近期，工信部關(guān)于發(fā)展低度酒的相關(guān)意見及野村證券對(duì)低度酒千億空間的測算引爆市場對(duì)該賽道的爭議。
本文將主要討論三個(gè)問題：
1、低度酒是一個(gè)怎樣的賽道？
2、限制行業(yè)發(fā)展的因素有哪些？
3、誰將是最大贏家？
“Z時(shí)代”“她經(jīng)濟(jì)”這是資本緊盯的兩大細(xì)分人群，畢竟放眼整個(gè)消費(fèi)群體，沒有人群能在前衛(wèi)消費(fèi)意識(shí)方面比得過年輕人，在消費(fèi)優(yōu)先級(jí)上比得過女性消費(fèi)者。
低度酒，恰好集中了“年輕人與女性”這兩大熱點(diǎn)消費(fèi)群體。
低度酒顧名思義是度數(shù)較低的酒類產(chǎn)品，目前市場泛指酒精含量在20度以下的酒，常見類型有果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、蘇打酒、梅子酒等。
由于低度酒兼顧了飲料的好喝與酒類的醉感，深得年輕人與女性的喜愛。
據(jù)RIO （銳澳） 母公司百潤股份的相關(guān)報(bào)告顯示，公司預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)群體中30歲及以下人群占比高達(dá)83%。
頭豹研究院的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，低度酒消費(fèi)者年齡分布在18-34歲，占據(jù)超70%的消費(fèi)人群，其中超半數(shù)為女性消費(fèi)者。
而在國內(nèi)，這兩大群體均有著非常大的基數(shù)。
首先是Z時(shí)代 （1995年到2009年出生） ，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國Z世代有2.64億人，占當(dāng)前總?cè)丝诘?9％，且未來十年間每年至少有1000萬人口滿18歲進(jìn)入成年。
其次是年輕女性，根據(jù)預(yù)測，目前我國年輕女性（18-34歲）的總?cè)藬?shù) 接近3億，考慮到我國女性接受高等教育比例全球第一，就業(yè)率提升帶來了強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。
可以說，Z時(shí)代與女性這兩大優(yōu)質(zhì)人群是低度酒最吸引資本的地方。
此外，根據(jù)羅蘭貝格對(duì)日本市場的研究，小型家庭數(shù)量越多，低度酒滲透率就越高。
而我國就正處在一個(gè)小型化家庭比例急劇上升的時(shí)期。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000-2010年我國1/2人戶占比從25.35%提升至38.90%。第七次人口普查顯示，2020年我國平均每個(gè)家庭的人口為2.62人，比2000年的3.44人減少0.82人，這意味著有更多的小型家庭出現(xiàn)。
對(duì)于資本而言，低度酒財(cái)務(wù)上的優(yōu)勢也很突出。其一，品類增速高，數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年的低度酒的年復(fù)合增速為16%，高于其他傳統(tǒng)酒品類。
其二，可觀的毛利空間。百潤股份財(cái)報(bào)顯示，公司過去五年間預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的平均毛利率為71%，明顯高出普通啤酒品牌的45%左右。
優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群疊加廣泛消費(fèi)場景、以及財(cái)務(wù)上的高增長與高毛利等特點(diǎn)，均塑造低度酒賽道的優(yōu)質(zhì)性。
有意思的是，盡管低度酒的賽道看上去很優(yōu)質(zhì)，但過去一段時(shí)間，并沒有批量誕生出優(yōu)秀的上市公司，僅有的一家龍頭百潤股份，其業(yè)績還一度經(jīng)歷過山車。
究竟是什么導(dǎo)致了低度酒發(fā)展的起伏？
我們認(rèn)為這背后有不可忽視的三大因素——可替代性強(qiáng)、競爭激烈與價(jià)格劣勢。
先看替代性。
低度酒作為飲料與酒的混合品，其替代性也主要來自這兩方面。
首先是飲料，我國軟飲料市場與改革開放同時(shí)起步，經(jīng)過40多年的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，充分的市場培育也讓消費(fèi)者對(duì)軟飲料形成高度的依賴。
相對(duì)而言，低度酒在我國的發(fā)展時(shí)間不過20年，在品類教育及成熟度方面均無法與軟飲料相比。
低度酒雖然兼具好喝與解渴的飲料屬性，但難以改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)飲料的依賴，自然降低了其在飲料這塊領(lǐng)域擴(kuò)張的可能性。
其次是釀酒行業(yè)。相比軟飲料，我國的釀酒行業(yè)歷史更為悠久，而且已在長期的發(fā)展中形成穩(wěn)定的市場格局。
這其中，白酒一個(gè)品類營收占比就接近七成，啤酒、葡萄酒、黃酒及發(fā)酵酒精合計(jì)占據(jù)了超過25%的份額，剩余其他酒類 （包括低度酒） 占比不到4%。
替代品多的特點(diǎn)導(dǎo)致低度酒的市場規(guī)模受限。
需要注意的是，目前市場對(duì)低度酒的市場規(guī)模測算存在較大差異，有從不到百億至上千億的，這是因?yàn)槠涓采w范圍的不同所致。
本文提及的低度酒僅指包含精釀啤酒與預(yù)調(diào)雞尾酒等其他酒類，從這個(gè)范圍看，國內(nèi)低度酒市場規(guī)模僅在300億元左右。
測算過程如下：2019年銳澳在預(yù)調(diào)酒行業(yè)市占率為83.9%，當(dāng)年銳澳預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的營收為12.79億元，推算出預(yù)調(diào)酒行業(yè)規(guī)模15.24億元；另外，根據(jù)廣發(fā)證券梳理，2019年預(yù)調(diào)酒板塊占低度酒的10.28%，進(jìn)而推算出2019年低度酒市場規(guī)模148億元。
按照30%的年復(fù)合增速，2021年低度酒的市場規(guī)模為不足300億元。
再看行業(yè)競爭。
低度酒雖然賽道優(yōu)質(zhì)，但進(jìn)入門檻相對(duì)較低，玩家魚貫而入。
首先是精釀啤酒，據(jù)國家工商登記部門數(shù)據(jù)，2018年中國精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)達(dá)到2800家左右。
精釀啤酒玩家雖多，但格局非常分散。據(jù)觀研天下統(tǒng)計(jì)，2020年，國內(nèi)精釀啤酒市場的CR4 （頭部前四品牌） 約為47%，相對(duì)啤酒市場CR5高達(dá)92%。
精釀啤酒的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的“只認(rèn)品類，不認(rèn)品牌”特點(diǎn)，這也是行業(yè)混亂的源頭。
其次是預(yù)調(diào)酒，據(jù)上海釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，過去幾年，RIO在雞尾酒行業(yè)市場占有率超過八成，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，這意味著戰(zhàn)事基本結(jié)束。
▲ 來源：頭豹研究院
但是，來自中國酒業(yè)家的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年-2021年3月份，低度酒公開融資事件累計(jì)超過30起，算上未拿到融資的品牌，這個(gè)賽道目前已經(jīng)足夠擁擠。
玩家增多的直接結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。據(jù)酒業(yè)家報(bào)道：一瓶低度酒的價(jià)格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現(xiàn)一個(gè)工廠就代工十幾種低度酒品牌的現(xiàn)象。
產(chǎn)品端做不出差異化，就只有通過價(jià)格戰(zhàn)來解決市場拓展的問題，然而激烈的價(jià)格戰(zhàn)帶來的卻是消費(fèi)者對(duì)低度酒市場價(jià)值認(rèn)知的混亂。
最后看價(jià)格劣勢。
價(jià)格是影響市場放量的最主要因素，低度酒作為消費(fèi)場景更廣泛的類快消品，在價(jià)格上并不親民。
以預(yù)調(diào)酒為例，據(jù)測算，每200ml雞尾酒價(jià)格是相應(yīng)容量啤酒價(jià)格的3-4倍。
一方面，這是原材料差異所致，另一方面，還因?yàn)榈投染圃诙惵噬暇邆鋬?yōu)勢。我國啤酒稅率為4-9%，低度酒稅率接近10%，高稅率有抑制消費(fèi)的作用。
以上三大約束因素，是低度酒過去發(fā)展不溫不火的主要原因。
低度酒雖然面臨著多重制約因素，但這一賽道的擴(kuò)容現(xiàn)象明顯，過去幾年品類增速大幅領(lǐng)先其他酒類。
相信在進(jìn)一步的品類宣傳中，跑出來的頭部玩家將成為市場上的香餑餑。目前A股唯一一家以低度酒為主營業(yè)務(wù)的百潤股份，市銷率高達(dá)14倍，而普通啤酒公司的PS不到5倍。
那么，誰最有可能在這場激烈的爭奪中贏取最后的勝利呢？
思考這一終極答案，要從低度酒的護(hù)城河說起，在我們看來“品牌、渠道與研發(fā)”共同鑄造起低度酒公司的護(hù)城河。
目前，品牌方面，傳統(tǒng)啤酒龍頭，如百威、嘉士伯，華潤、青 島在精釀啤酒領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。啤酒巨頭精釀布局除了自己培育品牌外，還通過外部收購來擴(kuò)充精釀陣容。
比如，百威此前收購了“鵝島”和“拳擊貓”等精釀啤酒品牌；嘉士伯則入股了精釀啤酒企業(yè)“京A”；華潤啤酒則通過收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個(gè)高端啤酒品牌；青島啤酒推出了IPA等品類的高端產(chǎn)品。
在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域，銳澳的優(yōu)勢非常明顯，其“RIO”品牌幾乎鎖定了“預(yù)調(diào)雞尾酒”的消費(fèi)心智，迫使其他競爭者只能從果酒、硬蘇打、梅酒等差異化品類進(jìn)行品牌區(qū)隔。
渠道方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)低度酒的消費(fèi)渠道主要集中在線下的餐飲與商超，這是傳統(tǒng)酒企的優(yōu)勢所在，也是新品牌規(guī)模擴(kuò)大的難題。
不過，像RIO這種品類開創(chuàng)性品牌，在傳統(tǒng)線下渠道早早占據(jù)了一席之地。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，截至2021年上半年，公司線下總共有1755家經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)了公司近71%的營收。
最后是研發(fā)。低度酒身處最有價(jià)值的兩大人群中，盡管潛力巨大，但壓力也不小。這是因?yàn)閆世代與女性這兩部分人群的消費(fèi)偏好相對(duì)挑剔與善變，加之低度酒成癮性不及高度酒，所以公司推新品的能力至關(guān)重要。
以RIO為例，公司早期的核心產(chǎn)品以玻璃瓶裝的小容量 （227ml） 經(jīng)典系列為主，經(jīng)過不斷迭代，目前易拉罐裝的大容量（330ml）微醺系列成了公司的營收主力。
目前，RIO已形成不同酒精度的微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強(qiáng)爽系列、夜獅系列、限定/聯(lián)名/定制系列等多個(gè)系列40多種口味，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝，可以滿足不同消費(fèi)者和不同消費(fèi)場景的需求。
百潤股份推新品的能力強(qiáng)悍，一方面是建立在真金白銀的投入上，公司每年的研發(fā)費(fèi)用率在3%以上，高于許多軟飲料及啤酒公司；另一方面，RIO的口味多直接得益于公司香精、香料業(yè)務(wù)的專利積累。
所以，低度酒并非簡單的“酒類勾兌”，其背后的口味研發(fā)、配方設(shè)計(jì)都極具講究，這也是小公司的弱勢所在。
通過上述分析，不難看出在低度酒領(lǐng)域，小公司的處境其實(shí)比較艱難，一是渠道扎堆在線上，線下開拓難度高；二是研發(fā)不具有優(yōu)勢，產(chǎn)品容易出現(xiàn)同質(zhì)化。
相對(duì)而言，在品牌、渠道、研發(fā)三方面占據(jù)優(yōu)勢的頭部品牌，如百潤股份等成為贏家的確定性更高。
此外像百威，農(nóng)夫山泉、可口可樂這樣的消費(fèi)巨頭也值得關(guān)注，比如百威已經(jīng)接連持股MissBerry貝瑞甜心與蘭舟兩大頭部預(yù)調(diào)酒創(chuàng)新品牌；可口可樂去年在中國市場推出含酒精類飲料托帕客 （Topo Chico） 硬蘇打氣泡酒；農(nóng)夫山泉于2020年推出農(nóng)夫山泉0.5度的“米酒+氣泡”飲品。
巨頭們借助研發(fā)及線下渠道的優(yōu)勢為低度酒產(chǎn)品的開拓鋪平道路，此外對(duì)其強(qiáng)大的投資收購能力也不容忽視。
總而言之，低度酒賽道看似潛力無限，實(shí)則天花板有限，頭部品牌較新創(chuàng)品牌享受行業(yè)紅利的機(jī)會(huì)更大。
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