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近半年，Wish動作不斷：
有商戶表示，如果不是最近的一些動態(tài)，自己已經(jīng)忘記了還有 Wish這個平臺的存在；也有商戶表示，如果再不改變，Wish在跨境電商版圖的地位將繼續(xù)下滑。
從第一波吃到跨境電商紅利，躋身四大主流平臺，到如今的不斷掉隊。
Wish，發(fā)生了什么？
Wish的起點(diǎn)并不低。
剛進(jìn)入中國時，跨境電商概念正火熱興起，彼時Wish占盡天時地利人和發(fā)展迅猛，與亞馬遜、eBay、速賣通等純電商基因不同，Wish以其性價比、移動端、個性化，社交和娛樂的屬性等定位獨(dú)樹一幟，迅速殺出一條血路。Wish迅速把用戶做到了超3億，躋身跨境電商平臺前列，Wish一度是下載量最大的全球購物應(yīng)用程序。
服務(wù)于低收入人群的定位在初期成為Wish的一把利器，75%的Wish消費(fèi)者表示價格是驅(qū)動他們做出購買決策的主要因素，對性價比的高度關(guān)注讓其在眾多電商平臺中脫穎而出，有著“美版拼多多”的稱號。背靠中國強(qiáng)大供應(yīng)優(yōu)勢，Wish無意間依靠著“中國的商品+全球的下沉市場”商業(yè)模式風(fēng)靡一時。
激增的商戶數(shù)量與一路飆升的交易額，讓W(xué)ish自帶光環(huán)，此后進(jìn)行了數(shù)輪的融資：
在2019年H輪融資之后，Wish的估值為112億美元，并順利在2020年12月17日上市。不過，上市首日就收跌16.46%，報20.05美元，市值為117.6億美元。
上市成了Wish的拐點(diǎn)，此后股價一路下跌，截止2022年2月9日，總市值僅為15.05億美元。
上市后雖然沒有公布GMV，但從增長、虧損、月活等幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)依然可以看出，業(yè)績遇冷、多項財務(wù)指標(biāo)不達(dá)市場預(yù)期，據(jù)Wish招股書及財報顯示：
用戶留存上也顯露了疲態(tài)，2021年在給投資人的一封信中表示，“2021 年第二季度充滿挑戰(zhàn)，雖然物流有所改善，但用戶留存卻下降了?！倍诘谌径葎t指出，月活躍用戶總數(shù)同比下降40%至6000萬，最近12個月的活躍買家同比下降32%至4600萬。
在2021年賣家大會上最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，Wish目前月活用戶數(shù)為9000萬，活躍消費(fèi)者為5200萬，商戶數(shù)量超過50萬。
通過在Facebook等平臺投放廣告的方式來獲客，這是其最有效的拉新來源，而過度依賴Facebook等渠道導(dǎo)流也使獲得新客戶變得越來越難。Wish高層曾表示，當(dāng)前流量越來越貴，Wish正在積極開拓新的流量渠道。
挑戰(zhàn)還在持續(xù)并日益嚴(yán)峻。當(dāng)前，亞馬遜持續(xù)壯大并持續(xù)擠壓其他電商平臺的空間，同時新興平臺發(fā)展迅猛，再加上獨(dú)立站異軍突起，Wish面臨的是一個更為激烈、復(fù)雜的環(huán)境。與拼多多一樣，Wish也面臨著巨頭“下沉”的威脅，亞馬遜、沃爾瑪電商也對“美國五環(huán)外”的市場虎視眈眈。夾擊在中間的 Wish，生存越來越困難。如何更多的吸引“隱形人”使用 Wish，是Wish將要長期面臨的問題。
有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前紅海市場巨頭廝殺，形勢起伏跌宕，平臺如果沒有進(jìn)步或者只是微小的進(jìn)步，都算是退步了。商戶同樣表達(dá)了類似的想法，根據(jù)自媒體爆哥（ID：kjdsBBking）發(fā)起的一份商戶調(diào)查（231人參與）顯示，表示看好的商戶只有24人，不看好的高達(dá)182人，此外，還有25人表示還需要觀望。
由于種種問題，早期深度耕耘Wish的商戶，不少都減少甚至停止了對Wish的投入，在上述受調(diào)查的商戶之中，正在做Wish平臺的只有46人，曾經(jīng)做過Wish的有80人，大量商戶撤離，卻無法吸引新的商戶進(jìn)入，91個商戶對Wish無感，而計劃進(jìn)入只有14人。
此外，有商戶表示，這一兩年能明顯感受到Wish流量與訂單的下滑缺失，根據(jù)商戶反饋，即使是大賣，有時也會出現(xiàn)很少訂單的情況。
長期以來，Wish簡單的生態(tài)，無法提供商家品牌打造所需的空間與土壤，也讓不少商戶沒有耐心在Wish上深耕并打造品牌，無法穩(wěn)住商戶的心思。
其他平臺的興起，也讓中國商戶少了一些猶豫。相對于對亞馬遜的“口嫌體直”，商戶逃離Wish則更為決絕。
從初期的攻城略地，到如今的江湖地位持續(xù)下滑，Wish發(fā)生了什么？
Wish的瓶頸在初期就已埋下。
比起其他平臺，Wish開設(shè)店鋪、上傳商品無費(fèi)用，收取成交額傭金，降低商家入駐運(yùn)營的門檻，聚集大量商家。有數(shù)據(jù)顯示，中國商戶已占平臺商戶90%。雖然亞馬遜和eBay上同樣都擠滿了來自中國的商家，但比例都要遠(yuǎn)低于Wish。
低門檻，吸引了大量商戶進(jìn)入，卻也魚龍混雜、泥沙俱下，一些商戶通過鋪貨、刷單、誤導(dǎo)等不合規(guī)行為，導(dǎo)致Wish一直爭議纏身。
Wish商戶陳偉表示，通過刷單等違規(guī)行為是彼時主要提高訂單數(shù)量和搜索結(jié)果排名的方式，這類誤導(dǎo)給Wish帶來了很大的傷害。陳偉表示，這兩年Wish流量下降，很大一部分原因是商戶誤導(dǎo)等運(yùn)營帶來的后果，Wish以前發(fā)展太快，商戶成分太亂太多，而且新店鋪不需要企業(yè)就可以注冊，導(dǎo)致店鋪違規(guī)賺一波就走，即使一個店鋪收回幾百塊后被封，成本也很低，很多誤導(dǎo)的就是這樣：批量注冊新店鋪，批量大量上架誤導(dǎo)產(chǎn)品，低價誤導(dǎo)利用平臺回款一部分后被封，就像一輛自行車賣10美金，一個月后就有一部分款回來，店鋪就不要了。如此一來，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，真正有心深耕的商戶卻受到了傷害。
針對刷單、誤導(dǎo)等違規(guī)行為，Wish頻頻對商戶開出罰單。Wish官方表示，部分商戶存在擾亂平臺公平性的行為，平臺希望用罰款的方式起到警示作用。然而單一的整頓方式，不僅無法有效徹底杜絕商戶的違規(guī)行為，也帶來了商戶的反彈。不少商戶表示，他們并沒有違規(guī)卻受到罰款。此外，還有很多商戶質(zhì)疑，商品上架之初后臺已經(jīng)審核過，在商品賣了一段時間后再處以高額罰款，并不合理。
Wish相關(guān)政策的出臺，檢測和懲罰這類不合規(guī)的商戶，本意在于管控和治理。然而需要指出的是，Wish平臺上的規(guī)則彈性不夠?qū)е卤辉嵅〔蝗诵陨踔羾?yán)苛，以至于打擊了賣家的積極性。陳偉表示，其實(shí)這也是國外平臺入華都會面臨的問題，在與賣家疏通的過程中，更多基于其簡單、直接的商業(yè)邏輯所建立起來的運(yùn)營規(guī)則。中國的市場與國外不同，希望通過簡單粗暴的處罰手段并不能保證這些政策和做法能有效防止違規(guī)行為的發(fā)生，這就導(dǎo)致平臺和商戶的名譽(yù)和利益受損。
雖然Wish注重顧客體驗(yàn)，對消費(fèi)者持絕對的保護(hù)態(tài)度，但也正是如此，當(dāng)買賣雙方發(fā)生矛盾時，Wish會自然而然地選擇站在買家端去思考問題，而這也給欺詐型消費(fèi)者留下了空間，商戶的權(quán)益并沒有很好地得到保障。
而針對商戶違規(guī)成本低，Wish也嘗試過提高門檻，例如禁止個人賬戶注冊，中期還推出過注冊需要繳納2000美元押金的措施，然而在后期卻也不了了之。Wish政策的多變也遭人詬病，商戶往往很難清晰了解平臺的規(guī)則。管理機(jī)制存在的不完善之處，很容易激化平臺與商家之間原本可以消除的矛盾。
店鋪運(yùn)營沒有自主空間也是商戶吐槽的重點(diǎn)之一。商戶李靜表示，在Wish上，PB一招鮮，吃遍天，商戶沒有自主運(yùn)營的空間，即使想沉下心來，也很難有空間精耕細(xì)作，缺少品牌生長的土壤。前期那些大賣在Wish上的成績也很亮眼，卻幾乎沒能看到品牌。
此外，商戶對物流也頗有怨言，雖然推出系列新的物流計劃，幫助商戶提高時效、減少物流費(fèi)用，但商戶似乎并沒有明顯感受到多大的效果，甚至前幾年還發(fā)生過Wish包裹在國內(nèi)夜市低價甩賣的現(xiàn)象，引起嘩然。
平臺最為鮮明的標(biāo)簽——低價，也開始反噬平臺。不可否認(rèn)的是，前期低價的定位給Wish帶來了大量的流量。然而，平臺起于低價，卻也始終受限于低價，當(dāng)比賽進(jìn)入中場，打低價牌也容易招致劣質(zhì)、假貨的非議。低價的產(chǎn)品也導(dǎo)致部分商戶無法很好的提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更快的物流以及更好的服務(wù)，加之Wish本身也存在一些明顯的問題，包括其平臺的產(chǎn)品質(zhì)量控制不佳，以及其產(chǎn)品的交貨時間長于平均水準(zhǔn)，進(jìn)而反噬了消費(fèi)者對平臺的好感，進(jìn)而留存與活躍度下跌，降低交易量。
這些慢慢耗盡了商戶的好感與耐心。
林一是Wish平臺最早一批商戶，他表示，Wish如果再不改革，未來將很難有機(jī)會再重新出頭。當(dāng)前，Wish要刮骨療傷，平臺要內(nèi)外兼修，此外還要著重品牌打造、生態(tài)搭建。
品牌對于一個平臺的調(diào)性與促進(jìn)作用顯而易見，當(dāng)其他平臺在大力推進(jìn)品牌時，Wish遲遲未能將重心落在品牌上面。Wish前期在品牌方面發(fā)力甚少，導(dǎo)致現(xiàn)在落后太多。據(jù)了解，Wish中國區(qū)前總裁丁浩川曾在2017年春季賣家峰會上表示，“Wish是一個快速發(fā)展的企業(yè)，我們確實(shí)有很多工作要做。從短期或者年度計劃來說，我們在品牌方面暫時沒有太多、太大的計劃。但我們認(rèn)同，好的品牌如果能運(yùn)營得當(dāng)，確實(shí)能帶給消費(fèi)者更大的信任度，以及更好的體驗(yàn)?；赪ish平臺瀑布流推送的特征，未來品牌的展示方式可能和其他平臺不一樣。我們沒有馬上的動作，但在思考這個問題?！?/p>
相比速賣通、亞馬遜在2017年就開始強(qiáng)調(diào)品牌打造，Wish則是在近兩年才開始推進(jìn)品牌工作。不急于在品牌方面發(fā)力，是Wish一直以來的“堅持”。
陳偉表示，當(dāng)前，跨境電商品牌化已是不可逆的趨勢，很多中國賣家已經(jīng)意識到這點(diǎn)。Wish之前無意強(qiáng)調(diào)品牌，但品牌和低價并不相悖，Wish要思考如何給商戶創(chuàng)造一個適合品牌發(fā)展的空間與平臺。
細(xì)化到品牌，陳偉建議平臺需要在這幾方面給予支撐：
第一，品牌營銷。平臺需要平臺要完善電商當(dāng)中所有配套體系，讓品牌聚焦于做自己的事情、最擅長做的事情，開發(fā)產(chǎn)品，更好的認(rèn)知消費(fèi)者，更好的講好品牌故事。
第二，數(shù)智化運(yùn)營。平臺要有一套非常好的數(shù)字化管理，幫助商家做柔性供應(yīng)鏈管理、快速產(chǎn)品迭代以及開發(fā)、上市、營銷，最終形成一個閉環(huán)。
第三，專屬工具。平臺要提供賣家使用的工具，從品牌策略制定到增長運(yùn)營，到品牌用戶的溝通，再到品牌形象打造、品牌形象展示、廣告等，最后到品牌的保護(hù)，這些都需要專屬的工具來扶持，給商戶創(chuàng)建更多的定制化權(quán)益與扶持。
最后，中國品牌在出海初期，如何快速獲得消費(fèi)者的信任，平臺、渠道的支撐和信任加持非常重要。
李靜表示，商戶是平臺的基本盤，不能讓“劣幣驅(qū)逐良幣”是Wish最需要考慮的根本問題，打造平臺生態(tài)，為優(yōu)質(zhì)商家打造更好的環(huán)境。據(jù)悉，Wish正在提高入駐門檻，對于有意入駐平臺的商戶，Wish團(tuán)隊將對商戶反饋的問卷進(jìn)行評估，并根據(jù)評估結(jié)果發(fā)出相應(yīng)的注冊邀請。同時，Wish也通過第三方生態(tài)服務(wù)商合作伙伴和定向邀約等渠道主動邀請值得信賴的、優(yōu)質(zhì)的商戶入駐Wish，提高商戶質(zhì)量。對于已入駐商戶，Wish也開始對非活躍、違規(guī)店鋪“動手”了。比如近日就有部分商戶反饋，一些店鋪已經(jīng)被暫停交易。去年，平臺推出全新“Wish Standards”項目，為消費(fèi)者提供卓越體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)商戶給予獎勵。
這也在釋放一個信號，對于鋪店、鋪貨，同質(zhì)化跟款、抄款的投機(jī)經(jīng)營行為，將越來越難以在平臺上找到空間。隨著Wish業(yè)務(wù)平臺的發(fā)展，提高門檻會對真正有能力、有實(shí)力運(yùn)營品類的商戶帶來更直接有效的流量和業(yè)務(wù)層面的幫助。反之，平臺也應(yīng)該為商戶提供一個更友好的環(huán)境。陳偉表示，只有環(huán)境好了，平臺才能吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，提供更好的服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的留存與購買，反過來增強(qiáng)商戶對平臺的信心，形成良性循環(huán)。
林一表示，豐富的運(yùn)營與消費(fèi)場景、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與技術(shù)、強(qiáng)大的物流體系、完善的服務(wù)與售后，這些都是需要耗費(fèi)時間、精力與實(shí)力搭建與沉淀。
Wish還需要守住自己的“地盤”，美國當(dāng)下存在經(jīng)濟(jì)增長乏力、貧富分化和收入分化擴(kuò)大等現(xiàn)象，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)分層是必然現(xiàn)象，消費(fèi)分層也必然帶來新的商機(jī)。當(dāng)消費(fèi)市場出現(xiàn)天花板，特別是后疫情時代，“下沉市場”將是最大的商機(jī)。市場依舊誘人，對于這個故事最早的講述者之一，如何穩(wěn)固并擴(kuò)大市場，將考驗(yàn)著以Vijay Talwar為首的Wish新管理層。
此外，美國零售業(yè)態(tài)相當(dāng)成熟，不只有亞馬遜、沃爾瑪?shù)染C合商家，還有大量強(qiáng)勢的垂直玩家，比如3C領(lǐng)域的BestBuy、家居領(lǐng)域的家得寶、Wayfair等。因此，Wish要清晰定位，完善自身建設(shè)外，聚焦市場需求，還要構(gòu)建起獨(dú)特的品類優(yōu)勢，完善機(jī)制與生態(tài)建設(shè)。
林一最后提出，對于Wish而言，如果單純談?wù)撚脩魯?shù)、營收、GMV 等數(shù)據(jù)顯然是不夠全面，市場潛力和前景同樣重要。毫無疑問，Wish 所占的賽道，增量前景是有巨大想象空間的，先發(fā)制人的移動端模式也符合市場大勢；然而當(dāng)越來越多的闖入者入侵，賴以起家先發(fā)優(yōu)勢正在被后來者逐步抹平甚至超越時，Wish所面臨的挑戰(zhàn)也將持續(xù)加大。
前有亞馬遜，后有新興平臺，獨(dú)立站也來勢兇猛，當(dāng)先發(fā)優(yōu)勢被逐漸蠶食，Wish還能講出多少的故事？更重要的是，商戶與消費(fèi)者還有多少耐心？
（文中陳偉、李靜、林一為化名。）
編者按：本文選自微信公眾號“后浪小小班（ID：cifnews-NA）”，作者：凌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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