這幾天，備受爭(zhēng)議的星巴克，在輿論的風(fēng)口浪尖上，做出了提價(jià)的決定。
2月16日，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，星巴克部分產(chǎn)品售價(jià)提高了1—2元。今年以來(lái)，咖啡豆價(jià)格上升，除了星巴克之外，瑞幸、Tims等咖啡品牌也紛紛上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。
因?yàn)橛兄貞c星巴克門店事件在前，星巴克此次“漲價(jià)”顯得尤其敏感。星巴克在回應(yīng)漲價(jià)時(shí)說，公司的定價(jià)是在對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的。
結(jié)合星巴克在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這次“危險(xiǎn)”的漲價(jià)就更能解釋得通。雖然星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量一直在增長(zhǎng)，但單店銷售額和客單價(jià)卻在下滑。為保證業(yè)績(jī)，漲價(jià)就成了最直接有效的方法。
另一方面，隨著入局者越來(lái)越多，這家曾在我國(guó)咖啡市場(chǎng)被捧上神壇的企業(yè)，正在慢慢歸于平凡。
今天，星巴克面臨的是一個(gè)全新的、前所未有的中國(guó)市場(chǎng)——不斷生長(zhǎng)出來(lái)的咖啡新品牌，和一個(gè)從無(wú)到有、越來(lái)越壯大的消費(fèi)人群。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以北京國(guó)貿(mào)商城為中心，星巴克之外，太平洋、瑞幸、Tims、COSTA、Seesaw、貝瑞等等咖啡品牌鱗次櫛比。毫不夸張地說，在這個(gè)區(qū)域，不出50米，可能就有一家咖啡店。
這還只是專門的咖啡店。如果把肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等同樣提供咖啡的門店計(jì)算在內(nèi)，那買一杯咖啡的選擇，真就“海了去了”。
因?yàn)榫邆涮嵘窠夥?、提高代謝和消腫等功能，咖啡在如今的中國(guó)市場(chǎng)，尤其是一二線城市，已經(jīng)從20年前的精神文化消費(fèi)產(chǎn)品，變成了一種易得的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，一、二線城市分別為326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)水平。
從城市來(lái)看，北京的咖啡館數(shù)量超過了4000家，作為咖啡文化主要滲透地的上海則有近7000家，密度最高的上海南京西路，每平方公里就有57.9家咖啡館。
從人群來(lái)看，雖然喝咖啡人群大多集中于金融、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，但月收入不到1000元的群體中，喝咖啡的也能有23%。
可以說，咖啡已經(jīng)不是什么“稀罕玩意兒”，非得有錢有范兒才能來(lái)一杯。
這種局面的背后，是市場(chǎng)上生長(zhǎng)出來(lái)的層出不窮的咖啡品牌。
如最近大火的Manner，自2018年10月以來(lái)已相繼引進(jìn)了今日資本、H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團(tuán)龍珠資本、字節(jié)跳動(dòng)等投資方；連咖啡則獲得了來(lái)自鐘鼎資本、聯(lián)想創(chuàng)投等數(shù)輪融資；三頓半的投資方則囊括了IDG資本、GGV紀(jì)源資本、峰瑞資本、紅杉中國(guó)等“資本大佬”。
拋開個(gè)案，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的融資也不是小數(shù)目。
根據(jù)平安證券，中國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)咖啡融資從2015年開始陸續(xù)發(fā)力，2018年融資達(dá)到26起，合計(jì)94.9億元，2020年雖受瑞幸造假事件影響有所下降，但2021年又繼續(xù)回升，前三季度達(dá)18起，合計(jì)56.9億元。
除純粹的咖啡品牌之外，快餐店、便利店、茶飲店等也不甘落后。就連蔚來(lái)汽車這種線下體驗(yàn)門店，也在客人休息區(qū)請(qǐng)了咖啡師做咖啡。
如果說從前人們喝咖啡只認(rèn)星巴克，那么現(xiàn)在，消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多了。
新入局者帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在客群上，更體現(xiàn)在人才上。關(guān)于星巴克咖啡師和店長(zhǎng)被其他品牌高薪挖走的消息，已經(jīng)不算新鮮。
啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴市界，去年各個(gè)行業(yè)都在進(jìn)入咖啡賽道，資本也密集投了一批咖啡品牌，導(dǎo)致門店擴(kuò)張數(shù)量非?？?，對(duì)咖啡師的需求也明顯大于人才供給。而星巴克的員工因?yàn)橥ㄓ眯詮?qiáng)，在咖啡店很“吃香”。
甚至某種程度上，發(fā)生“趕人”事件，也有基層管理人才流失的原因。
有意思的是，在我國(guó)咖啡市場(chǎng)上，如今這些和星巴克搶人、搶生意的企業(yè)，其實(shí)都是星巴克的“后輩”。
1999年星巴克在中國(guó)開了第一家店，當(dāng)時(shí)我國(guó)的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)沒如今這般火熱，雀巢等速溶咖啡是市場(chǎng)的“絕對(duì)主角”。
由于進(jìn)入時(shí)間早，星巴克吃到了我國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的紅利，門店越開越多。2011年至今，可以算是星巴克在中國(guó)迅猛擴(kuò)張的階段。
門店數(shù)量最能反映情況。2011財(cái)年，星巴克在中國(guó)的直營(yíng)門店數(shù)量為278家，到了2021財(cái)年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至5358家。這意味著，近十年，星巴克在中國(guó)凈開了5080家店。
如果跟國(guó)外市場(chǎng)做個(gè)對(duì)比，更能發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)的擴(kuò)張之快。2017財(cái)年至2021財(cái)年，星巴克在全球凈開直營(yíng)門店3858家，而在中國(guó)凈開直營(yíng)門店3818家。跟美國(guó)、日本、加拿大等國(guó)家相比，星巴克在中國(guó)的門店增速最快。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)曾是星巴克全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的區(qū)域。2011年，中國(guó)/亞太地區(qū)可比門店銷售額增速達(dá)到22%，比北美地區(qū)高出整整14個(gè)百分點(diǎn)。
如今中國(guó)已經(jīng)是星巴克在全球的第二大市場(chǎng)，2021財(cái)年，星巴克在中國(guó)營(yíng)收達(dá)36.7億美元，占其總營(yíng)收的12.6%。
作為進(jìn)入中國(guó)最早的國(guó)外現(xiàn)磨咖啡品牌，星巴克在實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也無(wú)形之中宣傳了現(xiàn)磨咖啡文化。對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，星巴克是他們最早接觸、印象最深刻的現(xiàn)磨咖啡品牌。
近年來(lái)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)大火，但無(wú)論哪個(gè)品牌都免不了被拿來(lái)跟星巴克比較，瑞幸剛成立的時(shí)候，就經(jīng)常主動(dòng)或被動(dòng)地對(duì)標(biāo)星巴克。
但如今，隨著后起之秀的崛起，星巴克在中國(guó)陷入了“群雄環(huán)伺”的局面，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的便是業(yè)績(jī)壓力。
拿可比門店銷售額增速看，2015年之后，中國(guó)/亞太地區(qū)的增速開始放緩，并逐漸被北美地區(qū)超越。一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，我國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的咖啡投資熱潮也始于2015年。
2019財(cái)年到2021財(cái)年，星巴克中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收從28.7億美元增長(zhǎng)至36.7億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%，比其在美國(guó)市場(chǎng)的增速高出3個(gè)百分點(diǎn)左右。
雖然整體營(yíng)收規(guī)模在增長(zhǎng)，但其單店業(yè)績(jī)卻在下滑。星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示， 2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克在中國(guó)門店銷售同比下降14%，客單價(jià)方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。
這樣的背景下，提價(jià)就成了星巴克提振業(yè)績(jī)的指望。從2021年10月至今，星巴克在中國(guó)已經(jīng)提了兩次價(jià)。
星巴克曾引以為傲的門店數(shù)量也在被瑞幸超越，截至2022年1月2日，星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)為5557家。而據(jù)媒體報(bào)道，2022年初，瑞幸門店數(shù)量已接近6000家。
十幾年前，手握一杯星巴克，是一件值得炫耀的事。
咖啡資深愛好者王穎告訴市界，10年前，她會(huì)在星巴克約見重要的人以及談?wù)撜?。但如今，她?huì)選在更為正式的場(chǎng)合，而不是星巴克。
在中國(guó)，星巴克從前“小資、白領(lǐng)、時(shí)尚、高端”的定位已經(jīng)不那么明顯。換句話說，星巴克一直宣稱的“第三空間”正在遭遇挑戰(zhàn)。
所謂“第三空間”，按創(chuàng)始人舒爾茨的說法：星巴克不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過咖啡這個(gè)社會(huì)黏合劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”。
在他看來(lái)，要讓顧客對(duì)某樣?xùn)|西有興趣，就得賦予其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)涵，并且讓那些想要知曉的人知道。換句話說，就是要讓自己提供的東西變得跟其他人不一樣，并且為加深顧客這種“我們不一樣”的體驗(yàn)，要反復(fù)宣揚(yáng)。
這樣一來(lái)，就能形成一個(gè)似乎被仰望的市場(chǎng)，其被人追捧的程度將超乎你的想象。
曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者被這種“第三空間”迷得神魂顛倒，出入都是商業(yè)精英。但現(xiàn)在，星巴克提供的空間，已經(jīng)不那么商務(wù)了?；蛟S也是因此，星巴克會(huì)“招聘”抱著電腦辦公的“氣氛組成員”來(lái)?yè)螆?chǎng)面。
不過換個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)上的星巴克，正在逐漸回歸本來(lái)面目。事實(shí)上，星巴克的定位一直是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖咖啡店，在國(guó)外很多發(fā)達(dá)國(guó)家是人人都能喝得起的咖啡。
根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，以2012年為例，同樣一份星巴克中杯基本款，美國(guó)舊金山的售價(jià)折合人民幣為11.12元，英國(guó)倫敦為16.76元，紐約12.8元。但在北京售價(jià)卻有22元，對(duì)應(yīng)著當(dāng)時(shí)3.68萬(wàn)元的人均可支配收入。
放到2020年，星巴克30元左右的價(jià)格，對(duì)應(yīng)的是北京6.94萬(wàn)元的人均可支配收入。
隨著人均居民收入的增長(zhǎng)，以及國(guó)產(chǎn)咖啡品牌層出不窮，曾經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者視為“高級(jí)”咖啡品牌的星巴克，如今已經(jīng)變得越來(lái)越“平價(jià)”。從前消費(fèi)者在它身上套上的“濾鏡光環(huán)”也就漸漸黯淡了。
更何況如今出現(xiàn)了“趕人”事件，這顯然和被星巴克視作獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的“第三空間”理念相違背。
“第三空間”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱之外，星巴克也面臨著產(chǎn)品、模式等迭代壓力。
“現(xiàn)在市場(chǎng)更傾向于個(gè)性化和精品化的三代店，星巴克還停留在標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的二代店。”王振東表示，“另外在產(chǎn)品層面，中國(guó)市場(chǎng)更關(guān)注花式咖啡，但星巴克最近幾年在新品研發(fā)上相對(duì)而言沒有特別的爆款?！?/p>
比如，瑞幸推出的生椰拿鐵這個(gè)爆款，不僅帶動(dòng)了企業(yè)本身的銷量，也在咖啡行業(yè)掀起了一陣潮流。反觀星巴克，其產(chǎn)品更迭就相對(duì)緩慢，而且缺乏爆款。至今，星巴克能火出圈的產(chǎn)品還是多年前推出的星冰樂。
王振東告訴市界，過度封閉的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和偏長(zhǎng)的賬期，導(dǎo)致星巴克的供應(yīng)鏈形成了藩籬，進(jìn)而影響了產(chǎn)品創(chuàng)新。
從模式看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)整個(gè)消費(fèi)渠道帶來(lái)了巨大的改變，國(guó)外企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)改革上相對(duì)更慢，這給國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了做品牌以及彎道超車的機(jī)會(huì)。
2018年瑞幸強(qiáng)勢(shì)入局，讓行業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“威力”。在瑞幸倒逼之下，星巴克才開啟“星專送”的外賣業(yè)務(wù)。2019年，星巴克才有了“在線點(diǎn)，到店取”的移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)。
在不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)，自我革新和跟上時(shí)代顯然十分必要。如果過于僵化，即便曾創(chuàng)造過神話，也會(huì)被落下神壇。
當(dāng)曾經(jīng)的“小弟”逐漸強(qiáng)大，而星巴克還在原地，那它終究被自己打敗。
（王穎為化名）
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “市界”（ID：ishijie2018），作者：齊敏倩 華宇，編輯：劉肖迎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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