年后開工第一周，文學(xué)策劃小張全情投入到遞給平臺(tái)過(guò)會(huì)的項(xiàng)目PPT上，不敢有絲毫怠慢。
因?yàn)槿巳硕几杏X到平臺(tái)在勒緊褲腰帶。
年前各大佬在朋友圈發(fā)布的過(guò)會(huì)慘狀依然歷歷在目，再加上三大平臺(tái)一個(gè)取消薪資普調(diào)一個(gè)搞內(nèi)部競(jìng)賽一個(gè)眾所周知的裁員，逼得小張的老板天天給小張們打雞血。
“行業(yè)太難了”“你們要努力啊”，老板的念叨聲如余音繞梁三日不絕，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的成功與否，決定小張所在的腰部公司未來(lái)一年是吃糠咽菜還是關(guān)門倒閉。
過(guò)去行業(yè)熱錢多的時(shí)候，腰部影視公司還能沖一沖，如今誰(shuí)也不敢輕舉妄動(dòng)?！叭绻F(xiàn)在兩個(gè)項(xiàng)目擺在面前，一個(gè)有50%風(fēng)險(xiǎn)能賺300萬(wàn)，一個(gè)0風(fēng)險(xiǎn)賺50萬(wàn)，我一定毫不猶豫選50萬(wàn)的項(xiàng)目?！?/p>
去年影視領(lǐng)域其實(shí)涌現(xiàn)了一批小而美的定制或版權(quán)項(xiàng)目，比如《御賜小仵作》《我在他鄉(xiāng)挺好的》等等，似乎給了市場(chǎng)一種錯(cuò)覺，未來(lái)分眾化、圈層化的小而美項(xiàng)目會(huì)得到更多關(guān)注和投資，成為腰部影視公司可以一搏的方向。
但某種程度上，這些項(xiàng)目都具有超高的風(fēng)險(xiǎn)性，屬于萬(wàn)中無(wú)一的幸運(yùn)兒。并且去年播出的小而美都是兩三年前就開始籌備的項(xiàng)目，而今年這些小體量的定制或版權(quán)項(xiàng)目大概率都會(huì)消失。
一位曾在平臺(tái)任職的制片人圓圓告訴娛樂(lè)資本論：“好劇本稀缺，平臺(tái)要是看到一個(gè)好劇本，只會(huì)勸你做大幫你做大，做頭部大眾化項(xiàng)目。如果劇本不好，平臺(tái)不會(huì)買單，片方只能選擇自負(fù)盈虧，做分賬?！?/p>
起于2021的“小而美”，或許將終于2022。
而中腰部影視公司的出路，“就是沒(méi)出路，沒(méi)有利潤(rùn)不如去開飯店?！?/p>
“我們現(xiàn)在所看到的小而美項(xiàng)目，其實(shí)是帶著幸存者偏差的。”《我的巴比倫戀人》制片人朱墨說(shuō)道。
“小”指的是體量，而“美”指的是結(jié)果。大多數(shù)時(shí)候，“小而美”都非常偶然，而且難以復(fù)制。
以《我的巴比倫戀人》為例，相關(guān)人士透露，這個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)很早，優(yōu)酷曾給制作團(tuán)隊(duì)完全的自主和信任，而制作團(tuán)隊(duì)也將自己對(duì)于世界的理解和對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知傾注其中，“這是一次非常冒險(xiǎn)的賭博，不會(huì)再有下一次”。
此外，《愛很美味》雖然憑借新穎的劇情獲得關(guān)注，但在初始立項(xiàng)階段，如果不是陳正道坐鎮(zhèn)，很難說(shuō)能夠拿到平臺(tái)的投資?！队n小仵作》是有著幾十年經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演轉(zhuǎn)型之作，這樣的配置本身就十分偶然，市場(chǎng)中導(dǎo)演轉(zhuǎn)型作品失敗也比比皆是。
數(shù)據(jù)或許更加直觀，在貓眼研究院出具的《2021劇集市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》中，去年電視劇+網(wǎng)劇一共上線了371部，但觀眾人均觀劇數(shù)量只有5部，這5部中大部分都是頭部項(xiàng)目。
其實(shí)眾多小而美項(xiàng)目來(lái)到觀眾面前之前，還有許多小項(xiàng)目泯然于平臺(tái)的眾多項(xiàng)目之中，他們所起的作用僅僅是為平臺(tái)每年上新數(shù)量增加一個(gè)數(shù)字。
更多時(shí)候，“小而美”只是看起來(lái)很美。
圓圓告訴娛樂(lè)資本論：“圈內(nèi)有句話叫三分編七分演，劇本提供了人物底子，演員決定了演繹上限。知名演員還會(huì)自帶關(guān)注，觀眾的時(shí)間就那么多，當(dāng)然優(yōu)先看知名演員的劇，所以那種沒(méi)有一個(gè)知名演員參與的小項(xiàng)目，基本不可能播出不錯(cuò)的成績(jī)，一部分圈層受眾中的口碑效應(yīng)出不了圈?！?/p>
黑馬《御賜小仵作》在豆瓣有28萬(wàn)人打出了8.0的評(píng)分，遠(yuǎn)超許多大制作劇集，但在騰訊視頻的播放量到今天也只有13億，在豆瓣用戶統(tǒng)計(jì)中，位列騰訊視頻2021年度集均播放第18，小而美top尚且如此。
而且更多小項(xiàng)目本身連營(yíng)銷預(yù)算都沒(méi)有，甚至只是在原有的圈層內(nèi)獲得了一些好評(píng)，更遑論廣泛的流量和經(jīng)濟(jì)效益。
如果放在前兩年，視頻網(wǎng)站軍備競(jìng)賽的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)愿意給這樣的口碑小項(xiàng)目更多的預(yù)算或者支持，但到了行情艱難的現(xiàn)在，口碑的意義就沒(méi)有那么大了。
“皮之不存毛將焉附，要是說(shuō)我們平臺(tái)做大項(xiàng)目都掙不到錢，那要這點(diǎn)口碑有什么用呢？”
“就打比方說(shuō)制片方有個(gè)特別好的小眾內(nèi)容，但我預(yù)估一下，可能就20萬(wàn)到30萬(wàn)人看，叫好不叫座，那花這么多錢做小眾不出圈的東西沒(méi)有意義?！鄙踔猎趯?duì)外宣傳的口徑中，平臺(tái)都不想提“小而美”的形容詞。
三家視頻網(wǎng)站做的都是流量生意，只有最大眾化的頭部產(chǎn)品才能在會(huì)員拉新以及平臺(tái)流量上，獲得最大化的效益。據(jù)相關(guān)人士透露，騰訊視頻2021年會(huì)員收入前三的劇集是《掃黑風(fēng)暴》《雪中悍刀行》和《你是我的榮耀》，全是投資頂配的S+大項(xiàng)目。
圖注：《雪中悍刀行》60億戰(zhàn)報(bào)
從平臺(tái)角度出發(fā)，一旦有好劇本好項(xiàng)目，平臺(tái)一定會(huì)勸制作方做大，“我們會(huì)幫你碼更好的演員?！弊尯脙?nèi)容獲得更大的關(guān)注度和流量。
反過(guò)來(lái)如果中腰部公司沒(méi)有能力做大項(xiàng)目，或者劇本不夠好，那就很難讓平臺(tái)買單，只能選擇自負(fù)盈虧，要么自己頂了制作費(fèi)用再賣，要么就走分賬。
那么落到實(shí)操層面，中腰部公司真正做出小而美項(xiàng)目的可能性就又低了幾層。
首先是最現(xiàn)實(shí)的資金問(wèn)題，許多中腰部公司是沒(méi)有能力一下子拿出幾千萬(wàn)的。比如制片人陳益韜在《劍仙大人的風(fēng)姿》項(xiàng)目被平臺(tái)駁回時(shí)，曾想過(guò)自己扛下幾千萬(wàn)的制作費(fèi)用，但需要“賭上所有投資人的籌碼”“借一些錢”“咬咬牙”，最終作罷。
并且生產(chǎn)要素之間的關(guān)系總是相互作用，當(dāng)沒(méi)錢和小公司相疊加，小項(xiàng)目就很難請(qǐng)到合適的演員，這又會(huì)讓項(xiàng)目流量打折扣。
“都說(shuō)白敬亭是降薪出演《開端》，那他碰到的要不是正午陽(yáng)光，而是一個(gè)普通的公司，肯定就要跟你在商言商了?！?/p>
尤其是在垂類領(lǐng)域內(nèi)有過(guò)成功作品，或者有一定粉絲基礎(chǔ)的明星，除非遇到頭部公司的橄欖枝，否則片酬都十分穩(wěn)定，不可能屈就小項(xiàng)目，就像劉學(xué)義面對(duì)《劍仙大人的風(fēng)姿》降級(jí)的項(xiàng)目評(píng)級(jí)和縮減的片酬，拒絕了陳益韜的邀請(qǐng)。
還有一種情況是，小項(xiàng)目的演員片酬占比有可能比大項(xiàng)目還要高?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)上有這樣一批演員，說(shuō)實(shí)話路上找個(gè)人都不認(rèn)識(shí)，能給劇帶來(lái)多少加成？但在圈內(nèi)有基礎(chǔ)，或者平臺(tái)有分約要捧，就是能要得上價(jià)格。”小李說(shuō)道。比如演過(guò)幾部甜寵劇女一的某小花，可能根本算不上一線，但片酬能要到800-1000萬(wàn)。
而一旦項(xiàng)目碼不到知名演員，或演員片酬占比過(guò)高，就意味著整體制作預(yù)算都會(huì)下降，出好作品的概率會(huì)繼續(xù)走低。
因?yàn)橛耙曅袠I(yè)的供應(yīng)商報(bào)價(jià)體系是穩(wěn)定的，無(wú)論是頭部公司還是腰部公司，都面臨一樣的制作成本，“橫店的一碗盒飯，不可能說(shuō)賣你20塊，賣別人80塊。除此之外美術(shù)、造型、特效、日常開銷等等都有價(jià)格體系，什么價(jià)錢出什么品質(zhì)?！?/strong>
當(dāng)小項(xiàng)目在成本上捉襟見肘，劇集除了故事之外的品質(zhì)或許就很難得到保證。小李見過(guò)一個(gè)非常省錢的劇組：“你都能看到男主的頭套都是歪的，從頭套就顯示出了劇的廉價(jià)?！?/p>
再加上本來(lái)制作上就沒(méi)錢，營(yíng)銷上就更不可能花大價(jià)錢了，這就讓小項(xiàng)目越來(lái)越局限于圈層，不能說(shuō)這樣的劇集百分之百失敗，但對(duì)于在長(zhǎng)視頻內(nèi)容精品化浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的觀眾來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)劇的品質(zhì)如此，成功的幾率實(shí)在是太低了。
平臺(tái)日益緊縮的預(yù)算，再加上小項(xiàng)目本身存在的高失敗率，使得腰部影視公司更加不敢放手去做。
從娛樂(lè)資本論對(duì)行業(yè)的走訪來(lái)看，更多小體量的創(chuàng)新型項(xiàng)目，主要開發(fā)者都是頭部或者準(zhǔn)頭部的影視公司，他們?cè)谄脚_(tái)處有著較高的話語(yǔ)權(quán)和信任度，即便是創(chuàng)新項(xiàng)目也能碼到不錯(cuò)的演員和盤子，順利賣給平臺(tái)，并且還有相當(dāng)高的創(chuàng)作自主權(quán)。
和頭部影視公司相比，腰部影視公司在“小而美”之路無(wú)望之后，還有別的路可以走嗎？
盡管很多年前，影視行業(yè)就開始呼吁分眾化、圈層化的創(chuàng)作和商業(yè)邏輯，2021年也確實(shí)涌現(xiàn)了一批小而美項(xiàng)目，但很可惜，這不會(huì)對(duì)平臺(tái)這一年的決策有任何影響。
“就從現(xiàn)在開始，三個(gè)平臺(tái)一部劇都不做了，現(xiàn)有的儲(chǔ)備最少也能播滿這一年?！睋Q句話說(shuō)，平臺(tái)不缺劇，缺的是能帶來(lái)流量、聲量和會(huì)員拉新數(shù)據(jù)的劇。
腰部影視公司在沒(méi)有能力做大劇的情況下，想辦法把小項(xiàng)目做好也是一條出路，但前文中提到的問(wèn)題又客觀存在，想讓小項(xiàng)目普遍能夠保證品質(zhì)，首先要做的是行業(yè)共同合力，改變影視作品的成本結(jié)構(gòu)。
當(dāng)前劇集成本占比最高的部分依然是演員片酬，但去年出頭的小而美，無(wú)一不是在成本結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了強(qiáng)優(yōu)化。
以《我的巴比倫戀人》為例，朱墨透露：“整個(gè)項(xiàng)目的主演沒(méi)有一個(gè)是平臺(tái)認(rèn)為的流量明星，他們能在開機(jī)前一個(gè)多月就進(jìn)組排練，而且我們制作上的錢，可能比一些S級(jí)項(xiàng)目花在制作上的錢都多?！?/strong>
圖注：《我的巴比倫戀人》服裝特輯
除此之外，包括《御賜小仵作》《突如其來(lái)的假期》等等小成本劇集，都采用了相似的做法。
“目前有名氣的演員和制片公司其實(shí)還處在博弈的過(guò)程中，”但更多演技精湛但在年輕用戶中認(rèn)知度較低的演員，或者非常年輕還沒(méi)有廣泛認(rèn)知的演員，都在不斷向外拋橄欖枝。比如《對(duì)手》中的顏丙燕所飾演的段迎九，近期《人世間》中辛柏青飾演的周秉義，《愛很美味》里王菊飾演的夏夢(mèng)等等。
不管是制片公司把控，還是強(qiáng)有力的限薪政策，包括演員的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)向的都是越來(lái)越合理的成本結(jié)構(gòu)，這是大勢(shì)所趨無(wú)法逆轉(zhuǎn)的，對(duì)腰部影視公司來(lái)說(shuō)是比較大的利好。
借著成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的大趨勢(shì)之外，相比較頭部公司的大而全，腰部影視公司應(yīng)該牢牢抓住并放大自身長(zhǎng)處，比如創(chuàng)作能力、組盤能力等等，在競(jìng)爭(zhēng)中增加籌碼。
“平臺(tái)看項(xiàng)目不止看劇本，更多的時(shí)候是看班底，會(huì)看這個(gè)團(tuán)隊(duì)核心人員擅長(zhǎng)什么，業(yè)內(nèi)的口碑怎么樣，或者核心團(tuán)隊(duì)是否具有穩(wěn)定性，這都會(huì)影響合作的意向?！眻A圓說(shuō)道。
比如曾推出過(guò)《無(wú)證之罪》等以類型片見長(zhǎng)的萬(wàn)年影業(yè)，做出《千古玦塵》等以頭部大IP+碼演員見長(zhǎng)的西嘻影業(yè)，都有著公司獨(dú)特的實(shí)力，是競(jìng)爭(zhēng)者暫時(shí)無(wú)法超越和取代的。面對(duì)這些有所長(zhǎng)的公司，會(huì)增加平臺(tái)的信任度和投入。
萬(wàn)年影業(yè)B站獨(dú)播劇《突如其來(lái)的假期》
娛樂(lè)資本論在采訪《對(duì)手》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)時(shí)，就獲悉本片制片人、編劇以及導(dǎo)演都是多年合作的老團(tuán)隊(duì)，尤其擅長(zhǎng)諜戰(zhàn)題材，所以愛奇藝在與其溝通時(shí)給了制片方最大的信任度，無(wú)論是選角到制作都以制片方的意見為主。
不過(guò)說(shuō)了這么多制作公司該如何如何，其實(shí)平臺(tái)在這么多年走過(guò)的彎路之中，也在迭代創(chuàng)作方法論。
其中一條就是如何和制作公司合力做出好作品。某部小而美劇集的導(dǎo)演始終持有這樣的觀念：做項(xiàng)目就像開車，一共4個(gè)小時(shí)的時(shí)間，如果按照“省油”或“省事兒”的心態(tài)，三個(gè)小時(shí)就能走高速公路平穩(wěn)到達(dá)。
但作為創(chuàng)作者，要利用好那一個(gè)小時(shí)的彈性空余，帶著觀眾去走人跡罕至的新路，體會(huì)不一樣的風(fēng)景，并按時(shí)到達(dá)，做一些在合理范圍更新的嘗試。
“商業(yè)環(huán)境下的創(chuàng)作者不能一味妥協(xié)、也不能一味任性，制作和創(chuàng)作雙方完成一次包含著彼此諒解和彼此支持的合作，是完全行得通的。”
創(chuàng)作之外，商業(yè)模式的探索也是平臺(tái)這些年持續(xù)的功課，一方面是呼吁超前點(diǎn)播的回歸，另一方面是嘗試單片付費(fèi)。
“會(huì)員收入只能支撐視頻網(wǎng)站做最大眾向的內(nèi)容，只有當(dāng)圈層觀眾愿意為圈層內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，平臺(tái)才有動(dòng)力去做體量沒(méi)那么大的圈層內(nèi)容”。圓圓看來(lái)，這對(duì)行業(yè)和觀眾來(lái)說(shuō)都是好事。就像最近《開端》熱播，觀眾重新表態(tài)愿意為超前點(diǎn)播花錢。
小李曾經(jīng)想過(guò)，在降低觀眾反感度方面，或許可以嘗試與大眾口碑度較高的制作公司和好項(xiàng)目進(jìn)行合作，嘗試單片付費(fèi)。
“就像音樂(lè)平臺(tái)一樣，可能用戶不愿付會(huì)員，但發(fā)現(xiàn)是為周杰倫付費(fèi)時(shí)就愿意了。那視頻網(wǎng)站用戶不愿付會(huì)員，但可能為了正午陽(yáng)光或者《開端》，大家又有了付費(fèi)意愿?！碑?dāng)用戶接受度提高，視頻網(wǎng)站面臨的輿論和政策風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)進(jìn)一步降低。
商業(yè)模式逐漸良性，市場(chǎng)中的腰部公司同樣也能分到蛋糕。
當(dāng)然在展望未來(lái)之前，中腰部公司如果連劇集市場(chǎng)的小項(xiàng)目都沒(méi)得做，但又對(duì)自身實(shí)力比較自信，不如嘗試自負(fù)盈虧的分賬劇搏一搏。
近期愛奇藝播出的《一閃一閃亮星星》就是一部分賬劇集，在品相上像是一部A級(jí)劇，據(jù)娛樂(lè)資本論了解，本劇一開始就奔著分賬而來(lái)，成本是分賬劇普遍水位的兩到三倍，但收益有可能突破平臺(tái)記錄。
分賬劇之外，更下沉的、更靈活的微短劇也可以來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，度過(guò)緊縮期。
很多時(shí)候長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的反饋是不及時(shí)不清晰，且存在各種誤讀的?！耙粋€(gè)項(xiàng)目做個(gè)三五年，播出的時(shí)候摻雜了各種要素，到底是演員、劇本、導(dǎo)演、輿論、攝影、美術(shù)還是什么別的問(wèn)題，很難確定，可能總結(jié)了半天經(jīng)驗(yàn)還是錯(cuò)的。”
如果愿意做快速迭代，與用戶喜好貼近的微短劇，可能得到的積累更加及時(shí)。
小李告訴娛樂(lè)資本論，靠做頭部微短劇，公司每個(gè)月可以獲得幾十萬(wàn)到百萬(wàn)的利潤(rùn)，并且目前優(yōu)愛騰芒和快抖的回款速度都特別快，三個(gè)月就能收回款項(xiàng)，很少存在長(zhǎng)劇集常見的壞賬問(wèn)題。
但這也只是一個(gè)出路不是靈丹妙藥，畢竟這個(gè)領(lǐng)域也迎來(lái)了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。小張很感慨：“我們這種體量的公司好多都在做微短劇，連頭部都加入進(jìn)來(lái)了?！?/strong>
在聊天的最后，每個(gè)人的情緒都既悲觀又樂(lè)觀，一方面覺得泡沫期成長(zhǎng)起來(lái)的大部分公司，都會(huì)在行業(yè)變局中消失。
但另一方面，在撥亂反正的過(guò)程之中，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越理性，出現(xiàn)更多好內(nèi)容，并且相比較其他內(nèi)容形式，劇集依然迸發(fā)著活力，等待著有才華的人施展拳腳。
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