文｜陳曦寧
編輯｜喬芊
“5，4，3，2，1！上架啦！一會(huì)大家還想看哪些衣服？我來分享！”鏡頭前，女主播身旁的衣架上掛著不同顏色女士羽絨服。此刻，屏幕里有觀眾不停喊著“男孩！”當(dāng)信息幾乎刷屏后，工作人員將男士衛(wèi)衣遞進(jìn)了屏幕，女主播熟練地開始了下一波介紹。
如果這樣的場(chǎng)景發(fā)生在淘寶、抖音的直播間里，你一定不陌生。但現(xiàn)在，以上場(chǎng)景全部換成了英文、主播也換成了外國(guó)人的面孔。
TikTok電商直播間
北京時(shí)間每天夜間12：00-早晨8：00左右 ，也就是大部分東八區(qū)的人都睡著的時(shí)間，越來越多人正顛倒著生物鐘邁向TikTok，也就是海外版抖音。這個(gè)月活已超過10億的巨無霸App，成功折疊了時(shí)空，也給不少期望找到下一流量洼地的人以新的希望。
座無虛席的會(huì)議見證了人們的熱情。
在2021年秋季的一場(chǎng)出海主題峰會(huì)的跨境電商分論壇上，王柏琦正在講述著目前中國(guó)品牌在TikTok上的營(yíng)銷案例及類似抖店的TikTok shop玩法。她是TikTok 出海電商廣告產(chǎn)品策略與運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
這已經(jīng)是這次峰會(huì)的最后一個(gè)半天了，區(qū)別于很多峰會(huì)最后半天的門可羅雀，從業(yè)者們把會(huì)議廳坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。幾乎從王柏琦上臺(tái)開始，眾人就齊刷刷拿出手機(jī)拍攝她的演講PPT，伴隨著她的每一次翻頁(yè)，人們又會(huì)重新舉起一次手機(jī)。
從2021年開始，TikTok團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)出海類垂直峰會(huì)的身影開始多了起來。有的時(shí)候，TikTok團(tuán)隊(duì)甚至?xí)才挪煌ぷ魅藛T在同一場(chǎng)峰會(huì)的各個(gè)論壇進(jìn)行宣講，演講內(nèi)容大多通過案例鼓勵(lì)品牌方選擇其作為出海營(yíng)銷渠道或者直接嘗試它的電商業(yè)務(wù)。每當(dāng)演講結(jié)束，演講人被從業(yè)者圍繞加微信的場(chǎng)景更是常事。
一位和TikTok團(tuán)隊(duì)對(duì)接的工作人員告訴36氪：“接觸下來給我的感受是，他們希望更多人關(guān)注TikTok，但又有點(diǎn)怕自己太紅了?！?/p>
事實(shí)上，在海外做直播電商并不新鮮，此前亞馬遜、阿里速賣通都有這樣的嘗試。但沒有任何一家購(gòu)物平臺(tái)像TikTok這樣瘋狂地占有用戶時(shí)間。
2019年開始，不少M(fèi)CN公司、短視頻營(yíng)銷公司已經(jīng)將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向海外，悄悄展開對(duì)TikTok的試水。到了2021年年中，亞馬遜封號(hào)震動(dòng)行業(yè)，更多有志出海的新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)跨境電商人士，也涌入TikTok 直播帶貨。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，日活超過6億的抖音已經(jīng)摸到增長(zhǎng)天花板，國(guó)內(nèi)廣告收入也開始放緩。而它的出海利器TikTok已經(jīng)擁有了巨大流量，加快推進(jìn)TikTok的電商業(yè)務(wù)，成為其變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。
2021年12月，在內(nèi)測(cè)該功能近一年后，TikTok宣布開放TikTok Shop（功能類似抖音小店）注冊(cè)資格。這次“開放”，是對(duì)熟稔抖音玩法的國(guó)內(nèi)從業(yè)者們發(fā)出的一張跨境電商行業(yè)邀請(qǐng)函。
嗅覺最靈敏、最先涌入的是MCN公司，它們?yōu)檫_(dá)人和商家提供代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)和直播服務(wù)。目睹或者親身參與了抖音的流量盛宴，他們對(duì)流量的風(fēng)吹草動(dòng)極其敏感。
“大家提反饋意見，有人問為什么沒有提供足夠的貨源和品牌。我當(dāng)時(shí)就納悶了，我做跨境電商賣家那么多年，從來都是自己選品。后來我才知道，參會(huì)的里面除了我以外，還真沒有多少跨境賣家起家的，很多是之前做運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，甚至沒做過跨境電商?！眳⒓油旯俜脚e辦的TikTok頭部賣家閉門會(huì)議后，曾經(jīng)是跨境電商賣家的Alex告訴36氪。
這次只有十幾人參與的會(huì)議，就安排在TikTok電商團(tuán)隊(duì)在廣州宣布全面開放tiktok shop注冊(cè)資格之后。Alex所擁有的公司海兔科技因?yàn)槠煜碌赇丟MV優(yōu)異受邀參加。在這次會(huì)議上，TikTok電商團(tuán)隊(duì)認(rèn)真地記下賣家的反饋，促進(jìn)迭代。
同時(shí)，為了更好地服務(wù)出海電商需求，TikTok 還在國(guó)內(nèi)建立了多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心。在此前就測(cè)試開放TikTok shop 功能的英國(guó)區(qū)，TikTok甚至向賣方提供一定條件下包郵的活動(dòng)。這在目前跨境運(yùn)費(fèi)幾乎占到產(chǎn)品單價(jià)30%-50%的現(xiàn)狀下，無疑是十分有誘惑力的優(yōu)惠政策。
建倉(cāng)儲(chǔ)中心、在萌芽期給予入局者流量扶持和物流支持，幾乎涵蓋了跨境賣家們?cè)谝獾姆椒矫婷妗?/p>
TikTok希望告訴外界，做電商它是認(rèn)真的。
做內(nèi)容電商生意的章法，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)早已諳熟于心。
第一步就是建號(hào)。早期，來TikTok上“占位”被看作很重要的事情。一位投資人毫不掩飾地告訴36氪：“早期入局平臺(tái)的人把位置占滿后，基本上大格局就定了?！?/p>
字節(jié)跳動(dòng)于2017年底收購(gòu)musical.ly，“對(duì)口型唱歌”的玩法為后者圈住了一批海外年輕人。而自2018年，TikTok與musical.ly合并、算法完全打通后，TikTok數(shù)據(jù)開始飛漲。
從抖音MCN轉(zhuǎn)型的吃鯨MCN在2019年就接下了阿里巴巴跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的訂單，幫其旗下數(shù)個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)TikTok賬號(hào)。平臺(tái)流量紅利期，吃鯨MCN幫其做起了賬號(hào)矩陣，最多的時(shí)候同時(shí)運(yùn)營(yíng)數(shù)百個(gè)賬號(hào)，這其中，粉絲量最多的賬號(hào)擁有600多萬訂閱，這在當(dāng)時(shí)的TikTok平臺(tái)上已經(jīng)算頭部賬號(hào)了。
屆時(shí)，因?yàn)門ikTok算法還未完善，搬運(yùn)、翻拍國(guó)內(nèi)抖音等短視頻成為主要的建號(hào)、吸粉手段。
同樣從抖音系MCN轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)橙意出海甚至自研了自動(dòng)腳本編輯器，把已有視頻拆分、重組、創(chuàng)新，批量產(chǎn)出新的短視頻，最多一天可以生成上萬條。素材剪輯好后，再通過其自研的全球云控系統(tǒng)，自動(dòng)將視頻分配到海外的手機(jī)等設(shè)備上進(jìn)行定時(shí)發(fā)布。在這樣的效率下，截至2021年6月，橙意出海用一年時(shí)間在TikTok上孵化了700+賬號(hào)，總計(jì)擁有近億粉絲。
“國(guó)外很多網(wǎng)紅真的是UGC邏輯產(chǎn)出內(nèi)容，很多人做網(wǎng)紅只是要一個(gè)‘respect’，但是國(guó)內(nèi)大部分都是PGC，一開始就奔著商業(yè)化去的，做內(nèi)容確實(shí)有優(yōu)勢(shì)一些?！盩ikTok的一級(jí)代理商鈦動(dòng)科技創(chuàng)始人李述昊這樣評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)短視頻機(jī)構(gòu)打法。
因此，國(guó)內(nèi)出海圈不斷出現(xiàn)新的起號(hào)和流量操盤記錄，三不五時(shí)就會(huì)誕生新的億級(jí)流量操盤手。
對(duì)于從國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中跑出來的運(yùn)營(yíng)能手來說，去一個(gè)不缺用戶的短視頻平臺(tái)，把過去做過千百次的事重新做一遍一點(diǎn)都不難。但難的事在后面：擁有十萬、百萬級(jí)的粉絲賬號(hào)后，如何變現(xiàn)？
不少人發(fā)現(xiàn)，在TikTok上變現(xiàn)與國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷和直播帶貨的邏輯相差甚遠(yuǎn)。文化差異、對(duì)低價(jià)的敏感度，華人臉孔的被接受度都是問題，更不要提摸清TikTok的算法邏輯了。
一面是火熱的占位、建號(hào)熱情，而另一面則是不那么好做的成交生意。入局早的沖鋒者們?cè)缫迅兄竭@冰火兩重天。
“現(xiàn)在來看，但凡是起量特別快的號(hào)，死的也特別快。平臺(tái)開始監(jiān)管這部分內(nèi)容后，翻拍號(hào)都不行了。”蘇雯告訴36氪。她在出海營(yíng)銷公司Youdao Ads（網(wǎng)易有道旗下的出海團(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)海外直播業(yè)務(wù)。
變化是從2021年后半年開始的。蘇雯在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)時(shí)漸漸發(fā)現(xiàn)平臺(tái)算法有了改變，當(dāng)平臺(tái)檢測(cè)到某賬號(hào)出現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容或翻拍內(nèi)容后，就會(huì)對(duì)其限流。
在此背景下，蘇雯手下只精細(xì)化運(yùn)營(yíng)4-5個(gè)賬號(hào)，且以原創(chuàng)為主——針對(duì)3C類產(chǎn)品做開箱視頻，針對(duì)生活個(gè)護(hù)類做產(chǎn)品展示視頻。
然而，蘇雯在TikTok直播帶貨的嘗試卻不太順利。
“坦白來說，我們?cè)嚨牡谝粓?chǎng)在英國(guó)區(qū)，沒有成交。第二場(chǎng)效果也不是很理想。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，一場(chǎng)有100英鎊已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)了?！碧K雯總結(jié)道。
Youdao Ads 于2021年4月開始第一場(chǎng)英國(guó)區(qū)直播，因?yàn)闆]有架設(shè)專門的線路，直播出現(xiàn)較多次卡頓，一名主播的配置也缺少互動(dòng)性。到第二場(chǎng)直播時(shí)，直播間進(jìn)來了世界各地的用戶，但在英國(guó)的本地用戶卻不多，最終成單也不甚理想。
在英國(guó)區(qū)折戟后，Youdao Ads把目的地轉(zhuǎn)向印尼市場(chǎng)，蘇雯才逐漸找到感覺。2021年黑五期間，Youdao Ads搭建起一支當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，談下兩名在地網(wǎng)紅，建設(shè)了在地直播間，熱熱鬧鬧給品牌方做了一場(chǎng)直播。據(jù)蘇雯透露，當(dāng)天直播流量不錯(cuò)，整體符合預(yù)期。
曾經(jīng)依靠快速翻拍建號(hào)的橙意出海開始穩(wěn)定做內(nèi)容，目前賬號(hào)主要在北美，他們開始嘗試通過短視頻跳轉(zhuǎn)電商獨(dú)立站的方式變現(xiàn)；以代運(yùn)營(yíng)及紅人營(yíng)銷為主要收入的吃鯨MCN，在擁有多個(gè)十萬、百萬級(jí)粉絲賬號(hào)后，下一步將在國(guó)內(nèi)各地建立TikTok直播運(yùn)營(yíng)中心，期望以此輔助跨境賣家的站外引流。
但當(dāng)在問及下一場(chǎng)直播的時(shí)間安排時(shí)，機(jī)構(gòu)們的態(tài)度又變得猶疑起來?！捌放品接行枨蟮臅r(shí)候我們?cè)匍_直播，不然一次成本太大了，目前數(shù)據(jù)方面也還待驗(yàn)證?！?/p>
數(shù)據(jù)方面有多待驗(yàn)證呢？
以一家在Tichoo成交量日榜穩(wěn)定于英國(guó)區(qū)店鋪前十的賣家提供給36氪的后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，其持續(xù)開播三個(gè)月，雖然單場(chǎng)銷售額翻了近20倍，但在高速的增長(zhǎng)之下，其最高的單場(chǎng)銷售記錄也僅到達(dá)1800余英鎊，這和國(guó)內(nèi)抖音電商前十單場(chǎng)能到達(dá)百萬人民幣級(jí)別的銷售額來說，還差了一百倍。
即便以目前英國(guó)區(qū)排名穩(wěn)定在前三的水晶品類店鋪收益作比較，其在Tichoo上預(yù)估的前30天銷售額也在30萬-40萬美金左右，這個(gè)數(shù)據(jù)放在國(guó)內(nèi)頭部抖音直播間來說，可能連一天的銷售額都趕不上。
憧憬是美好的，現(xiàn)實(shí)卻相當(dāng)骨感。
Tichoo店鋪周排行榜，目前主力店鋪銷售商品仍以10英鎊內(nèi)的低價(jià)產(chǎn)品為主
讓賣家們頭疼的一個(gè)問題是，想在TikTok上做好生意，必須搞清楚它的算法。
2021年10月，Alex的團(tuán)隊(duì)開始做TikTok電商直播，憑借過往跨境電商的爆品邏輯經(jīng)驗(yàn)，努力數(shù)月后，他旗下的大直播間已經(jīng)能夠穩(wěn)定在TikTok英國(guó)區(qū)銷售額前十。
“做到這么好確實(shí)有運(yùn)氣成分在，但我們?cè)跍y(cè)試上仍舊花了很大成本?！盇lex說。
作為一家內(nèi)容起家的公司，字節(jié)跳動(dòng)是電商業(yè)務(wù)的門外漢。自2020年4月引入羅永浩大搞直播電商以來，前后不到兩年，而借助TikTok推跨境電商業(yè)務(wù)，難度無疑更大。
因此，新入局的賣家們，很大意義上也是TikTok算法的測(cè)試者，這本身就容易加劇業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性——推流算法隨時(shí)會(huì)變，進(jìn)入直播間的用戶屬性也不夠穩(wěn)定。
什么樣的東西能成功賣給一個(gè)完全不同文化、地域的人群，而且能背得起物流海運(yùn)的大成本成功走量？“低價(jià)邏輯仍可能奏效，但更重要的是選品?！盇lex對(duì)36氪說。
Alex一開始以爆品邏輯賣貨，3C，玩具，都嘗試過。2021年8月他通過TikTok短視頻營(yíng)銷帶貨成功打出爆單，引流至獨(dú)立站日開500單成為常事，首戰(zhàn)告捷讓他們十分振奮。
進(jìn)入9月，Alex開始從TikTok短視頻營(yíng)銷方向分出精力，組建了一支直播間團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)，直播賣的是玩具，他發(fā)現(xiàn)即便一場(chǎng)觀看人數(shù)做到100萬人，可能也不會(huì)有人下單。
“叫好不叫座”的問題一直持續(xù)?！澳菚r(shí)候可能0粉賬號(hào)開播和100萬粉絲網(wǎng)紅開播在一開始的進(jìn)場(chǎng)數(shù)據(jù)都差不多?！盇lex直言。
原因很簡(jiǎn)單，短視頻內(nèi)容針對(duì)全球用戶，但直播電商只針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?，通過前者積累起來的大量粉絲對(duì)于后者是無效的。
此后，他開始重新搭設(shè)針對(duì)直播間開播的賬號(hào)，進(jìn)行“洗粉”——他的目標(biāo)用戶在英國(guó)區(qū)，通過精準(zhǔn)定向內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，他將95%的粉絲逐漸“洗”成英區(qū)用戶，之后直播間開播數(shù)據(jù)才逐漸轉(zhuǎn)好。
Alex還透露，他能感受到在直播中，平臺(tái)的算法甚至精準(zhǔn)到每小時(shí)直播間的成交量檢測(cè)，若成交量低于一定數(shù)額，再涌入直播間的用戶也會(huì)變少。現(xiàn)階段，他能做的就是持續(xù)引流，保住自己的直播間熱度和GMV，這樣才能維持住排名，守住嚴(yán)苛算法下平臺(tái)送給他的觀眾們。
海兔科技直播間之一
跨境電商的常規(guī)玩法依然奏效，比如低價(jià)銷售正品電子產(chǎn)品把用戶吸引進(jìn)來，后續(xù)再賣給他們別的產(chǎn)品。走入Alex的3C類直播間，除卻待售的部分產(chǎn)品外，架子上還擺放著SWITCH、蘋果手機(jī)等“引流商品”。
但跨境電商唯ROI論的“營(yíng)銷語法”卻不再奏效。
“可能在9，10月，我們這塊業(yè)務(wù)是略有盈利的，擴(kuò)大規(guī)模之后現(xiàn)在肯定是虧的狀態(tài)。但為了保住直播間排名，我們肯定要繼續(xù)這樣做下去?！盇lex說。每個(gè)北京時(shí)間的12：00-次日早上8：00，在他深圳寶安的公司里，員工們開始了常態(tài)化的倒班直播。
當(dāng)直播間還沒有與用戶形成粘性，入局者必須更有耐心。
“從現(xiàn)在來看，無非就是要等下一個(gè)李佳琦，當(dāng)有三個(gè)李佳琦出來了，大家就知道這個(gè)行業(yè)高度在那了，時(shí)代呼喚這樣的英雄?！崩钍鲫桓嬖V36氪。他決定拿出1000-2000萬美金用于孵化和投資MCN類機(jī)構(gòu)，來等待“李佳琦們”的誕生。
但真的會(huì)有下一個(gè)“李佳琦”嗎？
李佳琦的成功除卻對(duì)超級(jí)頭部主播個(gè)人銷售素質(zhì)的考驗(yàn)外，將大品牌價(jià)格“打下來”了，才是決定因素。怪只怪中國(guó)的電商行業(yè)太卷了，和線下比拼，和同行比拼，超級(jí)主播從超級(jí)平臺(tái)長(zhǎng)出來，品牌不得不與之合作，讓出利潤(rùn)。
但在李述昊和海外市場(chǎng)打交道的多年來看，在海外、尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，把大品牌價(jià)格“打下來”這件事不再那么容易，而長(zhǎng)久穩(wěn)居市場(chǎng)的線下零售業(yè)也不容易被撼動(dòng)。
“海外公司很多CEO都是職業(yè)經(jīng)理人的角色，大企業(yè)背后還有財(cái)團(tuán)。比起銷量和ROI的比拼，職業(yè)經(jīng)理人‘不做錯(cuò)事’有的時(shí)候才是第一訴求?！崩钍鲫徽f。
深耕一段時(shí)間東南亞市場(chǎng)的蘇雯則有不同看法。她發(fā)現(xiàn)，只要把供應(yīng)鏈真的搬去東南亞市場(chǎng)，把“價(jià)格打下來”是可能的。在她的直播間，一套化妝工具只賣5元人民幣。這樣的低價(jià)策略在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，而得益于供應(yīng)鏈在本地，避開日益高漲的運(yùn)費(fèi)，市場(chǎng)空間依舊有潛力。
支持多人直播的直播間
Alex則認(rèn)為，依靠超級(jí)頭部做直播電商的邏輯并不健康。為了防止公司陷入這種局面，即便是在海兔科技最小的直播間，每天夜間他也會(huì)派多人輪換直播，一方面培養(yǎng)儲(chǔ)備更多直播人才，另一方面或許也是一種防范。
他的主播可以開自己的小號(hào)，也可以做直播。他并不擔(dān)心培養(yǎng)出的主播帶走資源，因?yàn)榭缇愁I(lǐng)域中，直播間的話語權(quán)、品牌合作以及選品能力暫時(shí)都不是個(gè)人力量能馬上復(fù)制的。
TikTok官方宣布，2022年將新增開放更多國(guó)家及地區(qū)的電商服務(wù)，這意味著跨境電商也將有更巨大的流量池。
下一個(gè)李佳琦會(huì)出現(xiàn)嗎？有國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)參考，以直播間起家的MCN機(jī)構(gòu)等都會(huì)認(rèn)真思考這個(gè)問題。答案還不確定，唯一可以確定的是，如果會(huì)，那名超級(jí)主播也不一定是中國(guó)人。
“我知道，即便我們一直保住排名，到未來可能也是二流直播間。因?yàn)楝F(xiàn)在Ladygaga等明星都在進(jìn)入TikTok。文化差異暫時(shí)還拼不過。”Alex補(bǔ)充道。
海外主播紅人熱鬧的直播間
全面放開TikTok shop注冊(cè)資格政策生效后的隔天，Alex告訴36氪，平臺(tái)給直播間的流量隨著政策也放開不少，但競(jìng)爭(zhēng)者們也增加了——前一天夜里他們的直播間流量增長(zhǎng)了20%，但成交量略有下滑，不過這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)能讓他放松一點(diǎn)了。伴隨調(diào)整，此后他的直播間GMV 再次突破過往的銷售記錄，他也開始著手加開美國(guó)區(qū)賬號(hào)，測(cè)試直播電商的反饋。
有從業(yè)者認(rèn)為，到2022年底，TikTok的電商業(yè)態(tài)下就可能誕生億級(jí)GMV的企業(yè)，且很可能不止一家。TikTok電商團(tuán)隊(duì)也曾在公開場(chǎng)合表示，其將在未來5年進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)。
在那場(chǎng)TikTok 頭部賣家聚集的閉門會(huì)議上，各賣家圍坐在一起，Alex看著各家的名牌感到興奮，這也是他第一次看到真人——往日和他一起在排行榜上賽跑的對(duì)手現(xiàn)在就坐在身邊。那陣子有個(gè)賣水晶的直播間總是排在英國(guó)區(qū)銷量前三，當(dāng)這位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人被介紹時(shí)，他和身邊的同行們不由自主地鼓起了掌。
這一刻，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系被弱化，出海圈內(nèi)特有的民族自豪感油然而發(fā)。正如TikTok電商團(tuán)隊(duì)在TSP服務(wù)群內(nèi)發(fā)布的那樣：“恭喜以下TSP機(jī)構(gòu)表現(xiàn)優(yōu)異，在把中國(guó)好物賣向全球的進(jìn)程中又更進(jìn)一步啦，再接再厲!”
虎年春節(jié)快到了，Alex讓公司里所有的中國(guó)籍員工回去過年休假，而他自己和外籍員工則留了下來，準(zhǔn)備繼續(xù)開播。
可以確定的是，這一年，將有更多人自愿拋棄黑夜入眠的機(jī)會(huì)，走入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
