工于營銷的元氣森林在氣泡水領(lǐng)域迅速成為一匹黑馬，它要瘋狂奔跑，拼命長大。面對后起之秀的成績與威脅，賣水巨頭們發(fā)起集體圍剿。新舊玩家之間的攻守戰(zhàn)正在上演。
2022年冬奧會還沒結(jié)束，贏家已經(jīng)“被出爐”了。
2月15日下午，中國選手蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳臺決賽中奪得冠軍，拿下2022冬奧會中國代表隊第6枚金牌。
蘇翊鳴奪冠，圖源網(wǎng)絡(luò)
而在當天上午，中國選手谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子坡面障礙技巧決賽中摘得銀牌。
2月14日晚，在自由式滑雪女子空中技巧比賽中，中國選手徐夢桃以108.61的高分奪得金牌。
至此，這三位中國選手均在本屆冬奧會上獲得一金一銀。
隨著蘇翊鳴奪冠成功，飲品企業(yè)元氣森林坐不住了，他們在微博發(fā)文表示：押三中三，太有福氣，坐等夸夸。
很快，元氣森林登上微博熱搜，超話“元氣森林贏麻了”一度躋身微博熱搜第2位，熱度排名僅次于蘇翊鳴奪冠。
除了熱搜，元氣森林成奧運最大贏家的話題也在虎撲、微信朋友圈等平臺熱傳。
從賽前押中三位冬奧選手，到借獲獎之勢營銷，這一系列操作看起來就非?！霸獨馍帧?。
有著日系氣質(zhì)的元氣森林實際上是一家中國本土的國貨飲品企業(yè)，成立于2016年。但據(jù)《財經(jīng)》報道，它在成立第四年（2020年）的營收在20-30億元；2021年的營收目標是75億元。
去年11月，36氪報道稱，元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資，投后估值達150億美元。
銷量和估值火箭式上漲背后，工于營銷被外界視為元氣森林的一個殺手锏。借助成功的營銷打法，它迅速躥升為國內(nèi)瓶裝飲品市場的當紅品牌，收割了一大批年輕人。
在中國這樣的人口大國，瓶裝飲品是一個經(jīng)久不衰的萬億賽道?？v觀這個領(lǐng)域的時代更迭，王者交替，你會發(fā)現(xiàn)，能在這個領(lǐng)域成為贏家的企業(yè)，誰還沒有幾把刷子？而營銷一定是其中必備的那把刷子。元氣森林如此，農(nóng)夫山泉和娃哈哈同樣如此。
那么，今天的元氣森林正在面臨一個怎樣的市場格局？它豪賭谷愛凌等三位冬奧冠軍、高調(diào)營銷，對于飲品江湖又意味著什么？
成立后的四年里，元氣森林靠著一款無糖氣泡水走紅，在飲品市場的紅海里殺出一條新路。
它主打“健康”概念，并在產(chǎn)品宣傳中強化“0糖、0脂、0卡”標簽。
聯(lián)合國曾警告稱，糖可能成為新型“煙草”，居民糖分攝入超標會導(dǎo)致肥胖而引發(fā)健康風險。隨著人們健康意識增強，控糖成為越來越多人的選擇。
含糖飲料是人們攝入糖的主要來源之一。元氣森林將自己塑造成“無糖專門家”的形象，正好切中了當下年輕人對健康的迫切需求。
中科院曾針對無糖氣泡水這一細分品類，做過深度調(diào)研。他們在2021年的調(diào)研報告中提到，在所有的無糖氣泡水品牌中，元氣森林獲得超8成消費者認可，占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
除了切中無糖氣泡水賽道，瘋狂營銷是元氣森林的另一成功密碼。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森是一位極具互聯(lián)網(wǎng)思維的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擅長營銷。他最早做游戲出身。據(jù)說在做游戲業(yè)務(wù)時，他曾敢在收入20億的時候，拿出18億做廣告投放。
操盤元氣森林這個項目，他同樣延續(xù)了瘋狂營銷的風格。36氪的一篇文章提到，去年有消息稱，過去3年元氣森林的營銷費接近30億元。
今天可以說，只要有年輕人的地方，就會出現(xiàn)元氣森林。他們營銷的手段包括冠名綜藝節(jié)目、電梯廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)種草、找明星代言、直播帶貨等不一而足。
明星代言是元氣森林的其中一個營銷策略，而且是找多個明星分別代言不同產(chǎn)品，誰紅找誰。
2020年，在《乘風破浪的姐姐》大火之時，元氣森林簽約張雨綺擔任其氣泡水大使，借著張雨綺當時暴漲的人氣收割了一波流量。
2021年，元氣森林一口氣簽下多個明星代言人，吸引年輕用戶：
7月份，元氣森林宣布陳飛宇擔任旗下燃茶的品牌代言人。10月，倪妮成森林首款無糖無咖啡因的植物茶飲——纖茶的代言人。還是在10月，90后年輕演員趙露思成為元氣森林旗下乳茶代言人。
2021年，谷愛凌在多項世界級滑雪比賽中奪冠；9月份，元氣森林就宣布，谷愛凌出任元氣森林氣泡水代言人。
2022年1月，元氣森林又官宣易烊千璽成為元氣森林氣泡水代言人。
易烊千璽是國內(nèi)當紅的00后小生，其粉絲中，95后、00后居多，女性粉絲居多，這些也都是元氣森林的目標用戶。
在元氣森林的對外口徑中，谷愛凌則與蘇翊鳴、徐夢桃一起，作為“元氣新青年”代表，在其“元氣冰雪團”紀錄片中出鏡。
無糖氣泡水目前是元氣森林的營收支柱。在這個單品成功后，他們開始布局新品類，拓寬護城河，包括燃茶、乳茶、電解質(zhì)水、咖啡等。
2021年7月，元氣森林的礦泉水產(chǎn)品——“有礦”開始在天貓、京東等電商渠道上線測試；12月份，“有礦”正式大規(guī)模入駐線下渠道，并率先在上海全家便利店上架。
這意味著，元氣森林正在進軍農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)。
按照媒體報道，元氣森林2021年的銷售目標是75億元。這個數(shù)字已經(jīng)與農(nóng)夫山泉2020年除包裝水以外的飲料業(yè)務(wù)收入（78.57億）相當。
面對元氣森林的崛起和挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉67歲的創(chuàng)始人鐘睒睒坐不住了。他親自帶隊，在元氣森林起家的氣泡水領(lǐng)域發(fā)起反擊。
2021年4月，農(nóng)夫山泉推出氣泡水產(chǎn)品。但這款產(chǎn)品從“日系”瓶裝風格到“0糖0脂0卡”的概念，都被指有模仿元氣森林氣泡水之嫌。
6月27日，農(nóng)夫山泉被送上微博熱搜，原因是文案翻車了——他們在推廣“拂曉白桃味蘇打氣泡水”產(chǎn)品時，宣傳文案上說“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。日本福島縣發(fā)生過著名的核事故。
盡管農(nóng)夫山泉緊急作出回應(yīng)，撇清產(chǎn)品與“核輻射”的關(guān)系，但資本市場卻不買賬。
投資者作出的反應(yīng)是：6月27日和28日兩天，農(nóng)夫山股價大跌，市值蒸發(fā)近500億。
實際上，資本市場當時對農(nóng)夫山泉的顧慮不只是這份文案爭議。
2020年，農(nóng)夫山泉營收228.77億元，同比下滑4.8%，其中包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)下滑。
2021上半年，農(nóng)夫山泉營收151.7億，同比增長31.4%。其中，營收占比近六成的包裝飲用水產(chǎn)品增長最慢，同比增幅為25.6%；其它品類（包括咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶、含氣風味飲料）增速最快，同比增長86.8%，但這部分營收占比只有5.5%。
農(nóng)夫山泉稱，公司將持續(xù)推動飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的格局。
2021年下半年以來，農(nóng)夫山泉的股價雖然有所回調(diào)，但較2020年的高點仍有較大距離。
此前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在無糖軟飲料領(lǐng)域布局多年，但見效甚微，不曾想被后起的元氣森林搶了先。
元氣森林用“0糖、0脂、0卡”的健康概念切入無糖軟飲市場，迅速成為一匹黑馬。它與農(nóng)夫山泉等賣水巨頭的正面硬剛不可避免。
如今，賣水老大哥不好當了，因為時代變了，消費者變了，對手也變了。
當年剛成立的農(nóng)夫山泉幾乎用同樣的邏輯，打敗了當時的巨頭們——他們在2000年時宣布要用天然水替代純凈水，因為長期飲用純凈水對健康無益。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒當過媒體記者，也做過娃哈哈的總代理，賣過保健品，他太了解消費者對瓶裝水的訴求了。
農(nóng)夫山泉宣稱“不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運工”，“農(nóng)夫山泉有點甜”。
靠著大手筆投入和高調(diào)營銷策略，農(nóng)夫山泉將“安全與健康”形象的逐漸打進了消費者的心智里。
2020年，農(nóng)夫山泉以“國內(nèi)瓶裝水No.1”的身份，在港IPO；鐘睒睒也榮登首富，身家一度超過600億美元。
看到自己當年的部下后來居上，成為新首富，不知娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后會作何感想。
想當年，他也曾坐上過中國首富的位置，也被人稱贊為“營銷高手”。
“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這句曾經(jīng)家喻戶曉的廣告語就由宗慶后出品。靠著在電視臺的廣告轟炸，娃哈哈營養(yǎng)液第一個月就賣出15萬瓶，并成為宗慶后關(guān)鍵的命運轉(zhuǎn)折點。
1996年，宗慶后又看上了瓶裝水市場，推出娃哈哈純凈水。瘋狂打廣告依然是他的殺手锏。
娃哈哈是首個在央視投放瓶裝水廣告的企業(yè)。不僅如此，他們還聘請了明星做代言人，廣告語也從井岡山版的“我的眼里只有你”，到毛寧版的“心中只有你”，又到了王力宏版的“愛你等于愛自己”。
1996年，娃哈哈瓶裝水在推出第一年就做到了市場份額第一，營收1個億，廣告投入5000萬。
到2010年，娃哈哈在國內(nèi)飲料市場拿下1/4的份額，年利潤超100億，宗慶后也首次躋身中國內(nèi)地首富。之后的2012和2013年，他更是蟬聯(lián)了首富之位。
但在2013年營收達到782.8億元的歷史頂點后，娃哈哈的輝煌時代就結(jié)束了，開始頭也不回地走上了下坡路。
要在瓶裝飲品這個市場獲勝，只靠營銷是萬萬不能的，它是渠道能力、產(chǎn)品能力等綜合實力的PK。但營銷又像嗑藥，藥不能停。
2021年以來，元氣森林加大營銷力度，不停地邀請熱門明星人物做代言，背后是它多產(chǎn)品線齊頭狂奔，拼命生長的縮影。
在2021年，巨頭們向元氣森林集體發(fā)起圍剿。他們中不只有農(nóng)夫山泉，還有可口可樂、百事可樂、娃哈哈等多個巨頭。
當元氣森林證明氣泡水好賣之后，各大廠商的氣泡水輪番登場：可口可樂有小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；百事可樂上線了“微笑氣泡”；娃哈哈也做了一款“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水。
為了打贏氣泡水之戰(zhàn)，2021年，賣水巨頭們無一例外地都采用了明星代言策略。
百事中國押了蔡徐坤，可口可樂簽了王俊凱，娃哈哈請了王一博，農(nóng)夫山泉有朱一龍。他們都是流量擔當，都在年輕用戶中具有相當?shù)奶栒倭?，當然代言費也都不低。
從賣水巨頭們選代言人的邏輯看，不難理解元氣森林為何將品牌代言人從谷愛凌換成了易烊千璽。
畢竟，年輕女性用戶是氣泡水的購買主力。而這屆當紅的小生們在女性粉絲、00后年輕人中具有引領(lǐng)效應(yīng)。
元氣森林在今年冬奧會“三押三中”，無疑是加碼競爭的一種表現(xiàn)，也是其代言思路的一種勝利——多明星代言，有助于提高勝率，降低風險。
尤其是谷愛凌，作為今年冬奧會的頂流，人氣爆棚；短期來看，品牌商押中就是賺到。
但歷史經(jīng)驗證明：營銷也是一把雙刃劍，玩不好的話也很可能被劍傷到。
元氣森林既吃到了營銷的紅利，也成了被營銷反噬的典型。
2021年4月，有人質(zhì)疑元氣森林涉嫌虛假宣傳，指出其乳茶產(chǎn)品主打“0糖（sugar-free）”“低脂肪”“奶茶控不怕胖”，但配料表卻顯示其添加了結(jié)晶果糖。
對此，元氣森林發(fā)布致歉聲明“一個遲來的升級”，稱其在乳茶產(chǎn)品的標示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。
不過，很多網(wǎng)友對這份看起來不夠真誠的道歉不買賬，感覺自己被欺騙了。元氣森林很快被推上輿論的風口浪尖，曾經(jīng)的網(wǎng)紅飲品好像突然就不香了。
所謂站的越高，摔起來就越疼，大概就是這個意思了。
作為后起之秀，元氣森林在舍命狂奔的過程中可能犯錯、踩坑甚至摔倒，但它需要以更猛的火力、更快的速度去修復(fù)和調(diào)整，然后繼續(xù)奔跑。
畢竟，要成為賣水的一代新王沒那么容易。
本文來自微信公眾號 “好看商業(yè)”（ID：IGreatBI），作者：董小花，編輯：安心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
