中國是全球最大的奢侈品消費國之一，也是全球最大的奢侈品制造國之一，但除了珠寶首飾外，中國的奢侈品品牌只能小打小鬧。龐大的中國消費市場，沒有催生出一個全球知名的奢侈品品牌。
疫情的影響，讓奢侈品消費市場格局發(fā)生變化，千禧一代與Z世代成為消費品消費的新主力，入門級奢侈品與高端奢侈品平分天下，中國奢侈品品牌的機會也許正在到來。
日本放送協(xié)會NHK曾遠赴意大利，為當(dāng)?shù)氐娜A人拍攝了一部紀錄片，這部紀錄片的名叫《意大利品牌中國造》。
普拉托是意大利中北部的城市，2011年，這里每5個人中就有1人是華人，其中80%的華人來自浙江溫州。他們在這里開了3000多家工廠、零售店，為意大利品牌代工。
小學(xué)文化的胡希茂是其中的翹楚，他所開的服裝廠為奢侈品品牌服務(wù)，Gucci、Prada的高級定制產(chǎn)品中，有一半都是出自他的的工廠。對于胡希茂來說，看到奢侈品已經(jīng)波瀾不驚，不管是米蘭時裝周，還是中國的春晚，都會看到他們工廠生產(chǎn)的衣服。
但他們不會說他們生產(chǎn)的奢侈品出自中國人的工廠，胡希茂說：“他們不愿意讓顧客知道，他們身上的奢侈品其實來自于一個中國人的服飾廠，這會掉價?！?/p>
華人代表著低價勞動力，這是奢侈品品牌選擇中國人開的工廠的原因，隨著“中國制造”到“中國質(zhì)造”，多數(shù)奢侈品品牌會選擇在中國生產(chǎn)。
曾任上海國際時尚聯(lián)合會副會長王新元表示，早在上世紀90年代，就有國際奢侈品品牌在中國設(shè)立工廠。2009年數(shù)據(jù)顯示，在中國進行代工生產(chǎn)的國際奢侈品品牌達到60%。
據(jù)媒體報道，浙江盛宏服裝曾為多家國際頂級奢侈品品牌代工，其中就有意大利奢侈品牌阿瑪尼旗下的ArmaniJeans、ArmaniExchange系列、ArmaniCollezioni系列等。夏夢·意杰曾為全球10大服裝品牌中的5家代工過。
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奢侈品品牌在中國代工一般有兩種形式，一種是在中國生產(chǎn)成品，這樣的產(chǎn)品會標有Made in China，另一種是在中國完成大部分工序，運至品牌國完成最后工序，這樣的產(chǎn)品會貼上品牌國的標簽。
曾有數(shù)據(jù)表示，86%的中國顧客表示會因為奢侈品牌標有“Made in China”的字樣而不愿再購買。這個情況可能正在變化。
貝恩公司發(fā)布了2021年奢侈品行業(yè)分析報告顯示，2021年全球奢侈品市場總規(guī)模比上一年增長了13%至15%，達到1.14萬億歐元。個人奢侈品市場將打破新冠疫情前的紀錄，預(yù)計市場規(guī)模將增長29%，達到2830億歐元。
從上圖可以看出，受疫情影響，中國人外出旅游大幅度減少，去年中國人在全球的奢侈品消費占比與2019年相比至少下降了10%，但是整體上中國人的消費力沒有下降多少，不能在國外消費，那就到國內(nèi)消費，去年國內(nèi)奢侈品占比從2019年的11%上漲到了21%。
而且多個報告預(yù)計，到2025年，中國將有可能成為全球最大的奢侈品市場，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是中國人的消費占比可能會達到40%—45%，幾乎占了全球市場的一半，換句話說到2025年全球一半的奢侈品可能會被中國人買走；第二是中國奢侈品市場份額可能會超過歐美，成為奢侈品全球第一大市場。
中國奢侈品市場份額增加，說明不管是made in China，還是made in 其他，中國消費者都會購買，這也側(cè)面說明中國消費者正在慢慢接受中國制造的奢侈品。
天貓奢品中心與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示：中國的千禧一代（生于1980年至1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品的消費主力軍。Z世代消費者（生于1995年后，其中20歲及以上約8，000萬人）正在成為新崛起的消費人群。
在講新國貨時，我們經(jīng)常講到2億新中產(chǎn)是新國貨的主力消費人群，這與中國奢侈品的消費者完全重合，這個消費群體有一個顯著的特點，那就是對國外大牌不是特別的重視，更注重追求個性和性價比。
在奢侈品消費方面，有著相似的點，比如Z世代與其他幾代人相比，他們更強調(diào)“追求時尚”是購買奢侈品的理由，他們也更喜歡小眾設(shè)計款和聯(lián)名款。
這就導(dǎo)致奢侈品的市場格局發(fā)生了變化，2020年中國奢侈品市場一半的銷售額來自入門級產(chǎn)品。雖然受疫情影響，整體銷量下滑，但奢侈品整體提價，入門級奢侈品填補了高級奢侈品的缺口。這也從側(cè)面反映出，中國奢侈品市場呈現(xiàn)兩極化趨勢。
從品類來看，腕表和成衣銷量整體下滑嚴重，跌幅達到了30%，一方面是受疫情影響，另一方面也反映出了市場需求發(fā)生了變化，以腕表為例，手機替代腕表，整體需求漸漸下滑，智能腕表的需求增加，機械腕表的需求下滑。
鞋履與珠寶銷量雖也有下滑，但幅度較小，千禧一代與Z時代對于奢侈品運動鞋的需求還是非常強烈，從近幾年的炒鞋熱就可以看出。
從定價方面來看，游戲規(guī)則和商業(yè)模式正在迅速改變?nèi)藗円酝妮p奢侈品，它們正在進一步遭受叛逆新品牌的挑戰(zhàn)，后者有更明確的針對當(dāng)前消費者的目標和商業(yè)模式。
多年前北京新光天地百貨內(nèi)的GUCCI旗艦店，一個標價上萬元的手包被盜，報警時卻因為進貨價只有幾百元，被警方拒絕立案。幾百塊的產(chǎn)品賣出上萬塊，可見奢侈品品牌溢價的可怕。
中國有著龐大的消費人群，有著龐大的市場，但有名的奢侈幾乎都是國外的，中國能否出現(xiàn)奢侈品品牌？這個問題討論已久，十多年前奢侈品重鎮(zhèn)歐洲的專家表示：不可能。
不可能的事情還是變成了可能，2019年德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量排行榜》顯示，全球100強的奢侈品品牌中有9家中國品牌，不過尷尬的是，其中8家都是珠寶品牌，只有一家服裝品牌。
這說明一個問題，中國能夠誕生奢侈品品牌，但僅限在珠寶行業(yè)，服裝業(yè)略顯單薄，其他行業(yè)是難上加難。
一個奢侈品牌的建立需要七大因素：文化背景、創(chuàng)造、技藝和質(zhì)量、傳承、服務(wù)精英、高價位、通用的外形。
對于中國品牌來說，中國有著五千年的歷史傳承，不缺文化背景；經(jīng)過產(chǎn)品代工的洗禮，質(zhì)量也是過硬，有代工廠負責(zé)人告訴記者：“我們的產(chǎn)品都能夠達到或者超過國際標準”。這都是中國品牌的優(yōu)勢。
中國的整體設(shè)計水平穩(wěn)步提升，還可以與國際著名設(shè)計師合作，有了高品質(zhì)的產(chǎn)品自然就有了高價格和粉絲。
中國品牌跟國際品牌相比，欠佳的可能是傳承，中國很少有百年傳承的企業(yè)。還有一點是目前的國際大牌奢侈品幾乎都有貴族文化的傳承，比如，路易威登當(dāng)過拿破侖三世皇后的御用捆工，卡地亞做過英皇加冕的皇冠，愛馬仕從19世紀就開始為歐洲貴族服務(wù)等。但中國品牌如果仔細挖掘的話，還是能挖掘出一些“御用”產(chǎn)品的。
而且，還可以換個角度，比如鄂爾多斯推出的高端服飾品牌1436，其制造的圍巾圍到了2014年APEC峰會各國領(lǐng)導(dǎo)人的脖子上。
實際上，中國品牌最缺的不是上述條件，而是“品牌管理”的能力，品牌管理是一個系統(tǒng)工程，法國馬賽商學(xué)院Michel Gutsatz教授表示：“品牌管理系統(tǒng)包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、宣傳、人事。對內(nèi)要明確CEO責(zé)任，對外應(yīng)明確創(chuàng)意總監(jiān)職責(zé)?！?/p>
如何做品牌管理，Michel Gutsatz教授給出了三點意見：
第一，明確顧客需求。如果可以滿足顧客在物料、象征意義和體驗上的需求，那么顧客就會購買，并且付出價格溢價。
第二，三大管理宗旨，即產(chǎn)品中要創(chuàng)造出情感，分配上要填補市場空缺，宣傳上建立一致的品牌形象。
第三，在品牌管理技巧上要與歐洲品牌及專家建立合作關(guān)系，向他們學(xué)習(xí)。從歐洲進口奢侈品牌的人才，建立一個中西混合的團隊；與歐洲奢侈品企業(yè)合資，創(chuàng)建新品牌；與品牌管理專家合作，共同重新發(fā)展那些已經(jīng)存在的有價值的品牌。
宏基集團的創(chuàng)始人施振榮先生曾提出過一個著名的“微笑曲線”理論。如果把利潤作為縱軸，把整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游作為橫軸，那么在這個坐標體系中存在一條U型的微笑曲線，曲線的一頭是設(shè)計和研發(fā)，另一頭是營銷，這兩個部分的利潤最為豐厚，而中間的底部屬于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，利潤最為微薄，企業(yè)要想獲得高額利潤，就必須從中間往兩端努力。
在奢侈品市場，中國有著龐大的市場，卻賺著最少的錢，打造屬于自己的奢侈品刻不容緩。品牌經(jīng)營是一個長期工程，中國企業(yè)需要找到合適的道路，慢慢沉淀。
參考資料：
紡友網(wǎng)：一片嘩然! 這些意大利奢侈品牌竟然全部都是“中國造”：3000多家紡織服裝制造廠“榮與辱”!
界面新聞：2020年全球奢侈品看中國，入門級奢侈品最受歡迎
21世紀經(jīng)濟報道：中國制造能否誕生“奢侈品”?
大眾日報：天價奢侈品與中國制造
新浪時尚：六成奢侈品中國造 八成國人不愿為中國制造買單
貝恩公司 天貓奢品中心：2020年中國奢侈品市場：勢不可擋
貝恩公司：從暴漲的復(fù)蘇到優(yōu)雅的進步：奢侈品行業(yè)不斷演變的未來
本文來自微信公眾號 “谷倉爆品學(xué)院”（ID：gucangchanpinjia），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
