一切都是必然。
兩年前的一次采訪里，聊起海外市場的競爭壓力，某公司CEO的回答讓葡萄君有些意外?！竾a(chǎn)游戲占領全世界是必然的歷史趨勢，不可避免?！惯@家公司剛做到年流水近30億，差不多一半來自海外。
單看部分產(chǎn)品，突破海外個別市場不是難事，但「占領」談何容易，這意味著對當?shù)厥袌鲆?guī)則的改寫。如此的疑慮，讓我把他的這句話留在心里。
料想剛過兩年，稱得上占領的拐點就來了。2021年7月底，App Annie在ChinaJoy上公布了《2021 年移動游戲出海洞察報告》，其中包含了國產(chǎn)游戲出海的一個里程碑：「中國游戲開發(fā)商在頭部海外游戲市場份額超過23%，在海外市場成為全球第一」。
其實回顧過這一兩年間，國產(chǎn)游戲在海外做爆的案例真不少。
大到《原神》《PUBG》《萬國覺醒》等通殺全球市場的產(chǎn)品，小到《雀魂》《高能手辦團》等角度刁鉆吃透單一市場的游戲，連騰訊把二次元系的《白夜極光》在海外發(fā)得風生水起。與此同時，老一輩SLG、MOBA依然堅挺，有的產(chǎn)品甚至已經(jīng)發(fā)展到「當?shù)貒窦売螒颉沟囊?guī)模。
似乎早國內(nèi)流量觸頂、競爭持續(xù)高壓、市場吞吐量放緩的同一時刻，國產(chǎn)游戲正在順勢滲透進每一個海外市場，并試圖掌握全球市場的最高話語權，還倒逼海外游戲公司應對中國游戲帶來的壓力。
那么事實情況到了哪種地步？海外不同市場復雜且獨特的規(guī)則，是否正在被烙上中國市場的印記？海外市場機會是否與競爭并存？
海外分額占比躍居第一的背后，是整個國內(nèi)產(chǎn)品矩陣向海外輸出的大趨勢。
過去一年，業(yè)內(nèi)交流提到最頻繁的詞匯之一，就是出海。幾乎每家稍有規(guī)模的CP，都會盡可能把老項目往出海的方向改造，并且在新項目上，納入更多全球化的考量。
與此同時，越來越多的海外市場出現(xiàn)了機會窗口。舉例來說，日本為代表的、以固化著稱的成熟市場，開始被越來越多的產(chǎn)品攻陷，比如去年悠星發(fā)行的《碧藍檔案》、沐瞳自研自發(fā)的《Mobile Legends: Adventure》、以及下半年騰訊發(fā)行的《白夜極光》，都闖入了日本暢銷榜前列。韓國的情況也與日本極其類似。
《Mobile Legends: Adventure》
此外，更特殊的產(chǎn)品《原神》，則把「全球多端同步發(fā)行」這個策略擺上了臺面。這種更具野心的策略，要實現(xiàn)必定挑戰(zhàn)與機會并存，但回報也是頗豐的。事實上在《原神》的影響下，主打技術和資源量的產(chǎn)品，多少都會考慮要么做全球化，要么做多端發(fā)行。
但這些表面上的趨勢并不代表具體的市場占比情況。
App Annie的報告還提到，2021年上半年，海外玩家在中國產(chǎn)的移動游戲內(nèi)消費達到80億美金，約510億人民幣。按照一年份來算，差不多是國內(nèi)市場三分之一的份額。葡萄君向出海公司了解到不同市場國內(nèi)公司營收占比情況。
美國市場年營收Top 30的公司里，有7家國內(nèi)廠商，但僅有FunPlus能進入Top 10的范疇，并且與Top 1的動視暴雪，拉開了1倍以上的年營收差距。在FunPlus之后，騰訊、莉莉絲、博樂游戲、IGG、米哈游等，也排在中后的位置。
FunPlus旗下《State of Survival》
不過美國市場上，Top 10產(chǎn)品的營收寡頭化現(xiàn)象偏弱，Top 20的游戲占當?shù)厥袌隹偭康?0%，Top 10產(chǎn)品只占到20%。不同于國內(nèi)Top 10產(chǎn)品能帶走四成的市場份額，受惠于此，即便是做到Top 30的邊緣，也能有接近10億的年流水。
相比之下，日本市場寡頭化相對嚴重，Top 10產(chǎn)品能搶占市場30%的份額。但日本市場里，中國廠商更為密集，Top 30廠商里，有三分之一都是中國廠商，盡管Top 10里只有網(wǎng)易一家，但其他各家中國廠商基本集中在腰部?？紤]到日本市場在腰部的分布比較平滑，只要進入廠商Top 20的范疇，年營收就差不多能達到9億。
網(wǎng)易《荒野行動》
此外，韓國市場寡頭化非常嚴重，Top 10產(chǎn)品能占據(jù)37%的總市場份額。尤其從公司排名來看，第一位NCSOFT的年營收，能達到第二位NEXON的2.5倍之多，Top 3廠商幾乎形成了絕對的統(tǒng)治圈，遠遠領先于其他廠商。
不過這也導致了，韓國市場Top 30的廠商里，也有三分之一是中國廠商，而且如莉莉絲、4399等廠商，甚至能入圍Top 5的范疇，其他中國廠商則均勻分布在Top10~Top 30之內(nèi)。
最后，在德國、英國、澳大利亞等規(guī)模較大的地區(qū)，頭部廠商基本可以做到6億以上的年營收，同時，各地也都有6~8家中國廠商闖入年營收排名Top 30內(nèi)。而類似印度市場，雖然用戶增量偏多，但礙于硬件普及力度，在當?shù)啬茏龈吣隊I收的，只有如騰訊等少數(shù)幾家游戲廠商。
由這些數(shù)據(jù)不難看出，要論國內(nèi)游戲?qū)Ｍ馐袌龅恼瓶亓?，還有幾個疑問：
一、盡管國產(chǎn)游戲在海外收入達到第一，個別產(chǎn)品能在海外特定市場做到頭部，但能撐起廠商在當?shù)厥袌稣w份額的，還不算多。
二、各地市場規(guī)則太雜、這些數(shù)據(jù)并不能反映出國內(nèi)廠商具體拿出的市場打法，以及這些打發(fā)是否奏效。
三、短期爆款哪怕很高，長線上如果無法維持，也很難說真正掌握了海外市場的精髓。
四、當?shù)厥袌龅脑偁幜κ欠裾娴谋粔褐疲覠o法抗拒中國游戲的影響。
上述問題歸根結(jié)底，第一個可以看做連續(xù)成功的結(jié)果問題，或可能連續(xù)成功的概率問題；第二個則是打法的有效性問題；第三個是成功的持續(xù)性問題；第四個是競爭格局、競爭門檻是否穩(wěn)固的問題。
簡單看，核心其實是兩個點：一，具體的策略/打法/模式，是否長線且有效；第二，是否建立了中國廠商玩得順的中式市場規(guī)則。
舉例來說，港澳臺地區(qū)就是典型的，已經(jīng)被國內(nèi)廠商完全吃透的市場。
首先這個市場上產(chǎn)品流動性極強，每年每個月都有大量的新品在其中刷臉，市場吞吐能力極強；其次市場透明度高，打法很清晰，線上線下一條龍信息轟炸，是人盡皆知的港澳臺打法；第三成功率高，懂如何運作港澳臺的從業(yè)者不在少數(shù)，而且這些經(jīng)驗復用性極高，使得只要擁有一個老練的團隊，大概率就能在港澳臺市場建立自己的發(fā)行線，并且推成產(chǎn)品。
臺灣市場榜單狀況
那么從整體和細節(jié)的角度，就可以對現(xiàn)在幾大海外市場分類討論了。
第一類，是國產(chǎn)游戲已經(jīng)攻占的市場，目前來看比較大的除了港澳臺，還有日本。
首先從產(chǎn)品矩陣來看，日本市場不論頭部、中腰部，還是腰尾部，都盤踞著數(shù)量可觀的國產(chǎn)游戲。頭部以網(wǎng)易的《荒野行動》和米哈游的《原神》為代表、中腰部以有愛的《放置少女》和友塔的《黑道風云》為例、腰尾部則是眾多國產(chǎn)SLG、國產(chǎn)二次元經(jīng)常露臉的地方。
其次從長線角度來看，上述產(chǎn)品除了《原神》外，都是盤踞日本市場多年的經(jīng)典游戲，不乏《放置少女》這樣一年比一年熱，慢慢爬到現(xiàn)在的水準一直保持高位的案例。
《放置少女》的走勢
但最關鍵的還是打法，在葡萄君看來，國產(chǎn)游戲在日本的打法，幾乎是碾壓當?shù)厥钟萎a(chǎn)業(yè)的。早些年《碧藍航線》能在日本App Store暢銷榜登頂，很大程度取決于日本市場艦Like游戲的龜速迭代。
而同樣的失誤，出現(xiàn)在了錯失麻將+二次元的賽道上，如今《雀魂》剛上架沒兩年，已經(jīng)運作得風生水起，第一波Vtuber大賽、第二波游戲企業(yè)對抗賽，都給這款游戲帶來了足以出圈的人氣。相比之下，日本老一代麻將產(chǎn)品無不面臨著缺乏新鮮血液的舊病。
前不久剛舉辦的《雀魂》日企對抗賽
值得一提的是，前面兩款游戲都是悠星日本團隊在操盤，而他們?nèi)ツ甑男伦鳌侗趟{檔案》也恰到好處地踩中畫風和人設上，介于日本玩家和中國玩家xp之間的萌點。去年11月在海外營收增幅僅次于《原神》，體量雖無法與《原神》相比，但仍然潛力不俗。
至于前年底到去年日本市場的一大國產(chǎn)明星，《原神》在日本市場的打法也非常刁鉆。在預約期，米哈游采用了狂撒錢的吸睛策略，坦白說葡萄君從未見過以往任何一家廠商在預約期抽選如此多的亞馬遜點卡。
屢試不爽，至今還在活用
這一策略一方面顯得米哈游財大氣粗，另一方面也體現(xiàn)出產(chǎn)品底子到了一定閾值后，營銷的核心目的便只是讓玩家「看到產(chǎn)品」而已。發(fā)點卡不是新思路，但用法上的差異，無疑給《原神》在日本地區(qū)帶來了不小的勢能。
日本市場由于高度透明，且高度固化，國產(chǎn)游戲和中式打法，對日本玩家來說就像興奮劑，盡管也有過一些爭議，但結(jié)果而言，他們被撬開了，而且弱點暴露得一覽無余?！栋滓箻O光》在騰訊主推下的成功，可以說印證了只要愿意鉆研前人的方法論，就能入局。
第二類，是國產(chǎn)游戲已經(jīng)盤踞的市場，比如美國和韓國。
至于這類市場，國產(chǎn)游戲始終說不上真正的占據(jù)。最大的原因在于其本土產(chǎn)品強勢霸占頭部，即便短時間內(nèi)國產(chǎn)游戲能在榜頭露臉，大多也會很快被擠壓下來，難以長期穩(wěn)定在高位。原因不必多說，美國有《Roblox》和眾多休閑游戲，韓國有3N大廠和各大MMO IP產(chǎn)品。
但即便在這樣的市場上，國產(chǎn)游戲還是盡一切的可能性在腰部、尾部多點開花，周期性對當?shù)厥袌鲱^部形成沖擊。比如美國暢銷榜Top 20內(nèi)，能穩(wěn)住的中國游戲，只有《Free Fire》《原神》《使命召喚手游》等幾款，新品能擠進來，但穩(wěn)不住。
美國App Store暢銷榜現(xiàn)狀
又如韓國市場，暢銷榜Top 5是鐵打不動的韓系MMO IP，而他們之后，就是浮動頻繁的中部和尾部產(chǎn)品，新品幾乎都能在中部露臉，但能長期挺進Top 5的，只有極少數(shù)產(chǎn)品，其余大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)。
不過這些市場中，國內(nèi)產(chǎn)品特有的打法也在逐漸形成，開始向玩家釋放影響力。相比美國市場，韓國的變化來的更明顯。比如去年B站連續(xù)在韓國發(fā)成了兩款新品《重裝戰(zhàn)姬》和《高能手辦團》，其背后有兩個特征，一是借了當?shù)囟卧后w的勢能，二是借用了B站在國內(nèi)慣用的宣發(fā)策略（主播、Coser、定制事件）。結(jié)果來看，打了韓國市場一個措手不及。
《高能手辦團》的宣傳短片鏡頭
可以預見的是，這類方法論式打法，很可能會重演國內(nèi)過去的市場風向，在當?shù)赝婕倚迈r感消退之前，韓國市場還會出現(xiàn)更多沖擊榜首的國產(chǎn)游戲。
第三類是潛力股市場，最有代表性的就是印度、東南亞等地。
這類市場的特征是下沉，且玩家更容易受到全球流行趨勢的影響，但由于硬件條件、大環(huán)境的限制，很難要求玩家跟著游戲廠商的技術走，所以提供「符合玩家游戲訴求的游玩環(huán)境」才是根本。
此外，如果在這個基礎上，再給與玩家高質(zhì)量游戲氛圍的體驗，那么對他們而言，第一次玩到的游戲，可能會成為這輩子最喜歡的游戲。所以誰先搶到用戶形成先入為主印象，誰就有可能掌握一整個市場。
所以能看到沐瞳和騰訊在MOBA領域的制衡，也在東南亞地區(qū)形成了割據(jù)的格式，他們各自的產(chǎn)品分別占領不同的國家，并都具備了國民級游戲的熱度或身份。而一旦晉升到國民級的水準，他們背后的電競團隊，就能依靠充足的資源和豐富的經(jīng)驗，來形成真正國民級的影響力。
騰訊AoV的賽事現(xiàn)場
最后一類是新興市場，如德國、英國、法國、澳大利亞等地。
這類市場的規(guī)模與潛力股市場差不多，但由于玩家受教育程度高，很難復用在潛力股市場上用到的方法論。不過由于本土產(chǎn)能較小，實質(zhì)上是更容易受制于其他國家產(chǎn)品的，因此主打這些市場更需要精打細算。
至于其他的市場，體量不夠大就不在這類討論了。不過分析了幾個典型后，不難看出，在幾大海外市場里，國產(chǎn)游戲真正具備市場話語權的地區(qū)并不多，談占領還比較早，但蓄勢待發(fā)的姿態(tài)已經(jīng)完全準備好了。
換言之，23%的市場占比只是國產(chǎn)游戲沖鋒的號角，等到更多產(chǎn)品帶著合適的產(chǎn)品+方法論入場之后，國產(chǎn)游戲在海外的份額還會持續(xù)擴大。
對于這個問題，我首先要打個問號。
就拿國產(chǎn)游戲占據(jù)程度最高的日本市場舉例，2020年雖然有《原神》的沖擊，2021年日本市場還是拿出了《賽馬娘》《尼爾手游》等重量級產(chǎn)品，無不讓人耳目一新。尤其前者在日本市場的統(tǒng)治地位，可以說未來很長一段時間都撼動不了，即便是《原神》也很難對它造成實質(zhì)性的影響。
人生在世，十有八九是寄了
原因不用多說，這款產(chǎn)品幾乎是為日本玩家量身定制的，它依靠的不僅僅是技術、美術的效果，更依賴于設計出這些東西的老練手法，而日本玩家要什么，還是日本從業(yè)者更懂。但過于定制也讓《賽馬娘》很難在國際市場通吃，算是有利有弊。
不過即便有《賽馬娘》的抗衡，國產(chǎn)游戲還是有很大的機會，原因在于我們在「新品的產(chǎn)能」上領先了太多?！对瘛纷鲩_放世界用了4年上線，《幻塔》做了減法，把研發(fā)周期控制在了2年，當選用不同思路和入局角度定制不同的產(chǎn)品時，即便是超大型產(chǎn)品，其研發(fā)周期還是有可能繼續(xù)縮短。
尤其現(xiàn)在頭部廠商集體奔向工業(yè)化、開放世界的潮流下，行業(yè)本身的人才結(jié)構和生產(chǎn)模式都會被動地改變，這也是海外市場很難在短期內(nèi)跟上的進化速度。
如今全球化是國產(chǎn)游戲的必修課，就像網(wǎng)飛的崛起一樣，全球發(fā)行對于產(chǎn)品而言，長遠角度來看必定是益遠大于害。一旦順應出海趨勢，更多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)游戲在海外扎根，其整體印象一定會更加長遠。此時，「國產(chǎn)游戲占領全球市場」也就是必然的結(jié)果了。
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