談到「社區(qū)」，我會(huì)想到這三個(gè)問題：
啥叫社區(qū)？怎么定義，哪些是社區(qū)，哪些不是；
怎么做起來的？經(jīng)歷了什么過程，有什么規(guī)律；
社區(qū)氛圍是什么？常被提起又沒被說清楚過。
社區(qū)是以內(nèi)容為載體的社交平臺(tái)，包含「內(nèi)容」和「社交」兩元素。要理解社區(qū)，就要搞明白這兩個(gè)元素，以及它們之間的關(guān)系。
1、內(nèi)容
這里說的內(nèi)容可以有很多種形式，不必局限于圖文、視頻、音頻、VR等。只要能串起人和人的社交互動(dòng)，成為連接媒介的載體，都是可以的。
從廣義上說，內(nèi)容還包括產(chǎn)品功能，且是相互依存的關(guān)系。內(nèi)容生長在功能上，功能依賴內(nèi)容呈現(xiàn)，只是強(qiáng)弱關(guān)系會(huì)有此消彼長。
比如，社交功能會(huì)產(chǎn)生feed，feed就是內(nèi)容。以多年前的開心網(wǎng)為例，好友偷菜和投票這些功能被使用后會(huì)有feed，這些feed會(huì)帶來后續(xù)社交行為，成為社交關(guān)系的起點(diǎn)。
2、社交
人是社會(huì)性動(dòng)物，需要與他人、與社會(huì)組織產(chǎn)生關(guān)系，所以社交是人類的強(qiáng)需求。
在這里說的社交，主要指的是人從社區(qū)里獲得的歸屬感，以及人與人之間交流的行為。
表現(xiàn)出的現(xiàn)象是社區(qū)里有意見領(lǐng)袖和他們的追隨者、有根據(jù)內(nèi)容的討論甚至爭吵、有人和人之間發(fā)生的雙向好友或單向關(guān)注的關(guān)系。
3、內(nèi)容和社交的關(guān)系
內(nèi)容和社交都重要，在社區(qū)的概念里缺一不可。社區(qū)如果沒有內(nèi)容，就是交友或工具軟件；如果沒有社交，社區(qū)就是電視這樣的媒體。
很難說清是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的社交，還是在社交基礎(chǔ)上有了內(nèi)容。不同的產(chǎn)品，有不同側(cè)重，都是說得通的，也都有現(xiàn)成的案例。
這3點(diǎn)說完，可以表達(dá)社區(qū)大概的概念，以及必備元素，但不能通過設(shè)定幾個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，去圈定出來社區(qū)產(chǎn)品，比如這幾個(gè)產(chǎn)品是社區(qū)，那幾個(gè)不是，真正非常嚴(yán)格的定義社區(qū)是不可能的。
在社區(qū)定義這個(gè)問題上，我遇到過最較真的討論，是問我微信算不算社區(qū)？
我的回答是微信主要功能是IM，朋友圈是輔助功能，不算是用戶的必需品，從這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容和社交偏重程度來看，極偏社交到IM，所以不是社區(qū)。
對(duì)方再問：按你的邏輯，IM會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容，1v1的交流又屬于社交，為什么不是社區(qū)呢？如果你覺得2個(gè)人太少了，那我拉個(gè)多人群呢，是不是就算社區(qū)了？
問題討論到這么細(xì)的粒度，意義就不是特別大了。但延伸出一個(gè)問題：如果社區(qū)是由社交和內(nèi)容這兩個(gè)元素組成的，像是天平的兩端，那么應(yīng)該向哪一邊傾斜呢，或者該保持怎樣的平衡才合理？
如上文提到，這樣的問題是無法給出確定性答案的，我只能表達(dá)自己的理解。跳過給定義的環(huán)節(jié)，以市場現(xiàn)有產(chǎn)品為例，給出下圖。
橫軸為內(nèi)容，縱軸為社交，兩者屬性同時(shí)強(qiáng)者，一般為社區(qū)。
通過這張圖，同時(shí)解釋了其他幾種產(chǎn)品類型：
社交強(qiáng)、內(nèi)容弱的產(chǎn)品，主要是IM和交友平臺(tái)。微信是熟人社交，陌陌等產(chǎn)品是陌生人社交。
有朋友會(huì)說，陌陌啟動(dòng)后默認(rèn)也是feed，feed就是內(nèi)容，為什么放在「內(nèi)容弱」的象限里？因?yàn)檫@個(gè)feed看似是內(nèi)容，實(shí)際并不是以內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)為目的，而是一種產(chǎn)生社交的機(jī)會(huì)。
這個(gè)案例再次證明了，社區(qū)這個(gè)概念沒辦法嚴(yán)格意義的定義，有時(shí)表象和本質(zhì)有很大差異，是需要研究者的理解洞察才能有判斷。
社交弱、內(nèi)容強(qiáng)的產(chǎn)品，主要是偏PGC類的。這類產(chǎn)品的內(nèi)容重制作，且有媒體屬性，互動(dòng)性不強(qiáng)。
抖音在這個(gè)象限，原因是追求效率的底層邏輯和上下滑的沉浸式體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶較少顧及社交。也可以理解為效率和社交是內(nèi)容產(chǎn)品的兩個(gè)不同方向，很難兼得，這里不展開說了。
社交弱、內(nèi)容弱的產(chǎn)品，雖不在本次討論范疇，但我也做了歸類，就是工具類和交易類產(chǎn)品，后者通常叫電商。通過圖中案例，一目了然。
回到上文提到的，這張圖是依靠案例描述了「社交」和「內(nèi)容」天平的關(guān)系，為什么不能給出明確定義？
我的觀點(diǎn)是：當(dāng)我們在談?wù)撋鐓^(qū)的時(shí)候，是談?wù)搶?duì)社區(qū)的認(rèn)識(shí)，重在過程，而不是拿到定義這樣的結(jié)果。我在上文中，也是重點(diǎn)在講社區(qū)兩元素及其關(guān)系。因此社區(qū)這個(gè)詞，更多的意義是代號(hào)，沒有必要給出終極解釋。
社區(qū)之所以存在，是因?yàn)槿耸怯猩鐣?huì)屬性和群體屬性，社交是剛需。所以人們在互聯(lián)網(wǎng)上因?yàn)榕d趣愛好、地理位置、社會(huì)階層、職業(yè)身份等元素聚集在一起，就有了社區(qū)。
這個(gè)「聚集在一起」的過程，很像滾雪球，要從小慢慢的滾到大，所以總結(jié)出社區(qū)成長需要具備三點(diǎn)要素：種子、吸引力、時(shí)間。
先簡單的說一下這三點(diǎn)要素：
1、種子
就是社區(qū)建立初期的種子用戶，最早的那一小撮人。如果這個(gè)社區(qū)能做起來，那么它的調(diào)性就是由這些種子用戶決定的。比如他們處于什么社會(huì)階層、有什么樣的價(jià)值觀、話語體系是怎樣的。
就像滾雪球，首先得有一個(gè)小雪球，才能慢慢滾大。等這個(gè)雪球滾得很大后，藏在最里面的還是那個(gè)小雪球。
道理不難理解，這會(huì)延伸出兩個(gè)問題：
社區(qū)建立時(shí)，種子用戶該怎么選？
社區(qū)成長起來后，怎么應(yīng)對(duì)變化？
問題一：社區(qū)建立時(shí)，種子用戶該怎么選？
種子用戶選什么樣的人群，依賴于業(yè)務(wù)方向。分為已有產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)和全新社區(qū)產(chǎn)品這兩種情況，目前來看，前者的情況比較多。
已有產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)，是指在現(xiàn)有產(chǎn)品上新增或重做社區(qū)模塊。比如工具+社區(qū)、交易+社區(qū)、PGC+UGC社區(qū)。這種情況往往出現(xiàn)在主產(chǎn)品增長乏力、留存和粘性變差、缺乏創(chuàng)新的場景中，希望通過社區(qū)模塊來增加粘性。
這里插入一個(gè)與主題關(guān)系不大的問題。
社區(qū)模塊通常是獨(dú)立于主產(chǎn)品之外的，是與核心功能割裂的，處于輔助的位置。用戶使用社區(qū)模塊的路徑，要從其他入口切換，比如底部tab。雖然看起來入口明顯，但有過經(jīng)驗(yàn)的人都知道，滲透率會(huì)很低。
除了產(chǎn)品滲透率的問題，還有用戶心智的難關(guān)。用戶來使用這個(gè)產(chǎn)品，主要是使用核心功能，所以社區(qū)模塊并不在用戶原本使用路徑中，很容易被忽略掉。
我做過一些調(diào)研，問用戶是否知道某某產(chǎn)品有社區(qū)功能，得到的大部分回答都是沒有注意到。經(jīng)過我的演示，用戶才發(fā)現(xiàn)底部tab有入口。
全新社區(qū)產(chǎn)品，是指從零開始做一個(gè)獨(dú)立的社區(qū)產(chǎn)品。這種情況非常少，成功概率極低。
那么，這兩種情況的種子用戶怎么選？
種子用戶肯定要與業(yè)務(wù)方向是一致的，先有后者，才有前者。所以種子用戶的選擇，是在這個(gè)業(yè)務(wù)方向上選擇對(duì)的人。這個(gè)「對(duì)的人」有幾種定義：
符合業(yè)務(wù)方向；
有持續(xù)創(chuàng)作的基本能力；
在圈層內(nèi)有權(quán)威；
a.符合業(yè)務(wù)方向。就是根據(jù)產(chǎn)品定位的情況來定種子用戶類型。
已有產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)，肯定要與這個(gè)產(chǎn)品原本的核心用戶畫像一致，沒什么太多選擇空間。
如果是新聞?lì)惍a(chǎn)品做社區(qū)，符合業(yè)務(wù)方向的就是35或40歲以上的男性群體；如果是電影票交易類產(chǎn)品，就要選擇高頻購票用戶，比如每周都有一次交易記錄的用戶。
全新社區(qū)產(chǎn)品，一般都會(huì)選擇身邊的現(xiàn)成資源。因?yàn)槿律鐓^(qū)啟動(dòng)難，業(yè)務(wù)方向的選擇大多也與創(chuàng)始人自己的資源有關(guān)，那么種子用戶肯定也就是自己的人脈了。
如果創(chuàng)始人是媒體人，種子用戶也大多都是媒體從業(yè)者；同理，互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)、醫(yī)療、教育也是一樣的。
b.有持續(xù)創(chuàng)作的基本能力。社區(qū)畢竟是UGC或PGC類的產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)才是核心。其中內(nèi)容生產(chǎn)就是核心中的核心，因?yàn)樯a(chǎn)可以帶動(dòng)消費(fèi)，也可以改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
內(nèi)容生產(chǎn)是有能力門檻的，如果選擇的種子用戶群體無法跨越這個(gè)門檻，社區(qū)不可能做起來。
可以看看成功的案例，微博和知乎早期都是媒體人、互聯(lián)網(wǎng)人帶起來的，豆瓣是書影音這樣的文藝青年。他們的共同點(diǎn)就是具備內(nèi)容生產(chǎn)的能力和欲望，甚至寫字就是他們的本質(zhì)工作。
當(dāng)然，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的能力和質(zhì)量不一定要求這么高，有的時(shí)候欲望也同等重要。
比如母嬰類社區(qū)，在中文互聯(lián)網(wǎng)這十幾年里一直是穩(wěn)定的存在。其中一個(gè)原因是女性在初為人母的時(shí)候，面臨身份轉(zhuǎn)變的適應(yīng)問題。不懂養(yǎng)育嬰兒技巧、社交圈子迅速變小、婆婆老公也更難相處了，這些都是交流和傾訴的需求，具備相對(duì)更強(qiáng)烈的內(nèi)容生產(chǎn)欲望，非常適合在社區(qū)落地。
c.在圈層內(nèi)有權(quán)威。在社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)帶動(dòng)消費(fèi)的過程中，種子用戶不僅要有內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要有讓其他用戶追隨的身份角色。
這種追隨與被追隨的關(guān)系，是從人的社會(huì)關(guān)系中帶到社區(qū)里的。人們對(duì)權(quán)威的遵從心理是有普遍性的，會(huì)在不假思索的情況下選擇服從權(quán)威。
權(quán)威在社會(huì)中的表象往往是身份，比如教授、醫(yī)生、律師等。所以社區(qū)在選擇權(quán)威種子用戶的時(shí)候，可以通過身份來篩選。在不同的行業(yè)中，都有沉淀多年的身份體系，可以作為劃分用戶的方式。
也有很多領(lǐng)域，沒有明確劃分權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，而是依賴口碑和江湖地位。在選擇這類種子用戶的時(shí)候，要求運(yùn)營懂這個(gè)行業(yè)，要混這個(gè)圈子，否則是沒辦法有準(zhǔn)確的理解。
問題二：社區(qū)成長起來后，怎么應(yīng)對(duì)變化？
這里說的變化，可以解釋為面對(duì)社區(qū)的增長訴求，怎么處理拓展品類和人群，又不會(huì)導(dǎo)致社區(qū)水化變味的問題。
打個(gè)比方，最初選擇耕種一塊地，收成慢慢好起來，也具備了成熟經(jīng)驗(yàn)，不需要太多精力就可以保證這塊地的收成。于是就想用這個(gè)經(jīng)驗(yàn)去耕種更多的地，獲得更多收成。
社區(qū)人群拓展分為橫向和縱向，橫向是指涉及的內(nèi)容品類增多或變細(xì)，縱向是指內(nèi)容調(diào)性針對(duì)的用戶向上或向下延伸。
橫向拓展的關(guān)鍵點(diǎn)是人群屬性的相通點(diǎn)，順藤摸瓜的找到相關(guān)品類，再做供給側(cè)扶持和加大分發(fā)。
比如，足球、賭博、色情就是三個(gè)相關(guān)品類，用戶群體有相通點(diǎn)?？醋闱虮荣惖囊欢ū壤蛎詴?huì)下注，下注的人也會(huì)看比賽；意志薄弱的男性，賭博和色情一般都會(huì)涉及。所以可以在這三個(gè)品類的場子里，看到另外品類的廣告。
同理，國際關(guān)系、軍事、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)的相通人群是「中年男人」，時(shí)尚、美妝、穿搭、舞蹈是「小女生」，籃球、數(shù)碼、汽車、高圓圓是「直男」。
有了相關(guān)品類，接下來要做的就是供給側(cè)的扶持和加大分發(fā)。
在這個(gè)階段，有些社區(qū)會(huì)重點(diǎn)放在供給側(cè)引入和扶持上，但實(shí)際上如果沒有很好的分發(fā)和變現(xiàn)能力，引入更多的供給是沒有意義的，反而會(huì)帶來損失。因?yàn)閯?chuàng)作者被拉到社區(qū)，發(fā)現(xiàn)成長不起來就會(huì)流失。可一旦流失，就很難再回來了。
所以重點(diǎn)在于先打通要拓展的這批創(chuàng)作者的成長通路，至少保證一定比例的存活率，哪怕暫時(shí)賺不到錢也沒關(guān)系。這就需要運(yùn)營、產(chǎn)品、算法有目標(biāo)一致的協(xié)作，才能完成。
縱向拓展又分為內(nèi)容調(diào)性的向上和向下兩類。向上是指高線高知用戶，向下是指下沉用戶。
拓展方法與上面橫向拓展類似，更多依賴分發(fā)傾斜來調(diào)整生態(tài)，撬動(dòng)更多供給。平臺(tái)的邏輯很簡單，什么類型的內(nèi)容效果好，就會(huì)驅(qū)使更多內(nèi)容被生產(chǎn)。這樣的路徑比生產(chǎn)帶消費(fèi)，會(huì)更快。
從實(shí)際案例中看，不同產(chǎn)品的拓展結(jié)果不一樣，還不太好找這里面的規(guī)律。比如抖音就成功的從潮流內(nèi)容起家，發(fā)展到覆蓋全國網(wǎng)民，就是向下拓展的成功案例。
但也有讓人糾結(jié)的案例，知乎是做高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容起家的，用戶也都是高知高線，但現(xiàn)在向下拓展的時(shí)候，過多側(cè)重能獲得流量的博眼球內(nèi)容，稀釋了自己知識(shí)屬性的特征，至少從當(dāng)下情況來看，不能算是成功案例。
快手就可以明確被認(rèn)為是向上拓展失敗了的社區(qū)產(chǎn)品，即使在過去幾年做了很多高線高知用戶的拓展工作，基本上沒有任何進(jìn)展，無論從指標(biāo)層面，還是從口碑、感知層面，都是一樣。
因此，在社區(qū)人群拓展的過程中，有很多會(huì)決定成敗的因素，比如社區(qū)氛圍、時(shí)機(jī)、內(nèi)部執(zhí)行協(xié)作方式等。從目前的案例來看，也有好有壞，沒辦法得出統(tǒng)一結(jié)論。
對(duì)于這樣復(fù)雜的結(jié)論，我會(huì)思考社區(qū)的內(nèi)容和人群可以被拓展嗎？可以被無限拓展嗎？如果不能，終點(diǎn)在哪里。
想起之前一直把社區(qū)比喻為城市，可以承載不同的職業(yè)、收入、年齡的人群，有極強(qiáng)的包容性。
但實(shí)際上這個(gè)觀點(diǎn)是有問題的，線下城市能做到的包容性，在線上社區(qū)不一定成立。
線上和線下社區(qū)是有本質(zhì)不同的。
線下社區(qū)承載不同的人群，主要依賴于地理位置分割。因?yàn)槿耸怯谢顒?dòng)半徑的，決定了這個(gè)范圍內(nèi)的人群有相同屬性，像一個(gè)社區(qū)。以北京為例，地理面積足夠大，可以容納N個(gè)活動(dòng)半徑，理應(yīng)就可以容納N個(gè)社區(qū)。
線上社區(qū)就不同了，更依賴內(nèi)容做連接媒介，內(nèi)容呈現(xiàn)方式就受限于手機(jī)或電腦屏幕，以及也要遵循人機(jī)交互的規(guī)律。用人話來說，就是線上社區(qū)的用戶主要行為是刷feed，而且只是在一個(gè)大池子里刷，幾乎不會(huì)切換到小池子。
有朋友說，雖然都在一個(gè)池子里刷feed，那這個(gè)feed里的內(nèi)容也可以千人千面呀。
至少目前算法的能力，做不到這么理想，更多是依賴現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)做分發(fā)。首先，沒出現(xiàn)過的現(xiàn)象，算法很難學(xué)習(xí)到；其次，協(xié)同過濾算法，很容易導(dǎo)致推的是大部分人都喜歡的內(nèi)容。
從另外一個(gè)角度說，在《傳播學(xué)教程》中講到過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是雖然用戶的所在地、收入、教育等情況不同，但對(duì)于內(nèi)容的喜好差距并不大。
所以，那些要新拓展的領(lǐng)域或者長尾分類，很難被當(dāng)下的算法推薦出來。用戶看到的，是這個(gè)社區(qū)里大部分人都喜歡的內(nèi)容。
綜上所述，線上社區(qū)受限于內(nèi)容呈現(xiàn)的形式和能力，沒辦法像線下城市一樣體現(xiàn)去中心化屬性，所以品類和人群的拓展會(huì)是非常艱難的任務(wù)。
2、吸引力
雪球要滾大，社區(qū)也要逐漸做大，至少要有正常的人群進(jìn)出流通，這就需要社區(qū)具備吸引力，吸引新用戶來和留的能力。
回到上文提到的社區(qū)「內(nèi)容」「社交」兩元素，對(duì)吸引力的解讀是：
有人味的內(nèi)容，人設(shè)、口語化表達(dá)、鮮明觀點(diǎn)是三要素；
可沉淀社交關(guān)系，單雙向好友、轉(zhuǎn)評(píng)贊、版面歸類是常見形式。
a.有人味的內(nèi)容
社區(qū)吸引人的重要原因，就是不同人的聲音。所以，這個(gè)聲音一定要有人的味道。
怎么樣才算是有人的味道？有三個(gè)要素：人設(shè)、口語化表達(dá)、鮮明觀點(diǎn)。
人設(shè)，是人物設(shè)定的簡稱，由外貌、服飾、行為、性格、語言風(fēng)格等多個(gè)元素組成的。鮮明又立體的人設(shè)，就像符號(hào)一樣，更容易在社區(qū)里被識(shí)別和記住。
口語化表達(dá)，是語言風(fēng)格，有與人對(duì)話的親近感。就像在樓下遇到小區(qū)鄰居，隨便聊兩句的感覺，運(yùn)用的語言一定是很生活很口語化的。
鮮明觀點(diǎn)，人設(shè)是人的特點(diǎn)，觀點(diǎn)是內(nèi)容的特點(diǎn)。毫無特點(diǎn)的人和內(nèi)容，都不值得被關(guān)注，社區(qū)也就沒有互動(dòng)的可能。
那么，沒有人味的內(nèi)容是什么樣的？
重制作、高投入的綜藝、電視劇、電影等內(nèi)容形式，追求極高的內(nèi)容質(zhì)量，本身也不代表個(gè)人，所以與社區(qū)的UGC內(nèi)容有很大差異。
制作精良和有人味，是無法兼得的。
以現(xiàn)在的直播內(nèi)容為例，這種內(nèi)容形態(tài)之所以吸引用戶，是因?yàn)闊o距離感、即時(shí)性、陪伴感等原因，個(gè)人屬性很強(qiáng)。但這類內(nèi)容就很難做到制作精良，沒辦法承載復(fù)雜的劇情和游戲規(guī)則。
也可以重制作、高投入的去做綜藝，然后以直播的形式播出，內(nèi)容質(zhì)量上去了，人味沒了。從數(shù)據(jù)情況看，即使有平臺(tái)流量加持，效果也不會(huì)比一個(gè)原生大V的直播更好。在社區(qū)里，有人味的直播內(nèi)容更受歡迎。
b.可沉淀的社交關(guān)系
人是社會(huì)性動(dòng)物，社交是人的需求，所以人的社交關(guān)系就是收獲，就像掙到的錢一樣，屬于自己的，不想失去。
那么當(dāng)一個(gè)用戶在社區(qū)里沉淀了活躍好友關(guān)系的時(shí)候，就像有錢存在了這里，會(huì)經(jīng)常來訪問，流失的可能性也會(huì)極大降低。
所以，很多社區(qū)產(chǎn)品都有社交方向的指標(biāo)。比如微博在衡量一個(gè)賬號(hào)價(jià)值的時(shí)候，會(huì)看他活躍粉絲的數(shù)量，數(shù)量越大，賬號(hào)評(píng)級(jí)越高。另外，從用戶增長的角度說，當(dāng)新用戶在X天內(nèi)產(chǎn)生有Y個(gè)好友關(guān)系后，留存指標(biāo)就會(huì)大幅提升。
這些都證明了，社交關(guān)系對(duì)于留存的價(jià)值，也是社區(qū)的吸引力。
3、時(shí)間
做好社區(qū)需要過程，就是人群聚集的過程，是雪球滾大的過程。這個(gè)過程是不能被跳過的，這個(gè)客觀規(guī)律也是應(yīng)該抱著敬畏之心的，不能寄希望有爆發(fā)增長，否則就違背了社區(qū)存在的意義和合理性。
除了滾雪球這個(gè)邏輯，時(shí)間還是社區(qū)這個(gè)生態(tài)不斷建立和調(diào)優(yōu)的過程。
建立，指社區(qū)的人和內(nèi)容都要逐漸到位，而且人有高頻活躍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有穩(wěn)定產(chǎn)出；
調(diào)優(yōu)，就是把社區(qū)里顯性規(guī)則和潛在機(jī)制都調(diào)整到合適的程度，讓處于冷啟動(dòng)狀態(tài)下的機(jī)器慢慢轉(zhuǎn)起來，有了慣性就會(huì)越來越快。
這個(gè)描述的有點(diǎn)抽象，換一個(gè)形象點(diǎn)的比喻。
我家住在一個(gè)有近30年歷史的小區(qū)里，樓已經(jīng)挺舊了，路也不是很規(guī)整，客人來了經(jīng)常會(huì)迷路，好多枝葉茂密的樹，把房間里的陽光都遮住了?；ɑú莶菘雌饋砭湍敲措S意的生長著，并沒有那么整齊。
但這看似舊和亂的小區(qū)，又讓人覺得很舒服。像人一樣，有自己規(guī)律的作息。早上是忙亂的家長，送孩子去幼兒園和小學(xué)；上午和午后就變得很安靜，老人們會(huì)坐在長椅上曬太陽；傍晚孩子們放學(xué)了，小區(qū)里又熱鬧了起來。每個(gè)人都能摸到這個(gè)小區(qū)的脈絡(luò)，并融合進(jìn)來。
在這過去的近30年里，這個(gè)小區(qū)就在不斷優(yōu)化自己。住戶在不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)，慢慢趨于一致；相處的規(guī)范也在磨合，臨時(shí)停車位的設(shè)置、垃圾處理方式、上下學(xué)高峰期的交通治理、業(yè)余生活活動(dòng)區(qū)域等，都變得越來越合理和舒服。
這就是一個(gè)社區(qū)在這么多年的時(shí)間里，是怎樣衍變的。可惜我不能用圖像表達(dá)這個(gè)變化的過程，否則感受一定更直觀。
線上的社區(qū)也是同樣的道理，社區(qū)生態(tài)包括文化氛圍、治理制度、話語體系、意見領(lǐng)袖等等，都是隨著時(shí)間自發(fā)形成的。社區(qū)管理者更多是服務(wù)的角色，就像物業(yè)，而不是強(qiáng)力干預(yù)者。
如果做社區(qū)，不遵守「時(shí)間」規(guī)律，偏偏要「速成」呢？我來講一個(gè)真實(shí)的案例。
我在百度工作的時(shí)候，在參與一個(gè)社區(qū)模塊從零的建立。百度的做法是，從百度貼吧的相關(guān)主題吧里跑出TOP PV的帖子，然后讓運(yùn)營人工篩掉低質(zhì)和不相關(guān)的，最后將剩下的帖子全部灌進(jìn)新社區(qū)里。
也就是說，百度對(duì)建一個(gè)社區(qū)的理解，就是PM把相關(guān)內(nèi)容先灌進(jìn)去，社區(qū)就算建起來了，然后再讓運(yùn)營去做運(yùn)營。之后再有任何問題，就是運(yùn)營的能力不行。
以上面提到的小區(qū)為例，百度會(huì)認(rèn)為劃出一塊地，把樓、路、樹像擺積木一樣放在那里，居民就可以安居樂業(yè)了。
這樣公司的基因，不會(huì)認(rèn)為社區(qū)是滾雪球，是養(yǎng)起來的；也不會(huì)認(rèn)為用戶是實(shí)實(shí)在在的人，是張三是李四，而是覺得都是0和1。這樣的視角看待社區(qū)產(chǎn)品，肯定是做不起來的。
這種情況不只是在百度，后來在美團(tuán)貓眼電影也一樣。其實(shí)這不是某一個(gè)員工或者leader的問題，而是老板對(duì)社區(qū)是怎樣的理解和預(yù)期。記得在美團(tuán)的時(shí)候，老板每周在周報(bào)里都希望看到社區(qū)指標(biāo)的提升，這肯定是不可能的。但為了應(yīng)對(duì)老板的要求，只能一邊做正確的事，一邊做老板的事。多數(shù)時(shí)間很難兩全，動(dòng)作會(huì)變形。
1、社區(qū)氛圍依賴內(nèi)容
氛圍一詞的意思是周圍的氣氛和情調(diào)，那么社區(qū)氛圍就是在這個(gè)社區(qū)里特定氣氛和情調(diào)。
在線下場所里，形成什么樣的氛圍，與參與人本身，以及他們的行為規(guī)范、舉止、語言、音調(diào)、情緒、體溫等因素相關(guān)。想象一下都是裝滿人的酒吧與教室，氛圍是截然不同的。
線上社區(qū)的氛圍更抽象，理解起來比線下難很多，但道理是一樣的。線上社區(qū)氛圍與用戶本身，以及他們生產(chǎn)出內(nèi)容的表達(dá)形式、話語體系、價(jià)值觀和情緒相關(guān)。與線下不同的是，感受線上社區(qū)氛圍只能依賴視覺和聽覺去消費(fèi)內(nèi)容，所以舉止、音調(diào)、體溫這種線下可直接感受到的東西，線上是沒有的。
所以，線上社區(qū)氛圍主要依賴內(nèi)容呈現(xiàn)。氛圍的差異化，就是內(nèi)容的差異化。
2、內(nèi)容差異帶來氛圍差異
是不是忽視了產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)氛圍的影響呢？當(dāng)然產(chǎn)品原型、UI、交互對(duì)用戶感受會(huì)有很大影響，但并不是決定性的。比如當(dāng)下抖音和快手兩個(gè)產(chǎn)品都有上下滑這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但由于內(nèi)容的差異化，會(huì)導(dǎo)致用戶的感受不同。
這個(gè)問題就變成：「社區(qū)內(nèi)容」是怎么影響「社區(qū)氛圍」的，兩者之間的關(guān)系是什么？
把這里說的社區(qū)的內(nèi)容，抽象為社會(huì)群體的信息。內(nèi)容在社區(qū)里生產(chǎn)和消費(fèi)，就是信息在社會(huì)群體中的流動(dòng)和傳播。
信息傳播有三個(gè)要素，分別是傳播者、接收者和訊息。
傳播者和接收者，受自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體、社會(huì)環(huán)境等因素制約；
訊息，受內(nèi)容的選擇和加工，以及媒介的選擇所制約。
這三個(gè)要素的運(yùn)轉(zhuǎn)順序是由傳播者發(fā)起，做信息編碼產(chǎn)生訊息，最后由接收者做信息解碼，再給傳播者反饋。如此反復(fù)。
所以，傳播者決定了訊息是什么，掌握了信息流動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。如上提到，因?yàn)槭莻鞑フ咴谧鰞?nèi)容的選擇和加工，以及媒介的選擇。
拿著這個(gè)邏輯回到社區(qū)氛圍這個(gè)話題。在社區(qū)里，信息傳播者就是內(nèi)容創(chuàng)作者，接收者就是內(nèi)容消費(fèi)者，訊息就是社區(qū)內(nèi)容本身，媒介就是社區(qū)的形態(tài)，是圖文還是短視頻。
也就是說，內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容，來吸引內(nèi)容消費(fèi)者，形成社區(qū)內(nèi)容的循環(huán)。由于內(nèi)容創(chuàng)作者受到自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會(huì)環(huán)境的影響，所以創(chuàng)作的內(nèi)容趨同性越來越強(qiáng)。也就是說，一群多個(gè)屬性類似的人群，他們的興趣點(diǎn)、價(jià)值觀和表達(dá)方式都是類似的，所以生產(chǎn)出的內(nèi)容也相似。
不同的社區(qū)，都有自己的一套上述循環(huán)，所以感受到的社區(qū)氛圍差異化，就來自這里。
3、一致性的體感就是社區(qū)氛圍
這種內(nèi)容流動(dòng)的循環(huán)，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者是吸引、也是篩選。
感興趣并且認(rèn)同的用戶，會(huì)留在社區(qū)并且支持創(chuàng)作者；不感興趣也不認(rèn)同的用戶會(huì)流失掉。不斷運(yùn)行這樣的循環(huán)，社區(qū)內(nèi)流通的內(nèi)容就越來越一致，而且內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者的人群屬性也會(huì)一致，并且穩(wěn)定下來。
流通內(nèi)容的一致性，不是指狹義的相同內(nèi)容，而是視角、興趣點(diǎn)、價(jià)值觀、話語體系的相同。這些因素，就構(gòu)成了社區(qū)氛圍。
社區(qū)氛圍也是吸引力的武器。當(dāng)對(duì)味的用戶進(jìn)入這個(gè)社區(qū)后，會(huì)很快適應(yīng)和融入，并且很難離開。本質(zhì)上是人對(duì)某個(gè)群體的認(rèn)同感，推動(dòng)自己投身進(jìn)去，拿到社交安全感和群體存在感。
凡事都有兩面性，社區(qū)的一致性會(huì)帶來中心化的走向，會(huì)影響到社區(qū)規(guī)模的擴(kuò)張。
也就是說，社區(qū)里核心老用戶話語權(quán)越來越強(qiáng)，流通的內(nèi)容壁壘也越來越高，導(dǎo)致新人融入時(shí)會(huì)被老人排擠，也看不懂內(nèi)容，只能離開。
這會(huì)帶來惡性循環(huán)，讓社區(qū)里有話語權(quán)的圈子越來越小，新人總在圈外，這樣持續(xù)下去，要么新人都走掉，要么新人老人必有一戰(zhàn)。不管什么情況，都是社區(qū)的損失。
a.以快手為例，成長路徑的原因?qū)е乱韵鲁劣脩魹橹?，也就是三線以下城市的用戶。所以快手這個(gè)社區(qū)的一致性體感，源于核心的內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者都是下沉為主，而且內(nèi)容調(diào)性走真實(shí)和接地氣路線，也就是高線人群眼中的土和俗。
在之前很長一段時(shí)間里，快手里最受歡迎的內(nèi)容是土味段子、農(nóng)村生活、趕海吃播、家長里短、情感嘮嗑等。話語體系和表達(dá)方式都以粗狂式為主，特點(diǎn)是毫無修飾的直接表達(dá)情緒、肢體動(dòng)作幅度大、說話靠喊、詞匯量小且常有臟話。
畢竟中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)豐富復(fù)雜，導(dǎo)致不同群體對(duì)內(nèi)容的喜好度不同?？焓稚鲜鲱愋偷膬?nèi)容，對(duì)于高線城市用戶來說，比較難接受，或者即使去看也是以獵奇的心態(tài)。但對(duì)于下沉用戶來說，這就是自己身邊常見的現(xiàn)象，只是做夸大處理而已，并不會(huì)反感。
快手這種一致性，體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容類型，都體現(xiàn)了一致的話語體系、興趣點(diǎn)、視角和價(jià)值觀，所以對(duì)于同樣是下沉城市的用戶，具備很強(qiáng)的吸引力，但對(duì)于非一致性群體，就很難接受。
快手的社區(qū)氛圍，就是強(qiáng)有力的競爭壁壘，也是自己很難突破的城墻。正因?yàn)榇?，在抖音一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，快手仍然堅(jiān)挺在原地。但同樣，自己也沒辦法滲透高線用戶群體，吃不到這塊蛋糕。
b.以微博為例，最初靠名人做起來的媒體型社區(qū)，在經(jīng)歷了2013年的危機(jī)之后，通過精細(xì)化運(yùn)營手段有了二次崛起。在這2013年前后的差別，從社區(qū)氛圍中也能感受出來。
微博推出的前幾年，用戶都是文化、媒體、科技互聯(lián)網(wǎng)這樣的群體，也就是離我們自己最近的一批人。那時(shí)候動(dòng)不動(dòng)就要發(fā)一條微博，還要@自己的好友來互動(dòng)。后來在微信推出朋友圈之后，不知不覺的我們已經(jīng)很少在用微博了。
但微博依然堅(jiān)挺，核心原因在于運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變，從主攻頭部轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營中腰部創(chuàng)作者。這類創(chuàng)作者群體活躍度高，內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)，吸引了一批自己的忠實(shí)粉絲。
來自微博副總裁曹增輝在混沌大學(xué)2017年的講座
發(fā)力中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者的運(yùn)營，從供給側(cè)改變了微博的內(nèi)容生態(tài)，品類細(xì)分了，各個(gè)領(lǐng)域的小kol出來了，就帶來了用戶結(jié)構(gòu)的年輕化和下沉，從下圖微博給出的數(shù)據(jù)可以看出。
來自微博副總裁曹增輝在混沌大學(xué)2017年的講座
這個(gè)案例的一致性體現(xiàn)在，微博在2013年之后的內(nèi)容生態(tài)，與高線用戶不再一致，所以這樣的群體紛紛不再活躍。而細(xì)分垂類的中腰部kol帶動(dòng)著自己的粉絲，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，把微博的用戶結(jié)構(gòu)都調(diào)整了。
總結(jié)社區(qū)氛圍的核心觀點(diǎn)：
社區(qū)氛圍依賴內(nèi)容，內(nèi)容是由內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)的，所以社區(qū)氛圍是由內(nèi)容創(chuàng)作者決定的；
不同社區(qū)的氛圍差異，取決于內(nèi)容創(chuàng)作者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會(huì)環(huán)境的影響；
內(nèi)容在社區(qū)里循環(huán)流動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容趨于一致。這種一致性帶來的體感就是社區(qū)氛圍。
以上，是我這個(gè)階段對(duì)社區(qū)的理解，肯定不全面。如果你覺得對(duì)自己有幫助，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。這個(gè)「沒想明白」的系列，我會(huì)努力更新下去。
來自微信公眾號(hào)"運(yùn)營狗工作日記"，作者：韓敘，《超級(jí)運(yùn)營術(shù)》作者，前快手、網(wǎng)易、美團(tuán)、百度資深運(yùn)營，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
