仔細(xì)看過去兩年，一些新興賽道、新興模式、新興品牌得以快速爆發(fā)。進(jìn)入2022年，多數(shù)賽道已經(jīng)趨于成熟，競爭格局也逐漸清晰起來。
比如社區(qū)電商的競爭頭部玩家優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，第二三梯隊已經(jīng)逐漸出局；國潮依然保持強(qiáng)勁的增長潛力；會員店在國內(nèi)還剛處于爆發(fā)的前期階段；而即時零售也成為電商、零售巨頭的重投入戰(zhàn)場。
同時，變數(shù)也依然存在。今天，我們來剖析這些趨勢。
今年春節(jié)期間，無論是年貨還是情人節(jié)消費(fèi)，都對即時消費(fèi)反映出高需求。
隨要隨買小時達(dá)正成為年輕人買年貨的主流選擇，并有如下特征：手機(jī)、數(shù)碼、美妝、家電等全品類年貨熱銷，半成品、預(yù)制菜C位出道。據(jù)京東到家、小時購數(shù)據(jù)分析來看，情人節(jié)巧克力、鮮花、蛋糕等情人節(jié)三件套依舊熱銷，美妝護(hù)膚品尤其是高端彩妝禮盒成為送禮熱門，美妝整體銷售額同比增長8.7倍。
今年1月以來，美團(tuán)閃購、優(yōu)選等業(yè)務(wù)共同推出了“年貨節(jié)”和“春節(jié)不打烊”活動。據(jù)美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“今年參與美團(tuán)閃購年貨節(jié)的商家比去年增長了近30%。”而借助美團(tuán)閃購年貨節(jié)活動，各大連鎖商超、品牌商也取得了不錯的收益。
即時零售是新階段電商和零售平臺的重點布局賽道。
以京東為例。去年京東11.11啟動會上，京東正式推出“附近”頻道?！案浇鳖l道由京東和達(dá)達(dá)雙方聯(lián)手打造。平臺基于消費(fèi)者所在地理位置，為消費(fèi)者提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時級、分鐘級送達(dá)的“小時購”服務(wù)。
“作為京東‘小時購’中心化的入口，同時具備本地流量特征，‘附近”頻道將為經(jīng)銷商、品牌商帶來業(yè)務(wù)快速增長的紅利，今后小時購還將帶來更多的資源和流量扶持?！币浴案浇鳖l道為例，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家時尚業(yè)務(wù)總經(jīng)理張嘉偉介紹。
京東“即時零售”無論在集團(tuán)內(nèi)部還是2c消費(fèi)端都已經(jīng)上升到核心戰(zhàn)略。但同樣在即時零售賽道，阿里、美團(tuán)也非常激進(jìn)。
美團(tuán)閃購方面，日訂單已經(jīng)達(dá)到300萬，業(yè)務(wù)占比也在美團(tuán)的整體營收中不斷提升。而另一邊阿里系陣容中天貓超市、盒馬、淘鮮達(dá)也同樣在發(fā)力，盒馬相對獨(dú)立，而天貓超市的極速達(dá)在加大覆蓋下沉市場的力度。
說下美團(tuán)閃購。實際上，美團(tuán)閃購自上線這3年來相對比較低調(diào)，也很少向媒體發(fā)布動態(tài)，但到最近的美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會，對外的信息也顯露了其野心。
目前美團(tuán)閃購已經(jīng)覆蓋2800個市縣，能夠?qū)崿F(xiàn)蔬果生鮮、日百五金、數(shù)碼圖書等多種商品的“30分鐘到家”服務(wù)。美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，即時零售的市場預(yù)期未來五年將要達(dá)到1萬億，交易用戶5億，而美團(tuán)在未來五年想要拿下4000億的份額。
麥肯錫和摩根曾預(yù)測，到2030年的中國線上零售占比將達(dá)到45%-50%。此外，艾瑞咨詢研究顯示，2019-2023年，即時零售尤其是O2O商超領(lǐng)域，銷售增長年復(fù)合增長率（CAGR）將達(dá)69.8%。中國即時零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。同時據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品。
“同城零售、近場電商等到家模式的興起，加速了即配行業(yè)的崛起。但目前市場的滲透還不深，短期至少還要翻3-4倍。這個賽道首要目標(biāo)都是重投入搶市場，做大規(guī)模效應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士告訴我們。
背后也更考驗即時配送的能力。去年底順豐同城在港交所正式掛牌上市，這也意味著“獨(dú)立第三方即時配送第一股”誕生。順豐集團(tuán)董事長王衛(wèi)表示，分鐘級配送是物流行業(yè)大趨勢，客戶對“快”有新的要求，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新的配送模式，這也是順豐的戰(zhàn)略。
無論從市場表現(xiàn)，還是資本反應(yīng)，頭部玩家都備受關(guān)注。零售商業(yè)評論認(rèn)為，對頭部玩家而言，現(xiàn)在都還在鉚足勁搶商家、搶用戶，同時即時零售的快變帶來新增量，再加上市場（近8成）還多集中在一二線城市，下沉市場還有巨大空間。
今天，我們看到新消費(fèi)品牌起來的速度之快（大多數(shù)2-3年就能成為當(dāng)紅，甚至一些1年內(nèi)就爆紅）。如新茶飲的喜茶、茶顏悅色、新飲料元?dú)馍?、賣雪糕的鐘薛高和賣麥片的王飽飽、新烘焙的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、新咖啡的三頓半、Manner咖啡、潮玩的泡泡瑪特、toptoy、美妝的完美日記、花西子等等。它們快速發(fā)展的一個核心點，就是抓準(zhǔn)了新消費(fèi)趨勢。
同時也備受資本追捧。根據(jù)最近CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》顯示，2021年消費(fèi)行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長147％。同時2021年， 國貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。
有數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過390億元。從業(yè)態(tài)來看，食品、飲料和美妝依然是主流。比如Manner在6個月內(nèi)完成4輪融資，墨茉點心局一年內(nèi)完成5輪融資、軒媽蛋黃酥今年獲得超億元的B輪融資、虎頭局渣打餅行獲得超千萬美元投資。特別是長沙、上海誕生了很多新消費(fèi)品牌。
圖源：CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
同時根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費(fèi)品牌報告》顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。
新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們表示，“目前新消費(fèi)賽道上資本很熱。好的企業(yè)能抗打的最后資本都搶著跟，但也有很多的是現(xiàn)象級的?？焖匍_店、造營銷熱度現(xiàn)在是這些品牌的通用打法，很多單店的估值就過億。事實上，資本會重點衡量品牌價值?！?/p>
我們此前有分析過新消費(fèi)領(lǐng)域的要點。這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點來看。
怎么才能抓牢新興消費(fèi)人群？新消費(fèi)品牌消費(fèi)的主力人群還是年輕消費(fèi)群體，特別要重視Z世代消費(fèi)力的崛起。
根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費(fèi)在1000-3000元，而月平均消費(fèi)在3000元以上的新生代消費(fèi)者比例也接近20%。
我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費(fèi)群體。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。
新消費(fèi)下如何構(gòu)建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費(fèi)群體，要夠性感，要能跑起來。
當(dāng)然新消費(fèi)品牌難點在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元?dú)馍?、王飽飽等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動消費(fèi)趨勢。
新消費(fèi)品牌要建立護(hù)城河？除了規(guī)?；l(fā)展獲得更高市場占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的需要持續(xù)發(fā)力。
資本助力下的新消費(fèi)品牌會花大工夫在市場擴(kuò)張上，但后端也需要建立長期壁壘。
比如元?dú)馍痔票蛏饲霸?020年經(jīng)銷商大會上表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將是2020年的3倍。
同樣作為新茶飲的代表喜茶，2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重數(shù)字化運(yùn)營的戰(zhàn)場。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運(yùn)營數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。
長遠(yuǎn)看，新消費(fèi)品牌比拼的是后勁。
國貨正在成為90后、95后、00后消費(fèi)的首選，TA們也是國貨消費(fèi)的中流砥柱。
根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)報告》，國潮在過去十年里的關(guān)注度上漲了528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。國潮相關(guān)內(nèi)容，74.4%的關(guān)注用戶來自90后與00后。
「零售商業(yè)評論」觀察到，在運(yùn)動鞋服品牌的消費(fèi)中，國貨品牌的在年輕消費(fèi)群中認(rèn)可度越來越高。我們從各大社交媒體平臺都可以找到大量關(guān)于國貨品牌搶購的事件。
以安踏為例。實際上，安踏很早就將戰(zhàn)略重心瞄準(zhǔn)年輕人。有數(shù)據(jù)顯示，在安踏的消費(fèi)人群中，超過60%的消費(fèi)者是酷愛運(yùn)動、追逐個性、喜歡表達(dá)自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達(dá)75%以上。
我們看到，一方面是年輕化的國貨消費(fèi)市場的崛起，另一面更是國貨企業(yè)安踏李寧等在數(shù)字化、全渠道、國際化等方面戰(zhàn)略落子的準(zhǔn)確。
我們認(rèn)為，安踏李寧等快速逆襲國外大牌，也得益于它們對市場轉(zhuǎn)型的趨勢洞察，并率先謀局。
線上線下的全渠道布局，找到業(yè)務(wù)的新增長點。未來線上業(yè)務(wù)占比或許能達(dá)到50%
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者獲取運(yùn)動鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費(fèi)者會選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息，39.4%消費(fèi)者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面，線下實體店和綜合電商平臺是最受歡迎的兩種購買方式。
丁世忠此前表示，安踏品牌DTC轉(zhuǎn)型，核心就是要直面消費(fèi)者，打通“人、貨、場”，更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。這一年，我們抓住機(jī)遇推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，明確定義2025年雙千億的目標(biāo)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓我們未來DTC業(yè)務(wù)的占比提升至70%。
從國內(nèi)-國際，國貨品牌到國際品牌需要從運(yùn)動科技、中國文化、世界潮流等多方面的強(qiáng)滲透。
近年其在設(shè)計上不斷有新動作，如李寧與故宮藏寶圣地寶蘊(yùn)樓聯(lián)手打造衛(wèi)衣、羽絨服、馬甲等文創(chuàng)商品。以三十而立·絲路探行為主題的李寧品牌三十周年主題派對在敦煌驚艷上演。與全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS開展跨界合作等等?？梢哉f現(xiàn)在的李寧非常潮，也吸引了非常多的年輕粉絲。
再如安踏的科技產(chǎn)品。安踏集團(tuán)每年在技術(shù)研發(fā)方面的投入超過銷售成本的5%，研發(fā)投入從2015年的3.08億元上升至2020年的8.71億元。同時，未來五年，安踏計劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，數(shù)字化會是企業(yè)的重心。首先還是基于消費(fèi)趨勢的出發(fā)點來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導(dǎo)，那么一定要求企業(yè)對消費(fèi)者的反饋做到快速決策、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場的變化。而這背后需要企業(yè)進(jìn)行長期主義的投入，并不斷迭代精進(jìn)。數(shù)字化也或許會是國貨品牌PK國外品牌的一個超車點。
我們此前就說過，市場監(jiān)管力度會加大，完善這個領(lǐng)域正規(guī)經(jīng)營競爭。社區(qū)電商巨頭的肉搏在今年會更加激烈。
目前社區(qū)團(tuán)購的頭兩把交椅還是美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，阿里的淘菜菜正在奮力追趕。2021年夏天，得益于品質(zhì)策略和對冷鏈的布局，淘菜菜實現(xiàn)彎道超車。去年9月，申萬宏源發(fā)布報告指出，淘菜菜日單量節(jié)節(jié)攀升，進(jìn)入行業(yè)前三。
巨頭競爭格局已現(xiàn)。美團(tuán)CEO王興此前強(qiáng)調(diào)美團(tuán)優(yōu)選還處于業(yè)務(wù)初期，低線城市將是美團(tuán)優(yōu)選的工作重心，他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是五年一遇甚至十年一遇的機(jī)會，能為電商創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)會竭盡所能抓住這個機(jī)會。
美團(tuán)優(yōu)選擴(kuò)大了地域覆蓋，并加深對低線市場的滲透，實現(xiàn)用戶增長。美團(tuán)方面表示，將來也會繼續(xù)大力投資，以改進(jìn)產(chǎn)品供給、供應(yīng)鏈和履約能力，在全國范圍內(nèi)建立了冷鏈物流，提高運(yùn)營效率及單位經(jīng)濟(jì)效益。
另一廂是多多買菜。據(jù)悉，目前多多買菜在拼多多內(nèi)部有非常高的優(yōu)先級，全平臺傾注資源進(jìn)行扶持，對于線上流量拼多多有大優(yōu)勢。
“多多買菜”已是拼多多傭金增長的重要來源，多多買菜業(yè)務(wù)方面，拼多多相關(guān)高管此前表示，多多買菜從上線即強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者多樣的購物需求，是拼多多電商業(yè)務(wù)的延伸，“買菜業(yè)務(wù)中送菜的太早太晚都會影響用戶體驗，這里面都有很多東西可做”，相關(guān)高管認(rèn)為，目前多多買菜面臨的增長和監(jiān)管都是正常的結(jié)果，并透露目前多多買菜營收正常。
社區(qū)團(tuán)購具有高頻+剛需的屬性，對于巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購會成為他們布局的社區(qū)生態(tài)其中的一枚重要棋子，或者說是高頻流量窗口。
我們認(rèn)為還有較多的突破點。
1、社團(tuán)團(tuán)購背后的數(shù)字化升級，如何加強(qiáng)產(chǎn)供銷的全面數(shù)字化帶動農(nóng)產(chǎn)品上行？
2、線上流量和線下社區(qū)小店如何做到高效結(jié)合？
3、對于未來社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建是重要的一環(huán)，與其他社區(qū)業(yè)態(tài)如何結(jié)合聯(lián)動？社區(qū)團(tuán)購其實是社區(qū)生態(tài)戰(zhàn)。
會員店成為絕對的熱詞。山姆預(yù)計到2022年底，門店將達(dá)到40-45家。Costco未來兩年將在10多個等城市陸續(xù)落地新店。麥德龍在2021年接近尾聲之際，在10個城市連開18家會員店，2022年還將陸續(xù)改造其在中國的80多家門店成為會員店。新晉玩家盒馬X會員店、家樂福會員店、永輝倉儲店、FUDI生鮮、華聯(lián)、人人樂等會員門店都紛紛落地。
首先我們回答清楚，會員店在中國市場有多大空間？據(jù)波士頓咨詢(BCG)報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店的準(zhǔn)消費(fèi)群。
所以中國市場的會員店還大有可為。
山姆終于開始提速，據(jù)山姆會員店提供的資料顯示，截至2021年10月，山姆在中國擁有門店數(shù)是36家，預(yù)計到2022年底，該數(shù)字將達(dá)到40-45家。
而Costco也動作不斷，已經(jīng)在上海和蘇州開設(shè)2家門店，特別是蘇州Costco會員卡開辦首日超萬人，打破了其首日辦卡人數(shù)的全球記錄。未來兩年，其將在杭州、寧波、南京、深圳等城市陸續(xù)落地新店。
還有后起之秀盒馬X會員店。自第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，僅兩個月，盒馬宣布該店實現(xiàn)盈利。目前國內(nèi)盒馬X會員店共有7家門店。
有分析指出，會員店在國內(nèi)會成為一種主流業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)商超、便利店等業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)?！笆袌鲞€處于早期，目前山姆、COSTCO、麥德龍等老牌玩家以及盒馬X會員店等新零售玩家各具優(yōu)勢，另外一些商超零售商也在試水和觀望，現(xiàn)在競爭格局還未定?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，會員制模式本身對于消費(fèi)者選擇上有一定門檻，具有一定排他性，消費(fèi)者選擇會員店會先入為主，一旦先選定，其他選擇的概率會低很多或不再考慮，所以這個階段大家都在跑馬圈地?？梢灶A(yù)見，一二線城市很快就會達(dá)到飽和，市場會逐漸進(jìn)入內(nèi)卷。
長期看，各品牌會員店要找到自己的獨(dú)特性。目前國內(nèi)市場的會員店，模式都相對雷同。
簡言之，倉儲會員店是在精簡SKU，以達(dá)到商品批量化，將利潤讓利給消費(fèi)者。并控制商品的毛利率，大多的標(biāo)準(zhǔn)都在15%以內(nèi)。而盈利的核心來源于收取的會員費(fèi)。
比如在會費(fèi)方面，山姆、COSTCO、盒馬X會員店、家樂福的會費(fèi)都差距不大，在250-300元/年之間，麥德龍的會員費(fèi)為199元/年。在SKU方面，COSTCO、山姆、麥德龍都保持在4000個左右。
但接下來的競爭在哪里？我們認(rèn)為從幾個點看，會員店要保持獨(dú)特競爭優(yōu)勢，自有、獨(dú)家品牌占比是核心；會員店是否要凸顯便利性和密度效應(yīng)；會員店覆蓋半徑要更廣；以及滿足中國式家庭消費(fèi)體驗等。我們可以看到，會員店在中國的進(jìn)化已經(jīng)有了“中國式特色”。
2022年，即時零售、新消費(fèi)品牌、國潮、社區(qū)電商、會員店等依然會是主流趨勢看點，當(dāng)然各細(xì)分賽道還有更多新模式?jīng)_出來。
本文來自微信公眾號“零售商業(yè)評論”（ID:lssync），作者：零售商業(yè)評論，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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