在短兵相接的長(zhǎng)短視頻之戰(zhàn)中，微綜藝正在成為下一個(gè)站上風(fēng)口的綜藝類垂直細(xì)分市場(chǎng)。
微綜藝，顧名思義三個(gè)特點(diǎn)：短——時(shí)長(zhǎng)短、小——規(guī)模小、快——節(jié)奏快?；仡櫸⒕C藝的誕生時(shí)間線，不難發(fā)現(xiàn)，其與短視頻平臺(tái)的崛起不無(wú)關(guān)系。
在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目因相關(guān)政策而逐漸出現(xiàn)嘉賓去明星化，以及用戶習(xí)慣呈現(xiàn)碎片化追求娛樂內(nèi)容的趨勢(shì)之下，微綜藝應(yīng)運(yùn)而生了。
當(dāng)然，除了字面意義上的解讀之外，微綜藝與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目在內(nèi)容本質(zhì)上其實(shí)并無(wú)太大區(qū)別。
比如，完整的節(jié)目模式、星素搭配的人設(shè)、各式的綜藝劇情以及紀(jì)錄的拍攝手段，唯一不同的就是：時(shí)長(zhǎng)很短。如果還要找出一個(gè)不同點(diǎn)，那就是節(jié)目產(chǎn)出意義的不同。
當(dāng)長(zhǎng)短視頻之戰(zhàn)蔓延到了微綜藝領(lǐng)域，它們又在爭(zhēng)什么呢？
微綜藝的誕生之初，主要是由綜藝節(jié)目里衍生出來的短視頻內(nèi)容。比如，《奔跑吧兄弟》衍生出來的《跑男來了》、《偶像練習(xí)生》衍生出來的《偶像有新番》，《這！就是街舞》衍生出來的《街舞Callout》等。
但當(dāng)用戶內(nèi)容偏好開始出現(xiàn)迭代，碎片化的時(shí)間被短視頻平臺(tái)侵占，真正屬于微綜藝的節(jié)目模式也就逐漸走向了成熟。
微綜藝的出圈在于它不再是其它內(nèi)容的衍生品，而是具有獨(dú)立策劃團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新性內(nèi)容生產(chǎn)，包括基于“短、小、快”而調(diào)整的節(jié)奏把控力。
比較典型的節(jié)目案例是由抖音、張藝興工作室、今日頭條、西瓜視頻聯(lián)合出品的首檔明星豎屏真人秀微綜藝《歸零》。
這檔節(jié)目在內(nèi)容上記錄了張藝興為期13天沒有經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)陪伴的未知冒險(xiǎn)，讓更多的人看到了一個(gè)真實(shí)且立體的張藝興，從而傳遞了節(jié)目“保持無(wú)知，挑戰(zhàn)未知”的核心態(tài)度；在拍攝方式上以豎屏迎合了移動(dòng)端觀眾的觀看習(xí)慣，雖然畫幅上有所犧牲，但至少完成了微綜藝的一種探索。
總體來說，相較于傳統(tǒng)的臺(tái)網(wǎng)綜藝節(jié)目，微綜藝的內(nèi)容品質(zhì)更優(yōu)質(zhì)，制作水準(zhǔn)更精良。當(dāng)然，這也就要求微綜藝的題材選擇更圈層化，內(nèi)容構(gòu)建更場(chǎng)景化。
由騰訊視頻和新世相聯(lián)合出品的女性年齡主題紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目《女人30+》，以獨(dú)特的節(jié)目形式和較小的制作體量，獲得了多個(gè)熱搜和平均單期3000-4000萬(wàn)播放量的市場(chǎng)效果。
目前，大多數(shù)微綜藝節(jié)目的制作方都比較青睞于“明星+垂直領(lǐng)域”或跨領(lǐng)域題材的選擇，以新知感和獵奇感去非圈層群體中圈粉。
姜思達(dá)主持的探討社會(huì)議題的采訪類微綜藝《透明人》，在愛奇藝、騰訊視頻、微博等平臺(tái)播出之后，曾掀起過多輪討論熱潮。而《透明人》也獲得了超千萬(wàn)的商業(yè)贊助，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)短視頻節(jié)目領(lǐng)域的最高紀(jì)錄。
整體而言，目前微綜藝的節(jié)目特征都普遍突出，在行業(yè)中有一定的辨識(shí)度。
雖然掀起微綜藝熱潮的發(fā)力方眾多，但其中最為代表還是長(zhǎng)短視頻兩方勢(shì)力。
其中，長(zhǎng)視頻方面是以愛優(yōu)騰、西瓜視頻、B站等為主的幾大視頻網(wǎng)站，而短視頻方面則以抖音、快手、美拍、微視、小紅書等為代表的幾大頭部平臺(tái)。
盡管皆已下場(chǎng)發(fā)力，但入局原因卻各不相同。
首先是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，比較傾向于借力微綜藝探索“用戶經(jīng)營(yíng)”和“時(shí)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)”模式。隨著用戶紅利的逐漸消失，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的飽和狀態(tài)也日趨顯著；無(wú)論是付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)，還是廣告盈利收入，都在倒逼平臺(tái)方拿出更高成本的解決方案。
微綜藝的布局，不僅能夠以較低的成本豐富自家的內(nèi)容矩陣，同時(shí)還能提升平臺(tái)的內(nèi)容差異化以及用戶的存留度。
數(shù)據(jù)顯示，由優(yōu)酷、嘉士利、鹿晗團(tuán)隊(duì)三方共同打造的微綜藝《你好，是鹿晗嗎》，優(yōu)酷播放量高達(dá)1.8億次，為優(yōu)酷帶來了30萬(wàn)付費(fèi)用戶，以及為嘉士利帶去了8.3億次的曝光量。
其次是短視頻平臺(tái)，以微綜藝為代表的“微影視”內(nèi)容可以看作是短視頻平臺(tái)反攻長(zhǎng)視頻的重要?jiǎng)幼鳌６诙桃曨l競(jìng)爭(zhēng)日益膠著的當(dāng)下，發(fā)力微綜藝也可以看作是短視頻平臺(tái)之間拉開內(nèi)容差距，拉大發(fā)展方向的一個(gè)出口。
一檔微綜藝的制作成本大概在300—500萬(wàn)之間，制作周期最長(zhǎng)不過2個(gè)月，5—8人的制作團(tuán)隊(duì)即可啟動(dòng)。這對(duì)于在內(nèi)容制作方面存在短板的短視頻平臺(tái)來說，不失為一個(gè)切入口。
目前，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)已出品和上線微綜藝超10部。此前，抖音曾連推三檔明星微綜藝，除了與張藝興合作的那部首檔明星豎屏微真人秀《歸零》外，還有與羅云熙合作的新青年文化紀(jì)實(shí)綜藝《魔熙先生+》，以及與趙奕歡合作的明星與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)旅拍微綜藝《尋夢(mèng)“歡”游記》。
近期，快手則聯(lián)手岳云鵬推出了國(guó)內(nèi)首檔短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，這檔節(jié)目獨(dú)創(chuàng)了“短視頻+中視頻+直播”的組合播出形態(tài)，成為了快手首部S+級(jí)自制綜藝。
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是長(zhǎng)短視頻，“專業(yè)級(jí)個(gè)人頻道”正在成為微綜藝的一個(gè)重要內(nèi)容嘗試方向，這種通過增強(qiáng)對(duì)話感和交流感以彌補(bǔ)短時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目效果，或許正是能夠強(qiáng)化節(jié)目本身的情感表達(dá)。而在短視頻時(shí)代的大背景之下，微綜藝的爆發(fā)依然需要更多的探索和啟發(fā)。
快手X《岳努力越幸運(yùn)》
在短短的十幾分鐘內(nèi)如何構(gòu)建觀眾與節(jié)目的緊密聯(lián)系，以及通過節(jié)目持續(xù)地抓住觀眾的興趣點(diǎn)，是微綜藝首要考慮的內(nèi)容輸出點(diǎn)之一。
而貼在《岳努力越幸運(yùn)》這檔節(jié)目頭上的標(biāo)簽就是：“岳云鵬+孫越”、“直播+中視頻”，用節(jié)目總制片霍鋼的話說就是，“這應(yīng)該算是短視頻平臺(tái)上以專業(yè)化角度做的個(gè)人定制綜藝?！?/p>
《岳努力越幸運(yùn)》的每期節(jié)目首先在岳云鵬的個(gè)人快手賬號(hào)上線更新，同時(shí)，快手娛樂、快手綜藝等快手官方垂類賬號(hào)通過輪播的方式進(jìn)行矩陣式投放。這樣的平臺(tái)玩法和播出形式除了產(chǎn)生的更多的交互性，同時(shí)也讓視頻的碎片化變得緊致了一些。
總體來說，短視頻平臺(tái)算是最大化的為這些微綜藝提供了基礎(chǔ)流量扶持、算法推薦優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品矩陣分發(fā)等權(quán)益。
騰訊視頻X《毛雪汪》
微綜藝節(jié)目市場(chǎng)中，《毛雪汪》最大的改變就是節(jié)目的播出周期。
以往的綜藝節(jié)目，大多都是按照三個(gè)月的播放周期制作，即季播綜藝。而《毛雪汪》則選擇一年四季每周播出，分春夏秋冬四個(gè)小節(jié)播完，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)也就控制在了一頓飯的時(shí)間內(nèi)。
《毛雪汪》主打的是以社交為切入點(diǎn)的場(chǎng)景化真人秀綜藝節(jié)目，“宅家生活+朋友作客“的聊天方式，又使得它注定是一部慢綜藝。
那么，縮短的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)也就意味著自由度更高的碎片化觀看時(shí)間，而如何在碎片化的觀看過程中，去完整的展現(xiàn)節(jié)目的敘述邏輯以及核心價(jià)值，這是一個(gè)非?？简?yàn)制作團(tuán)隊(duì)的事情。
近年來，騰訊視頻在大力布局綜藝節(jié)目的同時(shí)，也孵化了不少?gòu)V受歡迎的優(yōu)質(zhì)藝人，為后續(xù)節(jié)目?jī)?chǔ)備了充足的藝人資源，而藝人資源在新綜藝節(jié)目間的創(chuàng)新組合，或許正是《毛雪汪》得以誕生的重要先決條件。
百度百家X《為什么這么貴》
相較于其它平臺(tái)，百家號(hào)出品的微綜藝內(nèi)容形式更加“聚焦”，除了價(jià)格探秘類趣味科普微綜藝《為什么這么貴》外，還有達(dá)人職業(yè)技能挑戰(zhàn)紀(jì)實(shí)微綜藝《師傅請(qǐng)賜教》，以及明星潮流穿搭挑戰(zhàn)微綜藝《我的漂亮姐姐》。
百家號(hào)試水微綜藝的思路也很簡(jiǎn)單，作為百度生態(tài)矩陣中最重要的內(nèi)容供給基地，百家號(hào)不僅能夠給予節(jié)目上線渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，還能從創(chuàng)作的上下游出發(fā)，通過平臺(tái)為節(jié)目提供大數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)定位觀眾的“喜好”。
對(duì)于百家號(hào)來說，微綜藝的形式優(yōu)勢(shì)就是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+專業(yè)化內(nèi)容”的良好落腳點(diǎn)，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)垂類內(nèi)容擴(kuò)類的同時(shí)，以豐富的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)提高了用戶粘性。
《為什么這么貴》就用輕松、有趣的方式，為觀眾科普了高價(jià)物品的價(jià)格來源和構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)“穿過價(jià)格，認(rèn)識(shí)世界”的綜藝旅程。
上線兩季，《為什么這么貴？》總播放量已超過1億次。
整體看來，微綜藝是短視頻和長(zhǎng)視頻平臺(tái)、創(chuàng)作者、品牌方相互激發(fā)、相互博弈下產(chǎn)生的新綜藝節(jié)目產(chǎn)物。在短視頻的風(fēng)口之上，微綜藝注定具備了強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
同樣可以認(rèn)識(shí)到的是，屬于微綜藝的現(xiàn)象級(jí)“爆款”依舊沒有出現(xiàn)，甚至能否出現(xiàn)都無(wú)法確定。即使目前微綜藝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的利好局面，但真正“爆款”的缺位，預(yù)示著屬于微綜藝的時(shí)代將很難徹底打開。
首先是體量小的問題，小體量的節(jié)目?jī)?nèi)容能夠有效的控制制作成本，提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率，但同理，小體量的內(nèi)容在宣傳和傳播上也是小端口，流量引入有所限制。
這幾年，綜藝節(jié)目市場(chǎng)魚龍混雜，而觀眾審美的升級(jí)又決定了市場(chǎng)需要更多有精神內(nèi)核和文化價(jià)值的內(nèi)容輸出。微綜藝想要趕超風(fēng)口，沒有一定的自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)真的很難突穎而出。
尤其是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的入局，也就要求微綜藝節(jié)目的產(chǎn)生應(yīng)該是制作更為精良、內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)的。特別是當(dāng)微綜藝不再作為其它綜藝節(jié)目的內(nèi)容或主體的延伸時(shí)，短時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目該如何開發(fā)出更豐富的題材、更完整的故事，以及這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容又如何架構(gòu)和講述。
這些都是微綜藝的制作團(tuán)隊(duì)和發(fā)行平臺(tái)需要去深入思考的重要議題。
另一個(gè)是商業(yè)模式問題，微綜藝目前在商業(yè)合作形式上主要包括內(nèi)容招商和平臺(tái)合作。內(nèi)容招商就是與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目相同的節(jié)目冠名、廣告植入、內(nèi)容定制等，而平臺(tái)合作則主要包括聯(lián)合出品、共同招商、廣告分賬等。可以看到，整個(gè)微綜藝的商業(yè)模式還算是有較大的憧憬空間。
唯一的問題就是目前微綜藝的版權(quán)變現(xiàn)和衍生品開發(fā)尚未成形，所謂突破圈層的紅利并沒真正的顯現(xiàn)。
微綜藝想要激起更多點(diǎn)兒浪花，還真的需要再多撲騰幾下。
傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝也好，新興微綜藝也罷；對(duì)于長(zhǎng)短視頻平臺(tái)來說，開辟一條新形式內(nèi)容的賽道才是煥發(fā)新生命力的需要出口。
前途光明，道路曲折。
微綜藝應(yīng)該以怎樣的內(nèi)容和形式面對(duì)大眾, 又如何在碎片化和深度化之間做到平衡，這都需要一個(gè)慢慢摸索的過程。
只是，先入為主的短視頻平臺(tái)或許可以將內(nèi)容垂直領(lǐng)域做得更深入、更精細(xì)，在內(nèi)容精品化、定制化方向發(fā)展的同時(shí)，做好節(jié)目品牌構(gòu)建，做好宣發(fā)效果推廣。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)在以較低的成本投入豐富自己的內(nèi)容矩陣時(shí)，也要做好在內(nèi)容和選材上的取舍，打造出真正具有微綜藝特征的精品內(nèi)容。
期待長(zhǎng)短視頻之間的這一場(chǎng)“微”戰(zhàn)。
參考文章：
1、知乎《聊聊微綜藝的現(xiàn)狀和未來》
2、傳媒內(nèi)參《“微綜藝”逐漸打入主流市場(chǎng)》
3、犀牛娛樂《風(fēng)口上的微綜藝何時(shí)起飛？》
4、媒介360《各平臺(tái)緊密布局，微綜藝時(shí)代即將到來？》
5、李子藍(lán)《突然刮起的“微綜藝”之風(fēng)，還可以刮多久？》
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關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)短視頻
