“創(chuàng)作者的快速專業(yè)化”是“互聯(lián)網(wǎng)上最大的機(jī)會(huì)之一”。Spotify創(chuàng)始人丹尼爾·埃克在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，這樣概述他對該平臺(tái)的愿景，并直接提出未來將大力發(fā)展“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”（creator economy）。
克萊·舍基在《人人時(shí)代：無組織的組織力量》中曾提到一個(gè)關(guān)鍵概念：生產(chǎn)大規(guī)模業(yè)余化。隨后的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定程度上印證了他的觀點(diǎn)，太多的內(nèi)容生產(chǎn)于“業(yè)余者”的手中，從博客、微博到如今的長短視頻以及音頻。
丹尼爾·?？说挠^點(diǎn)一定程度上與此近似，只不過在他看來這些業(yè)余的創(chuàng)作者正變得越來越專業(yè)化。他透露，截至 2021 年底，包括音樂人、播客/音頻創(chuàng)作者在內(nèi)，Spotify上有1100萬創(chuàng)作者。在2020 年底，這一數(shù)字是800萬。這意味著，去年有300萬新增創(chuàng)作者向Spotify上傳了內(nèi)容。
?？诉M(jìn)一步解釋說，Spotify 希望“充當(dāng)一個(gè)真正的平臺(tái)，讓這些創(chuàng)作者可以直接與他們的觀眾互動(dòng)，從普通聽眾、粉絲再到超級(jí)粉絲（superfans）”。所謂的超級(jí)粉絲，顯然是決定平臺(tái)“錢途”命運(yùn)的關(guān)鍵。
Spotify的目標(biāo)則是朝著“5000萬活躍創(chuàng)作者”邁進(jìn)。丹尼爾·?？吮硎?，他相信“Spotify 生態(tài)系統(tǒng)”總有一天會(huì)出現(xiàn)，可以把這些創(chuàng)作者想象成5000萬家中小型企業(yè)，“我們可以通過為它們提供發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和資源來支持它們?！?/p>
對Spotify來說，直接吸引、培養(yǎng)創(chuàng)作者是幫助平臺(tái)減輕版權(quán)負(fù)累、創(chuàng)造營收的必要手段。早在2018年夏天，Spotify就開始在Spotify for Artists平臺(tái)支付小規(guī)模的唱片公司及經(jīng)紀(jì)人預(yù)付款，作為交換Spotify可以直接取得他們的音樂授權(quán)，無需中間人。
音樂人因此獲得了收益的一半，比大型唱片公司給的收入要多得多。這年秋天，約有7萬名創(chuàng)作者直接將自己的作品上傳至Spotify，其中有超過1萬人的曲目第一次被收錄至“每日新發(fā)現(xiàn)”播放清單。
這種類似國內(nèi)平臺(tái)培養(yǎng)音樂人的方式，在國外卻面臨極大的阻礙。雖然消息傳開以后帶動(dòng)了Spotify股價(jià)上漲，但對主流唱片公司來說這是一種挑釁。到2019年夏天，Spotify不得不暫時(shí)取消創(chuàng)作者可直接上傳音樂的實(shí)驗(yàn)，這被外界解讀為Spotify對唱片公司的讓步。
但在播客領(lǐng)域則不存在這樣的阻礙。過去一段時(shí)間，Spotify一直堅(jiān)持在原創(chuàng)和獨(dú)家播客內(nèi)容上進(jìn)行大量的投資，同時(shí)也在挑戰(zhàn)蘋果公司長期以來在播客領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。
Spotify先從吸引專業(yè)創(chuàng)作者開始，砸下1億美元重金邀請著名喜劇演員喬·羅根主持播客節(jié)目《Joe Rogan Experience》（簡稱JRE），首次作為平臺(tái)原創(chuàng)獨(dú)家節(jié)目亮相。這一舉動(dòng)瞬間吸引了大量的粉絲和許多新用戶，Spotify的股價(jià)也飆升至了當(dāng)年的最高位。
喬·羅根
名人的獨(dú)家合作只是吸引新用戶的第一步。通過名人的示范效應(yīng)，外加開發(fā)創(chuàng)作工具、開放訂閱以吸引更多創(chuàng)作者，根據(jù)2021年初公布的數(shù)據(jù)，Spotify上有220萬個(gè)播客，用戶消費(fèi)時(shí)長幾乎翻了一番。
丹尼爾·?？恕皠?chuàng)作者的快速專業(yè)化”的觀點(diǎn)也許可以解釋為，在業(yè)余創(chuàng)作者大規(guī)模入局后，在平臺(tái)的輔助和創(chuàng)作者之間的競爭下，他們的創(chuàng)作能力將會(huì)逐漸提升至和專業(yè)人士不相上下的水平。
創(chuàng)作者來了，Spotify的播客廣告和推薦工具也相應(yīng)啟動(dòng)，想辦法讓創(chuàng)作者能用更多樣化吸引他們的播客聽眾，并以此盈利。譬如，Spotify推出了自助廣告投放服務(wù)。讓購買“播客廣告”變得簡單容易。
2021年8月，Spotify向美國的所有播客創(chuàng)作者開放了播客訂閱服務(wù)，此前該服務(wù)在4月首次在少數(shù)創(chuàng)作者中進(jìn)行了測試。Spotify稱，其播客付費(fèi)訂閱模式的建立是為了使創(chuàng)作者的收入最大化，減去支付處理費(fèi)用，創(chuàng)作者將獲得100%的訂閱收入。直到2023年，公司才計(jì)劃對訂閱收入實(shí)施5%的收費(fèi)。
Spotify開放播客訂閱服務(wù)
丹尼爾·埃克希望Spotify可以真正連接起創(chuàng)作者和粉絲。粉絲可以直接支持他們最喜歡的播客，獨(dú)立藝術(shù)家則可以直接從自己的粉絲群中獲利。
這其中，最重要的必然是“超級(jí)粉絲”，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲龓硎找娴娜后w。“這就是真正的錢進(jìn)來的地方，而這始終是音樂業(yè)務(wù)的起點(diǎn)?！?/p>
“當(dāng)我們解鎖這一點(diǎn)時(shí)，我們將解鎖音樂經(jīng)濟(jì)的下一波增長。所以對我來說，這是我關(guān)注的第一件事：釋放更多的靈活性，讓創(chuàng)作者有更多的方式來使用他們的資產(chǎn)，與人們互動(dòng)，讓他們的內(nèi)容以新的意想不到的方式出現(xiàn)?！钡つ釥枴ぐ？私忉?，“這將推動(dòng)參與度，進(jìn)而推動(dòng)人們從普通聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)槌?jí)粉絲，并實(shí)現(xiàn)新的貨幣化形式?！?/p>
Spotify 還在此前聲稱，它希望“徹底改變”有聲讀物領(lǐng)域，收購有聲讀物發(fā)行公司 Findaway 將有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
有聲讀物是一項(xiàng)大生意，預(yù)計(jì)2021 年全球有聲讀物收入將超過 48 億美元。丹尼爾·?？苏f，“在我們看來，有聲讀物是整個(gè)音頻機(jī)會(huì)的一個(gè)子集”，它涉及“一個(gè)非常重要的創(chuàng)作者群體，即作者”。
他指出中國等市場強(qiáng)調(diào)了有聲讀物領(lǐng)域正在發(fā)生的“創(chuàng)新”。2020年，中國有聲讀物用戶估計(jì)超過5.6億。“想象一下為什么更多這種類型的創(chuàng)新（還沒有）來到大部分西方市場，這很奇怪?！?/p>
他宣布，在未來，Spotify對待平臺(tái)上的內(nèi)容和創(chuàng)作者，將會(huì)有更多的開放性和更大的靈活性。
創(chuàng)作者大規(guī)模增加當(dāng)然也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。
最近，喬·羅根在播客中的言論就陷入了爭議的旋渦。包括幾十位醫(yī)學(xué)和科學(xué)專業(yè)人士在內(nèi)的批評(píng)者認(rèn)為，Spotify應(yīng)該處理羅根播客中關(guān)于新冠病毒明顯的錯(cuò)誤信息，像建議健康的年輕成年人不需要接種疫苗之類的言論。
喬·羅根的JRE節(jié)目是Spotify首檔火爆的獨(dú)家原創(chuàng)播客節(jié)目，每月的下載次數(shù)高達(dá)1.9億。正是借著羅根節(jié)目的成功，Spotify才加大火力，宣布將把幾位名人加入其播客陣容。
事發(fā)后，知名搖滾歌手尼爾·楊就要求Spotify 在他與喬·羅根之間二選一，如果 Spotify 繼續(xù)播放羅根的節(jié)目，他就要將其音樂從平臺(tái)上下架。尼爾·楊的熱門歌曲包括《Heart of Gold》和《Harvest Moon》，每個(gè)月在 Spotify 上有600萬聽眾，他是因?yàn)榇耸率孜还_威脅要離開平臺(tái)的知名音樂人。許多藝術(shù)家也緊隨其后要求從服務(wù)中撤出他們的音樂。
Spotify后來作出回應(yīng)，在羅根談?wù)撔鹿诓《镜墓?jié)目上貼上警告標(biāo)簽。有媒體報(bào)道，約70集羅根的播客節(jié)目從Spotify消失。
丹尼爾·?？嗽谕铺厣匣貞?yīng)相關(guān)爭議
丹尼爾·埃克自然在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上被問及有關(guān)情況，尤其是投資者對平臺(tái)審查能力和內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)顯出擔(dān)憂。對此?？嗽俣葟?qiáng)調(diào)了平臺(tái)政策的重要性，“雖然羅根擁有大量觀眾——他實(shí)際上是 90 多個(gè)市場的第一播客——但他也必須遵守這些政策。”
“我們不會(huì)根據(jù)一個(gè)創(chuàng)作者來更改我們的政策，也不會(huì)根據(jù)任何媒體周期或其他任何人的電話來更改它?！彼f，“我們的政策是根據(jù)該領(lǐng)域內(nèi)部和外部專家的意見精心編寫的。而且我確實(shí)相信它們適合我們的平臺(tái)?！?/p>
所幸的是，羅根播客風(fēng)波并沒有反映出明顯的用戶流失。此前Spotify曾經(jīng)面臨多次音樂人出走以及負(fù)面風(fēng)波，但都沒有帶來明顯影響，似乎任何沖擊都不能阻礙它發(fā)展壯大。
至少從數(shù)據(jù)上看，Spotify前途一片光明。截至 2021 年，Spotify 的月活躍用戶 (MAU) 為 4.06 億，同比增長 6100 萬——在接下來的幾年里有望達(dá)到神奇的 5 億大關(guān)。而且其付費(fèi)訂閱量在 2021 年第四季度增長至 1.8億，同比增長 2500 萬，比上一季度增長 800 萬。
本文來自微信公眾號(hào) “新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”（ID：takoff），作者：益佰，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞： 創(chuàng)作者 未來 經(jīng)濟(jì)
