(cè)算，發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域內(nèi)覆蓋了67家星巴克，占到廣州星巴克門店總數(shù)的88.2%[4]。
一邊是強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，另一邊是渠道護(hù)城河，星巴克筑起充滿安全感的圍墻，生出敢漲價(jià)的自信。
雖說(shuō)安全感是自己給的，但也得看行業(yè)卷不卷。
現(xiàn)制飲品的雙子星非咖啡和新式茶飲莫屬，截至2020年底，中國(guó)咖啡館數(shù)量有10.8萬(wàn)家，新式茶飲的門店數(shù)多至37.8萬(wàn)家。但雙星的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度卻不可同日而語(yǔ)，這廂星巴克連漲底氣，那廂喜茶自降身價(jià)，誰(shuí)活得更憋屈一目了然。
相較新式茶飲，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前更為溫和，原因可從消費(fèi)力、競(jìng)爭(zhēng)階段、產(chǎn)品屬性作以解釋。
1）消費(fèi)力
星巴克的消費(fèi)者能接受漲價(jià)，因?yàn)楹瓤Х鹊娜吮緛?lái)就屬于消費(fèi)力更強(qiáng)的一群人。
從客群畫(huà)像來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡的受眾較現(xiàn)制茶飲年齡段更大，且整體看購(gòu)買力或更強(qiáng)?，F(xiàn)制茶飲的客群里，超過(guò)80%的消費(fèi)者月均收入大于5000，以90和00后為主（70%）；現(xiàn)磨咖啡則有6-7成用戶購(gòu)買力在高級(jí)白領(lǐng)及以上，有車人群占比約七成以上[6]。
2）競(jìng)爭(zhēng)階段
當(dāng)新式茶飲在芒果上內(nèi)卷時(shí)，咖啡品牌則開(kāi)啟了差異化擴(kuò)張。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到千店規(guī)模的咖啡品牌，現(xiàn)在只有星巴克與瑞幸，前兩名之后的鋪店率直落千丈。但瑞幸能快速擴(kuò)張，除了靠資本燒，更重要的是其主打“功能性”的品牌力被市場(chǎng)證實(shí)。
瑞幸的門店設(shè)計(jì)沒(méi)有朝圣第三空間，而以面積更小的快取店為主，低價(jià)格帶也被消費(fèi)者用腳投票。上海這邊獨(dú)好的Manner咖啡更是把這條路走到極致，10平米的店面、自帶杯減5元，這等程度只得讓舒爾茨重新認(rèn)識(shí)中國(guó)人對(duì)價(jià)廉物美的畢生追求。
“茶+萬(wàn)物”的套利密碼還被瑞幸學(xué)了去，爆品生椰拿鐵讓對(duì)咖啡沒(méi)有功能需求的人也入坑，再一起被咖啡因灌醉，直到離不開(kāi)它。起家上海的Seesaw咖啡二次破圈就靠的是更好喝的飲料咖啡。
2018年，正值瘋狂擴(kuò)張期的瑞幸給星巴克寫(xiě)過(guò)一封信，那意思是讓老大高抬貴手——《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多的選擇》。
信里，瑞幸歷數(shù)星巴克的壟斷罪狀，其中一條就是：星巴克和物業(yè)簽訂排他性租賃合同。排他對(duì)象包括國(guó)內(nèi)外數(shù)十家咖啡連鎖品牌、咖啡占營(yíng)業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至只要名字包含“咖啡”的商家也不放過(guò)[7]。
二者看似競(jìng)爭(zhēng)得水火不容，但換個(gè)角度，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)能容納兩家6000店規(guī)模的直營(yíng)品牌（瑞幸門店有部分加盟），以及還在不斷開(kāi)店的新勢(shì)力。反觀新式茶飲，作為門店數(shù)量最多的直營(yíng)品牌，喜茶在2022年1月的門店數(shù)量不過(guò)879家，卻已下探市場(chǎng)搶起中端奶茶的生意。
原因不難理解：國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)還處在“都偏好”的普漲階段，提高滲透率是各家品牌的目的，重點(diǎn)是讓更多人喝起來(lái)；但現(xiàn)制茶飲已度過(guò)提高品類滲透率的市場(chǎng)教育階段，閉店量從2013年下半年就開(kāi)始走高，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)已步入用效率洗牌的階段。
3）產(chǎn)品屬性
但咖啡品牌能走出差異化，新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)卻更加白熱化，這還與產(chǎn)品屬性有關(guān)。
相較咖啡消費(fèi)的功能需求，新式茶飲消費(fèi)更偏休閑，品牌熱度是消費(fèi)者選擇的重要考量指標(biāo)，這也意味著產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。初代喜茶的爆款王者“芝士奶蓋茶”當(dāng)初是一杯難求，后來(lái)茶顏悅色的網(wǎng)傳配方又沖上熱搜——?jiǎng)e怪消費(fèi)者無(wú)情，少女們也只是想給163個(gè)奶茶品牌一個(gè)家。
由于創(chuàng)新程度更高于咖啡，再疊加各地區(qū)消費(fèi)能力、文化風(fēng)俗、口感偏好等方面具備較大差異，區(qū)域性現(xiàn)制茶飲品牌較多[6]，這意味著喜茶們進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)不僅要和連鎖兵打，還得和地頭蛇一戰(zhàn)高下，你看長(zhǎng)沙誰(shuí)喝喜茶？
更重要的是，咖啡的供應(yīng)鏈壁壘或相對(duì)較低，主要是咖啡原材料種類較少。而新式茶飲這邊，原材料多元不說(shuō)，水果茶供應(yīng)鏈更加復(fù)雜，折耗較難控制，且機(jī)器化程度低，門店制作更難標(biāo)準(zhǔn)化。
雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍就曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)：“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還在做大蛋糕的階段，遠(yuǎn)不到內(nèi)卷的時(shí)候[5]”。
同為“合法上癮”，舶來(lái)的咖啡和本土的新式茶飲，卻有著不同的配方和賺錢邏輯。
一杯茶的咖啡因含量約是一杯咖啡的一半，結(jié)果就是咖啡的成癮性更強(qiáng)。在成熟的咖啡市場(chǎng)，比如美國(guó)市場(chǎng)平均每人每天消費(fèi)1.87杯咖啡，其中1.3杯都在早餐期間，而現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景以外賣和逛街為主，消費(fèi)頻次相對(duì)更低，只有12%的人會(huì)每天消費(fèi)一次。
更主要的區(qū)別在于，它們賺的是兩種情緒的錢。
白領(lǐng)喝咖啡是為了提神醒腦，做好打工人；喝奶茶喝的是閑情逸致。比如學(xué)生喝奶茶是為了含一口甜，再跟對(duì)象撒嬌說(shuō)，“想喝秋天里的第一杯奶茶”。
一個(gè)是討生活，一個(gè)是搞浪漫，誰(shuí)才對(duì)咖啡因剛需？哪一種“癮”料自帶漲價(jià)底氣，恐怕也不言自明了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID：ycsypl），作者：余佩穎/楊典，編輯：周哲浩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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