2月15日晚間，“中國(guó)功能飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布上市后第一份年度業(yè)績(jī)成績(jī)單，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約69.87億元，同比增長(zhǎng)40.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.9%。
或許與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有關(guān)，2月16日早盤(pán)東鵬飲料漲停，報(bào)于180.03，西南證券、華鑫證券多家機(jī)構(gòu)給予其買(mǎi)入評(píng)級(jí)。不禁讓人回想起，東鵬飲料2021年5月27日上市后，在16天內(nèi)連續(xù)拉出15個(gè)漲停板，市值一度超過(guò)千億元。
那么，東鵬飲料過(guò)往多次漲停的背后，究竟是源于在本賽道上的“實(shí)力”，還是受資本追捧的“虛火”呢？
提及功能飲料，紅牛絕對(duì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能避開(kāi)的話題。
1995年，華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬從泰國(guó)天絲手里拿到紅牛在中國(guó)20年的代理權(quán)，這20年，中國(guó)紅牛產(chǎn)品累積產(chǎn)量超800萬(wàn)噸，累計(jì)銷(xiāo)售額1453億元，占中國(guó)功能飲料近八成的市場(chǎng)份額，更是把一句“困了、累了，喝紅牛”的廣告語(yǔ)深入人心。
然而，東鵬飲料帶著與紅牛極為接近的口味、視覺(jué)形象、廣告語(yǔ)，披著“山寨紅?！钡拿弊樱徊讲阶€(wěn)了國(guó)內(nèi)第二大功能飲料廠商的交椅，并率先與資本接軌，拿下“中國(guó)功能飲料第一股”。
這些真的是因?yàn)椤吧秸钡某晒?？或許，是又并非是。
功能飲料究其抗疲勞的功效特性，主要成分無(wú)非是?；撬?、維生素B?？Х纫虻瘸煞?。當(dāng)下市面上的功能飲料口味都大同小異，很難探求誰(shuí)模仿誰(shuí)，畢竟功能性飲料的重點(diǎn)并不是在口味，而是在功能，其剝奪睡眠、提神醒腦的功能性。
這些功能性使得它更適合的是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景或者偏體力勞動(dòng)者，而這類(lèi)人群大多數(shù)往往對(duì)價(jià)格比較敏感。但是紅牛在20多年間售價(jià)一直保持在6元一瓶，144/箱的價(jià)格與其快消品的定位，在21世紀(jì)初的中國(guó)絕對(duì)算得上“奢侈”的存在，畢竟一箱相當(dāng)于工薪階層一周的工資。
或許，林木勤就是從中看到了市場(chǎng)，通過(guò)“差異化”定位，以初代東鵬特飲2.5元的售價(jià)向全國(guó)鋪開(kāi)，與紅牛相似的口感、相同的作用、一半的價(jià)格自然成為了以司機(jī)群體為代表的偏體力勞動(dòng)者更好的選擇。
除了價(jià)格的差異化外，東鵬特飲或許為了區(qū)別紅牛、做好平替，做出了換包裝的舉動(dòng)，把紅牛深入人心的“鐵罐子”換成了PET塑料瓶裝，并為瓶身設(shè)計(jì)了防塵蓋。一方面，塑料瓶裝降低了自身生產(chǎn)成本，合理保障了產(chǎn)品利潤(rùn)；另一方面在區(qū)別紅牛的同時(shí)，防塵蓋的塑料瓶也為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的便利性。
至此，“紅牛平替”東鵬特飲，以“差異化”的定價(jià)、包裝帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景，短短兩年讓紅牛丟掉了10%的市場(chǎng)。
加上2013年紅牛用“你的能量超乎你想象”替換了多年宣傳、最具有標(biāo)志性的“困了、累了，喝紅?！钡膹V告語(yǔ)，無(wú)疑是間接將自身累積多年的品牌資產(chǎn)拱手相讓，使得消費(fèi)者心智中只剩下了“困了、累了，喝東鵬特飲”。
并且，由于華彬紅牛與泰國(guó)紅牛版權(quán)之爭(zhēng)的法律訴訟，接連敗訴，使得部分渠道商撤下華彬紅牛，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也為競(jìng)爭(zhēng)者東鵬特飲的崛起添了一把火。或許，這也是為什么，資本沒(méi)有選擇第一的紅牛，而選擇了東鵬飲料的原因之一。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2020年，東鵬特飲市場(chǎng)份額已經(jīng)從15%升至16.9%，紅牛的市場(chǎng)份額從57%已經(jīng)降至41.2%。并且，隨著東鵬飲料上市后，資本帶來(lái)的資金加快了東鵬擴(kuò)張的步伐，這一差距將會(huì)越來(lái)越小。
雖然東鵬飲料，近年來(lái)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)功能飲料第二的寶座，但是也有著不可被忽略的“硬傷”。
首先，東鵬飲料營(yíng)收過(guò)于依靠單一產(chǎn)品。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，2018年至2020年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.38億、42.09億、49.59億元，雖然業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)喜人，但是僅東鵬特飲在東鵬飲料的營(yíng)收占比分別為94.99%、95.11%與93.88%。在上市之年，2021年上半年，能量飲料收入超35億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的96.59%。
縱覽這四年，以東鵬特飲為代表的能量飲料營(yíng)收占比均超過(guò)9層，如此單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如若能量飲料市場(chǎng)環(huán)境惡化、消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變或者國(guó)家監(jiān)管政策收緊等不利情況的話，對(duì)于東鵬飲料來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的打擊。
正如民族飲料品牌匯源果汁，從2007年風(fēng)光上市、創(chuàng)始人朱新禮登上福布斯富豪榜，到2017年負(fù)債133億的反差，與其產(chǎn)品單一化不無(wú)關(guān)系。畢竟，單一的品類(lèi)就意味著面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)防風(fēng)險(xiǎn)能力過(guò)低，隨著匯源果汁被越來(lái)越多的新晉飲料產(chǎn)品所代替，只能走向了破產(chǎn)重組的道路。
當(dāng)下東鵬飲料雖然想擺脫產(chǎn)品單一化的境地，但是以由柑檸檬茶為代表的非能量飲料營(yíng)收僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)的3.41%。能量飲料所推出的東鵬加気、東鵬0糖、東鵬大咖及聚焦女性消費(fèi)群體的“她能”等新品，并未給消費(fèi)者留下“記憶點(diǎn)”，而且線下渠道也并未推廣全國(guó)。
其次，東鵬飲料旗下產(chǎn)品有著很深的“地域”屬性，其銷(xiāo)售區(qū)域高度集中于南方市場(chǎng)。2018年至2020年，廣東地區(qū)的銷(xiāo)售額分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%，皆超過(guò)半營(yíng)收。
東鵬飲料為了打破“地域局限性”的境況，設(shè)立了華鵬、增鵬、莞鵬、桂鵬、渝鵬、徽鵬、海豐共七個(gè)生產(chǎn)基地，還計(jì)劃在長(zhǎng)沙、衢州建立新的生產(chǎn)基地，尋求各個(gè)地區(qū)產(chǎn)品的帶動(dòng)。
不過(guò)從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年上半年廣東區(qū)域銷(xiāo)售收入占比降至45.05%，在華中、華南、西南都超額完成了銷(xiāo)售目標(biāo)；但是在華北地區(qū)，其銷(xiāo)售情況依然低于預(yù)期，難以打開(kāi)市場(chǎng)。
可見(jiàn)，除了建設(shè)生產(chǎn)基地與提升渠道覆蓋率外，東鵬飲料應(yīng)該思考一下如何提升自身的覆蓋質(zhì)量，在華中、西南市場(chǎng)更好下沉以及如何向北方市場(chǎng)推進(jìn)，走向真正的全國(guó)化道路。
當(dāng)下功能飲料市占率第一的仍舊是紅牛，但是對(duì)于“保二爭(zhēng)一”的東鵬飲料來(lái)說(shuō)，對(duì)手卻不止紅牛一個(gè)。
雖然能量飲料從20年前僅占中國(guó)軟飲市場(chǎng)1%已經(jīng)升至2020年的7.8%，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年復(fù)合增速為9.2%，遠(yuǎn)高于軟飲料的3.2%的增速水平。但是哪里有機(jī)會(huì)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賽道上從來(lái)沒(méi)有缺少過(guò)新玩家。
娃哈哈的“啟立”、達(dá)利園的“樂(lè)乎”、可口可樂(lè)的“魔爪”、元?dú)馍值摹巴庑侨恕?、湯臣倍健F6、百威的“黑氪”、健力寶的“超得能”還有中石油的“好客之力”都對(duì)著能量飲料市場(chǎng)虎視眈眈著。
正如作為全球第二大能量飲料品牌的魔爪，已經(jīng)從不適應(yīng)中國(guó)本土節(jié)奏，到逐漸趨于中國(guó)本土化，從邀請(qǐng)本土明星代言，到贊助國(guó)內(nèi)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，還專門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)了茶味能量飲料，種種改動(dòng)已經(jīng)使其在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐漸攀升，搶占了華彬紅牛所釋放的市場(chǎng)份額。
新晉網(wǎng)紅品牌元?dú)馍炙瞥龅耐庑侨穗娊庵扑?，以其?jīng)典互聯(lián)網(wǎng)“人貨場(chǎng)”打法帶動(dòng)了銷(xiāo)量。憑借在短視頻、種草平臺(tái)與Z時(shí)代熱門(mén)綜藝的營(yíng)銷(xiāo)，去年年中大促與雙十一在抖音與淘寶中銷(xiāo)量不俗，已經(jīng)高于紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品。
中石油所推出的能量飲料品牌“好客之力”，則是最傳統(tǒng)的渠道為王的打法。加油站作為司機(jī)必經(jīng)之地，本身就是能量飲料銷(xiāo)售最好的渠道，無(wú)論紅牛還是東鵬特飲的崛起最大單一通路都是加油站。
中石油憑借自身2萬(wàn)+加油站的量級(jí)，加上華彬紅牛官司敗北后下架了便利店所有紅牛飲料帶來(lái)的虧空，給“好客之力”所帶來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)極具想象力空間。
所以說(shuō)，東鵬飲料的對(duì)手，從來(lái)不是第二與第一的較量，而是時(shí)代洪流中不停涌入的帶有時(shí)代特質(zhì)優(yōu)勢(shì)的新玩家。這些新玩家們以自身的“優(yōu)勢(shì)”，很容易以“點(diǎn)”單方面趕超，形成“圍城”之勢(shì)。
那么，接下來(lái)東鵬飲料如何能在越來(lái)越卷的能量飲料賽道講出自身的新故事，打破自身“單一化”產(chǎn)品與地域的標(biāo)簽，仍有很長(zhǎng)的路要走，也充滿著無(wú)法預(yù)料的可能性與風(fēng)險(xiǎn)。
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