近日，好時(shí)巧克力公眾號(hào)發(fā)布了一條《關(guān)于好時(shí)公司不實(shí)報(bào)道的澄清聲明》的內(nèi)容，算是對(duì)2月10日登上各大媒體熱搜的“好時(shí)撤柜閉店”話(huà)題的回應(yīng)。
來(lái)源：好時(shí)巧克力公眾號(hào)
聲明中好時(shí)表示因?yàn)榇汗?jié)期間好時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)量激增，因此導(dǎo)致部分產(chǎn)品缺貨，公司正與經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)鉀Q供貨問(wèn)題；同時(shí)好時(shí)正對(duì)天貓旗艦店進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，在重新裝修店鋪，預(yù)計(jì)2月底新官方旗艦店上線(xiàn)。
從該聲明中我們可以得到三點(diǎn)信息，第一，好時(shí)并沒(méi)有推出中國(guó)市場(chǎng)，并且持續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)；第二，春季期間銷(xiāo)量激增證明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)好時(shí)巧克力的認(rèn)可度還是很高的；第三，好時(shí)的線(xiàn)上銷(xiāo)售比重加重，這意味著巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道呈多元化發(fā)展。
以上聲明也算是給春節(jié)期間好時(shí)京東缺貨，天貓店不營(yíng)業(yè)做出了有力的回應(yīng)。
作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巧克力品牌，其實(shí)好時(shí)見(jiàn)證了巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
1995年好時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)27年的發(fā)展。
2008年好時(shí)在上海來(lái)福士開(kāi)設(shè)了全球第四家旗艦店，也是海外旗艦店第一家。
可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)，好時(shí)就以場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)方式為消費(fèi)者打造了一個(gè)沉浸式的巧克力購(gòu)物體驗(yàn)店，后來(lái)因?yàn)榉N種原因該門(mén)店關(guān)了，但此時(shí)好時(shí)的品牌已經(jīng)深入人心，其小身材大味道的廣告語(yǔ)成為一代人的記憶。
以至于好時(shí)不僅成為年輕人送禮的首先巧克力品牌，更是登上了婚禮和新年糖的備貨清單中。
那時(shí)候，無(wú)糖風(fēng)還沒(méi)有在中國(guó)刮起，巧克力不僅是甜蜜愛(ài)情的象征，也是節(jié)日禮品的首選。
好時(shí)之所以受歡迎，除了香濃的口味之外，還得益于其差異化的包裝。
在當(dāng)時(shí)巧克力產(chǎn)品包裝大致分為兩種，一種是大塊裝的，看起來(lái)十分誘人，也很符合國(guó)際消費(fèi)者的習(xí)慣，但對(duì)于在巧克力需求并不強(qiáng)烈的中國(guó)市場(chǎng)，這樣的包裝容易讓人因吃不完不好保存而“望而生畏”。
另一種是以德芙、金帝等品牌為主的小塊裝，雖然克重小了，但也不是特別引人注意。
而好時(shí)獨(dú)特的造型，給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新意。
雖然這樣的包裝并非專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)而推出，但好時(shí)這種差異化造型不僅吸引了消費(fèi)者的眼球，更讓消費(fèi)者認(rèn)為好時(shí)是可以作為一款分享式的休閑糖果，褪去了巧克力在消費(fèi)者心中的“厚重”感。
當(dāng)然和好時(shí)同樣具有吸引力的還有后來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端巧克力品牌“費(fèi)列羅”。
2014年，中國(guó)成為好時(shí)繼美國(guó)市場(chǎng)后的最大消費(fèi)市場(chǎng)，這在人均巧克力消費(fèi)很低的中國(guó)，確實(shí)不易。
乘勝追擊，好時(shí)在2014年花了30億收購(gòu)了金絲猴，想借金絲猴的渠道布局下沉市場(chǎng)。
按照外資收購(gòu)的套路，收購(gòu)成功后會(huì)更換團(tuán)隊(duì)，但經(jīng)銷(xiāo)商卻不買(mǎi)賬，畢竟很多經(jīng)銷(xiāo)商都和金絲猴的員工成為了朋友，于是在2018年，好時(shí)花了2億元把金絲猴賣(mài)了。
在沒(méi)有搞懂中國(guó)市場(chǎng)的情況下，把懂市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)了，這是好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中做的不明智的一次選擇。
2018年，好時(shí)2億元賤賣(mài)了金絲猴，此時(shí)中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
德芙、費(fèi)列羅、雀巢、士力架、健達(dá)、瑞士蓮、歌帝梵、怡濃、百諾、諾梵、明治、奧利奧、徐福記等品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，并且很多品牌都開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)。
這對(duì)好時(shí)的市場(chǎng)份額都有不少的沖擊。
當(dāng)然這并非都是好時(shí)的問(wèn)題。
從市場(chǎng)角度來(lái)看，2018年后中國(guó)巧克力市場(chǎng)都不咋樣，具體原因可以歸納為以下幾點(diǎn)。
第一，“無(wú)糖”風(fēng)流行，健康消費(fèi)需求被無(wú)限放大，隨著90后消費(fèi)群體崛起，更加細(xì)分的賽道出現(xiàn)，更加多元化的渠道成熟，這意味著品牌的誕生和發(fā)展之間的成本越來(lái)越低，時(shí)間越來(lái)越短，加上資本的助力。新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)造成了很大的沖擊。
從巧克力品類(lèi)來(lái)看，低糖低脂的休閑食品其實(shí)替代了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求。
第二，疫情的影響，2020年開(kāi)始的全球新冠疫情大流行，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是影響巨大的，最直接的影響就是對(duì)線(xiàn)下渠道的維護(hù)和發(fā)展，加上疫情期間對(duì)巧克力需求的減弱，導(dǎo)致許多巧克力品牌銷(xiāo)量下滑。尤其是婚禮市場(chǎng)遇冷，導(dǎo)致巧克力在伴手禮這塊發(fā)展受阻。
第三，人均巧克力消費(fèi)依舊很低，雖然巧克力在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展多年，但與糖果相比，即便沒(méi)有“無(wú)糖”趨勢(shì)，巧克力人均消費(fèi)也不高。這是因?yàn)榇蠖嗲煽肆ζ放频臓I(yíng)銷(xiāo)都將場(chǎng)景固化了，要么是像德芙那樣走情感路線(xiàn)，要么像費(fèi)列羅這樣走伴手禮路線(xiàn)，要么像好時(shí)這樣走節(jié)日禮品路線(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為巧克力并不是日常吃的休閑食品。
從品牌角度來(lái)看，同質(zhì)化是目前巧克力品牌共同面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。
無(wú)論是平價(jià)的好時(shí)還是高端風(fēng)的歌帝梵，大都圍繞產(chǎn)品原料、口味、口感做宣傳，或者是限定場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有找到吸引年輕人的亮點(diǎn)，雖然中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但巧克力品牌似乎還在沿用剛進(jìn)入市場(chǎng)的套路，產(chǎn)品+促銷(xiāo)+廣告。
但反觀(guān)士力架和這兩年發(fā)展不錯(cuò)的每日黑巧，前者從功能上定義為補(bǔ)充能量的產(chǎn)品，后者從“無(wú)糖”上傳遞健康的信號(hào)，這兩款產(chǎn)品不僅打開(kāi)了巧克力受眾群體的邊界，也與年輕人產(chǎn)生了共鳴，畢竟功能性和健康性是當(dāng)下年輕人愿意買(mǎi)單的基礎(chǔ)。
并且通過(guò)產(chǎn)品新場(chǎng)景的界定，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次。
例如士力架可以在加班疲憊的時(shí)候補(bǔ)充能量，每日黑巧可以每天吃一塊。但沒(méi)有人每天會(huì)吃費(fèi)列羅，也不會(huì)把德芙放進(jìn)辦公桌抽屜里。
因此，巧克力在中國(guó)市場(chǎng)需要一次從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的大變革。
無(wú)論是外資品牌還是本土巧克力品牌，都需要打破固有意識(shí)，通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面升級(jí)。
打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。
好時(shí)的澄清聲明可以給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商一顆定心丸，畢竟中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力是推動(dòng)其發(fā)展的關(guān)鍵，沒(méi)有人愿意放棄中國(guó)大市場(chǎng)。
但好時(shí)僅靠聲明并不能促進(jìn)其銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，在確定持續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，需要加大產(chǎn)品創(chuàng)新，放下傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，走出一條符合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的道路。
當(dāng)然這也是其他巧克力品牌需要做的。
或許功能性、休閑性、健康性、社交性將成為推動(dòng)巧克力增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線(xiàn)”（ID:foodweek），作者：全食在線(xiàn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
