2017年11月，嘉程資本創(chuàng)始合伙人李黎和名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾進行過一場關(guān)于新消費和新零售的訪談。在訪談快結(jié)束時，李黎問葉國富，是否希望公司上市？葉國富不假思索，用帶著濃厚的十堰口音回答道：“如果有機會，是一定要上市的，上市絕對是主流?！?/p>
彼時，葉國富治下的名創(chuàng)優(yōu)品鋒芒畢露，蒙眼狂奔七年后，名創(chuàng)優(yōu)品終于決定叩開資本市場的大門，頂著疫情的壓力奔赴納斯達克上市。
2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品以每股20美元的發(fā)行價正式登陸紐交所，截至當日美股收盤，其股價漲幅達4.40%，總市值為63.47億美元。而截至2020年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾85個國家和地區(qū)共開設(shè)了4330家門店，其中在中國市場拓店2633家，在海外市場拓店1697家。
然而距離其高光時刻僅過去一年有余，名創(chuàng)優(yōu)品便迎來了至暗時刻。截至2月4日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品的股價為每股9.43美元，總市值暴跌54.5%至28.89億美元。
股價暴跌的另一面是，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損狀況愈加嚴重。2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品的總營收為90.72億元，同比增長1%，而凈虧損為14.29億元，與2020財年虧損2.6億元相比，虧損幅度進一步擴大。
面對正處于低谷期的股價和經(jīng)營業(yè)績，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極思考對策。2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布其董事會已授權(quán)一項股份回購計劃，根據(jù)該計劃，公司可回購最多2億美元的已發(fā)行A類普通股和/或代表其A類普通股的美國存托股份。
2022年伊始，“名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市”的消息再度甚囂塵上。據(jù)知情人士透露，名創(chuàng)優(yōu)品正在與美國銀行和瑞銀集團就可能的股票出售進行合作，預(yù)計將于2022年在香港上市并募資數(shù)億美元。但問題是，面對新興潮流品牌的沖擊和圍剿，回港上市的名創(chuàng)優(yōu)品還能重復(fù)“最牛十元店”的神話嗎？
葉國富曾表示，在中國能看懂名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的人不超過10%。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式究竟是什么？根據(jù)2021財年財報（2020年7月至2021年6月），名創(chuàng)優(yōu)品擁有900多家國內(nèi)外供應(yīng)商，通過有計劃的集中采購、以量制價、買斷制、30天以內(nèi)快速回款合作模式，建立起穩(wěn)定的供應(yīng)商資源。
合作，是名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的內(nèi)核。在這種商業(yè)模式下，傳統(tǒng)加盟商的角色轉(zhuǎn)變成投資人和合作伙伴。其中，門店選址、店鋪租金、裝修費、店員工資、水電雜費等各項支出由合作伙伴承擔(dān)，而名創(chuàng)優(yōu)品則集中精力負責(zé)設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈、員工培訓(xùn)等核心環(huán)節(jié)。簡而言之，合作伙伴相當于純粹的財務(wù)投資，不參與門店日常運營，如此一來，無論是直營門店還是加盟門店，都由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一進行管理。在名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市前夕，其直營門店占比僅為3.1%，加盟門店的占比則高達96.9%。
合作帶來的好處也是顯而易見的——名創(chuàng)優(yōu)品不僅擺脫了重資產(chǎn)運營的桎梏，還能實現(xiàn)快速跑馬圈地。2017年，野心勃勃的葉國富甚至喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進駐100個國家，開設(shè)10000家門店，實現(xiàn)年銷售收入1000億元”的目標。
不過，雖然名創(chuàng)優(yōu)品并未在2019年達成這一目標，但在2021年12月，其全球第5000家門店在美國的馬薩諸塞州波士頓開業(yè)。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球100個國家和地區(qū)完成了門店布局。
在理想狀態(tài)下，名創(chuàng)優(yōu)品布局的門店越多，獲得的利潤也就越大。憑借著門店快速擴張所帶來的規(guī)模效應(yīng)，盡管名創(chuàng)優(yōu)品達成了“100國”目標，但其經(jīng)營業(yè)績的表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出完全相反的態(tài)勢。
從2019財年至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)，總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元，均呈現(xiàn)出下滑趨勢。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品其余各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)也并不亮眼，2021年財年，其毛利率、銷售毛利率、銷售凈利率較2020財年均出現(xiàn)了明顯下降。
出海曾被名創(chuàng)優(yōu)品視為“破局”的關(guān)鍵。根據(jù)2021財年財報，加盟管理服務(wù)費是名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來源之一，這導(dǎo)致其業(yè)績增長嚴重依賴于門店數(shù)量擴張。截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場開設(shè)了2939家門店，包括5家直營門店和2934家加盟門店，而在海外市場則開設(shè)了1810家門店，包括105家直營門店和1705家加盟門店。
但一個不容忽視的情況在于，隨著海外疫情的反復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場上的布局仍面臨較大的不確定性。2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的205家門店未恢復(fù)營業(yè)，而恢復(fù)營業(yè)的門店大多數(shù)處于半開門狀態(tài)或減少了營業(yè)時間。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021財年財報，其中國市場實現(xiàn)收入為72.9億元，同比增長20.6%，相比之下，海外市場實現(xiàn)收入為17.804億元，同比下降了39.3%。
與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場上的擴張并未形成規(guī)模優(yōu)勢，并且單店營收顯著下降，平均季度營收從76萬元的高點降至37萬元。
股價“跌跌不休”、經(jīng)營業(yè)績陷入頹勢、海外市場在短時間內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)，所有的問題均指向了一個解決辦法：名創(chuàng)優(yōu)品亟待尋找新增長曲線。
有分析人士指出，名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市或是一個擺脫困境的方式，但如果虧損的根源沒有得到解決，以及新增長曲線的光芒不足以被看到，那么即便成功上市，未來的發(fā)展仍舊很困難。
名創(chuàng)優(yōu)品將目光鎖定在了潮玩賽道。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩賽道。目前，TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品100%控股的子公司，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，同時也被葉國富視為新增長曲線。
來自艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%，受疫情影響，2020年中國潮玩市場規(guī)模增速有所下降，市場規(guī)模為294.8億元，預(yù)計到2024年，中國潮玩的市場規(guī)模將增至763億元。
雖然市場規(guī)模龐大，但行業(yè)集中度卻很低。弗若斯特沙利文的報告指出，2019年，按零售價值計，泡泡瑪特在中國潮玩市場中排名第一，但所占市場份額僅為8.5%，而第二名至第五名的市場份額分別為7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。這意味著尚未有一家潮玩品牌能夠形成壓倒性優(yōu)勢。
中國潮玩市場具有廣袤的待開發(fā)空間，而開店就成了占據(jù)市場最行之有效的方式。
“線下門店依舊是潮玩行業(yè)最主要的銷售渠道。”一位潮玩行業(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“消費者觸達是潮玩行業(yè)的核心。”
2021年三季度，泡泡瑪特新開了35家線下零售門店，從215家增至250家；新開機器人商店210家，從1477家增至1687家。TOP TOY的門店數(shù)量也在不斷增長，根據(jù)2022財年一財季財報，TOP TOY共開設(shè)了72家門店，包括9家夢工場店和63家集合店。
雖然潮玩市場大有可為，但TOP TOY和泡泡瑪特之間仍有著不小的差距，比如TOP TOY開出首家門店時，泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股，而TOP TOY單季營收破億時，泡泡瑪特單季營收已超過10億元。
值得一提的是，泡泡瑪特已率先完成潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局，覆蓋了包括上游的IP培育、中游的IP運營以及下游的IP變現(xiàn)。而IP作為潮玩行業(yè)的根本，在最終的商業(yè)化變現(xiàn)上起到了中流砥柱的作用。
目前，泡泡瑪特運營的IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。其中，自由IP一直是創(chuàng)收大戶，根據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財報，來自自有IP的營收到達了9.02億元，占總營收的比例為50.9%，而Molly則是自有IP中的主要營收來源。相比之下，TOP TOY最大的問題在于缺少自有IP的打造，而這意味著其很難構(gòu)建起自己的護城河。
一個不得不注意的情況是，Molly的營收能力正在逐漸減弱。根據(jù)泡泡瑪特的招股書和2020年財報，Molly在2019年的營收為4.56億元，占總營收的比例為27.1%，而到了2020年，Molly的營收降至3.57億元，占總營收的比例大幅下滑至14.2%。
到了2021年上半年，來自Molly的營收繼續(xù)下滑至2.04億元，占總營收中的比例則由2020年同期的13.7%降至11.5%。隨著泡泡瑪特頭部IP的營收陷入疲軟之中，留給TOP TOY的想象空間還有多少仍是一件令人擔(dān)憂的事情。
“如何保證IP的受歡迎程度，是目前比較大的挑戰(zhàn)?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示，IP的研發(fā)實際上是一個艱難且不可預(yù)測的過程，從產(chǎn)品設(shè)計、開模具，量產(chǎn)到渠道推廣，整個過程需要高昂的成本投入，但研發(fā)出來的IP是否能受到消費者的喜愛以及到達一定的銷售量，在上市之前都難以判斷。
總體來看，盡管TOP TOY來勢洶洶，甚至被名創(chuàng)優(yōu)品視為打開增量市場的“自救之匙”，但在競爭對手林立且缺乏核心競爭力的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品想要沖出虧損泥沼恐怕道阻且長。
本文來自微信公眾號“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：張宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
