前陣子的西安疫情讓眾人不由得捏了把汗，冰峰飲料股份有限公司(下稱 “冰峰”)緊急出動三輛車，載飲用水1000箱，為一線防疫人員送關(guān)懷。冰峰在官博中表示：“疫情可以被隔離，溫暖不會被隔離”。
而今，見證74年歷史，國民品牌冰峰即將上市。
2021年冰峰向深圳證券交易所主板遞交招股書預披露版。
74年走來，屬實不易。「不二研究」在冰峰招股書中發(fā)現(xiàn)：冰峰近三年營業(yè)與凈利潤呈現(xiàn)出逐年上升趨勢，但陜西地區(qū)銷售額占其主營收入的比例均超過80%，來其它地區(qū)與線上銷售額的累計增量才7.21%；老牌產(chǎn)品橙味汽水仍是其主要營收來源，且其銷售額均占冰峰產(chǎn)品銷售額的80%以上。
招股書顯示，嚴重依賴地域等問題，使得冰峰的國內(nèi)市場規(guī)模的擴展受限，冰峰寄希望于通過IPO上市破局。
在「不二研究」看來，IPO上市除能為冰峰提供募集資本與一時品牌曝光度外，難以讓冰峰真正打開國內(nèi)市場，冰峰的布局還有待時間檢驗。
74年前，1948年一個大雪天，一位商人從天津引進一套汽水制造設備前往新疆，因大雪留在西安，最終成立了冰峰的前身：西北汽水廠。后來，因生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰，“冰峰”之名成立。
74年后，跨越時空，經(jīng)歷在七十年代末國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂雙重擠壓后，來到新消費時代的冰峰，欲將IPO上市，登上時代新舞臺。
早在2017年11月，糖酒集團的董事長張軍，曾透露冰峰上市的布局。在“西安市推動民營企業(yè)上市掛牌圓桌會議”上，張軍曾稱，冰峰將于2020年初遞交IPO申請材料。
張軍，是誰？冰峰招股書顯示，張軍是冰峰飲料的實際控股人。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，張軍本人實際持有，受托持有，以及作為糖酒公司合伙人分別持有的糖酒集團股權(quán)，合計達56.12%，而糖酒集團直接持有冰峰99%股份，為其控股股東。
就股東分紅情況來看，冰峰三年間股利分配4次，累計分紅1.68億，2018年3月、2019年1月、2020年7月、2020年12月分別分紅5060.32萬、5545.73萬、1200萬、5000萬。
據(jù)招股書披露，2018-2020年，以及2021上半年，每年歸屬于母公司股東的凈利潤分別占當年營業(yè)收入的24.3%、25.7%、19.6%和28.1%；研發(fā)投入占營業(yè)收入的占比不過3.25%、3.18%、3.03%和2.37%。
從公司經(jīng)營情況來看，招股書顯示，2018-2020年，以及2021上半年，冰峰營業(yè)收入逐年增長，分別為2.8億元、3.0億元、3.3億元和2.19億元；凈利潤分別為6969萬元、7767萬元、6525萬元和6156萬元。在2019年后呈現(xiàn)出下滑傾向。
相較于我國巨大的軟飲市場，冰峰分得的蛋糕并不大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究員數(shù)據(jù)顯示，我國軟飲料銷量逐年上升，2020年銷量更是達到884億升，實現(xiàn)了5735.5億銷售額。
在「不二研究」看來，冰峰3.3億銷售額還不到中國市場銷售額千分之一。更值得關(guān)注的是，前瞻研究院《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》顯示，我國軟飲料市場規(guī)模隨著市場趨于飽和，增速開始逐漸趨緩。這就意味著未來極有可能出現(xiàn)各大軟飲品牌相互搶占市場份額的局面。
據(jù)據(jù)招股書披露，冰峰存在一定的銷售區(qū)域集中風險，這在一定程度上制約其未來向外拓展的業(yè)務。如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場區(qū)域，將對公司未來成長產(chǎn)生一定影響。
就擴張能力來看，招股書顯示，冰峰向省外市場開發(fā)的人財物資源相對不足，致市場拓展能力受限；且與國內(nèi)外寡頭等競爭對手相比，冰峰競爭力不足，市場拓寬和產(chǎn)品延伸任務繁重。
在「不二研究」看來，無論是從研發(fā)投入占比、營業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢，還是從市場競爭環(huán)境與冰峰競爭能力來看，冰峰在即將到來的軟飲競爭中無明顯優(yōu)勢。
對此，冰峰在招股書中，表露其寄希望于公司上市帶來市場曝光率，從而提升品牌知名度與美譽度，提高營銷推廣效率，逐步增強公司綜合競爭力。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也曾指出，冰峰沒有資本的加持或優(yōu)秀團隊的操盤很難走出區(qū)域市場。
但上市并不意味著將受到市場的青睞，曝光率也不能直接轉(zhuǎn)化為品牌知名度與美譽度，冰峰的上市路將如何還無法確定。
74年來，“這味兒很西安”“從小就喝它”成為冰峰的品牌形象，依靠三秦套餐“涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰”，冰峰拿下逐年增長的營業(yè)收入。
“冰峰”還曾先后獲得“西安老字號”“陜西老字號”“陜西食品行業(yè)最佳人氣品牌”等榮譽，是歷史悠久的汽水民族品牌之一。如今老字號冰峰還能戰(zhàn)否？
從冰峰主營業(yè)務收入產(chǎn)品構(gòu)成情況來看，2018-2020年，以及2021上半年，冰峰橙味汽水（含玻璃瓶與罐裝）的銷售額分別為2.47億、2.5億、2.7億和1.7億，占其主營收入的比例分別為86.38%、84.38%、81.48%和79.24%，穩(wěn)定在80%左右。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，冰峰依舊表現(xiàn)出對老牌產(chǎn)品“橙味汽水”的高度依賴。盡管冰峰先后推出了蘋果、水蜜桃及金桔檸檬味汽水，酸梅湯、茯茶等其他品類的飲料，但依舊沒有改變局面。
貢獻值第二的產(chǎn)品酸梅湯（含玻璃瓶與罐裝）在2020年創(chuàng)新高，占主營收入的14.78%，不到2020年橙味汽水占比的20%。茯茶及其他口味的汽水合計貢獻值在2020年到達最高，也不過3.74%。
在「不二研究」看來，無論是酸梅湯還是冰峰旗下其他產(chǎn)品，被市場接納的年增速均不高。冰峰想要推出其他產(chǎn)品，擺脫對老牌“橙味汽水”的單品依賴在短期內(nèi)難以實現(xiàn)。
冰峰還表現(xiàn)出對陜西市場極強的地域依賴性。2018-2020年，以及2021上半年，陜西地區(qū)對冰峰主營收入的貢獻分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。
然而，冰峰打開國內(nèi)和線上軟飲市場的道路走得并不順暢。盡管這些年冰峰也在布局國內(nèi)市場，目前已建立以陜西市場為中心，覆蓋全國 200 多個大中城市的發(fā)行人銷售網(wǎng)絡，還開通了線上銷售渠道，但2018-2020年，以及2021上半年兩年半間，其他地區(qū)（含線上）主營收入貢獻占比合計僅增長9.65%。
上市，是冰峰打開國內(nèi)市場的布局之一。招股書顯示，冰峰擬將4.3億元，即64.2%的募集資金投入于營銷服務網(wǎng)絡升級及品牌建設項目，用于拓展冰峰的國內(nèi)銷售渠道和國內(nèi)品牌形象建設。
冰峰此舉足見其打開國內(nèi)市場的決心。需要進一步思考的是，冰峰耗時數(shù)年建立全國性的發(fā)行人銷售網(wǎng)絡，沒有取得國內(nèi)市場的良好反饋，耗費巨大的募集資金開展營銷服務網(wǎng)絡升級及品牌建設，能幫助冰峰有效提高品牌的國內(nèi)知名度，打開國內(nèi)市場嗎？
4.3億巨額營銷服務網(wǎng)絡升級及品牌建設投入，或可助力冰峰走上國內(nèi)市場舞臺，但流量時代，產(chǎn)品為王。流量只能造就一時奇觀，想要在市場站穩(wěn)腳跟，冰峰還需用產(chǎn)品留存顧客。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，以冰峰主要產(chǎn)品為例，其旗艦店75元可購24罐330ml冰峰橙味汽水，單價為3.125元。同樣是罐裝的330ml橙味汽水，百事、可口可樂12/20罐打包售賣后單罐價格分別為2.825元、2.9元。
招股書顯示，可口可樂、百事可樂占據(jù)中國碳酸飲料市場 80%的市場份額。在「不二研究」看來，冰峰的產(chǎn)品價格與可口可樂、百事可樂的同類產(chǎn)品相比，無明顯的價格優(yōu)勢。對品牌國內(nèi)知名度尚未打開的冰峰而言，這個價格對國內(nèi)消費者（除陜西外）的吸引力有可能低于百事、可口可樂等品牌。
從冰峰主要產(chǎn)品毛利率來看，2018-2020年，“橙味汽水”的毛利率基本穩(wěn)定在50%以上，也就是說賣出一瓶冰峰汽水的毛利至少在其售價的一半以上。
從冰峰飲料的原料成本來分析，消費者實際飲用的液體所所投入的成本不高。招股書顯示，2020年白砂糖成本3019萬元、占比17.16%，水成本萬120萬，占比0.68%。濃縮汁成本不到1268萬，占比約7.21%。
白砂糖、濃縮汁、水飲用的部分實際合計成本約4407萬元，而2020年冰峰汽水實際產(chǎn)量約1.67億瓶，這就意味著平均每瓶飲料的液體所投入的成本大概在0.07元左右，而市場上一瓶冰峰汽水最便宜也要2元，在餐館還可賣3-5元一瓶。對比之下，每瓶飲料的售價是其液體所投入成本的13-33倍。
在「不二研究」看來，冰峰表現(xiàn)出對單品和地域的強依賴性，存在國內(nèi)品牌知名度建設困境，產(chǎn)品定位售價不具價格優(yōu)勢，原料成本投入低等問題，能否如愿打開國內(nèi)市場，恐成迷？
前瞻研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國軟飲料市場規(guī)模達到9914億元，從2014-2019年的復合年增長率為5.9%。細分類目下，在“健康”理念流行的大趨勢下，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2014-2019年的復合年增長率高達32.6%，2019年零售額破41億元。
這一趨勢下，冰峰抓住“無糖”“健康”機遇，推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及原味、西柚茉莉和玫瑰荔枝等茯茶類新品。
在無糖汽水賽道，中華發(fā)展報道網(wǎng)指出，元氣森林在打開了“0糖氣泡水”的風口后，2020年業(yè)績同比增長約270%，其中氣泡水的銷售額超21億。從銷售額來看，元氣森林已經(jīng)被市場接納，在此基礎上，冰峰無糖橙味汽水要與之競爭難度較大。
酸梅湯賽道，冰峰也不乏對手。其招股書指出，酸梅湯市場雖處于成長期，行業(yè)集中度較小，競爭格局較為分散，但市場已有康師傅、王老吉、信遠齋、九龍齋等眾多品牌。
茯茶還是較新賽道，國內(nèi)茯茶市場還有待打開。但招股書披露，冰峰銷售收入主要來自陜西，存在一定的銷售區(qū)域集中風險。陜西又是茯茶大省，冰峰茯茶具備推廣開的基礎，但冰峰茯茶能否受國內(nèi)整體市場喜愛還有待市場檢驗。
盡管冰峰預計投入4.3億元用于營銷服務網(wǎng)絡升級及品牌建設投入，但冰峰要打開國內(nèi)市場并不容易。
品牌營銷專家路勝貞指出，“如果不在外地設廠，單純地依靠物流”，冰峰會被過大的渠道和物流費用拖住手腳，根本無法獲得利潤，而冰峰目前不能承受在其他地區(qū)建廠和打下市場的擴產(chǎn)成本?！?/p>
在新消費渠道淘寶平臺上，截止日前，冰峰只有2.8萬粉絲關(guān)注量，與網(wǎng)紅軟飲元氣森林876.1萬，百事可樂、可口可樂90余萬，健力寶11.7萬、北冰洋5.8萬粉絲關(guān)注量相比，即凸顯出冰峰在國內(nèi)軟飲新消費市場不高的知名度。
冰峰淘寶旗艦店打出的宣傳標語是“品古城味道，看西安全運，閱漢唐文化”，官方抖音也將標簽設置為“這味很西安”，還在2019年12月邀請明星張嘉譯，在2020年7月邀請主播薇雅參與互動，錄制的抖音視頻。
截止今日，冰峰在抖音上累計127個視頻作品獲贊量為64.1萬，相較于通過百事可樂通過151個抖音作品，收獲的582.8萬獲贊量而言，相差近10倍。
冰峰線上營銷起步晚、經(jīng)驗少，線下擴張成本投入大，盡管推出系列新品，試圖擴大國內(nèi)市場，但能否被國內(nèi)市場接受還有待檢驗。
74年老字號冰峰，試圖通過IPO上市募資，以提高品牌知名度。
面對地域依賴性強，單品依賴性強等擴展國內(nèi)業(yè)務的攔路虎，冰峰選擇將籌措資金的64.2%用于營銷與品牌故事，這真的能助力冰峰打開國內(nèi)市場嗎？
冰峰產(chǎn)品本不具備明顯的價格優(yōu)勢，近期又傳出漲價消息，面對抖音、微博網(wǎng)友“漲價，我就不喝了”的心態(tài)，冰峰會如何選擇？
盡管抓住“健康”標簽，推出“無糖”“低糖”系列新品，但各個賽道均有對手抗衡，冰峰競爭局勢并不樂觀。
國內(nèi)品牌知名度不高，線下營銷擴建風險大，線上營銷起跑慢更是讓老字號冰峰下一個74年的前景難明？
本文部分參考資料：
1.《冰峰飲料沖刺資本市場產(chǎn)能利用不足仍要提升產(chǎn)能》，氫財經(jīng)
2.《營收過于依賴單品冰峰飲料開始強制搭售冷門產(chǎn)品》，中國科技投資財經(jīng)號
3.《年營收僅3億，一瓶“冰峰汽水”能否撐起一個IPO？》，鈦媒體
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本文來自微信公眾號“不二研究”（ID:bueryanjiu），作者：夏夏 秀一，排版 ：藝馨，監(jiān)制 ：Yoda，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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