新消費(fèi)品牌似乎已經(jīng)開始改變營銷投放的方向。
辭舊迎新之際，從各大媒體的筆端以及各大社交媒體的現(xiàn)象可以窺見，新消費(fèi)品牌套路化的營銷路徑快要走到“盡頭”，爆款公式“2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”也已開始失靈。
根據(jù)虎嗅，這樣的變化其實(shí)早早透露出了信號(hào)。早從2021年8月，零食、速食、美妝等品類的多個(gè)新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢(shì)；10月該領(lǐng)域的融資金額只有37億元，僅為頂峰時(shí)期的四分之一。
而與此對(duì)應(yīng)的一個(gè)變化是，逐漸從小紅書等流量池撤退的新消費(fèi)品牌，開始活躍于播客。后者原本在中國起步較晚，也曾一度被視為小眾平臺(tái)。但伴隨著國內(nèi)的播客平臺(tái)逐步發(fā)展，越來越多新消費(fèi)品牌盯上了這一暗自蓄力的流量池……
中文播客，“破圈”和“商業(yè)化”的腳步突然快了起來。
2019年，中文播客在經(jīng)歷了漫長的低谷期后，突然開始升溫。一方面，蘋果podcast中國播客節(jié)目《忽左忽右》、《博物志》、《無業(yè)游民》和《剩余價(jià)值》這些播客慢慢發(fā)展為頭部，并開始擁有固定的粉絲。另一方面，喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺(tái)重拾播客，2020年播客客戶端小宇宙上線，“為播客而生”。同年4月至11月期間，中文播客爆發(fā)性增長了約6000檔。
當(dāng)播客內(nèi)容和平臺(tái)都迅速成長起來，這一新興的媒介形式便被新消費(fèi)品牌盯上了。
26歲的媒體從業(yè)者Sara從2019年開始聽播客，逐漸有了固定收聽的播客節(jié)目，她發(fā)現(xiàn)，這兩年來，越來越多播客開始接商務(wù)合作和廣告投放了，而這些試水播客投放的品牌多為新消費(fèi)品牌，“從我們比較熟悉的三頓半，到這兩年也剛起步的睡眠環(huán)境品牌躺島、香水品牌佩槍朱麗葉和果酒品牌貝瑞甜心，你可以在不只一個(gè)播客里聽到他們的廣告?！?/p>
據(jù)鋅刻度不完整統(tǒng)計(jì)，在2021年高頻出現(xiàn)在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內(nèi)衣品牌奶糖派、內(nèi)外；餐飲品牌拉面說、貝瑞甜心；睡眠環(huán)境品牌躺島；寵物品牌久生；母嬰品牌巢媽團(tuán)等等，此外還有汽車品牌雷克薩斯、閱讀APP掌閱、微信公眾號(hào)新世相等等。從整體來看，還是以新消費(fèi)品牌為主。
而投放的形式則主要為兩種：一是插入口播廣告，通過介紹品牌信息，發(fā)放優(yōu)惠券等形式進(jìn)行推廣；二是贊助節(jié)目播出，增加品牌名露出度。
目前播客的主要廣告形式
前者為比較普遍的形式，后者則相對(duì)較少。其中，內(nèi)外和雷克薩斯分別于2021年3月起獨(dú)家贊助播客《隨機(jī)波動(dòng)》各3期，而雀巢旗下母嬰品牌巢媽團(tuán)則獨(dú)家贊助播客《諧星聊天會(huì)》12期。
“其實(shí)伴隨著新消費(fèi)品牌的投放增多，大部分播客也在嘗試不同的廣告植入方式，不同于最初最簡(jiǎn)單的片頭或中間直接插入一段口播，現(xiàn)在很多主播也會(huì)讓廣告的形式更有趣豐富或者自然一些?！睍橙皇且幻率种鞑?，她和朋友的播客上線近半年，暫時(shí)還沒考慮過商務(wù)合作，但她曾對(duì)頭部播客接商務(wù)的形式長期觀察。
暢然舉例稱，“比如專注于普通人生活和情緒的播客節(jié)目《賢者時(shí)間》，他們最近在植入三得利低度酒時(shí)就把錄播客的背景設(shè)置為喝酒聊天，自然地出現(xiàn)碰酒杯的聲音以及露出品牌?；蛘呤窍矂☆惖牟タ凸?jié)目《諧星聊天會(huì)》，他們則會(huì)在片頭口播時(shí)以復(fù)古的出租車司機(jī)電臺(tái)等比較有趣的形式或者是小劇場(chǎng)的形式來露出廣告。而文化類讀書播客《即興沉默》則會(huì)通過分享閱讀類APP贊助的書籍并發(fā)起抽獎(jiǎng)送書活動(dòng)來進(jìn)行商務(wù)合作?！?/p>
不可否認(rèn)，播客與新消費(fèi)品牌的碰撞讓二者都來到了一個(gè)新的路口，前者似乎迎來了“商業(yè)化元年”，后者則開始打破套路化的營銷路徑。
從新消費(fèi)品牌這一端來看，選擇播客作為新的營銷投放陣地其實(shí)并不難以理解。畢竟，持續(xù)已久的“流量打法”實(shí)在有些打不動(dòng)了。
回望包括元?dú)馍?、完美日記在?nèi)的一大批新消費(fèi)品牌走紅路徑，無非是痛下血本做營銷，買流量。先是做好品牌包裝，再是高頻率出現(xiàn)在小紅書和直播間，踩著“種草”的消費(fèi)習(xí)慣打造爆款。
但這條路徑缺乏核心壁壘，每個(gè)新消費(fèi)品牌似乎都能模仿。于是，同質(zhì)化的投放模式一方面導(dǎo)致消費(fèi)者遲早審美疲勞，察覺到“新消費(fèi)品牌都是智商稅”，另一方面水漲船高，流量成本一路走高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。
據(jù)虎嗅報(bào)道，早在2021年春天，一個(gè)美元基金在研究了某食品品牌后就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放轉(zhuǎn)化率相當(dāng)慘淡僅在1：0.8左右，也就是說花1萬元投放，只能產(chǎn)生8000元銷售。
至于復(fù)購率，則更是難上加難。所以，“廣撒網(wǎng)”的投放之下，天花板比想象中來得更快，新消費(fèi)品牌不得不開始轉(zhuǎn)換思路。
選擇播客，實(shí)際上是在選擇一個(gè)更精準(zhǔn)的投放方式。
從整體來看，播客與新消費(fèi)品牌的受眾畫像是高度重合的。
iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的音頻平臺(tái)用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學(xué)學(xué)歷占比59%，相對(duì)而言受教育水平較高。PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》也曾指出，中文播客用戶主力來自一線和新一線城市，且近九成用戶學(xué)歷在本科以上。
而新消費(fèi)品牌的主要消費(fèi)者畫像是怎樣的呢？據(jù)艾媒分析，這個(gè)群體主要為有著高等教育學(xué)歷，收入水平處在中高層面的都市未婚白領(lǐng)，以一二線城市為主。
而從更微觀的角度來看，由于不同播客節(jié)目的定位和涉及的領(lǐng)域也有所不同，他們對(duì)應(yīng)的受眾也更為細(xì)分且精準(zhǔn)，這則有利于新消費(fèi)品牌尋找受眾契合度更高的播客進(jìn)行投放，且在投放不同的播客節(jié)目時(shí)也可覆蓋不同需求方面的用戶。
一個(gè)直觀的案例是，新一代內(nèi)衣品牌內(nèi)外此前曾選擇獨(dú)家贊助《隨機(jī)波動(dòng)StochasticVolatility》播出，其中一關(guān)鍵原因在于這檔播客由三位女性媒體人主持，節(jié)目內(nèi)容涵蓋新自由主義、生物公民權(quán)以及女性主義等，其主要聽眾即新一代的獨(dú)立中產(chǎn)女性，正是內(nèi)外希望觸達(dá)的目標(biāo)人群。
而內(nèi)外曾投放的另一檔播客《賢者時(shí)間》，則更多地呈現(xiàn)情緒向內(nèi)容，包括年輕一代的友情與困惑等等。顯然，內(nèi)外選擇《賢者時(shí)間》，瞄準(zhǔn)的則是另一個(gè)用戶群體，即追求舒適與自我的年輕女性。
那么，當(dāng)同一個(gè)品牌在不同定位和調(diào)性的播客進(jìn)行投放時(shí)，就往往能夠產(chǎn)生“1+1>2”的效果。
除了受眾的匹配度以外，播客相較于其他社交平臺(tái)或媒介而言，如刀法研究所總結(jié)，具有“四高優(yōu)勢(shì)”，即“高質(zhì)量內(nèi)容、高共鳴情感、高用戶價(jià)值和高性價(jià)比”。
前三點(diǎn)將導(dǎo)向聽眾的粘性高、信任度高。正如“小宇宙播客App此前發(fā)布微博稱，“播客的聽眾是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，細(xì)細(xì)碎碎地融入到了肌肉里?！?/p>
所以，聽眾對(duì)于播客在商業(yè)化和廣告的接受度也相對(duì)較高。在PodFest China的最新調(diào)查中，87.8%的中文播客聽眾不反對(duì)播客商業(yè)化，88.5%的播客聽眾曾為內(nèi)容付過費(fèi)。
PodFest Chnia《2020 中文播客聽眾與消費(fèi)者調(diào)研》
“我之前一直很喜歡一檔播客《無業(yè)游民》，但他們一直到2020年才接到第一個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)他們口播廣告時(shí)提到這對(duì)于他們而言是個(gè)里程碑，其實(shí)我作為忠實(shí)聽眾是非常為他們開心的?！庇嗛喠硕鄠€(gè)播客的喬亞軒告訴鋅刻度，她經(jīng)?；钴S于各大播客的評(píng)論區(qū)，其實(shí)從評(píng)論區(qū)就能看出大部分聽眾對(duì)播客做廣告的容忍度是很高的，“因?yàn)榇蠹叶贾栏哔|(zhì)量的內(nèi)容是值得變現(xiàn)的，而且其實(shí)相對(duì)于長達(dá)1個(gè)小時(shí)的節(jié)目而言，穿插一段不足五分鐘的廣告，其實(shí)并不令人反感。”
至于高性價(jià)比，數(shù)據(jù)可以更直觀地展示這一點(diǎn)。
在“少數(shù)派”對(duì)巢媽團(tuán)冠名播客《諧星聊天會(huì)》的效果調(diào)查中寫道，“節(jié)目的播放數(shù)據(jù)優(yōu)于之前的平均水平，12期節(jié)目一共有907萬次播放，而單次播放價(jià)格低于兩毛錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他媒介?！?巢媽團(tuán)負(fù)責(zé)人表示超出了預(yù)期：“我們這次活動(dòng)有兩個(gè)目的，一是品牌宣傳，二是招募1萬個(gè)用戶。品牌宣傳這塊，數(shù)據(jù)比之前的節(jié)目都好，用戶也都在群里表示不錯(cuò)；招募用戶這塊，也基本達(dá)標(biāo)了?！?/p>
而新世相副總裁在播客《津津樂道》中提及微信閱讀量均價(jià)是1.5元/次，b站觀看量均價(jià)為0.6 -1元/次，而播客收聽量均價(jià)僅為0.05 - 0.1 元/次。
而低價(jià)與高精度的用戶群，正是新消費(fèi)品牌走出瓶頸的關(guān)鍵。
“此外，其實(shí)新消費(fèi)品牌的一個(gè)重要調(diào)性就是敢于嘗新，所以相較于傳統(tǒng)品牌而言，他們的步子邁得更快，都不敢在這一波新的投放渠道中掉了隊(duì)。”暢然分析稱。
從現(xiàn)象和數(shù)據(jù)來看，播客和新消費(fèi)似乎已經(jīng)走入“熱戀期”。播客希望借新消費(fèi)品牌的投放逐漸形成變現(xiàn)路徑，新消費(fèi)品牌則希望靠著播客低成本換高回報(bào)。二者目前也正好能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”。
不過，這種“熱戀期“能持續(xù)多久呢？
從全球的情況來看，在國內(nèi)的播客行業(yè)尚在成長期時(shí)，海外的播客已是一片欣欣向榮的景象。據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報(bào)告，美國播客的廣告收入已經(jīng)在2020年達(dá)到了8.42億美元，同比增長19%。這類廣告收入預(yù)計(jì)將在今年超過10億美元。
但國內(nèi)的播客節(jié)目尚難達(dá)到這樣的收益。據(jù)新榜的文章《在播客市場(chǎng)賺了上千萬后，JustPod下一步怎么走？》，國內(nèi)頭部播客與數(shù)字音頻公司JustPod的創(chuàng)始人也表示，只有少數(shù)節(jié)目主播能在播客市場(chǎng)中掙到錢。
從上文來看，目前新消費(fèi)品牌之所以會(huì)選擇播客，一是因?yàn)槠淠壳暗男詢r(jià)比高，二是因?yàn)槭鼙妼?duì)廣告的接受程度高。但這兩點(diǎn)都可能會(huì)伴隨品牌方的增多以及廣告頻次的增多而發(fā)生改變。
事實(shí)上，一部分聽眾的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生在變化了。“主要是現(xiàn)在頭部播客其實(shí)不算多，新消費(fèi)品牌在投放時(shí)的選擇就很局限，聽眾則可能在短期內(nèi)在多個(gè)播客中聽到同一品牌的廣告，這一方面是能增加品牌的知曉度，但是另一方面也會(huì)讓聽眾覺得厭倦。”Sara表示，如果涌入的品牌越來越多，而頭部的播客卻沒有增加或者說增速不夠快，那很容易導(dǎo)致反復(fù)觸達(dá)。
圖片來源：小宇宙
刀法研究所也指出了這一點(diǎn)，“目前來看，在整體聽眾群較小、且 1/3 聽眾長期收聽的播客數(shù)量超過10個(gè)的情況下，各個(gè)播客的受眾呈現(xiàn)部分重合，品牌在投放時(shí)，需要對(duì)用戶做出更細(xì)致的畫像，否則可能會(huì)因?yàn)榉磸?fù)觸達(dá)而適得其反。
同時(shí)，當(dāng)越來越多品牌注意到播客投放的高性價(jià)比，則也有可能出現(xiàn)抬高投放價(jià)格，惡性競(jìng)爭(zhēng)等情況。
此外，在暢然看來，“由于目前頭部播客出于保證內(nèi)容質(zhì)量的考量，在接受投放時(shí)在內(nèi)容上往往保留較大的主動(dòng)權(quán)，但一旦品牌方下注的規(guī)模和金額更大，播客和品牌之間的議價(jià)能力以及內(nèi)容的把控權(quán)或許也會(huì)發(fā)生改變。而這對(duì)播客的發(fā)展生態(tài)也將產(chǎn)生影響?！?/p>
所以，對(duì)于播客和新消費(fèi)品牌而言，更應(yīng)考慮的是當(dāng)合拍的“熱戀期”過去，如何更長遠(yuǎn)、更健康的走下去。
本文來自微信公眾號(hào) “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：黎文婕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
