1月20日，旅行社終于迎來(lái)了一個(gè)好消息。
國(guó)務(wù)部發(fā)布《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，在疫情防控常態(tài)化條件下創(chuàng)新提升國(guó)內(nèi)旅游，在國(guó)際疫情得到有效控制前提下分步有序促進(jìn)入境旅游、穩(wěn)步發(fā)展出境旅游，著力推動(dòng)文化和旅游深度融合，著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，著力推進(jìn)旅游治理體系和治理能力現(xiàn)代化，加快旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)。
而早些時(shí)間民航局在解讀民航“十四五”時(shí)也指出：“2023-2025年則是增長(zhǎng)期和釋放期，重點(diǎn)要擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、恢復(fù)國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>
受疫情影響停擺了近兩年的出入境游，終于看到了解凍的曙光。
中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)入境旅游分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭琳指出，其實(shí)在2021年底，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)入境游分會(huì)有些會(huì)員單位就制定了三年規(guī)劃，重新布局境外市場(chǎng)，開始招聘人才，重塑團(tuán)隊(duì)。
在鄭琳看來(lái)，與其苦等白白消耗企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不如修煉內(nèi)功，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。疫情后，海外獲客渠道的重塑和推廣營(yíng)銷，由于語(yǔ)言、人文環(huán)境的差異而變得更加復(fù)雜。如今歐美地區(qū)人員開始流動(dòng)，有些歐美航空公司的一些航線已經(jīng)開始盈利，中國(guó)入境業(yè)務(wù)旅行社是時(shí)候做好迎接復(fù)蘇的準(zhǔn)備了。
不過，出入境游的大門仍需一段時(shí)間才能開放，維續(xù)兩年的“天災(zāi)”放大了眾多旅行社產(chǎn)品模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、極度輕資產(chǎn)化、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等痛點(diǎn)，如今除了開展海外代購(gòu)、社區(qū)電商等“副業(yè)”，傳統(tǒng)旅行社還能如何“自救”？
在1月19日的旅訊Live中，在環(huán)球旅訊CEO李超的主持下，鄭琳、廣之旅董事兼總裁趙文志、攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力、稻草人旅行創(chuàng)始人左慧敏對(duì)旅行社未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了一番討論。
疫情一下逆轉(zhuǎn)了行業(yè)供需，一方面是旅游出行市場(chǎng)需求銳減，另一方面則是用戶出行半徑大大縮短。
“疫情打了旅行社一個(gè)措手不及，當(dāng)傳統(tǒng)旅行社試圖滲透本地產(chǎn)品時(shí)，在供應(yīng)鏈和對(duì)本地人的需求把握上又缺乏優(yōu)勢(shì)?！编嵙罩赋?。
廣之旅的嘗試也印證了鄭琳的觀點(diǎn)。在疫情發(fā)生后，廣之旅將負(fù)責(zé)出入境游的骨干人員轉(zhuǎn)崗至周邊游市場(chǎng)開發(fā)，但明顯感受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅行社要打造的是有服務(wù)溫度的、滿足客戶需求的微度假產(chǎn)品。趙文志坦言，在本地游和周邊游市場(chǎng)幾乎沒有產(chǎn)品信息差，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過OTA、內(nèi)容平臺(tái)獲得產(chǎn)品和旅游資源信息，自行組合，打造專屬的旅游產(chǎn)品。
左慧敏指出，旅行社的本地游產(chǎn)品要做到量?jī)r(jià)齊升，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的搭建。稻草人旅行在上海本地游市場(chǎng)深耕十多年，在2020年五一期間做了一次活動(dòng)，通過上海本地半天的微旅行產(chǎn)品，服務(wù)了5000人次出行。
在復(fù)盤上述活動(dòng)時(shí)，左慧敏認(rèn)為活動(dòng)的目標(biāo)是將過往低頻的用戶重新激活，提升原本1-2次/年的旅行頻率，以拉動(dòng)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，從而提升盈利能力。此外她還發(fā)現(xiàn)，用戶的購(gòu)買決策周期也發(fā)生了改變，2022年元旦期間，稻草人旅行的用戶提前預(yù)訂周期從50天降低至7天。
用戶消費(fèi)決策周期變短倒逼著旅行社提升運(yùn)營(yíng)效率，最關(guān)鍵在于旅行社對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，既滿足用戶無(wú)損退訂，又平衡成本和支出?！爸挥羞m應(yīng)環(huán)境的改變，才能重新將旅行社的產(chǎn)品進(jìn)一步推廣?！弊蠡勖粽f道。
而從產(chǎn)品供給端來(lái)看，趙文志指出，過去旅行社“以產(chǎn)定銷”，先有產(chǎn)品，再進(jìn)行銷售，未來(lái)應(yīng)該是“以需定產(chǎn)”，明晰消費(fèi)者的需求，再生產(chǎn)產(chǎn)品，提升交易效率。
這也需要旅行社將心思花在深度洞察用戶需求上。
張力發(fā)現(xiàn)，“走馬觀花”式的旅游或旅游+購(gòu)物的規(guī)模在逐年縮小，市場(chǎng)青睞特色主題或獨(dú)具特色的旅行產(chǎn)品；近兩年，一些“名不見經(jīng)傳”的旅行社以“小而美”的產(chǎn)品圈定粉絲。
左慧敏也觀察到，目前80后、90后、00后的年輕人群體追捧營(yíng)地、露營(yíng)等小眾特色產(chǎn)品。值得一提的是，特色的主題旅行多為小團(tuán)游，各大OTA發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示私家團(tuán)、小團(tuán)出行的規(guī)模在大幅度增長(zhǎng)。
但這是否意味著未來(lái)小團(tuán)游會(huì)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而大團(tuán)游則漸漸式微？
“小團(tuán)游占比不會(huì)超過50%?！睆埩o出明確的數(shù)據(jù)，他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)游的兩大核心優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品成熟和價(jià)格便宜，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是金字塔模型，塔中、塔底的用戶基數(shù)比，注定了跟團(tuán)游市場(chǎng)潛力巨大。
鄭琳則指出，大團(tuán)游和小團(tuán)游未來(lái)一定會(huì)并存。“二者目標(biāo)用戶不同，所對(duì)應(yīng)的用戶購(gòu)買力、需求也不同。大團(tuán)貢獻(xiàn)流量規(guī)模，小團(tuán)則吸引高客單價(jià)用戶，實(shí)現(xiàn)高毛利。”
左慧敏指出，無(wú)論大團(tuán)游還是小團(tuán)游，想方設(shè)法解決跟團(tuán)游的弊端，才是旅行社的機(jī)會(huì)所在。她進(jìn)一步指出，若把“早起看風(fēng)景”的銀發(fā)群體與“睡到日上三更”的年輕人這兩類需求有較大差異的群體放在一個(gè)團(tuán)里，很容易產(chǎn)生矛盾。反之，若將相近需求或年齡層相近的旅客歸整至一個(gè)團(tuán)內(nèi)，即可提升用戶體驗(yàn)，旅行社也可通過提升旅游團(tuán)的規(guī)模，攤薄固定成本。
用戶需求在變，產(chǎn)品在變，這必然倒逼旅行社在供應(yīng)鏈上做出改變。
趙文志指出，未來(lái)無(wú)論是零售商還是批發(fā)商都需要依據(jù)消費(fèi)者需求，深化供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)滿足用戶需求的產(chǎn)品，這也可能促使旅行社從“輕資產(chǎn)”向“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。
疫情后，廣之旅相繼收購(gòu)了上海申申國(guó)際旅行社、西安龍之旅秦風(fēng)國(guó)際旅行社有限公司、山西現(xiàn)代國(guó)際旅行社有限公司。
公開資料顯示，上海申申國(guó)旅具有國(guó)內(nèi)社及出境組團(tuán)社經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，是一家專注于目的地旅游接待服務(wù)的綜合性旅游服務(wù)商。西安秦風(fēng)國(guó)旅則是在西安及周邊區(qū)域目的地排名前列的服務(wù)商。山西現(xiàn)代國(guó)旅主打中高端產(chǎn)品，2019年旗下高端長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收占整體比重超過80%。
而在2021年底，廣之旅設(shè)立了全資子公司廣州廣之旅悅景目的地旅游發(fā)展有限公司和廣州廣之旅旅運(yùn)汽車服務(wù)有限公司。
據(jù)悉，前者目的在于整合目的地、景區(qū)等資源，加快“雙地驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，加大景區(qū)業(yè)務(wù)拓展力度，強(qiáng)化目的地資源掌控力度和景區(qū)建設(shè)運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)“旅游+景區(qū)”的多元化發(fā)展。后者在于整合汽車服務(wù)，聯(lián)合公司旗下旅游產(chǎn)業(yè)資源，促進(jìn)旅游汽車服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為周邊游業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力支撐。
這也與上海春秋國(guó)旅過去幾十年的發(fā)展不謀而合，鄭琳指出春秋除了經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，春秋有航空公司和酒店資源，通過資源體系的建設(shè)，形成閉環(huán)生態(tài)。
張力指出，在客源地通過批發(fā)商銷售旅行產(chǎn)品的模式將迅速收縮，“客源地的批發(fā)商，不具備產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，主要通過采購(gòu)地接社產(chǎn)品，結(jié)合目的地交通出行的信息差獲取利潤(rùn)。部分旅行社為保證成團(tuán)率，在同一地區(qū)僅有一個(gè)旅行產(chǎn)品，還往往缺乏特色，門檻低，易復(fù)制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。未來(lái)不排除主題游、小眾游的旅行社成為線下門店的批發(fā)商。”
去年環(huán)球旅訊發(fā)布的《4萬(wàn)外語(yǔ)導(dǎo)游，8成暫別行業(yè)：入境游再也回不去了嗎？》在業(yè)界引起了廣泛討論。
事實(shí)上，在傳統(tǒng)旅行社鏈條中，導(dǎo)游一環(huán)不可或缺，群體也比想象的更加龐大。但在疫情暴發(fā)以來(lái)的周邊游走紅的環(huán)境下，導(dǎo)游的角色正在被弱化。
鄭琳認(rèn)為，導(dǎo)游在旅游業(yè)屬于弱勢(shì)群體，與旅行社的用工現(xiàn)狀多是合作關(guān)系，帶團(tuán)才能獲得一定的績(jī)效薪水，較少旅行社愿意去“養(yǎng)”導(dǎo)游，在市場(chǎng)需求銳減之后，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游難以獲得足夠回報(bào)，流失率大。
趙文志指出，疫情之后旅游需求的轉(zhuǎn)變對(duì)導(dǎo)游也提出更高要求，導(dǎo)游可能是研學(xué)導(dǎo)師或者是戶外領(lǐng)隊(duì)，通過技能和知識(shí)輸出給旅行社帶來(lái)新客源，成為一個(gè)旅行社私域池里的核心KOL。
張力也指出，未來(lái)的導(dǎo)游可能會(huì)成為旅行社門店的“金牌”銷售。此外，攜程設(shè)立了“微店”的銷售模式，不止于導(dǎo)游身份，擁有私域流量池的個(gè)人、企業(yè)都可接入攜程的特色工具進(jìn)行產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品多為“小而美”的旅行產(chǎn)品。
據(jù)張力介紹，攜程提供產(chǎn)品及定價(jià)，銷售方擁有一定范圍內(nèi)的讓價(jià)權(quán)，“微店”在訂單完成率（實(shí)際交易量占計(jì)劃交易量的比例）上相對(duì)較高。
“導(dǎo)游是稻草人旅行最重要的財(cái)富。”左慧敏指出，導(dǎo)游是旅行服務(wù)中最直接與用戶觸達(dá)的一個(gè)窗口，所有旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路、理念，都需通過導(dǎo)游這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)完成。
左慧敏表示，稻草人旅行強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游與旅客之間的平等關(guān)系，他們像朋友一樣溝通交流，進(jìn)而將旅客轉(zhuǎn)化為稻草人旅行的私域流量。目前，稻草人旅行100%的訂單來(lái)自官網(wǎng)、小程序等官方渠道，私域流量的搭建讓稻草人旅行不需要依賴傳統(tǒng)的OTA渠道。
值得一提的是，稻草人旅行的導(dǎo)游很少?gòu)膫鹘y(tǒng)旅行社導(dǎo)游轉(zhuǎn)型過來(lái)的，稻草人旅行對(duì)導(dǎo)游的管理模式也與眾不同，導(dǎo)游的招聘、培訓(xùn)、派單、績(jī)效，全權(quán)由企業(yè)內(nèi)部管理。
傳統(tǒng)旅行社也在通過導(dǎo)游+門店的方式進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)?！霸谒接蛄髁康倪\(yùn)營(yíng)方面，廣之旅正在把私域流量和公域流量相融合轉(zhuǎn)化成企業(yè)的公域，通過整體的營(yíng)銷激活，將流量賦能門店、導(dǎo)游，發(fā)揮旅行社的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)粉絲的用戶粘性?！壁w文志指出。
OTA門店在私域運(yùn)營(yíng)上的做法與傳統(tǒng)門店存在一些差異。攜程是把公域流量導(dǎo)向企業(yè)的私域池里，并幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域流量。張力認(rèn)為，OTA門店的優(yōu)勢(shì)在于“三觀”——產(chǎn)品觀、客戶觀和營(yíng)銷觀。
“OTA擁有大量的產(chǎn)品資源，并依托OTA總部的產(chǎn)品銷售和主要目的地的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，幫助門店選品的同時(shí)，也能為門店在新媒體媒介宣傳上提供內(nèi)容。
不止于線上營(yíng)銷，OTA門店還能融合線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)，在銷售過程中形成用戶需要什么，門店就銷售什么的模式。
在客戶管理上，OTA不局限在傳統(tǒng)跟團(tuán)游客群上，將消費(fèi)者的范圍擴(kuò)大到所有線上尋求產(chǎn)品的客群，線下傳統(tǒng)門店在未來(lái)或許更聚焦在中老年跟團(tuán)客群和企業(yè)客戶?！?/p>
趙文志則指出，OTA門店的產(chǎn)品部分源自旅行社。旅行社與OTA是互相成就，OTA門店不僅需要特色產(chǎn)品，也需要標(biāo)品，打開銷路的同時(shí)，也為OTA的產(chǎn)品提供后續(xù)保障服務(wù)。
OTA門店的模式也并非普適性，左慧敏指出，“OTA的用戶都有著相對(duì)明確的目的，進(jìn)而通過平臺(tái)搜索并預(yù)訂產(chǎn)品，小眾旅行社更適合通過抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，幫助用戶種草?！?/p>
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“環(huán)球旅訊”（ID:Traveldaily），作者：黃書陽(yáng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
