本文來自微信公眾號“圈內新知”（ID:quanneishi），作者：苒一，36氪經授權發(fā)布。
新老電視臺的對決。
作者| 苒一
編輯| 伊頁
2014年，是傳統(tǒng)電視臺最后的鼎盛。
那時,電視臺與愛優(yōu)騰等網絡視頻平臺之間，只是單純的采買關系。電視臺制作節(jié)目賣給平臺賺取版權費，平臺獲得優(yōu)質內容。
看似雙贏的事情，湖南廣電覺著不對味兒。
長久以來，廣告都是傳統(tǒng)電視臺收入大頭，而觀眾是其最大的籌碼，若把節(jié)目都賣給網絡平臺，就是把好不容易積累起來的觀眾資源拱手讓人。
為了最大程度上減輕新媒體分流帶來的打擊，2015年，芒果超媒旗下的芒果TV啟動“獨播”戰(zhàn)略。湖南廣電放棄了每年幾個億的版權收入，將《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等自有爆款IP以“白菜價”賣給芒果TV進行獨播，在互聯網版權上一律不分銷。
5年后，芒果超媒宣布快樂陽光（芒果TV公司主體）擬與湖南廣播影視集團續(xù)簽《電視節(jié)目信息網絡傳播權采購協議》。續(xù)約5年價格為5.4571億元/年，原則上與2020年保持一致，出現現象級爆款時價格上漲10%。
芒果TV能夠在愛優(yōu)騰打價格戰(zhàn)時，成為市場上唯一盈利的視頻平臺，其固有新媒體平臺屬性功不可沒，但內容來源、牌照優(yōu)勢、稅收優(yōu)惠等都能使其成本有效降低更多。
然而國有資產背景給芒果TV帶上了“枷鎖”，無法參與高昂的成本戰(zhàn)，也沒法靠版權征伐江山。
在面對湖南廣電時，三年前的愛優(yōu)騰或許毫無還手之力。但現在，互聯網背景下成長起來的長視頻平臺，產業(yè)鏈整合速度和自制能力都已經以肉眼可見的速度趕了上來。
美國哲學家艾默生曾說過：在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進冰窟窿里的秘訣，就是你的速度要跑過它坍塌的速度。
湖南廣電和它的芒果超媒，還能跑得再快一點嗎？
其實視頻平臺要想長青，要做的無非是讓平臺的內容長板更長，并且補足短板。
綜藝一直是芒果引以為傲的競爭利器。但云合數據統(tǒng)計的2021年Q3熱度榜卻顯示，芒果TV只有《披荊斬棘的哥哥》進入前十。無論是《披荊斬棘的哥哥》，還是《乘風破浪的姐姐2》，都沒能延續(xù)《乘風破浪的姐姐》的現象級關注度。
遙想2016年，全網自制綜藝播放量前十中，有四檔來自芒果TV。
彼時的芒果還是“背靠大樹好乘涼”的狀態(tài)，《快樂大本營》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款IP均來自湖南衛(wèi)視節(jié)目中心?？恐毺氐那罢靶裕闲l(wèi)視打了一場又一場的勝仗，綜藝內容的優(yōu)勢也讓芒果TV逐漸站穩(wěn)腳跟。
也是在2016年，廣電總局頒布《關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，此后兩年多時間里，湖南衛(wèi)視一直處在與新政策磨合的“陣痛期”里。
2016年6月，廣電總局對各電視上星綜合頻道，每年黃金時段的版權引進節(jié)目數量作出了限制，迫不得已，《我是歌手》第5季改名為《歌手2017》；2017年湖南衛(wèi)視因“娛樂立臺”和“以收視率論英雄”的導向被廣電總局要求整改，其中，《爸爸去哪兒》因存在過度消費明星子女、不利于青少年成長而直接被廣電總局叫?！?/p>
幾乎失去湖南廣電節(jié)目制作支撐的芒果TV，去年只有一個熱度不如《姐姐》的《哥哥》還能拿得出手。而開播后，先有霍尊被前女友“手撕”，后有李云迪嫖娼被錘。剪輯師不得不連夜打碼，節(jié)目也因此受到連累，反復下架。
至此，芒果綜藝面臨著“爆款”難以為繼的尷尬局面。同時，作為整個長視頻平臺的消費重心，劇集也不再是芒果TV的優(yōu)勢。
盡管湖南衛(wèi)視的資源幫助芒果TV節(jié)省下一筆不小的版權費用，但在劇集儲備量上，遠不及騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。
據DataENT數據統(tǒng)計，2020年至2021年，芒果TV上新連續(xù)劇83部；而愛奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優(yōu)酷分別上新165部，162部。
2022年，四家平臺公布370部劇集，排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。
此外，可以從《2021連續(xù)劇網播表現及用戶分析報告》中看出芒果TV影視劇的市場表現：2021年騰訊視頻與愛奇藝網劇有效播放在1145億左右，兩平臺市場占有率74%；優(yōu)酷有效播放633億，市場占有率20%，而芒果TV有效播放僅69億。
最新的云合Q3榜單TOP20中，芒果TV也僅有《海上繁花》《我和我們在一起》2部“五平臺聯播”的劇集進入榜單；而愛奇藝與騰訊視頻均為10部以上。
芒果TV怎么也沒有料想到，曾經的背景優(yōu)勢成為削弱內容自制的一把利器，被互聯網背景下成長起來的愛優(yōu)騰迎頭超越。
芒果的綜藝、劇集向來以“甜寵”女性向為主，有數據顯示，芒果TV有近7成的用戶是女性用戶。這也意味著，相比愛優(yōu)騰來說，芒果更容易觸達垂類用戶天花板。截至2021年中，騰訊會員數1.25億，愛奇藝1.062億，而芒果超媒2020年有效會員數3613萬。
從用戶規(guī)模來看，愛優(yōu)騰似乎已經到了存量競爭階段。平臺們也的確開始進行新形態(tài)內容的前瞻布局，進而激活、留存用戶。
愛奇藝會員和海外業(yè)務副總裁楊向華曾表示，愛奇藝更靠近迪士尼，依靠“一魚多吃”的商業(yè)模式，結合不同內容品類做衍生開發(fā)，以此保持用戶粘性。希望依托生態(tài)，擺脫內容“渠道”，成為一個基于內容的交互平臺。
行動方面，愛奇藝也對互動劇、豎屏綜藝劇集等內容模式進行嘗試；著重開發(fā)愛奇藝泡泡社區(qū)構建品牌與用戶社區(qū)，以此培養(yǎng)用戶粘性。
優(yōu)酷則推出“劇場模式”，“劇場”是內容出品方在優(yōu)酷平臺的自運營廠牌。在此種模式下，優(yōu)酷成為內容分發(fā)渠道，讓合作方自己上線內容打造廠牌，以此沉淀廠牌用戶，吸引用戶完成付費動作。
優(yōu)酷“劇場模式”
但此時，沒有覆蓋各個檔期足以擴圈的全民級劇集獨播爆款，芒果TV始終難以突破已經到來的平臺會員增速瓶頸。
在互聯網長視頻平臺已經在“渠道”上轉型時，芒果TV推出季風劇場，彌補原有內容生態(tài)的不足，希望借此擴大用戶群體。用競量應對存量競爭，芒果TV本身的用戶規(guī)模劣勢只會更加明顯。
視頻行業(yè)用戶趨于飽和時代，視頻呈現和創(chuàng)新觀看形式在存量用戶運營上也變得越發(fā)重要。
知乎上有一個關于愛優(yōu)騰芒會員用戶體驗感的問題，點贊最高的回答從片源豐富度、價格力度、會員使用限制人數、體驗感四個方面對愛優(yōu)騰和芒果TV的用戶體驗做了對比分析。
答案為：愛奇藝＞騰訊視頻＞優(yōu)酷＞芒果TV。
除了內容因素外，體驗感、社交性與互動性也成為留住用戶的原因。無論是愛奇藝“幀綺映畫”、騰訊視頻的“臻彩視聽”，亦或是優(yōu)酷的“幀享影音”，都是致力為用戶打造更高品質的觀影體驗。但芒果 TV 目前在 HDR 畫質、杜比音效上都還是處于空缺的狀態(tài)。
黑龍江大學視覺與文化傳播系方舟在其論文中也指出，芒果 TV 在整個技術搭建過程中也是尾隨頭部視頻平臺逐步實現架構。
在彈幕系統(tǒng)已經十分完善的情況，芒果 TV 直到 2015 年手機客戶端才出現彈幕；倍速播放也是頭部平臺陸續(xù)出現之后才尾隨跟上。這樣的局面伴隨著芒果 TV 整個技術成長階段。
如果說愛奇藝、騰訊視頻等網絡視頻平臺是在技術進步的浪潮中主動崛起的，那么依托于廣電體系的芒果 TV 則是在技術進步的背景下，依靠內容被動適應技術而誕生的網絡視頻平臺，與互聯網平臺之間的差距可想而知。
3
小芒和季風，救得了芒果嗎？
短期內，芒果還是需要靠爆款來拉動會員數量的增長。
2020年度股東大會上，芒果超媒董事長張華立曾提到，未來，芒果TV將堅持高門檻長視頻發(fā)展戰(zhàn)略，致力于多業(yè)務破圈，進一步拓寬業(yè)績增長邊界。其中提到的三大“破圈”方向之一，便是“季風劇場”，劇場將加大面向男性用戶的破圈嘗試。
劇場確實是門好生意。2018年，愛奇藝推出“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”，第三季度財報顯示會員數達到8070萬，數量增長接近一倍，劇場化進入“紅利期”。
2020年，《沉默的真相》和《隱秘的角落》分別斬獲2020國產網劇口碑榜TOP1和TOP2，后者更是達成現象級破圈，劇場概念逐漸深入人心，迷霧劇場口碑初成。
季風劇場略有不同，屬于“非類型化”劇場，不限于打造垂直內容，而是涵蓋從都市職場到家庭話題、情感、懸疑等多元現實主義題材。芒果TV確實因為非類型劇場的設定擁有了較大影視題材選擇空間，但劇場劇集之間聯系較弱，對于內容品牌打造能力也隨之下降。
至少從目前的情況看來，季風聚成并未取得破圈成果。《我在他鄉(xiāng)挺好的》雖然口碑不錯，但尚未成為席卷社交媒體的頭部劇集，《獵狼者》《謊言真探》《婆婆的鐲子》均表現一般，劇場整體給用戶的印象比較雜亂，沒有深刻的記憶點。
但目前季風劇場推出時間較短，未來是否能實現破圈目標有待檢驗。在取得破圈成果之前，芒果TV還需要找到新的增長曲線。
《乘風破浪的姐姐2》熱播過后，阿里創(chuàng)投便入股芒果超媒，而后不到兩個月，電商購物平臺“小芒”就在芒果超媒上線。
所以市場認為，阿里的入股能夠為芒果電商提供更多資源支撐，互聯網屬性不強的芒果超媒終于有了點互聯網的樣子。但是“聯姻”還不到一年，今年9月，阿里創(chuàng)投由于各種原因宣布退出，將其股份全部轉讓。
而小芒只能說表現平平，2019年和2020年，芒果超媒的內容電商業(yè)務收入分別為20.08億元、21.05億元，占總營收的比重分別為16.06%和15.02%。但是2021年上半年，推出小芒電商之后，該業(yè)務營收不增反降，內容電商業(yè)務實現了9.31億元營收，同比下降了2.36%。
同時，從內容架構上來看，小芒和其他版塊的關聯性互動也不強，看上去與今日頭條2016年到2018年在內容電商上的嘗試相似。
從內容平臺近年來與電商的結合形式來看，最好的契合點依然是當下最火熱的直播電商，長視頻是否能與電商擦出火花，還是未知數。
至此，芒果TV兩次破圈嘗試，再一次“尾隨”了頭部們。
