前一天，廣大網(wǎng)友還在為“一墩難求”愁斷腸，第二天，谷愛凌代言品牌就迎來“野性消費(fèi)”，這屆冬奧會(huì)的場外“帶貨”能力，不可謂不令人驚嘆。
冬奧會(huì)的“帶貨”方向，大致可分為官方周邊、贊助品牌、冠軍同款、熱門運(yùn)動(dòng)四大類。
除了全網(wǎng)斷貨的“頂流”冰墩墩，許多冬奧會(huì)周邊和同款也成了“社交硬通貨”，比如官方限量發(fā)行的“碎鈔冰壺?cái)[件”、合作品牌安踏推出的冰墩墩挎包和熊貓帽。就連開幕式上小朋友表演用的鴿子燈，都成了電商平臺(tái)上的爆款。
2月4日晚，本屆冬奧會(huì)開幕式的運(yùn)動(dòng)員入場環(huán)節(jié)，更是被稱為“大型種草現(xiàn)場”。比如加拿大的Lululemon、芬蘭的ICEPEAK、英國的Ben Sherman，這些品牌的羽絨服穿在各國運(yùn)動(dòng)員身上，讓一眾網(wǎng)友直呼“想買”。靠著一條瑜伽褲在中國市場打天下的Lululemon，更是首次亮相奧運(yùn)就成功“刷臉”。
隨著賽事的推進(jìn)，“冠軍同款”雖遲但到。從2月8日谷愛凌成為新科奧運(yùn)冠軍起，她的手套、戒指、滑雪板甚至是美甲，就被博主們扒了個(gè)遍，同款商品銷量暴增。而她代言的安踏、瑞幸咖啡、蒙牛、元?dú)馍值?，無疑是提前押中了“流量密碼”。
不過，要說冬奧會(huì)最強(qiáng)勢的“帶貨”，還得是滑雪運(yùn)動(dòng)本身。這個(gè)冬奧周期內(nèi)，越來越多的年輕人涌入滑雪場，滑雪裝備品牌消費(fèi)暴漲，滑雪場周邊生意瘋狂吸金。隨著需求增加，一批新銳國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始崛起，有品牌半年內(nèi)連續(xù)融資兩輪。冬奧會(huì)的東風(fēng)下，冰雪生意正站上風(fēng)口。
本屆冬奧會(huì)第一“頂流”，非吉祥物冰墩墩莫屬。
冰墩墩最早是因?yàn)榇和矶堆﹦?dòng)圖出圈的，隨著冬奧會(huì)拉開序幕，從日本記者賽前報(bào)道狂曬冰墩墩徽章，到開幕式上冰墩墩人偶正式亮相鳥巢，短短幾天時(shí)間，全網(wǎng)一“墩”難求。
線上冬奧旗艦店的冰墩墩迅速被搶購一空，開幕式當(dāng)天，旗艦店單日銷售額達(dá)到近300萬元。位于北京王府井的官方特許商品旗艦店，早上5點(diǎn)半就排起長隊(duì)。中國銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、羅森和711便利店、肯德基、必勝客等官方合作渠道，也被網(wǎng)友挖了出來。
冰墩墩的“狂熱粉”曉晴，快速集齊了冰墩墩的玩偶、手辦、徽章、冰箱貼和鑰匙扣?！坝性谀暇┖蛷V州的線下特許商店買的，也有在線上旗艦店蹲點(diǎn)搶的。”曉晴稱，為了買到一對(duì)711購物贈(zèng)送的冰墩墩和雪容融水晶球，她早上6點(diǎn)就去排隊(duì)等開門。
曉晴搶購的冰墩墩周邊 / 受訪者供圖
冰墩墩爆火，黃牛和盜版也開始蠢蠢欲動(dòng)。曉晴花了46元購買16瓶可樂獲贈(zèng)的水晶球，在閑魚上，已經(jīng)被炒到500元一個(gè)。日本二手市場，冰墩墩周邊價(jià)格也溢價(jià)了好幾倍。有義烏小商品商家在朋友圈曬出“同款”周邊，表示只接受批量訂購。
盡管官方回應(yīng)已加大供應(yīng)，將落實(shí)“一戶一墩”，呼吁“不要著急、不要囤貨、理性消費(fèi)”，但狂熱粉們搶購冰墩墩的熱情一時(shí)間難以平息，每日限量上架的周邊依然“秒空”。
本屆冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩形象，早在2019年9月就已發(fā)布，周邊商品也早已上線。為何直到冬奧開幕，冰墩墩才一夜爆紅？
整合營銷專家、時(shí)趣互動(dòng)高級(jí)副總裁趙赫向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，除了冬奧會(huì)在本土舉行的超高關(guān)注度、冰墩墩形象本身的憨厚可愛以及國外記者和運(yùn)動(dòng)員的瘋狂“安利”，更深層次的原因，或許與疫情防控下大眾難以實(shí)現(xiàn)的奧運(yùn)參與感有關(guān)。
“本屆冬奧會(huì)賽事不公開售票，絕大部分人只能通過屏幕觀看，參與感難免會(huì)弱很多。”趙赫認(rèn)為，在這種情況下，購買冰墩墩等周邊，是大眾最直接最有效的與奧運(yùn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式之一，也因此，冰墩墩的意義不再是純粹的周邊商品，更多的是作為社交貨幣的價(jià)值體現(xiàn)?！八尨蠹以谡?wù)摱瑠W時(shí)有了更多話題，更多分享欲?！?/p>
事實(shí)上，除了冰墩墩，本屆冬奧會(huì)的許多周邊和同款，也成了當(dāng)下的社交硬通貨。
比如官方特許商品“手握前程·碎鈔冰壺?cái)[件”，以冰壺為型、內(nèi)部填空了88張經(jīng)環(huán)保處理的百元碎鈔，一發(fā)行便被搶空。其大號(hào)售價(jià)888元、小號(hào)售價(jià)258元，如今在二手交易平臺(tái)上，標(biāo)價(jià)多在2000元左右。
被熱捧的冬奧會(huì)周邊和同款
來源 / 淘寶、閑魚
冬奧會(huì)官方合作伙伴安踏推出的冰墩墩挎包、圍巾和熊貓帽，一補(bǔ)貨就被搶光，還有明星演員化身“自來水”為其“帶貨”。
就連冬奧會(huì)開幕式上出現(xiàn)的鴿子燈，都令不少網(wǎng)友心動(dòng)不已。在電商平臺(tái)上，同款已經(jīng)上線，且銷量不低，有商家稱“拼命趕工中，元宵節(jié)前能發(fā)貨”。
本屆冬奧會(huì)，早在開幕式上就展示了非凡的帶貨能力，最大贏家是Lululemon等成功“刷臉”的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。
開幕式上，原本看點(diǎn)不多的運(yùn)動(dòng)員入場環(huán)節(jié)，因?yàn)楦鲊\(yùn)動(dòng)員身穿兼時(shí)尚與保暖于一體的羽絨服，瞬間變身“全球羽絨服展銷會(huì)”，憑實(shí)力為廣大觀眾種下一片草原。
當(dāng)晚，許多人的朋友圈都被羽絨服刷屏，有人“已經(jīng)看上了烏克蘭和加拿大的羽絨服”，有人“英國的全套都想要”，有人“最想擁有冰島的帽子”，有人“唯愛芬蘭的低調(diào)灰”?！伴_幕式羽絨服”“羽絨服走秀”“加拿大隊(duì)服”“芬蘭羽絨服”等話題，紛紛登上微博熱搜。
加拿大代表團(tuán)亮相開幕式 來源 / 微博
“大部分羽絨服更強(qiáng)調(diào)保暖的功能性，難免要犧牲一些時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感，又好看又好穿的羽絨服平時(shí)也不多見。”一位服裝行業(yè)從業(yè)者告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，加上大部分運(yùn)動(dòng)員身形優(yōu)越，自帶模特展示功能，因此，網(wǎng)友們被“種草”并不意外。
各國代表團(tuán)在開閉幕式上的服裝，是由各國奧委會(huì)的官方合作伙伴特別設(shè)計(jì)的，大多來自本土品牌。例如，芬蘭的ICEPEAK、英國的Ben Sherman、美國的Ralph Lauren、意大利的Armani等。
最受矚目的，當(dāng)屬加拿大運(yùn)動(dòng)員身穿的Lululemon。
加拿大代表團(tuán)不穿本土知名羽絨服品牌“加拿大鵝”，而是換上以瑜伽產(chǎn)品在中國聞名的Lululemon，吸引了不少眼球。Lululemon設(shè)計(jì)的經(jīng)典楓葉紅羽絨服加上配飾和疊穿效果，時(shí)尚感拉滿，首次亮相奧運(yùn)會(huì)就讓觀眾眼前一亮。
因?yàn)閵W運(yùn)系列目前只在加拿大市場發(fā)售，中國網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上求代購。開幕式當(dāng)晚，Lululemon官網(wǎng)一度被擠到崩潰。運(yùn)動(dòng)員同款紅色羽絨服系列，大部分尺碼已經(jīng)斷貨，就連閉幕式的白色款，部分尺碼也被搶購一空。
同款Lululemon羽絨服大量尺碼斷貨 來源 / 官網(wǎng)
但這并沒有影響網(wǎng)友的熱情，他們一邊喊品牌補(bǔ)貨，一邊安利起了容易入手的其他款式。
趙赫認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體和各類視頻、社交APP的興起，奧運(yùn)會(huì)的熱度空前增加，成為一段時(shí)間內(nèi)的日常溝通話題，“只要產(chǎn)生一個(gè)共同關(guān)注點(diǎn)，話題就很容易放大”，這也讓冬奧“種草”更有討論度。
值得一提的是，部分品牌已經(jīng)發(fā)布了各國代表團(tuán)的閉幕式服裝，比如Ralph Lauren的紅藍(lán)格連帽羽絨服、Lululemon的米白色印花羽絨服，都相當(dāng)經(jīng)典。屆時(shí)，勢必又是一次大型“種草”現(xiàn)場。
奧運(yùn)會(huì)上，明星或冠軍運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)，本就倍受關(guān)注。即便運(yùn)動(dòng)員“帶貨”是無心之舉，“冠軍同款”成流量密碼也實(shí)屬必然。
當(dāng)越來越多的“00后”運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在賽場甚至登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，他們的個(gè)性化裝扮，也成了焦點(diǎn)。去年夏天的東京奧運(yùn)會(huì)上，為中國隊(duì)奪得首金的楊倩，就帶火了小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)圈和珍珠美甲。
本屆冬奧會(huì)上，這樣的情景，毫不意外地出現(xiàn)在了新晉“頂流”谷愛凌身上。
2月8日谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺(tái)冠軍后，很快就有博主扒出了她參賽時(shí)使用的滑雪板和雪鏡、佩戴的同款戒指和手套，就連“谷愛凌五環(huán)美甲”，也很快登上微博熱搜。至2月10日，小紅書“谷愛凌同款”筆記已經(jīng)近2000篇。
博主扒出的谷愛凌同款 來源 / 小紅書
早早簽下谷愛凌代言的品牌，如愿地押中了“流量密碼”。
谷愛凌使用的雪板品牌FACTION相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪稱，其奪冠當(dāng)天，F(xiàn)ACTION天貓旗艦店獨(dú)立訪客數(shù)同比上一周增長945%，銷量同比7日增長450%，“一天賣出往常一個(gè)月的銷量”。有代購稱，谷愛凌代言和佩戴的多款Tiffany&Co.戒指，都已經(jīng)斷貨。
為了表達(dá)對(duì)谷愛凌的支持與喜愛，還有不少網(wǎng)友涌進(jìn)她代言的瑞幸咖啡門店“野性消費(fèi)”。帶有“谷愛凌推薦”字樣的瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，在不少門店異?；鸨?，“瑞幸”一度“沾光”登上熱搜。
瑞幸“谷愛凌推薦”款咖啡售罄
“谷愛凌奪冠，曝光度迅速增加，她的同款周邊產(chǎn)品，很快會(huì)成為觀眾們津津樂道的話題。品牌商家會(huì)通過消費(fèi)者洞察，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推送?！痹谮w赫看來，對(duì)企業(yè)品牌來說，這是一個(gè)效果立竿見影的商業(yè)策劃。
與其說品牌押注的是谷愛凌等“潛力股”，不如說，更看中的是消費(fèi)欲望旺盛的年輕消費(fèi)者?！澳贻p人具有自傳播能力，更愿意表達(dá)態(tài)度，很多時(shí)候能成為品牌的‘自來水’；隨著認(rèn)知深入，他們對(duì)品牌的忠誠度也會(huì)逐漸積累，購買的頻次逐漸增加，所以說，商家看中的不是他們的現(xiàn)在而是未來?！壁w赫分析稱。
他介紹，如今，選擇運(yùn)動(dòng)員代言、押寶體育明星，已經(jīng)成為很多品牌營銷的常規(guī)手段，也是性價(jià)比最高的營銷方式之一。
“運(yùn)動(dòng)員出了成績，曝光會(huì)非常高且集中，他們形象正面，集民族榮譽(yù)感和過硬業(yè)務(wù)能力于一身，有的還兼具顏值和個(gè)性，而且整體來講，體育明星的代言費(fèi)并沒有過高。”他補(bǔ)充道。
北京冬奧會(huì)種下的最旺盛的草，還得是滑雪。
進(jìn)入北京冬奧會(huì)周期，在“三億人上冰雪”的帶動(dòng)下，近幾年越來越多年輕人涌入滑雪場。時(shí)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020-2021雪季財(cái)年，滑雪人次達(dá)到2076萬人次，同比增長近一倍。
CBNData報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年，滑雪裝備增長超1300%。小紅書《2022十大生活趨勢》顯示，2021年，小紅書“滑雪教程”搜索量同比增長100%。
滑雪，被認(rèn)為是最“燒錢”的戶外運(yùn)動(dòng)之一。
滑雪裝備 來源 / 小紅書
首先是裝備。“一般需要準(zhǔn)備滑雪服、滑雪鞋、滑雪板，還有頭盔、護(hù)目鏡、固定器、手套以及保暖和速干裝備等等?！被酆谜進(jìn)ark告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。
在過去兩個(gè)雪季，他光購買裝備就花了近2萬元?！捌渲?，雪服4000元左右、雪鞋3000元左右、雪板4000元左右、固定器2800元、頭盔1000元、雪鏡700元，還有很多零碎物品?！?/p>
據(jù)Mark介紹，目前大多數(shù)比較高端的滑雪裝備都來自國外品牌，不少品牌都有天貓旗艦店，有的還在北京設(shè)立了直營門店；也有不少人通過雪具專營店、代購和海淘的方式購買。“買的人太多，前段時(shí)間已經(jīng)在預(yù)定下個(gè)雪季的裝備了。”
同時(shí)，隨著滑雪運(yùn)動(dòng)興起，一些國產(chǎn)新銳品牌也正在崛起，N&N南恩、Vector、Nobaday等線上銷量不俗。本屆冬奧會(huì)上，男子單板滑雪坡面障礙賽冠軍Max Parrot使用的滑雪板，就來自中國品牌Nobaday。
旗下?lián)碛小癟HE WHIP”和“Overide Halo”兩個(gè)滑雪品牌的中國戶外品牌“雪鸮科技”，已經(jīng)在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，累計(jì)金額數(shù)千萬元，投資者包括險(xiǎn)峰長青、紅杉中國、小紅書等知名VC和CVC機(jī)構(gòu)。
除了裝備，雪票、住宿、教練、路費(fèi)等，也是一筆不小的開銷。圍繞滑雪場展開的教練、攝影、民宿等周邊生意，也走上了吸金之路。
來源 /pexels
在北京冬奧會(huì)之前，Mark每1-2周都會(huì)去一次崇禮滑雪場，每次花費(fèi)2000元左右，據(jù)他介紹，如果請(qǐng)教練，每天還要再花2000元。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前三天，滑雪門票訂單同比增長33%，滑雪酒店訂單量同比增長52%，酒店人均花費(fèi)同比上漲13%。
趙赫認(rèn)為，在冬奧會(huì)的帶動(dòng)下，隨著國家對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的重視和投入增加，未來在中國，冰雪是一門好生意。
“一方面，發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)，首先需要大型的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)在很多文旅企業(yè)都在布局冰雪賽道，在南方，一些室內(nèi)滑雪場和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也正在出現(xiàn)。另外，目前本土滑雪裝備品牌不多，隨著市場需求的增加，未來會(huì)有越來越多的廠商加入研發(fā)和生產(chǎn)。”在趙赫看來，這個(gè)賽道已經(jīng)有成為風(fēng)口的趨勢。
隨著冬奧會(huì)賽程的推進(jìn)，其超強(qiáng)的“帶貨”能力還將繼續(xù)，下一個(gè)被帶火的又會(huì)是誰呢？品牌、商家、博主甚至黃牛都在期待著。
*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中曉晴、Mark為化名。
本文來自微信公眾號(hào)“開菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID:kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，編輯 ：金玙璠，，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
