年初，喜茶“悄然降價(jià)”過(guò)去沒(méi)有多久，最近又傳出了喜茶內(nèi)部大裁員的消息，總體涉及30%員工。
這個(gè)成立于2012年的新茶飲界明星品牌，賣產(chǎn)品、賣品牌、賣設(shè)計(jì)、賣社交空間，頻頻成為資本寵兒，卻隨著裁員傳聞也揭開(kāi)了它鮮少曝光的一面：年終獎(jiǎng)延期、部門裁撤、公司內(nèi)斗......
無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間茶顏悅色“8000人大群內(nèi)訌，老板親自下場(chǎng)開(kāi)撕“的薪資風(fēng)波也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。如果關(guān)注近期的茶飲消息，會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶降價(jià)、茶顏悅色漲價(jià)、奈雪股價(jià)腰斬等新聞?lì)l頻出現(xiàn)。
這不禁令人納悶：新茶飲市場(chǎng)最近是怎么了？
資本市場(chǎng)上，一路攜金狂奔、話題不斷的喜茶，終于還是站上了輿論的風(fēng)口浪尖，“裁員30%”的消息，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友熱議。
近日，多名喜茶員工在脈脈平臺(tái)上爆料稱，喜茶去年年底裁員，裁員幅度達(dá)30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒(méi)有年終獎(jiǎng)。消息一出，輿論嘩然。
對(duì)此，官方回應(yīng)倒很及時(shí)，喜茶對(duì)媒體表示，“相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中?！?/p>
然而在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友似乎并不買賬，認(rèn)為“沒(méi)有解釋清楚?！?/p>
隨后，有匿名的喜茶在職員工對(duì)媒體表示：“其實(shí)喜茶最近幾年一直很動(dòng)蕩，內(nèi)部很亂，和創(chuàng)始人有很大關(guān)系”。并列出以下幾點(diǎn)問(wèn)題，第一，不會(huì)做管理和規(guī)劃，特別是內(nèi)部招聘會(huì)招很多人，只要有大廠工作背景的人基本都能入職，入職之后就讓你自己干，干不出業(yè)績(jī)就裁掉、頂替掉、變相裁掉，內(nèi)部文化很是“豐富”，基層員工和管理層都是流水的兵，來(lái)來(lái)去去很頻繁，不人性化，把人當(dāng)工具，沒(méi)有激勵(lì)制度、散養(yǎng)；其次，管理層很亂，管理人員裙帶關(guān)系明顯。
在這位在職員工的眼中，喜茶缺乏專業(yè)的考核辦法，也沒(méi)有明確的目標(biāo)管理，因此不能聚攏人心，有一次員工在朋友圈發(fā)了競(jìng)品產(chǎn)品，就被開(kāi)除了，內(nèi)部員工人心惶惶，小心謹(jǐn)慎。
另一位喜茶前員工也對(duì)媒體表示，喜茶幾乎每年年底都有一輪裁員，這次是因?yàn)椴脝T的比例較大，再加上喜茶的過(guò)度加班、年終獎(jiǎng)延遲、公司內(nèi)斗等問(wèn)題，讓員工情緒集中爆發(fā)，才引發(fā)了外界的關(guān)注。
上述在職員工甚至表示：“確實(shí)有很多人想被裁，包括我，能拿到N+1是比年終獎(jiǎng)多好幾倍的工資”。
更讓外界哭笑不得的是，有員工爆料，喜茶內(nèi)部多數(shù)員工已經(jīng)處于“躺平”、觀望狀態(tài)?！岸际菭?zhēng)著被裁的啊，名額都不夠分?，F(xiàn)在天天擺爛，生怕別人不知道我想被裁?！泵}脈上某位喜茶員工在一條喜茶裁員的帖子下面回復(fù)到。
同時(shí)，還有喜茶多位員工對(duì)媒體提及喜茶創(chuàng)始人聶云宸，認(rèn)為創(chuàng)始人缺乏成熟的管理思維。
而聶云宸去年7月份還因“回應(yīng)收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶”事件登上微博熱搜。當(dāng)時(shí)有消息稱，元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，雙方都非常看重樂(lè)樂(lè)茶的渠道價(jià)值，并給出了40億元估值。聶云宸隨即在朋友圈回應(yīng)稱：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/p>
隨后，樂(lè)樂(lè)茶也給予回應(yīng)，稱公司堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，并無(wú)被收購(gòu)計(jì)劃。此外品牌目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，無(wú)論是單店層面，還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。
一次小小的網(wǎng)絡(luò)交鋒，難掩這位90后創(chuàng)始人身上尚未褪去的銳利和鋒芒。
2021年8月，喜茶拿下5億美元的D輪融資，估值達(dá)到前所未有的600億元，一舉刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄。本輪投資方聚集了一眾頂級(jí)基金，包括黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、L Catterton和日初資本。
還未上市，但喜茶估值已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪の茶的兩倍有余，而后者于2021年6月底剛在港交所上市。作為喜茶創(chuàng)始人的聶云宸，當(dāng)時(shí)剛邁入而立之年，按照此輪估值計(jì)算，他的身家已經(jīng)超過(guò)150億人民幣。
這位90后創(chuàng)業(yè)者，從廣東小城江門街邊的一家小店，用了10年時(shí)間，將奶茶店開(kāi)到了海內(nèi)外60多個(gè)城市超800家門店，把一個(gè)看似普通的生意做出了奇跡。
1991年，聶云宸出生在江西，在初中的時(shí)候就隨父母來(lái)到廣東江門。2010年震驚世界的iphone4橫空出世，19歲的聶云宸深受偶像喬布斯影響，開(kāi)了一家智能手機(jī)店，原本想賣手機(jī)賺錢的聶云宸，最后卻靠賣手機(jī)配件賺到了第一桶金。
2011年隨著電商的崛起，實(shí)體店受到?jīng)_擊，聶云宸又將目光投向到街邊爆火的奶茶店。2012年5月，21歲的聶云宸拿著做手機(jī)店賺的20萬(wàn)在江門的一條小巷開(kāi)了一家奶茶店，起名皇茶ROYALTEA，也就是喜茶HEYTEA的前身。
如同孫正義創(chuàng)業(yè)之初站在水果箱上，表示要成為世界首富一樣，21歲的聶云宸在開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)員工說(shuō)：“這里，是一個(gè)品牌誕生的地方?！碑?dāng)時(shí)，員工們都捂著嘴笑了，可是他們不曾想到，這句話后來(lái)真的變成了現(xiàn)實(shí)。
開(kāi)店后，由于缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)能力，奶茶店生意慘淡。最糟糕的時(shí)候，店鋪一天只有20元的營(yíng)業(yè)額。
焦慮過(guò)后，聶云宸決定沉下心來(lái)做產(chǎn)品改進(jìn)，最多時(shí)一天修改6次配方，自己喝掉20杯奶茶。一番努力后，終于推出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)屬于顛覆性的產(chǎn)品——首創(chuàng)芝士奶蓋茶，成為爆款。
苦心經(jīng)營(yíng)下，皇茶在江門逐漸成為排隊(duì)的代名詞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，皇茶在開(kāi)到第38家店面時(shí)，使用的三角茶包就達(dá)到了3000萬(wàn)袋，其火爆場(chǎng)面可見(jiàn)一斑。而到了2015年年底，皇茶更是在廣東地區(qū)開(kāi)出了50多家門店。
這等火爆的場(chǎng)面自然也吸引了資本的注意。很快，在2016年6月聶云宸就拿到了1億元的首輪外部融資，投資方為IDG資本和飲料業(yè)巨頭“樂(lè)百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)創(chuàng)辦的今日投資。同年，茶皇更名為“喜茶”。
融資到位后，喜茶開(kāi)始走出廣東，向全國(guó)擴(kuò)張，在北上廣等一線城市相繼開(kāi)出門店，徹底拉開(kāi)了狂奔的序幕。
2018年4月，在斐然的業(yè)績(jī)支撐下，喜茶再獲4億元人民幣B輪融資，投資方為黑蟻資本和美團(tuán)龍珠。其中，美團(tuán)龍珠為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華代表美團(tuán)出任喜茶董事。
B輪融資后，喜茶完成了兩件事情：一是上線外賣服務(wù)，二是進(jìn)軍海外市場(chǎng)。這一年，消費(fèi)者可以通過(guò)線上軟件享受喜茶外賣服務(wù)。同年11月，喜茶新加坡的第一家店正式開(kāi)業(yè)。僅一周時(shí)間，喜茶就在獅城掀起了新一輪瘋狂排隊(duì)的熱潮。
緊接著2019年7月，喜茶又獲得由騰訊、紅杉資本領(lǐng)投的新一輪融資，投后估值達(dá)到90億元；到了2020年3月，喜茶在疫情下逆勢(shì)完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值跳躍到了160億元；2021年8月，喜茶再次拿下5億美元高額融資，估值高達(dá)600億元，刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄。
與估值一同走高的，是喜茶的擴(kuò)張速度。而按照最新的公開(kāi)信息，喜茶目前的門店數(shù)量已經(jīng)突破800家。
數(shù)年狂奔，喜茶成為新茶飲領(lǐng)域的獨(dú)角獸。
然而，此次裁員事件，顯然讓這頭獨(dú)角獸開(kāi)始暴露一路狂奔下的運(yùn)營(yíng)弊端。
其實(shí)早在輿論爆發(fā)前，問(wèn)題已經(jīng)早有有跡可循。2021年，喜茶爆發(fā)好幾次食品安全問(wèn)題，先是喜茶被朝陽(yáng)區(qū)通報(bào)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不整潔，9月喜茶又因?yàn)閱T工拿錯(cuò)陳列道具，導(dǎo)致顧客洗胃……幾次食品安全問(wèn)題，透露出運(yùn)營(yíng)管理上還是存在漏洞。
在此次裁員傳聞之前，喜茶今年年初，因?yàn)榻祪r(jià)而受到了廣泛關(guān)注。
2022年1月，喜茶調(diào)整了多款產(chǎn)品價(jià)格，14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，其中包括純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。至此，喜茶的產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，從9元到30元+都有覆蓋，這也意味著，喜茶從高端茶飲的定位，開(kāi)始覆蓋中端茶飲客戶群。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次降價(jià)，是緣于喜茶的發(fā)展已經(jīng)觸達(dá)瓶頸期，門店拓展部門不再重要，或在資本重壓下，喜茶試圖通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大客單量，借以讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加“漂亮”。
另外，根據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。
其實(shí)，業(yè)績(jī)下滑、內(nèi)部管理、員工薪酬矛盾爆發(fā)，并不是喜茶一家狀況，降薪裁員傳言出現(xiàn)前，新茶飲行業(yè)挑戰(zhàn)已見(jiàn)端倪。
去年11月，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店，以作為對(duì)疫情期間客流量銳減的應(yīng)對(duì)。這是茶顏悅色在年內(nèi)的第三次集中臨時(shí)閉店?！白鲎顗牡拇蛩?，存最好的希望。”茶顏悅色強(qiáng)調(diào)，“活得不那么好是肯定的，但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來(lái)，茶顏伙伴們?cè)跀?shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/p>
新冠肺炎疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響是不爭(zhēng)事實(shí)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2019年之前，餐飲行業(yè)的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長(zhǎng)。截至2021年10月，餐飲業(yè)總銷售額才基本與2019年持平。
已在港交所上市的奈雪的茶，剛于2月8日發(fā)布盈公告，預(yù)計(jì) 2021 年將錄得收入約 42.8 億元至 43.2 億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損 1.35 億元至1.65 億元。虧損幅度雖較上年有所收窄，但從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，虧損總體依舊在擴(kuò)大。
實(shí)際上，自 2021 年 6 月上市至今，奈雪的茶股價(jià)從每股 19.8 港元的 IPO 發(fā)行價(jià)，腰斬至每股 7.1 港元（截至發(fā)稿）。市值較發(fā)行之初的 340 億港元，跌至如今的 122 億港元，跌幅達(dá) 64%。
在新冠肺炎疫情影響之外，新茶飲行業(yè)增速階段性放緩也已出現(xiàn)。但根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。以直營(yíng)為主的品牌穩(wěn)步開(kāi)店，以加盟為主的品牌則發(fā)展分化并進(jìn)入洗牌期。
然而，即使在行業(yè)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，投資機(jī)構(gòu)對(duì)該賽道的熱情仍未衰減。根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過(guò)140億元。
而市場(chǎng)上，除了奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、益和堂、滬上阿姨、coco都可、書(shū)亦燒仙草等數(shù)十家茶飲品牌暗自發(fā)力外，越來(lái)越多餐飲品牌也在跨界布局茶飲，如餐飲界的海底撈、呷哺呷哺，便利店界的便利蜂等，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。
新茶飲們不得不通過(guò)更多元的方式尋求持續(xù)的快速增長(zhǎng)。品類擴(kuò)張和投資布局成為首選，典型動(dòng)作是奈雪的茶、喜茶等都推出的咖啡業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，除自建業(yè)務(wù)外，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等還通過(guò)投資的方式進(jìn)行品類布局；另外，品牌們還在嘗試多元化場(chǎng)景探索，在標(biāo)準(zhǔn)門店外建設(shè)個(gè)性化、主題化的線下門店，還包括以APP/小程序、第三方外賣平臺(tái)等方式提供多元化消費(fèi)體驗(yàn)。
由此可見(jiàn)，雖然行業(yè)洗牌在所難免，但新茶飲企業(yè)正在經(jīng)歷的，或是持續(xù)增長(zhǎng)道路上的階段陣痛，能更快找到破局之法、屹立不倒的才是“?！闭邽橥酢?/p>
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“融中財(cái)經(jīng)”（ID:thecapital），作者：若風(fēng)，編輯：吾人，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
