進(jìn)入2022年，新能源市場競爭日趨白熱化，下沉市場勢必將迎來一番暗戰(zhàn)。
過去幾年，五菱宏光橫掃10萬元以下市場，零跑、哪吒、長城歐拉等新舊勢力持續(xù)發(fā)力之際，我們看到在低價車市，例如5萬元以下的市場還處于混戰(zhàn)階段。這很大程度歸因于中國廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著特殊的肌理，任何城市的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都無法直接套用到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。
新能源車的確存在滲透率加速攀升的預(yù)期，不過需要指出，這其中城市占了相當(dāng)大一部分，而到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，境況則變得復(fù)雜起來。
一位在蘇北做低速電動車的商家認(rèn)為，嚴(yán)格意義上說鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)動力電氣化一度跑在城市前面，“我相信全國很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都被低速電動車、兩三輪電動車?yán)卫伟哉肌?。從品牌的角度講，“老鄉(xiāng)們”也并不認(rèn)為蔚小理代替了BBA。
駕照、消費(fèi)能力、使用場景、基礎(chǔ)設(shè)施是擺在所有新能源主機(jī)廠面前的四個很難一蹴而就的問題。
陳明和妻子在一線城市上班，但他并沒有在老家添置一輛電動汽車。
“我和妻子逢年過節(jié)才能回來一次，兩個留守的孩子全靠父母照顧”，讓他兩難的問題在于，父母60上下。原本他想買輛五菱mini代步，可是父母文化水平不高，根本學(xué)不會，退而求其次才通過電商平臺購置了一部低速電動車。
對于安全問題，陳明非常上心，“平時經(jīng)常叮囑父母，按照交通規(guī)則行駛”。今年借著過年回家的機(jī)會，他與父母同行，他坐在副駕上糾正老兩口的操作流程?！稗D(zhuǎn)彎、起步必須先打燈，給人家一個心理提前量。”
低速電動車在山東、河南大殺四方，而西南地區(qū)并不是傳統(tǒng)意義上的主要市場，如果不是實(shí)際情況特殊，陳明也不至于如此苦心孤詣。
或許不是所有家庭都像陳明一樣特殊，事實(shí)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市有著完全不同的市場需求。
李言是一位泰州市的二手低速電動車商家，他認(rèn)為新能源車企不應(yīng)該把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的權(quán)重放太高?！拔辶夂旯赓u得再好，也不能掩蓋城鄉(xiāng)差異。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力有限，許多人沒有，也不會去考駕照，他們?nèi)粘Ｐ谐滩贿^幾十公里范圍內(nèi)?！?/p>
他認(rèn)為，新能源汽車實(shí)際上對標(biāo)的是燃油車，而低速電動車對標(biāo)的是兩輪電瓶車和電動三輪?！叭绻徊垦诺想妱榆囈奈迩В韮扇Ь湍苜I輛老頭樂，沒有風(fēng)吹日曬，我何必花兩三萬買個五菱宏光呢？”用這位商家的話說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群就圖個省錢省事。
不過，李言也坦誠，當(dāng)下低速電動車市場處于“可造不能開”的階段，這是阻礙其攻占鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要因素。一方面2020年新規(guī)出臺后，行業(yè)有明確的標(biāo)準(zhǔn)與合法依據(jù)，供給不是問題；另一方面，雖然牌照問題懸而未決，但只要行駛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不違反基本交通法規(guī)，地方一般睜一只眼閉一只眼。
“低速電動車就是一頭騾子，非驢非馬，‘非車非三輪’?！鄙鲜錾碳艺J(rèn)為，即便偷著開，這個市場也不大可能倒向偏性價比的新能源汽車。“大不了我花兩三千買個二手，被抓了也不心疼?！?/p>
據(jù)一位知情人士透露，法規(guī)制定者一直存在分歧，工信部認(rèn)為低速電動車節(jié)能環(huán)保，應(yīng)該力推；而交通部門則認(rèn)為，按照相關(guān)法律法規(guī)，駕駛?cè)藨?yīng)該持有駕照、上牌。分歧傳遞到地方之后，情況變得更為復(fù)雜。
到執(zhí)行層面，大部分地區(qū)還是按照“只要不進(jìn)城、不干預(yù)正常交通，一般睜一只眼閉一只眼”。
在實(shí)際生活場景中，不僅有法規(guī)上的灰色地帶，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的差異還為新能源汽車帶來諸多不便。
“大城市有標(biāo)準(zhǔn)化道路，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路曲折回環(huán)，低速電動車、電瓶車、電三輪進(jìn)出要方便很多。”陳明春節(jié)回家遇到不少糟心事，為了節(jié)約電，一路上不敢開空調(diào)。好不容易到家，接著父母去鎮(zhèn)上趕集，因為人流量大，不幸被路過的村民的扁擔(dān)剮蹭。
“人家挑著自家種的菜到鎮(zhèn)里，錢也沒多少，索性算了?！濒[心的事情還沒完，待到初六，由于余電不夠返程，只得一大早繞道最近有充電樁的城市，補(bǔ)滿了電才總算開了第一次空調(diào)。這么一番折騰，返程已是深夜。
新能源車補(bǔ)能問題是老生常談，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶需要安裝充電樁，這便涉及到局部電路改造。在城市由于此前充電自燃事件引發(fā)慘劇電瓶車、電三輪受到一定限制，而在鄉(xiāng)村則不存在這種情況。低速電動車通常充電規(guī)格為常見的16A，一般家庭無需做電路改造。
有趣的是，電動車之前低速電動車因為大多采用鉛酸電池，續(xù)航與壽命皆不理想，隨著頭部企業(yè)陸續(xù)升級為磷酸鐵鋰電池，這一問題也迎刃而解。
“縣鎮(zhèn)需要更靈活、價格與駕駛門檻低的交通工具，老頭樂完美匹配了這種需求。”
由于工作性質(zhì)關(guān)系，李言對每次收車、賣車的客戶，都有相當(dāng)程度的了解，他甚至認(rèn)為，低速電動車是一種出行工具的重要補(bǔ)充。
持相同觀點(diǎn)的還有曾經(jīng)做過微米經(jīng)銷商的王略，他注意到低速電動車的成本與價格近些年持續(xù)下跌，這表明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已趨于成熟，近些年新能源車企不斷降維，短時間無法奪走份額。
“2019年代言的微米就偏高端，價格在2-5萬之間，這個區(qū)間碰到了低速電動車的天花板，后來因為一年到頭賣不了幾部，工廠倒了，我也就改行做修理了?！比缃襁@個市場主要是雷丁和力馳，據(jù)悉上述兩個品牌已經(jīng)能把價格做到1萬元以下，而五菱宏光mini最低2.88萬的價格，近乎低速電動車的三倍。
上述企業(yè)經(jīng)過幾年發(fā)展，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以抗衡新能源車企。雷丁早前通過并購四川野馬汽車，拿到了生產(chǎn)資質(zhì)，這兩年旗下也推出了兩三款新能源汽車，子品牌芒果電動車價格與五菱宏光mini懸殊僅有1000元。
雷丁、力馳、漢唐這些企業(yè)熬到了新規(guī)出臺，早就在艱難的市場環(huán)境下摸爬滾打多年，練就一身亦正亦邪的功夫。“如果說車企是陽春白雪，那么它們（上述企業(yè)）就是下里巴人，車企還不一定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)打得過?！?/p>
我們注意到，新能源車企在營銷上往往投入更大，盡可能給消費(fèi)者營造一種花10萬元買豪車的高級感，這方面余承東是集大成者。而低速電動車廠商在市場營銷方面更接地氣，通常在偏草根的短視頻號、地方性論壇或者貼吧中，以開貼、回帖形式出現(xiàn)，圖片信息也盡可能簡單明了。
此外，即便是灰色地帶的市場，其利潤空間依然具有吸引力。據(jù)王略透露，目前萬元上下的車型，一經(jīng)銷商毛利率大概能做到1000-1500元左右?！斑@些年價格從2萬下降得非常厲害，利潤率沒有大的變化，如果想要賺錢，就必須開源。”
王略也是看到市場保有量提升，才在去年盯上了修理與電池更換的業(yè)務(wù)，據(jù)他測算，自己的門店完全可以覆蓋附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“前幾年大多裝的鉛酸電池，去前年有很多人有換鋰電池的需求，我在網(wǎng)上學(xué)了一段時間然后掛出招牌，既獲得了口碑傳播，也新增了一個收入?！蓖趼匀缃裢瑫r經(jīng)營著四五個牌子，幾年下來積攢了規(guī)?？捎^的老用戶。
新能源汽車在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶心智上也不占優(yōu)勢，外界大多拿BBA與之對標(biāo)，在河南、山東兩省，一些專業(yè)賣場加載著低速電動車與汽車。“見過生產(chǎn)老頭樂的企業(yè)造新能源汽車，就沒看到幾個車企造老頭樂。”
線下賣場是品牌觸達(dá)用戶心智的重要入口，尤其是對于存在信息偏差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年人而言。
值得一提的是，在眾多低速電動車的用戶中，還存在一大批全職母親。據(jù)王略介紹，一些廠商開始把心思花在外觀上，這贏得了不少30、40歲上下婦女的認(rèn)可?！昂芏嗳硕枷胫◣浊зI個外形小巧，接送孩子、買菜代步?！?/p>
之所以拋棄五菱宏光mini，而選擇低速電動車，無非是省去了考駕照的時間精力，同時還省下不少經(jīng)費(fèi)。
圖為某平臺偏向女性用戶的車型
不僅如此，王略還提到，近幾年偏小型的越野款車型受到不少50、60歲的人追捧，平均一個月能賣好幾輛。內(nèi)設(shè)方面，麻雀雖小、五臟俱全，主控屏、音樂、倒車影像統(tǒng)統(tǒng)沒有落下，用“濃縮電車”形容并不為過。
光子星球在春節(jié)期間注意到，在城市沒有路權(quán)的低速電動車，卻在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)橫行，許多車主表示，在路口一般會避讓之?！伴_車的要么是老人，要么是女司機(jī)，橫豎都得讓?！?/p>
隨著新能源產(chǎn)業(yè)鏈成熟，越來越多的車企注意到下沉市場的價值。與此同時，低速電動車車企不會坐以待斃。
一位河南的低速電動車經(jīng)銷商指出，如果新國標(biāo)在駕駛證上有所放寬（坊間傳言很可能是C3照），低速電動車或許還能從鄉(xiāng)鎮(zhèn)殺到市區(qū)?！皟r格、外觀是汽車不能比擬的，而且在行駛環(huán)境上也非常友好。”
當(dāng)然，老頭樂并非全是優(yōu)點(diǎn)，有用戶表示，“我看官方說的續(xù)航是100公里，為什么我就爬了兩個小坡，續(xù)航就打了八折？”。另有用戶提到，廠商售后服務(wù)完全無法與車企比擬，即便是既生產(chǎn)低速電動車，也生產(chǎn)電動汽車的“大品牌”，同樣售后問題頻發(fā)。早前江西余干縣就出現(xiàn)某品牌經(jīng)銷商維權(quán)事件。
人們關(guān)注到新能源汽車之時，似乎帶著“城市場景”的預(yù)設(shè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的諸多特殊性表明下沉市場在方方面面都在挑戰(zhàn)著車企。
今年我們看到，不少新能源車成為老鄉(xiāng)眼里的稀罕物時，同時伴隨著聲量可觀的成見。在比上不足，比下有余的情況下，如何讓“老鄉(xiāng)們”心甘情愿掏腰包不是一件容易的事情。
當(dāng)新能源車叫囂下沉之時，就連五菱宏光這道坎都尚未邁過，又如何去挑戰(zhàn)老頭樂呢？
“我就買個菜、去幾十里外的風(fēng)景區(qū)爬爬山，花個幾萬不劃算”，一位車主解釋之所以不選擇交通工具，而要買低速電動車時，冷不丁說了一句很有意味的話：只有雙手握著方向盤，才會覺得自己并沒有老到依賴他人。
這讓人想起了電影《聞香識女人》，中校一把推開企圖攙扶他的查理。
本文來自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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