2022年開(kāi)年，YouTube便宣布將關(guān)閉原創(chuàng)節(jié)目部門(mén)，重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)作者，為何全球TOP流媒體平臺(tái)會(huì)做出這樣的戰(zhàn)略決策，此舉對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
近期，TikTok發(fā)布的創(chuàng)作者品牌營(yíng)銷(xiāo)合作的報(bào)告（基于2020年10月至2021年5月的2800余個(gè)品牌活動(dòng)，開(kāi)展了約220項(xiàng)品牌提升研究）或許可以解答這個(gè)問(wèn)題，報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)作者在商業(yè)板塊的優(yōu)勢(shì)地位，也證實(shí)了創(chuàng)作者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極影響。
無(wú)獨(dú)有偶，B站在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速下滑的背景下，成為為數(shù)不多廣告收入有望保持50%以上增速的公司，其商業(yè)模式的特色或是“UP主”逐漸成為整個(gè)商業(yè)鏈條中最為核心的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
全球流媒體巨頭的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向表明，“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”正在成為平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的核心。
內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)出其實(shí)是用戶(hù)興趣在平臺(tái)上的“錨點(diǎn)”，被寄予著內(nèi)容消費(fèi)者的熱情和喜好，也融入著數(shù)字作品打造之中的個(gè)人智慧。以此為基礎(chǔ)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)模式遵循著“內(nèi)容即價(jià)值”的路徑，正在成為全球各大流媒體平臺(tái)突破經(jīng)營(yíng)瓶頸的“瞄準(zhǔn)點(diǎn)”。
1、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是怎樣的商業(yè)模式？
在 數(shù)據(jù)研究平臺(tái)CBInsights的報(bào)告中，這樣描述“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”： 創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)指的是由視頻博主（Vlogger）、意見(jiàn)領(lǐng)袖（Influencers）和作家/寫(xiě)手（Writters）等獨(dú)立創(chuàng)作者通過(guò)知識(shí)和技能分享來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的一種新型業(yè)務(wù)。
它主要具備以下幾種特征：1.商品形式新穎：其突破了現(xiàn)有商品實(shí)體的形態(tài)，演變?yōu)橐环N以知識(shí)為基礎(chǔ)、可供線(xiàn)上共享的數(shù)字產(chǎn)品；2.主體多元化：既包括為這些創(chuàng)作者們服務(wù)的公司，也囊括了內(nèi)容創(chuàng)造工具和相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)。當(dāng)前創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭強(qiáng)勁，創(chuàng)作者、內(nèi)容和用戶(hù)，緊密融合、互為支持，也成為了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力迸發(fā)的重要積蓄。
2、Tiktok：內(nèi)容創(chuàng)作者在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的效能
TikTok的報(bào)告 發(fā)現(xiàn)，其自身正在深深受益于與創(chuàng)作者的合作伙伴關(guān)系。對(duì)比沒(méi)有與創(chuàng)作者合作的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，與創(chuàng)作者合作創(chuàng)建的廣告（即針對(duì)性?xún)?nèi)容）往往具有更高的廣告記憶度（AD Recall）、有效觀(guān)看率、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、參與度：
沒(méi)有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告廣告記憶度可提升19%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告可提升至27%；
沒(méi)有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告2秒廣告有效觀(guān)看率可提升12%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告可提升至65%；
沒(méi)有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告6秒廣告觀(guān)看率可提升8%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告可提升至91%；
沒(méi)有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告參與率可提升12%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告參與率可提升至83%。
圖示：創(chuàng)作者對(duì)TikTok上定制廣告2秒及6秒觀(guān)看率的貢獻(xiàn)（圖源：TikTok）
Mindlab 的第三方研究（2021年6-7月在EU5市場(chǎng)（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、ES、IT）進(jìn)行了5,000次在線(xiàn)采訪(fǎng)。在模擬TikTok應(yīng)用程序中測(cè)試了17種不同的刺激（視頻廣告））顯示，TikTok用戶(hù)更為偏好與創(chuàng)作者合作的品牌廣告活動(dòng)。
圖示：用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作者合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏好（圖源：TikTok）
3、B站獨(dú)特的恰飯生態(tài)
而在國(guó)內(nèi)，B站的UP主正在走出一條與眾不同的“恰飯”之路。
“彈幕+一鍵三連”作為重要的互動(dòng)儀式，是B站維系良性的社區(qū)氛圍的關(guān)鍵，彈幕在某種意義上承擔(dān)了媒介功能，沉淀了用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)的情緒，它可以通過(guò)共創(chuàng)、造梗的方式激起更大用戶(hù)群體的共鳴。
和一般視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)不同，彈幕作為一條公開(kāi)的評(píng)論信息持續(xù)在屏幕中滾動(dòng)，發(fā)布劣質(zhì)商業(yè)內(nèi)容的UP主很容易被公開(kāi)吐槽“恰爛飯”“取關(guān)”，而導(dǎo)致大量掉粉，快速失去自己的用戶(hù)忠誠(chéng)度和流量?jī)?yōu)勢(shì)。
B站獨(dú)有的社區(qū)文化孕育出一批深諳粉絲喜好的UP主，長(zhǎng)期和粉絲的深度互動(dòng)讓他們能有效地感知到什么樣的植入方式能得到粉絲的接受、認(rèn)同與喜歡。
在B站能看到無(wú)數(shù)這樣的UP主、廣告主、用戶(hù)、B站本身都喜歡的廣告Case——何同學(xué)在復(fù)刻蘋(píng)果放棄的充電桌時(shí)，巧妙帶入廣告主“樂(lè)歌”的升降桌，這個(gè)視頻甚至帶動(dòng)了樂(lè)歌這家A股上市公司股價(jià)的上漲；而導(dǎo)演張小策的山東鄉(xiāng)村魔幻現(xiàn)實(shí)主義連續(xù)劇，幾乎每一集都是廣告商單，但無(wú)數(shù)粉絲們還是直呼過(guò)癮。
最能說(shuō)明B站用戶(hù)對(duì)UP主合作廣告內(nèi)容接受度的是一條恰飯視頻下被點(diǎn)贊2.3萬(wàn)的熱門(mén)評(píng)論：
“事實(shí)證明，群眾們不是討厭廣告，而是討厭劣質(zhì)、低下、無(wú)腦的廣告，如果每一個(gè)廣告都是這樣有趣，群眾愿意接受，效果也會(huì)不錯(cuò)，感謝金主?！?/p>
根據(jù)B站發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，基于創(chuàng)作者的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)斐然：B站花火平臺(tái)開(kāi)放一周年，入駐UP主數(shù)量上升 770 %，入駐品牌主數(shù)量上升2050%，中腰部UP主接單率上升200%，品牌復(fù)投率達(dá)75%。 財(cái)報(bào)顯示，B站廣告收入連續(xù)六個(gè)季度同比增長(zhǎng)超100%。
全球流媒體平臺(tái)已充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)作者在平臺(tái)化商業(yè)模式中的戰(zhàn)略意義，一場(chǎng)創(chuàng)作 者爭(zhēng)奪戰(zhàn)已吹響號(hào)角，除了資金、流量扶持創(chuàng)作者外， 運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化“賦能”成為核心方向。
圖示：面向以創(chuàng)作者為中心的公司的融資和交易急劇增加（圖源：CBInsights）
1.Instagram：彰顯訂閱者特權(quán)身份，全方位賦能訂閱
當(dāng)前Tiktok勢(shì)頭正勁，Instagram也在抓住機(jī)遇、窮盡其法。此前，Instagram旗下的短視頻平臺(tái)Reels將視頻時(shí)長(zhǎng)由15s拓展到60s，它也推出了更加小范圍、精細(xì)化的訂閱服務(wù)，用戶(hù)可通過(guò)包月付費(fèi)的方式獲得其關(guān)注的創(chuàng)作者的獨(dú)家內(nèi)容，這使它致力于打造一套 整合創(chuàng)作者、商城、原生會(huì)員鏈接與品牌的多方市場(chǎng)，以激發(fā)多平臺(tái)合力 的能量。
該“內(nèi)測(cè)”版本僅向全美10位影響力甚廣的視頻創(chuàng)作者開(kāi)放，如籃球運(yùn)動(dòng)員Sedona Prince、奧運(yùn)會(huì)銀牌得主Jordan Chiles等，之后將會(huì)引入更多創(chuàng)作者。目前，該項(xiàng)服務(wù)套餐多元、選擇多樣，用戶(hù)可根據(jù)自身需求及價(jià)值感知自由選擇每月0.99美元至每月99.99 美元的套餐包。
不同于“訂閱然后獲得信息”的傳統(tǒng)思路，該付費(fèi)服務(wù)加入了更多的心思在其中。 用戶(hù)訂閱后，其用戶(hù)名后會(huì)自動(dòng)帶有一個(gè) 紫色勛章，這是他們“尊貴地位”的象征，既使他們的反饋在創(chuàng)作者的郵箱中更易被識(shí)別，也幫助其在轉(zhuǎn)評(píng)贊中進(jìn)一步脫穎而出。同時(shí)，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)講，他們的 內(nèi)容產(chǎn)出和影響力也變得更加可視化。創(chuàng)作者能夠從訂閱設(shè)置中獲取全部訂閱者、新增訂閱者和取消訂閱的詳細(xì)信息及全部預(yù)估收入。 產(chǎn)品聯(lián)席主管Ashley Yuki向TechCrunch表示，“至少在2023年之前，Instagram都不會(huì)從創(chuàng)作者的訂閱收入中抽成?！?/p>
以上做法都顯示出Instagram在激勵(lì)創(chuàng)作者賽道的野心。從將粉絲訂閱更名為“訂閱”并允許創(chuàng)作者獲取訂閱者的電子郵件，允許Fb創(chuàng)建者使用個(gè)性化超鏈接來(lái)進(jìn)行宣傳，再到面向所有創(chuàng)作者的 Meta“10億美金獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，它的腳步一直沒(méi)有停下。如其所述， “我們希望構(gòu)建一種工具，使創(chuàng)作者能夠打破平臺(tái)桎梏，觸達(dá)更多的訂閱者?！?/strong>
2.TikTok：商業(yè)化工具解鎖以獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)造力
憑借擁有超過(guò)30億的下載量和超過(guò)10億的月活躍用戶(hù)，TikTok在短短幾年內(nèi)就已成為世界上最大的社交媒體平臺(tái)之一，它也吸引了越來(lái)越多的Z世代用戶(hù)。 主要依靠UGC和用戶(hù)分享產(chǎn)出內(nèi)容的TikTok可能比誰(shuí)都清楚內(nèi)容創(chuàng)作者的魅力。
TikTok延長(zhǎng)視頻時(shí)間至3分鐘，這也給豐富絢麗的制作創(chuàng)造了更大空間。 除了增加特殊視頻的時(shí)長(zhǎng)，綜合融入特效、音樂(lè)等相關(guān)資源以及優(yōu)化剪輯功能之外，它還致力于創(chuàng)作者訂閱和電子商務(wù)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、促進(jìn)品牌合作，這也是它一直以來(lái)的重頭戲。
為了讓其頭部創(chuàng)作者擁有更多的變現(xiàn)途徑，TikTok增加了基金等激勵(lì)機(jī)制。2020年，TikTok設(shè)置了 2 億美元的創(chuàng)作者基金，用于鼓勵(lì)商業(yè)價(jià)值顯著的創(chuàng)作者（即每月總觀(guān)看次數(shù)超10萬(wàn)的人），該平臺(tái)計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)將其在美國(guó)的規(guī)模增長(zhǎng)到 10 億美元。
不過(guò)，最近資深視頻博主Hank Green表達(dá)了對(duì)靜態(tài)資金池獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的擔(dān)憂(yōu)。他說(shuō)，相較于YouTube上根據(jù)瀏覽量動(dòng)態(tài)變化的收益，TikTok靜態(tài)的基金池遇到的難題是：隨著越來(lái)越多的創(chuàng)作者爭(zhēng)相“分羹”，平均到個(gè)人手上的收益勢(shì)必會(huì)減少，這可能會(huì)降 低他們的創(chuàng)作熱情。
去年12月，TikTok推出了Creator Next中心，符合條件的創(chuàng)作者可以輕松解鎖更多商業(yè)化工具。今年，在Instagram宣布 對(duì)少數(shù)創(chuàng)作者和影響者進(jìn)行付費(fèi)訂閱內(nèi)測(cè)之后，TikTok也表示它正在測(cè)試相關(guān)付費(fèi)訂閱項(xiàng)目。面對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)，TikTok回應(yīng)道，“將繼續(xù)聽(tīng)取創(chuàng)作者社區(qū)的意見(jiàn)并尋求反饋、改進(jìn)功能、優(yōu)化體驗(yàn)?！?/p>
3.YouTube：原創(chuàng)退場(chǎng)，創(chuàng)作者當(dāng)頭
在產(chǎn)品競(jìng)速賽道上，有人加入，就有人離開(kāi)。2022年1月18日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間），YouTube原創(chuàng)頻道YouTubeOriginals被宣布關(guān)閉，原創(chuàng)內(nèi)容主管Susanne Daniels也將于今年3月離開(kāi)。與其說(shuō)此番退場(chǎng)是一種自救，倒不如視之為危機(jī)中的一次轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，作為You Tube Premium付費(fèi)方案中的項(xiàng)目之一，該服務(wù)在過(guò)去六年里的表現(xiàn)似乎略顯平淡，加之個(gè)人創(chuàng)作者的崛起和沖擊，網(wǎng)站的原創(chuàng)影片制作前途未卜。在經(jīng)歷一系列拆分、調(diào)整和沉淀之后，YouTube也開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)至內(nèi)容創(chuàng)作者。
日前，有逾200萬(wàn)創(chuàng)作者與YouTube達(dá)成合作伙伴關(guān)系，形成了該平臺(tái)流量、收入和生命力的重要來(lái)源。首席商業(yè)官Robert Kyncl表示，“在未來(lái)，我們只會(huì)資助部分原創(chuàng)項(xiàng)目。”這一轉(zhuǎn)變暗示了創(chuàng)作者在商業(yè)表現(xiàn)上的巨大潛力，也由此推動(dòng)了“為創(chuàng)作者提供服務(wù)”這一理念的踐行。
為了促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容交易，YouTube還將在YouTube Studio中提供新的“MediaKit”頁(yè)面，通過(guò)點(diǎn)擊相關(guān)選項(xiàng)卡，頻道受眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（包括訂閱者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、受眾興趣及每個(gè)視頻的平均觀(guān)看時(shí)間等）都能被共享。此外，頻道管理員還可以更新頻道簡(jiǎn)介，進(jìn)行更多個(gè)性化操作，例如挑選四個(gè)特色視頻進(jìn)行展示，或是獲得之前的付費(fèi)合作伙伴關(guān)系作為參考。
當(dāng)下，創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不止于內(nèi)容和商業(yè)化建設(shè)，亦逐步滲透到品牌的文化基因里。在2022年新年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中，Twitter將12位“通過(guò)推特實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”的名人制成了近40張廣告牌，散布在紐約、洛杉磯等八個(gè)城市。在辭舊迎新、開(kāi)拓新業(yè)的節(jié)點(diǎn)上，Twitter將目光投向了每一位努力生活的普通人，并試圖以此激勵(lì)用戶(hù)利用該平臺(tái)發(fā)表內(nèi)容、袒露目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)更好的個(gè)人成長(zhǎng)。
在圍繞創(chuàng)作者構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)中，完善的產(chǎn)品方向和作為基礎(chǔ)設(shè)施的變現(xiàn)機(jī)制是平臺(tái)壯大的條件。B站12月份的AD TALK 2021營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)中提出商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”便充分體現(xiàn)了 “UP主商業(yè)化”的賦能理念，除了商單撮合平臺(tái)“花火”、廣告系統(tǒng)、商業(yè)流量管理系統(tǒng)外，B站針對(duì)品牌和UP主也開(kāi)展了不少培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在讓品牌更加熟悉 B站的內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)也拓展UP主的接單機(jī)會(huì)。2021年有超過(guò)4000個(gè)商單視頻登上全站熱門(mén)，這些商單視頻均是根據(jù)用戶(hù)真實(shí)的一鍵三連的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)通過(guò)算法自發(fā)完成推薦的， UP主不斷推陳出新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容通過(guò)這種方式正在成為B站平臺(tái)實(shí)時(shí)刷新的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。
正如CTR媒體融合研究院專(zhuān)家李志華老師所說(shuō)，“ 未來(lái)一定是新技術(shù)加持的內(nèi)容生產(chǎn)力模式比拼”，誰(shuí)能為創(chuàng)作者們提供更多服務(wù)，誰(shuí)能留 住更多的創(chuàng)作者，誰(shuí)才可能在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)這片曠野中躋身翹楚。
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