體育明星，正成為各大品牌的新目標(biāo)。
谷愛凌之后，又一位選手在冬奧會(huì)上“翊鳴驚人”。2月15日下午，繼單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀之后，17歲的蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳臺(tái)決賽中，再度奪金，為中國(guó)攬入首枚單板滑雪金牌，也成為中國(guó)最年輕的冬奧冠軍。
伴隨著賽事成績(jī)而來的，是不斷攀高的話題度和蜂擁而至的商業(yè)合作。微博上，#蘇翊鳴金牌#的話題，已吸引48.5萬的討論和12.8億的閱讀。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人如今每天最大的工作量就是拒絕代言，直言“每天拒絕100個(gè)人”。
真正興奮的，無疑是那些提前“押中了題”的品牌。目前，蘇翊鳴的代言合作包括別克冰雪大使、修麗可品牌大使、GOSKI APP代言人、肯德基冰雪大使、元?dú)馍衷獨(dú)庑虑嗄?、Clear清揚(yáng)品牌大使等，覆蓋了運(yùn)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、汽車等眾多品類品牌。而在15日奪冠的消息傳出后，不少品牌通過社交平臺(tái)表示祝賀，肯德基甚至推出“66萬份吮指原味雞免費(fèi)送”的活動(dòng)，為冬奧健兒助威。
最大的贏家，當(dāng)屬“押題王”元?dú)馍帧?月15日蘇翊鳴摘金后，#元?dú)馍众A麻了#話題登上微博熱搜。由于所簽約三位代言人——蘇翊鳴、谷愛凌、徐夢(mèng)桃均在本屆冬奧會(huì)中摘金。元?dú)馍止俨┌l(fā)文稱“壓三中三，坐等被夸”。
通過盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，今年選擇押寶奧運(yùn)體育明星的品牌不在少數(shù)，其中不乏在體育賽事進(jìn)行過程中，與運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行緊急簽約的案例，而如伊利、中國(guó)移動(dòng)、三棵樹、安踏、肯德基、寶潔等品牌，都押了至少兩位體育明星。
這背后，也反映了當(dāng)前品牌商業(yè)代言價(jià)值的流動(dòng)路徑，相較于近幾年頻繁“塌房”的娛樂明星，擁有更多陽光標(biāo)簽、傳遞正能量的體育明星，已然成了更優(yōu)選擇。
越來越多的品牌，登上了體育明星的流量快車。
截止2與15日，2022年的北京冬奧會(huì)，中國(guó)隊(duì)共獲得六金四銀兩銅，其中涉及14位獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員。我們對(duì)這些得獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的代言情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)——這是一場(chǎng)，體育賽場(chǎng)之外的“爭(zhēng)奪賽”。
被品牌們集中火力盯上的8位運(yùn)動(dòng)員，共吸引了44家品牌的青睞。
從行業(yè)來看，這些品牌，覆蓋行業(yè)甚廣，除了運(yùn)動(dòng)品牌，還有食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)、美妝、家居衛(wèi)浴、汽車、手表、服飾、珠寶、保險(xiǎn)等等，其中不乏奢侈品牌。從時(shí)間來看，品牌大多從2021年開始提前押注冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員。
各家企業(yè)，針對(duì)商業(yè)代言的戰(zhàn)略方式不一，我們將其概括為追熱點(diǎn)型、海王型、養(yǎng)成型。
第一類：追熱點(diǎn)型，捕捉正當(dāng)下的流量效應(yīng)賺一波熱度。
2月5日，歐米茄在中國(guó)隊(duì)獲得短道速滑混合團(tuán)體2000米接力金牌后，當(dāng)即官宣運(yùn)動(dòng)員范可新為品牌摯友；中國(guó)首位冬奧冠軍楊揚(yáng)、自由式滑雪空中技巧名將徐夢(mèng)桃的新代言，都是在最近半個(gè)月內(nèi)才簽下；另外，美的、京東零售、夸克、小紅書等，也均是冬奧會(huì)前夕才官宣了相關(guān)代言人。
這當(dāng)中，時(shí)間卡的最準(zhǔn)的，當(dāng)屬伊利，伊利官方微博在2月14日晚上發(fā)布了相關(guān)宣傳文案，于2月15日下午2點(diǎn)12分，正式官宣蘇翊鳴加入了大家庭。而此時(shí)，蘇翊鳴剛剛宣布奪冠。雖然通常情況下，品牌與運(yùn)動(dòng)員商業(yè)合作的準(zhǔn)備，早在比賽前就已經(jīng)開始，但也不排除“追熱點(diǎn)”的因素。
第二類：海王型，只要網(wǎng)足夠大，就不怕沒有錯(cuò)過。選擇這一戰(zhàn)略的，基本是“甲方爸爸”中的戰(zhàn)斗機(jī)。
2021年10月27日，中國(guó)移動(dòng)一口氣簽了谷愛凌、徐夢(mèng)桃、隋文靜、韓聰、任子威5位冰雪世界冠軍，組成“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”，真實(shí)演繹“不將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。
除此之外，寶潔、安踏、元?dú)馍值绕放?，都至少簽約了兩位運(yùn)動(dòng)員作，肯德基早在2020年12月就官宣武大靖成為肯德基品牌代言人、蘇翊鳴成為肯德基品牌冰雪大使，三棵樹則簽了武大靖和谷愛凌，均是當(dāng)下熱門運(yùn)動(dòng)員。而運(yùn)動(dòng)員一旦一戰(zhàn)成名，再簽約，代言費(fèi)字眼也是水漲船高。
第三類：養(yǎng)成型，這些品牌極具慧眼，早早做了運(yùn)動(dòng)員的伯樂。
滑雪運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)GOSKI早在2016年，就簽下了谷愛凌和蘇翊鳴，彼時(shí)的蘇翊鳴12歲、谷愛凌13歲。最近網(wǎng)上流傳的“13歲的蘇翊鳴遇到14歲的谷愛凌”就是來源于GOSKI團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)拍攝的紀(jì)錄片。
搶先一步簽下合約，等于搶占市場(chǎng)先機(jī)。
品牌在押寶的同時(shí)，冬奧會(huì)上的新一批體育明星也進(jìn)入了品牌代言的變現(xiàn)期。
從數(shù)量上看，收獲最多的是谷愛凌和武大靖。
盒飯財(cái)經(jīng)根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛凌的代言數(shù)量多達(dá)25個(gè)，比巔峰時(shí)期的姚明（18個(gè)）和林丹（20個(gè)）還要多。武大靖的代言數(shù)量為14個(gè)，17歲的中國(guó)小將蘇翊鳴緊隨其后，代言數(shù)量超過9個(gè)，其他得獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員中有7位均無公開的與任何品牌的合作代言。
具體說來，與谷愛凌合作的品牌包括安踏體育、元?dú)馍?、美的、IWC萬國(guó)表、雅詩蘭黛、中國(guó)移動(dòng)、凱迪拉克、小紅書等；與武大靖合作的品牌有作業(yè)幫、肯德基、保潔、三棵樹等；蘇翊鳴的合作品牌則包括了清揚(yáng)、修麗可等。
很明顯，從數(shù)量和簽約時(shí)間上來看，這屆冬奧會(huì)年僅18歲的青蛙公主谷愛凌，成為品牌代言的大滿貫得主。
細(xì)究這些體育明星的商務(wù)代言情況，集中在他們身上的代言有一定規(guī)律可循。
從產(chǎn)品品類來看，他們的代言涉及體育用品、食品飲料、保健品、手表、汽車、居家日用和電器等，但是與健康有關(guān)、具有運(yùn)動(dòng)屬性或強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障的品牌，會(huì)更加優(yōu)先考慮體育明星。
但在具體選擇時(shí)，運(yùn)動(dòng)員本身的個(gè)人形象氣質(zhì)是否與品牌契合、社交影響力能否讓品牌出圈、過往的成績(jī)以及外界對(duì)運(yùn)動(dòng)員的奪冠期待值可以為品牌帶來多少曝光機(jī)會(huì)，甚至運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)環(huán)境和故事經(jīng)歷能否幫到品牌宣傳等等，這些都是影響雙方合作的變量因素。畢竟，流量易逝，曝光度和形象提升才是品牌最終想要達(dá)到的效果。
以谷愛凌為例，姣好的外形、陽光開朗的性格、時(shí)尚，這些自帶的標(biāo)簽都是加分項(xiàng)，這也是雅詩蘭黛、維多利亞的秘密、蒂芙尼等時(shí)尚品牌跨界合作的原因。再如蘇炳添，家庭穩(wěn)定和幸福美滿也給他的個(gè)人形象加分，這也是很多家居和生活品牌找上門的因素。
2021年8月10日，雷軍在小米秋季新品發(fā)布會(huì)官方宣布，知名體育人蘇炳添成為小米品牌代言人。雷軍表示，蘇炳添是中國(guó)的驕傲，也是亞洲的驕傲，他這種追求極致的精神與小米十分契合，并且他本人也非常喜歡小米。
同年的12月21日，雷軍開始預(yù)熱小米12發(fā)布會(huì)，“快，更穩(wěn)”也被頻繁提及。雷軍解釋：“過去，我們崇尚的是，天下武功，唯快不破。今天，我們追求的，不僅僅是快，更要穩(wěn)，穩(wěn)字當(dāng)頭，行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！?/p>
而“快，更穩(wěn)”，確實(shí)和蘇炳添的標(biāo)簽一致。
除了契合度，話題和熱度也是一大不可忽略的因素。
谷愛凌的社交影響力也不亞于頂流明星。其在抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)均注冊(cè)有賬號(hào)，在2月8日奪取首金后的24小時(shí)內(nèi)，抖音賬號(hào)漲粉超過500萬，目前粉絲數(shù)接近1500萬，這距離她開通賬號(hào)僅僅不到4個(gè)月，而視頻僅更新了40條。
但最大的話題度還是在微博，以“谷愛凌”為關(guān)鍵詞的微博話題數(shù)超過400個(gè)，總閱讀量超過百億，按閱讀量排序，超過10億的就有三個(gè)，分別是#谷愛凌金牌#（25.6億）、#谷愛凌中國(guó)牛#（17.6億）、#谷愛凌#（10億），目前所有的體育明星中，還從來沒有像谷愛凌這樣強(qiáng)大的“熱搜體質(zhì)”。
運(yùn)動(dòng)員過往的成績(jī)和奪冠期待值，也是其商業(yè)價(jià)值的重要參考因素。前者影響著賽前會(huì)有多少品牌主動(dòng)簽約，后者的奪冠期待值則代表著品牌會(huì)有多少曝光機(jī)會(huì)。
賽前，谷愛凌和武大靖就是最熱門的奪冠選手，谷愛凌在北京奧運(yùn)會(huì)之前，就曾取得了37天拿到6金2銀1銅的成績(jī)，武大靖則是短道速滑男子500米世界紀(jì)錄的保持者。也因此在外界的預(yù)測(cè)中，北京冬奧會(huì)沖金的希望很大。這些或許便是，品牌愿意提前“押寶”的重要原因。
除此，代言人的故事性也是重要的考慮因素。如，去年的奧運(yùn)冠軍全紅嬋、諶利軍，因各自的家庭因素和話題度，也收獲了不少商業(yè)合作。
冠軍+社交媒體粉絲+話題度+個(gè)人形象與品牌契合度+個(gè)人故事延展性，便是運(yùn)動(dòng)員能成為商業(yè)大滿貫的重要因素。
除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)，從去年開始品牌更中意00后運(yùn)動(dòng)員。如東京奧運(yùn)會(huì)有三分之一的獎(jiǎng)牌均來自00后，北京冬奧會(huì)來自中國(guó)的奧運(yùn)冠軍選手中有兩位也是00后，而相較于元老級(jí)運(yùn)動(dòng)員，他們也有更長(zhǎng)的職業(yè)生涯，和年輕消費(fèi)者的匹配度也更高。
但，并不是所有的冠軍都將收獲品牌的青睞。公開資料統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，曲春雨、高亭宇、齊廣璞、李文龍等冠軍，目前還未有任何商業(yè)合作。
押寶體育明星，正在成為一種趨勢(shì)。
究其原因，一方面被賽事填滿的2021以及到來的體育大年2022，帶來了更多的曝光度和話題度。而除了正常的參賽、拿獎(jiǎng)，在社交平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)員有了更多的渠道和機(jī)會(huì)被大眾看到。
另一方面，過去一年娛樂明星的接連塌房，讓品牌方變得更加小心謹(jǐn)慎，相較而言體育明星的翻車概率很低。如在過去的2021年，前后有鄭爽、吳亦凡、王力宏、霍尊、張庭、李云迪、張哲瀚、錢楓、華晨宇、by2等超過10個(gè)明星塌房，這意味每次塌方就有數(shù)十個(gè)品牌連夜解約。
從去年的東京奧運(yùn)會(huì)，到如今的北京冬奧會(huì)，在體育賽事熱與娛樂圈頻頻塌房的狀況下，運(yùn)動(dòng)員們正在成為各大品牌方中的新寵。
如在去年備受關(guān)注的東京奧運(yùn)會(huì)開幕之后，盒飯財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，17名運(yùn)動(dòng)員官宣的合作品牌數(shù)量超過89個(gè)，有9位運(yùn)動(dòng)員官宣了兩個(gè)以上的品牌代言。其中就包括孫一文、蘇炳添、呂小軍、許昕、楊倩、馬龍等。
東京奧運(yùn)期間討論度較高的運(yùn)動(dòng)員還收到了單人拍攝的邀約，比如拿下首金的楊倩和想要芭比娃娃出圈的張家齊，最受時(shí)尚雜志青睞的孫一文進(jìn)行了13次單人雜志拍攝，涵蓋了《男人裝》《時(shí)尚芭莎》《紅秀GRAZIA》《ELLE》《智族GQ》等國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的時(shí)尚雜志。
簽約運(yùn)動(dòng)員在某種意義上也是一種商業(yè)投資，誰也無法承諾投資收益率。風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員也會(huì)存在的塌房問題。
2月14日下午五點(diǎn)半，日本花滑名將羽生結(jié)弦在北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)主媒體中心召開新聞發(fā)布會(huì)。在媒體追問關(guān)于是否會(huì)退役的相關(guān)問題中，羽生結(jié)弦回復(fù)到：不確定北京冬奧會(huì)是不是他參加的最后一屆冬奧會(huì)。
他還表示：“說實(shí)話，我都不知道下一屆冬奧會(huì)在哪里舉行，我也不知道自己能不能再次站上冬奧會(huì)的舞臺(tái)。冬奧會(huì)是一個(gè)不一樣的舞臺(tái)，希望自己能再次登上這個(gè)舞臺(tái)?！?/p>
19歲奪得索契冬奧會(huì)冠軍，成為亞洲首位冬奧會(huì)男子單人滑冠軍。人還未到北京，就獲得多次熱搜，就算是他的行李到達(dá)了北京，也能引起社交媒體的關(guān)注和討論。
而今年27周歲的羽生結(jié)弦，在運(yùn)動(dòng)員群體中，已經(jīng)屬于“老人”，有著退役的風(fēng)險(xiǎn)，更何況其他運(yùn)動(dòng)員。對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說，能夠維持商業(yè)價(jià)值的周期很短，大多接到的都是短期代言，半個(gè)月，1-3個(gè)月都有可能，而后一旦重新進(jìn)入訓(xùn)練備戰(zhàn)期，輿論熱度就會(huì)逐漸下滑，勢(shì)必會(huì)影響到商業(yè)價(jià)值。
但品牌商和運(yùn)動(dòng)員們似乎也沒有更多更好的選擇。
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本文來自微信公眾號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者：譚麗平 任婭斐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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