2022年，北京冬奧會(huì)打響了新年品牌營(yíng)銷的第一槍。
作為全球領(lǐng)域關(guān)注度最高的體育賽事之一，奧運(yùn)會(huì)甚至能吸引到全球三分之二的人口關(guān)注，這對(duì)品牌營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。
在品牌營(yíng)銷界，一直有這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為通常情況下企業(yè)投入1美元，品牌的國(guó)際知名度可以提高1%，而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。
于是乎，我們看到正在舉辦的2022年北京冬奧會(huì)，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的“競(jìng)技場(chǎng)”，它們想盡辦法借勢(shì)體育事件、運(yùn)動(dòng)員話題，與自家產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到借力傳播的效果。
那么有多少品牌贊助了此次北京冬奧會(huì)？又是如何通過(guò)營(yíng)銷，從而提升品牌力？
成功舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)，往往要舉全城市之力，這是一件費(fèi)錢費(fèi)力的大工程。因此利用奧運(yùn)會(huì)的影響力，創(chuàng)造新的商業(yè)收入，是每一屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市都必須努力的，北京冬奧會(huì)也不例外。
而贊助商收入是奧運(yùn)會(huì)的主要收入來(lái)源之一，所以贊助商也是參與到冬奧營(yíng)銷的“主角”。具體來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)贊助商有一個(gè)完善的體系，主要分為三個(gè)層次：國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國(guó)家?jiàn)W委會(huì)贊助商計(jì)劃，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別，在每個(gè)層次和級(jí)別中都有不同的權(quán)益。
此前，據(jù)媒體報(bào)道，北京冬奧會(huì)目前已簽約45家贊助企業(yè)，包括官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨(dú)家供應(yīng)商10家、官方供應(yīng)商13家。
Morketing在北京2022冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)官網(wǎng)上查詢到，官方合作伙伴包括：中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)航、伊利集團(tuán)、安踏公司、中國(guó)聯(lián)通、首鋼集團(tuán)、中國(guó)石油、中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)人保、中國(guó)三峽。
贊助商包括：青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚(yú)、順鑫農(nóng)業(yè)、文投控股、北奧集團(tuán)、恒源祥、奇安信、猿輔導(dǎo)、百勝中國(guó)、盼盼食品。
獨(dú)家供應(yīng)商包括：英孚教育、科大訊飛、中國(guó)郵政、華揚(yáng)聯(lián)眾、士力架、空港宏遠(yuǎn)、三棵樹(shù)、東道、良業(yè)、BOSS直聘
官方供應(yīng)商包括：普華永道、隨銳集團(tuán)、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、豐原生物、麒盛科技、天壇家具、石家莊印鈔、舒華體育、諾貝爾瓷磚、東鵬瓷磚。
以上品牌構(gòu)成了本次北京冬奧會(huì)營(yíng)銷的主角，它們通過(guò)各種形式參與到冬奧營(yíng)銷中。早營(yíng)銷過(guò)程中，不少品牌也隨著變化改變自身營(yíng)銷策略，比如原本的冬奧吉祥物冰墩墩，突然“一墩難求”了，大家還是蹭“頂流”的流量，以及開(kāi)幕式上各國(guó)羽絨服引起了網(wǎng)友“求同款”的興趣。
接下來(lái)Morketing帶大家看看各大品牌在這屆奧運(yùn)會(huì)是如何發(fā)力營(yíng)銷的。
一、押寶代言人，瑞幸咖啡、元?dú)馍謧兌假€對(duì)了
近幾年，娛樂(lè)明星翻車事件頻頻，導(dǎo)致很多品牌開(kāi)始選擇體育明星進(jìn)行品牌代言，將品牌與體育拼搏精神相關(guān)聯(lián)。
在本次北京冬奧會(huì)之前，就有很多品牌簽約冬奧會(huì)體育選手，由于是賽前，完全不知道誰(shuí)會(huì)在冬奧會(huì)上奪冠，因此存在一定的押寶、賭注的風(fēng)險(xiǎn)。
我們看到瑞幸咖啡之前簽約了谷愛(ài)凌，在她奪得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌，隨后瑞幸咖啡進(jìn)行了第一時(shí)間的品牌營(yíng)銷，迅速登上微博熱搜榜。另一個(gè)押寶選手，元?dú)馍诌x擇的谷愛(ài)凌 、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴，也都獲得金銀牌，甚至網(wǎng)友戲稱元?dú)馍忠呀?jīng)“贏麻了”。
在本屆冬奧會(huì)上，我們看到大量的品牌正在押注體育營(yíng)銷，通過(guò)體育明星，將品牌聲勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，從消費(fèi)者端來(lái)看，他們也更加青睞體育明星代言和背書(shū)，較利于品牌提升好感度。
二、突然走紅的冰墩墩，是IP營(yíng)銷的好素材
還記得當(dāng)年的奧運(yùn)福娃嗎？今年的冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩可能是有史以來(lái)，觀眾最想要的一個(gè)奧運(yùn)周邊產(chǎn)品了。
其實(shí)在2019年9月17日冰墩墩就亮相售賣了，但當(dāng)時(shí)并未引起多大的反響和熱度，直到冬奧會(huì)開(kāi)幕后，全球各地的網(wǎng)友都被這個(gè)熊貓形象與冰晶外殼結(jié)合，加上冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔的玩偶形象所吸引。
以至于“你搶到冰墩墩了嗎？”，成為網(wǎng)友們聊天的日常。冰墩墩有多火？Morketing了解到從2月4日起，在微博上熱搜與冰墩墩相關(guān)的熱搜已經(jīng)有100多個(gè)，其中關(guān)于#冰墩墩#的微博話題閱讀量突破了38.8億，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)中，引起了116萬(wàn)的討論。
隨著話題的不斷飆升，冰墩墩也是“一墩難求”。根據(jù)媒體報(bào)道，在北京幾乎所有線下的冬奧特許商品經(jīng)營(yíng)店都人滿為患，排隊(duì)的人群長(zhǎng)龍看不到盡頭，甚至有的要排隊(duì)5個(gè)小時(shí)左右才能進(jìn)店，而進(jìn)店后還不一定能購(gòu)買到，貨源處于嚴(yán)重緊缺狀態(tài)。
而趁著冰墩墩的火熱，不少冬奧會(huì)贊助商也開(kāi)始了“借勢(shì)營(yíng)銷”。
比如，百勝中國(guó)旗下肯德基、必勝客，推出了定制版套餐，買套餐送冬奧會(huì)吉祥物周邊的活動(dòng)，還有伊利、青島啤酒、金龍魚(yú)等品牌，開(kāi)發(fā)出冬奧版限定禮盒套裝，以及安踏推出冰墩墩護(hù)耳帽、腰包等產(chǎn)品。
三、Lululemon、安踏成為“羽絨服走秀”大贏家
在冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，各個(gè)國(guó)家代表團(tuán)隆重入場(chǎng)的畫(huà)面，網(wǎng)友們的焦點(diǎn)都在關(guān)注運(yùn)動(dòng)員們身上的羽絨服，多個(gè)與“冬奧會(huì)羽絨服”相關(guān)的話題登上熱搜榜。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)員所代表的國(guó)家隊(duì)，會(huì)有專門的品牌與之合作，提供運(yùn)動(dòng)員比賽期間的定制服裝。比如中國(guó)隊(duì)是安踏、美國(guó)隊(duì)是Ralph Lauren、加拿大隊(duì)是Lululemon、韓國(guó)隊(duì)是The North Face、德國(guó)隊(duì)是adidas、意大利隊(duì)是 Armani、法國(guó)隊(duì)是Le Coq Sportif、澳大利亞隊(duì)是Karbon、俄羅斯奧運(yùn)隊(duì)是ZASPORT等。
但很多品牌都沒(méi)有想到，在國(guó)家隊(duì)身穿定制服裝，在冬奧會(huì)亮相時(shí)，大量網(wǎng)友就被種草了，很多網(wǎng)友表示已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買同款羽絨服了。
比如，當(dāng)加拿大隊(duì)身穿Lululemon服裝出場(chǎng)的時(shí)候，網(wǎng)友直呼：“太好看了！”，加拿大代表團(tuán)成員從帽子、圍脖、羽絨服、手套、長(zhǎng)褲到靴子，很是體現(xiàn)楓葉之國(guó)的特色。
另一個(gè)冬奧“羽絨服營(yíng)銷”贏家則是中國(guó)隊(duì)，由中國(guó)本土品牌安踏設(shè)計(jì)的開(kāi)幕式出場(chǎng)服裝，是一襲中國(guó)紅，搭配氈帽和國(guó)旗顏色的圍巾，顯得特別溫暖和喜慶。
四、中國(guó)品牌冬奧營(yíng)銷也開(kāi)始“內(nèi)卷”了
另一方面，為搶占冬奧會(huì)營(yíng)銷制高點(diǎn)，很多中國(guó)贊助商也開(kāi)始行動(dòng)了。
作為冬奧贊助商之一，青島啤酒則推出了冬奧冰雪元素新產(chǎn)品“青島啤酒北京2022年冬奧會(huì)冰雪罐”。在罐裝上分別印上運(yùn)動(dòng)造型，將冬奧會(huì)15個(gè)官方競(jìng)技項(xiàng)目巧妙呈現(xiàn)于罐身，花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪、鋼架雪車等。
此外，在冬奧會(huì)期間，不少品牌推出了重磅廣告片，傳統(tǒng)品牌價(jià)值。
在冬奧會(huì)開(kāi)幕之際，科大訊飛就與北京冬奧組委官方微博聯(lián)合發(fā)布TVC《一封對(duì)話世界的邀請(qǐng)函》，喊出“用技術(shù)說(shuō)話”的品牌主張，將產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)融入冬奧場(chǎng)景之中。
除了科大訊飛，阿里巴巴還以宣傳片的形式，擴(kuò)大在冬奧會(huì)期間的品牌影響力。
在北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的時(shí)候，阿里巴巴推出了北京冬奧火炬?zhèn)鬟f的故事片《冰雪之約》，為北京2022年冬奧會(huì)送出神圣的祝福；在倒計(jì)時(shí)30天的時(shí)候，推出《讓精彩每天出彩》的短片；在開(kāi)幕式的時(shí)候，推出《冰雪年，新的我》的短片，三部短片都是聚焦在傳播冰雪文化和奧林匹克精神，倡導(dǎo)更多人體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。
還有伊利來(lái)了一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，伊利旗下的植物營(yíng)養(yǎng)品牌植選，以“京韻冬奧”為主題，重磅邀請(qǐng)了京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎與跨次元虛擬偶像翎，國(guó)粹文化與數(shù)字科技的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
當(dāng)“國(guó)風(fēng)京韻”遇上“虛擬科技”，將花樣滑冰、冰球、滑雪，與中華傳統(tǒng)文化的三大典型意象，太極、象棋、京劇進(jìn)行結(jié)合，瞬間突破了很多人的想象空間。
一場(chǎng)冰雪盛宴的開(kāi)啟，也讓不少品牌在世界舞臺(tái)亮相，它們通過(guò)贊助商的身份，參與到冬奧會(huì)之中，用創(chuàng)意發(fā)生碰撞，探索體育營(yíng)銷新可能。
冬奧會(huì)比賽還在繼續(xù)，冬奧品牌營(yíng)銷還在精彩上演。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Morketing”（ID：Morketing），作者：Toby Lu，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
