作者/Gavin
編輯/GymSquare編輯部
本文于2020年5月在精練GymSquare公眾號首發(fā)，經(jīng)編輯。
在新消費的浪潮中，功能性食品是當中的品類創(chuàng)新熱門賽道。不論是對中國人餐飲食物的補充、優(yōu)化，還是替代，都在很大程序上重構(gòu)了現(xiàn)代人的食品構(gòu)成品類。
而回到原點，什么是功能性食品，切中了人類食品需求進化的哪些需求，以及這未來的健康食品機會，是本文想嘗試理清楚的點。
以下萬字長文，嘗試對上述問題展開討論：
什么是功能性食品
功能性食品內(nèi)涵泛化，「面子」與「里子」雙重創(chuàng)新，滿足用戶個性化需求，與「日常餐飲」概念相對。
傳統(tǒng)意義上的功能性食品，其實就是我們?nèi)粘Ｋf的「保健品食品」——具有特定營養(yǎng)保健功能，適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)肌體功能，且不以治療為目的。從法律法規(guī)上說，其必須符合四點要求：
無毒、無害，符合應(yīng)有的營養(yǎng)要求；
其功能必須是明確的、具體的，而且經(jīng)過科學(xué)驗證是肯定的。同時，其功能不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養(yǎng)素的要求；
功能性食品是針對需要調(diào)整某方面機體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的；
它不以治療為目的，不能取代藥物對病人的治療作用。
功能性食品可為健康人群預(yù)防性地補充營養(yǎng)素，也可為生理功能異常人群促進康復(fù)進程。其與藥品的主要區(qū)別在于：安全要求更高；無需處方，可自由攝??；無法替代藥品的治療作用。依據(jù)法規(guī)，功能性食品必須經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理總局認證，并標注醒目的“保健食品”字樣。
時至今日，無論是品牌方的宣傳口徑還是消費者的品類認知，“功能性食品”的內(nèi)涵已豐富了不少，主要體現(xiàn)在：
在過去，保健食品的功效及有效成分配方都較透明，部分核心品類在供應(yīng)鏈端的同質(zhì)化程度極高，以緩解疲勞、提升睡眠質(zhì)量的口服液這一產(chǎn)品形態(tài)為例，各家?guī)缀醵际菍⑻菨{與高度趨同的有效成分進行灌裝，除了口味上的微調(diào)外，差異微乎其微，渠道能力和營銷物料往往成為了決定市場占有率的核心要素。
但如今，產(chǎn)品形態(tài)增添了許多新的變化，從口服液、膠囊、泡騰片、咀嚼片等，開始增加了軟糖、乳制飲品、冰淇淋等“不那么像保健品的保健品”，這些差異化在消費者端的感知極為強烈，甚至一個在社交媒體上“易成圖”的精心包裝，都能快速打響知名度，抵上許多宣發(fā)資源。
另一方面，「面子」之下，「里子」也出現(xiàn)了大量技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新：用甜味劑減少糖分，人造肉替代紅肉，生物活肽得到廣泛應(yīng)用，人參、紅棗、薏米等傳統(tǒng)保健食材的新吃法也層出不窮。這些創(chuàng)新，或在口味上投其所好，或在功效上提升明顯，或在品牌調(diào)性上引人共鳴，市場化能力快速得到了初步驗證。
產(chǎn)品形態(tài)和有效成分的雙重創(chuàng)新，使得產(chǎn)品層面出現(xiàn)了大量的差異化，有力推動著市場的發(fā)展。
國家食品藥品監(jiān)督管理總局在2016年曾更新了保健品的功能范圍，涵蓋以下27項：
增強免疫力；輔助降血脂；輔助降血糖；抗氧化；輔助改善記憶；緩解視疲勞；促進排鉛；清咽；輔助降血壓；改善睡眠；促進泌乳；緩解體力疲勞；提高缺氧耐受力；對輻射危害有輔助保護功能；減肥；改善生長發(fā)育；增加骨密度；改善營養(yǎng)性貧血；對化學(xué)性肝損傷的輔助保護作用；祛痤瘡；祛黃褐斑；改善皮膚水份；改善皮膚油份；調(diào)節(jié)腸道菌群；促進消化；通便；對胃粘膜損傷有輔助保護功能。
即使是在4年后的現(xiàn)在看來，這27項功能也顯得非常齊全，涵蓋了幾乎所有熱門功效。
然而用戶的需求并不止于功能性。在真實世界中，用戶需求是一個復(fù)雜的命題，品牌對這一命題的交付便是用戶體驗。
品類的發(fā)展，其實是用戶體驗的進化過程。若將用戶體驗拆解開來，并為每一項賦予不同權(quán)重，可大致可以表述為：用戶體驗 = A×產(chǎn)品 + B×營銷 + C×渠道 + D×服務(wù) + E×場景 + F×社群 + G×價格。
這其中，產(chǎn)品的因素非常重要，也往往在整個用戶體驗中占有較高的權(quán)重。但是品類發(fā)展是一個螺旋上升的過程，產(chǎn)品力創(chuàng)新時常階段性地遇到瓶頸，而且用戶體驗也并不總處于產(chǎn)品力權(quán)重至上的時期。
以本文探討的功能性食品為例，我們在進行行業(yè)研究與用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，用戶的需求非常多元：有時在于價格「接地氣」、「長期復(fù)購不心疼」；有時在于「購買方便」、「激發(fā)沖動消費」；有時在于「攜帶方便」、「可與親友分享」；也有的時候，在于「自我實現(xiàn)」、「品牌理念的認同」。
這些需求與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低，而與價格、渠道、服務(wù)等其他要素更為緊密，對這些需求的響應(yīng)能夠很好地提升用戶綜合體驗，進而體現(xiàn)在知名度與銷售狀況上。
前述產(chǎn)品層面的差異化，其實便是受眾需求多樣化激勵品牌方創(chuàng)新的結(jié)果；用戶需求多樣化的另一個必然結(jié)果便是，營銷、場景、社群等因子的創(chuàng)新，有時能比產(chǎn)品的創(chuàng)新撬動更高的增長杠桿。
隨著產(chǎn)品層面差異化、受眾需求多樣化、營銷渠道立體化（限于篇幅與水平暫不展開），可以說，廣義上的「功能性食品」(functional food)，其實是與「基礎(chǔ)性食品」（fundamental food）相對應(yīng)的，即對日常中式餐飲的補充/優(yōu)化/替代。
中式餐飲有其優(yōu)點，如快糖攝入相對較低、飽和脂肪酸攝入不足以及大部分菜系的蔬菜攝入量（膳食纖維）較為理想。但其也存在許多問題，較為核心的幾點如下：
鹽分和部分微量元素的攝入顯著偏高；
蛋白質(zhì)（尤其是優(yōu)秀蛋白質(zhì)）攝入偏低；
碳水化合物比例偏高（幾乎全菜系都是如此）。
飲食習慣的改變非常困難，因此中式餐飲的這些問題在過去、現(xiàn)在和可預(yù)見的未來都將存在，為功能性食品留下了較大的創(chuàng)新空間：鹽分偏高——減少調(diào)味品使用；蛋白質(zhì)偏低——增加優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)（如魚類）供給；碳水化合物偏高——減少糖分/精細碳水等。
時至今日，當我們談?wù)摗腹δ苄允称贰箷r，范疇往往已擴大至輕食、代餐、補劑、健康零食、新型飲品等各個品類。這些品類都能在一點或某幾點上，為彌補中式餐飲不足提供相應(yīng)解決方案。
另一方面，用戶群體年輕化，品類偏好西方化，消費能力和意愿均已獲驗證，增長空間可期。
■2018年全國人均消費支出及構(gòu)成
■2014~2018年我國居民人均醫(yī)療保健支出情況
隨著居民人均可支配收入、人均消費支出的增長，居民對生活質(zhì)量的要求也不斷提高，食品煙酒作為核心消費品類占比穩(wěn)定（5631元，28.4%）。
與此同時，人均醫(yī)療保健支出金額和占比也在逐年穩(wěn)步上漲，且隨著宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會老齡化、醫(yī)保改革等因素，有望進一步提升。
功能性食品既處于食品煙酒的范疇，也有一定醫(yī)療的保健屬性，有著非常廣泛的市場基礎(chǔ)。
但受限于品類發(fā)展、消費者認知、渠道迭代、營銷創(chuàng)新等要素的滯后，我國人均功能性食品年消費金額僅有29美元，遠落后于國際先進水準（網(wǎng)絡(luò)上查找的2019年數(shù)據(jù)：韓國122美元；日本168美元；美國236美元）。
隨著保健意識正在發(fā)生從「治療」向「預(yù)防」的重點轉(zhuǎn)移，具有極強消費能力和意愿的25~45歲人群對自身健康程度的關(guān)注日益走高，驅(qū)動整個功能性食品市場快速增長。
同時，考慮到這一年齡段的人群出生于1975~1995年段，其成長歷程與改革開放后的經(jīng)濟快速增長階段完全重合，接觸了大量西方文化知識和科學(xué)養(yǎng)生觀念，其對品類的選擇往往也會比更早代際的群體更為西方化。
假設(shè)在未來10年內(nèi)，我國人均功能性食品年消費金額能達到與我國國情最為接近的鄰國日本在2019年時的一半（84美元），也將釋放約5000億元的市場規(guī)模，CAGR約為11.22%，增長空間較為可觀。
功能性食品業(yè)圖譜
延續(xù)前述中式餐飲的補充/優(yōu)化/替代”的分類，按照具體功效與品類，列舉部分代表公司，繪制如下。
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植物奶、人造肉，
功能性食品熱門領(lǐng)域
「植物基」一般與「動物制品」相對，指的是用植物蛋白（目前飲品、粉末、調(diào)味劑中常用巴旦木蛋白或椰肉蛋白，食品中常用大豆蛋白）替代動物蛋白，進而主打「美味、健康、環(huán)保」概念。
雖然學(xué)術(shù)界對植物基產(chǎn)品存在較大爭議（集中在動物蛋白的營養(yǎng)配比更合理、成分更一致、人體吸收效率更高、生產(chǎn)標準化程度更高、添加劑更少等方面），但目前植物基產(chǎn)品已取得了巨大的市場影響力，甚至成為了一種前衛(wèi)生活方式的象征。
發(fā)展之初，植物基是為了服務(wù)于乳糖不耐受人群而產(chǎn)生的。乳糖不耐受是一種由乳糖酶分泌不足導(dǎo)致的生理現(xiàn)象，乳糖不耐受人群在攝入含有乳糖的動物乳制品后容易出現(xiàn)腹瀉、脹氣、腸道不適甚至嘔吐。為解決乳糖不耐受人群對蛋白質(zhì)的需求，植物基產(chǎn)品應(yīng)運而生，大豆蛋白成為了最先被廣泛采用的品類。
接著，宗教信仰群體和素食社群成為了植物基消費的主力人群。時至今日，植物基的角色從單純的「牛奶替代品」變成了橫跨多個乳制品品類的重要角色，且原料也從單一的大豆增加了椰子、扁桃、堅果、燕麥、糙米、巴旦木等多個不同風味的食材。
相比于動物蛋白，植物基生產(chǎn)過程更為環(huán)保，從原料獲取至終端產(chǎn)品的全鏈條用時更短，單位資金的利用效率更高，物流配送要求更低，在調(diào)味等再加工過程中性狀更為穩(wěn)定，且因其原料的易得性、生產(chǎn)設(shè)備的簡易性天然就更為適宜供應(yīng)鏈的跨地域擴張。
多方因素綜合之下，全球植物蛋白乳制品的銷售額增長率已達10%左右，而傳統(tǒng)動物蛋白乳制品的增長率據(jù)稱已達-6%至-8%。
植物基飲料的市場空間極大。僅以植物飲料一項為例，綜合多方數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)飲料市場總規(guī)模約為1635.28億元，其中植物飲料比例約10%，其市場總量接近200億元，且年復(fù)合增速有望超過15%，已有六個核桃、承德露露、海南椰樹等全國知名品牌。植物基在其他產(chǎn)品形態(tài)里的應(yīng)用也得到了市場驗證，如奶酪、奶油、甜品、咖啡伴侶、人造肉，甚至調(diào)味品，都已有了成熟的頭部品牌。
綜合尼爾森、EuroMonitor、Business Wire、Zion Market Research等多方數(shù)據(jù)模型，以中性偏樂觀假設(shè)，在未來5年內(nèi)，全球植物蛋白市場規(guī)模有望達到4000億元人民幣，核心增長來自于對動物乳制品的替代；若放在更長的時間框架下，植物蛋白更大的增長點將在于對動物肉類市場的搶占，相比目前Beyond Meat等公司的銷售額有數(shù)十倍乃至數(shù)百倍的增長空間。
在植物基原料和口味的選擇上，歐美和中東地區(qū)（尤其是地中海飲食地域）以巴旦木最受歡迎，而亞洲（尤其是日本）以大豆和椰子最受歡迎；在具體應(yīng)用品類上，全球都是乳制品最受歡迎，其中歐美的酸奶等發(fā)酵品（年增速超過60%）和甜點（年增速約在30%~40%）也增速驚人，而亞洲暫時以調(diào)味乳制品為核心，其余品類延展還在進行之中。
基于訪談和研究，對國內(nèi)植物基市場的初步觀點如下：
1.植物蛋白飲料：有出現(xiàn)依托于社群的新品牌的機會。
這一產(chǎn)品形態(tài)的市場教育時間較長，用戶認知較為成熟，渠道建設(shè)也較為完善，國內(nèi)已有傳統(tǒng)巨頭占據(jù)較高市場份額，而且消費者畫像遍布全年齡段和各個地域。
新的機會可能出現(xiàn)在與年輕消費者共建的新品牌，利用傳統(tǒng)巨頭“船大難掉頭”、品牌形象保守、分銷渠道繁雜、供應(yīng)鏈難以快速反應(yīng)的不足，以邀請用戶參與產(chǎn)品定義、線上線下社群共建等方式，在調(diào)味、外觀設(shè)計、營銷方式等方面尋求一定差異化（而且植物蛋白飲料賽道本身的毛利率相對較高且穩(wěn)定，有容納這些創(chuàng)新試錯的空間），在年輕群體中快速建立品牌心智。
2.人造肉：國內(nèi)市場成熟還有待時日。
即使是在美國，2019年的人造肉市場銷量也僅只有約9.39億美元。歐美等國對人造肉的追捧和認同，很大程度上源于全球最高的素食者比例、植根于宗教的人文關(guān)懷、強烈的環(huán)境保護意識，然而國內(nèi)的大眾消費者群體對這些因素的感知并不深切。
另一個不能忽視的點在于，歐美等國的飲食結(jié)構(gòu)與我國相比存在巨大差異，前者肉類的攝入早已過了世衛(wèi)組織的推薦水準，脂肪、嘌呤、膽固醇的攝入均已超標，所以對歐美消費者來說，用人造肉在日常飲食中替代紅肉是一件有益健康的事情，他們也愿意為此付出更高的價格（目前人造肉尚未產(chǎn)生規(guī)?；?jīng)濟效益，Beyond Meat等頭部公司的人造肉單價大都略高于其對標的動物肉，我國歷史較久的“素肉”倒是單價較低，可口味和動物肉相比差距巨大）。
而我國目前的人均肉類消耗量距世衛(wèi)組織的推薦水準仍有一定差距（部分菜系更是低至僅有推薦水準的30%左右），我國消費者現(xiàn)階段的關(guān)注重點多是吃上更多的肉（「雪中送炭」），而不是用溢價去吃更健康的肉（「錦上添花」），因此對人造肉的消費大概率會停留在嘗鮮上，僅小部分一線的高知、高收入、時尚潮流群體可能愿意長期復(fù)購。
3.植物蛋白乳制品：有實現(xiàn)彎道超車的機會。
據(jù)消費者畫像研究，奶酪、甜品、咖啡伴侶等乳制品的消費者群體中，25~45歲女性占比超過60%甚至70%，而這部分群體的健康意識和相應(yīng)付費能力均較強，「不胖」對其購買乳制品的決策過程有著巨大的影響。國外基于植物蛋白乳制品的vegan desert（植物甜點）已跑出了一批估值數(shù)億美金的頭部品牌（Kite Hill、Dream Pops），而國內(nèi)鐘薛高、中街1946等品牌在這方面的試水也非常成功。
但目前看來，國內(nèi)很多消費者群體都是先覺得某個品牌味道不錯、成為其忠實消費者之后，再愿意嘗試該品牌下主打健康的植物蛋白乳制品。換言之，「好吃」的優(yōu)先級高于「不胖」，有多少消費者會單獨沖著健康而非口味去購買陌生品牌可能還是一個需要驗證的事。
益生菌是一類活性微生物的統(tǒng)稱，其能在人體內(nèi)定殖，改變宿主某一部位菌群組成。
不同的益生菌種通過不同的機理，起到改善腸道環(huán)境、促進營養(yǎng)吸收、提高機體免疫力等積極作用，提升人的身體機能狀態(tài)。
最常見的益生菌種是乳酸菌（其實是涵蓋了200余種菌種的統(tǒng)稱），因能發(fā)酵讓乳制品產(chǎn)生酸甜口感而得名，也常以「酵素」等作營銷名。
乳酸菌也是大眾認知最廣、接受度最深的益生菌種，口味出眾，受眾廣泛。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)乳酸菌產(chǎn)品的年銷售額約為1700億元（其中酸奶及飲料1400億元，CAGR約14.7%；補充劑300億元，CAGR約16.1%），占了整個益生菌產(chǎn)品市場的約95%。
縱觀全球益生菌制品市場，各大品牌的毛利率都相當可觀，在資本市場得到的估值水平也較為理想，新玩家也大量涌現(xiàn)，為市場帶來層出不窮的新鮮創(chuàng)意與口感迭新。
這其中，酸奶、飲料、調(diào)味品對供應(yīng)鏈的要求更高，因為：
多種原料的再加工、調(diào)味、造型過程比單獨培育菌種復(fù)雜；
乳酸菌對產(chǎn)品整體口味的影響與時間密切相關(guān)，需要嚴格控制好庫存流轉(zhuǎn)周期；
為保持菌落活性產(chǎn)品在大部分時間內(nèi)都需冷鏈運輸，擴張零售渠道或是鋪貨到小微終端店面需要極強的成本管理能力。
相比之下，補充劑的供應(yīng)鏈要求略低一些。一方面是因為產(chǎn)品成分單一且穩(wěn)定，制造流程可控性高；另一方面則在于市場競爭格局也較為固化（雖然整個市場增速較快，但各品牌的增長態(tài)勢均較為接近），產(chǎn)品形態(tài)非常成熟（粉劑、膠囊、咀嚼片等），無較大創(chuàng)新需求。
基于訪談和研究，對國內(nèi)益生菌飲料市場的初步觀點如下：
1.新渠道和新場景開拓難度有所松動。
在中國市場，益生菌飲料的銷售強烈倚賴于便利店、餐飲店和百貨商超等線下渠道，長時間缺乏變化。
但在近幾年，隨著健康管理觀念的深入人心和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的愈發(fā)成熟，益生菌飲料除作為休閑場景的零食飲料外，開始越來越多地出現(xiàn)在正餐和運動場景中，在商場、超市、便利店、小賣部之外，通過健身場館、代餐搭配等進行售賣，在時下最火的直播帶貨中也有著非常不錯的表現(xiàn)，益生菌飲料的銷售渠道多樣化有了明顯改觀，有了更快速觸達更廣消費者的途徑（在各大電商渠道的高銷售增速便是一個很好的例證），為新品牌的崛起留下了充足空間。
2.包裝設(shè)計和口味差異有一定創(chuàng)新空間，現(xiàn)制飲品將嘗到第一批紅利。
為了保持益生菌的活性，包裝設(shè)計上需做一定的遮光處理，所以市面上大量益生菌飲料的包裝都是半透明的塑料瓶加上印刷塑封，整體觀感較為雷同，審美取向也較平庸，相對較為成功的創(chuàng)新多集中在塑封配色、瓶身大小、握持線條上。口味方面，受制于益生菌菌種配比的相近，差異化集中在額外添加的調(diào)味成分上（目前較為成功的是蘆薈、香蕉、芒果、草莓、白桃等）。
參考國外益生菌產(chǎn)品零售市場的發(fā)展歷程可知，將現(xiàn)制飲品與益生菌飲料的結(jié)合即可很好地突破包裝設(shè)計和口味差異的雙重創(chuàng)新困境——一方面，現(xiàn)制飲品直接交付飲用，在包裝設(shè)計上可更為大膽，無需考慮運輸要求；另一方面，現(xiàn)制飲品的成分更為多元，食材也更為新鮮，可供調(diào)味的發(fā)揮余地更大。
國內(nèi)一點點、喜茶、奈雪的茶、Coco、蜜雪冰城等頭部品牌均有相關(guān)嘗試（部分系列甚至沒采用益生菌粉劑或濃縮液，直接以市售的養(yǎng)樂多為原料進行添加），并取得了較為不錯的市場反響，有望在更大范圍內(nèi)推廣并被借鑒，甚至有傳言稱某些品牌正在考慮將益生菌飲品獨立成為新的產(chǎn)品線甚至獨立門店。
3.新菌種的開發(fā)將開辟新的功能性市場。
雖然增速尤較可觀（2018年的CAGR約14.7%），乳酸菌酸奶及飲料的實際增速也已創(chuàng)下了近5年新低，比2014年的25.4%整整低了10.7個百分點，且這一數(shù)字可能會面臨進一步下滑。
這一挑戰(zhàn)在早幾年前也同樣出現(xiàn)在了日韓和歐美的消費市場中，而國外品牌的應(yīng)對策略之一便是開辟新的功能性菌種，為消費者提供更多元化的選擇。明治作為此種策略的代表廠商，于傳統(tǒng)乳酸菌產(chǎn)品外，先后推出了Probio LG21（可抑制幽門螺旋桿菌，清新口氣，降低患癌幾率）、R-1（可預(yù)防病毒性流感）、Probio PA-3（可抑制嘌呤吸收，降低尿酸值，減緩?fù)达L）、保加利亞LB81（可改善皮膚機能）等產(chǎn)品，收獲了大量細分忠實用戶，即便在出現(xiàn)了一系列嚴重質(zhì)量問題（含有放射性物質(zhì)、碘含量過低、生物素含量不達標、混入膠質(zhì)碎片等）后，仍然能夠快速獲得消費者的青睞。
新菌種與成分上的創(chuàng)新對團隊的研發(fā)能力是較大挑戰(zhàn)，但如果能取得階段性突破，便能通過品類詞與品牌詞的高度綁定迅速占領(lǐng)用戶心智，獲取極其顯著的差異化競爭優(yōu)勢。
控糖控脂、甚至0糖0脂風靡的背后，源于年輕消費者群體「對體型管理的認知優(yōu)先級上升」和「缺乏營養(yǎng)知識、動手能力和運動時間」之間的難以調(diào)和，于是他們尋求從飲食端進行改造。
這種飲食方式是有科學(xué)依據(jù)的（正如健身圈里膾炙人口的「七分吃三分練」），而且部分食材在控糖控脂處理后的風味、品相反而更好，控糖控脂已從體重管理人群的小眾核心需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姀V泛需求。
控脂的主要路徑有2種：
提供優(yōu)質(zhì)脂肪（如堅果中的不飽和脂肪酸、魚類中的共軛亞油酸CLA等），既能減少「劣質(zhì)脂肪」（工業(yè)反式脂肪酸）吸收，其自身的代謝還需額外消耗大量能量，且能激活系列分子信號傳導(dǎo)受體，提升機體表現(xiàn)；
不額外添加脂肪，主要是在飲品和調(diào)味劑中，通過對原材料的預(yù)處理和口味的重新調(diào)配，達到非常接近0脂的程度。
主打「提供優(yōu)質(zhì)脂肪」的品類普遍價格較高，主打「不額外添加脂肪」的品類溢價相對較少，這是由其原料種類和供應(yīng)鏈復(fù)雜度決定的。但若從底層細究，后者的控脂進度更透明、正反饋更即時、用戶門檻更低、堅持3個月及以上的長期效果更為顯著，因此后者可能更有機會做成大眾品類，而前者可能更有機會通過溢價權(quán)打造品牌、鋪設(shè)渠道。
控糖的主要路徑也有2種：
使用甜味劑替代糖的調(diào)味作用，常用甜味劑可分為非糖類甜味劑（大眾最了解的可能是木糖醇）和功能性甜味劑（低聚糖為主，同等甜度下碳水化合物含量較少，且很難吸收，幾乎不參與供能）。由于我國監(jiān)管政策規(guī)定不準使用鄰苯甲酰磺亞胺鈉鹽（俗稱“糖精”）外的人工合成甜味劑，低聚糖因其原料低廉、加工方便、性狀穩(wěn)定，日益成為最流行的甜味劑選擇。
選用高飽腹感食材替代糖的主食作用，常見低糖高飽腹感食材可分為高水分含量（豆腐、麥片、芝麻糊、魔芋粉等，原理可粗略理解為“讓肚子感覺滿了”）和高蛋白含量（肉類，原理是蛋白質(zhì)單位重量的供能與碳水化合物相近，但蛋白質(zhì)消化更慢，在消化系統(tǒng)里停留時間更長）兩種，近年來許多品牌正在嘗試擴展這兩種食材的主食作用，也取得了階段性的市場驗證。
使用甜味劑控糖的供應(yīng)鏈改造難度較低（從添加糖類改為添加甜味劑幾乎不涉及額外工序或是設(shè)備），而選用高飽腹感食材的品類（除麥片、芝麻糊等傳統(tǒng)品類外），其供應(yīng)鏈改造難度較高（無論是高水分含量的食材還是高蛋白含量的食材，均需對原料配比、烹飪方式、口味調(diào)制等進行大幅創(chuàng)新，不然難以勝任主食角色），因此前者更適宜于在零食飲料等大品類中做微創(chuàng)新，后者更適合作為全新品類獨立發(fā)展。
基于訪談和研究，對國內(nèi)控糖控脂市場的初步觀點如下：
1.短期內(nèi)靠營銷驅(qū)動可實現(xiàn)快速增長，長期機會在于口感味道、用戶教育和期望管理。
凡是涉及到個人形象的品類，都非常容易發(fā)生沖動消費，控糖控脂尤其如此。許多消費者在第一次購買控糖控脂產(chǎn)品時的出發(fā)點都是想減重的焦慮，但他們?nèi)狈ψ銐虻臓I養(yǎng)學(xué)、人體生理學(xué)知識，對于減重速度也沒有科學(xué)合理的預(yù)期，便尋求體系化、產(chǎn)品化、懶人式、一站式的解決方案。許多品牌就瞅準了這點，毫無顧忌地進行「焦慮營銷」，尤其是在微商等缺乏適用法律、監(jiān)管難度較高的渠道中，「言過其實」已成為普遍狀況。
這種由夸大營銷驅(qū)動的快速增長其實是存在一定泡沫的，可能因為監(jiān)管趨嚴、消費者投訴等產(chǎn)生反噬，甚至產(chǎn)生總體性的風險，是不健康、不可持續(xù)的增長。我們認為，長期健康可持續(xù)的營銷驅(qū)動方式有且只有一種，即用產(chǎn)品力說話，同時做好用戶教育、期望管理，進而打造忠實社群，建立品牌認知。
2.初期品類紅利的可持續(xù)性和市場空間均有待觀察，更大的機會在于與中餐標準化的結(jié)合。
國內(nèi)大量控糖控脂品牌在產(chǎn)品定義時都沒有想清楚一件事情，即「怎樣的產(chǎn)品形態(tài)是最適宜于中國消費者的」。于是許多品類都是從專業(yè)健美運動員的飲食作減法而來，而且是基于西式尤其是歐美飲食風格——健美運動員吃水煮雞胸肉，那我們就做即食雞胸肉，多弄幾個口味就好；歐美人喜歡吃沙拉，那我們也做沙拉，多拌些調(diào)味醬就行。
這樣做在初期與供應(yīng)鏈溝通時非常方便，也能借助大眾消費者「專業(yè)運動員吃的肯定是健康的、產(chǎn)品形態(tài)看上去就很有意思」的觀念進行快速起量，但在發(fā)展到一定階段后，可能會因為品類的口味不適宜于大眾消費者而遇到增長瓶頸，成為一個活得還算滋潤的品牌，但卻很難再上一個臺階。
目前即食雞胸肉、輕食沙拉等品類的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的態(tài)勢。若從長期想象空間來看，更適合中國廣大消費者的一定是由普通人的飲食作輕量化改造而來、而且是基于中式餐飲風格的產(chǎn)品形態(tài)。
這一類創(chuàng)新——無論是甜味劑等新型調(diào)味品、菜米飯魚肉面等新型主食，還是空氣炸鍋等新型烹飪方式，甚至是雙皮奶、白斬雞等早已存在且健康性卻被顯著低估的餐品——會有真正走進千家萬戶的潛力，甚至還可以與中餐標準化進行有機結(jié)合（如標準化半成品食材配送等），做到簡單、美味、易堅持，進而解鎖更大的市場空間。
國內(nèi)已有一些品牌在此方向上進行了一定探索，并取得了不錯的市場反饋。
比如以艾蘭得威為代表的全品類運動營養(yǎng)和健康零食品牌，從零食棒類產(chǎn)品，到運動營養(yǎng)粉劑和低脂雞胸肉類產(chǎn)品，滿足健身-健康-大眾不同人群的食品營養(yǎng)需求。
從健身垂直人群，做到大眾人群，也體現(xiàn)了中西方對類似功能性食品的不同訴求，中國健身人群更愿意嘗試規(guī)格更輕便、蛋白質(zhì)含量適中、實用方便、低熱量低糖低脂肪。艾蘭得威的品類延展歷程，也反映了這一邏輯。
■艾蘭得威
當然，近年來大火的超級零，從產(chǎn)品定義之初就堅持低門檻、跨場景、食材日?；⑵奉愗S富化，打造了全網(wǎng)爆火單品「小粉盒」，讓消費者在盡可能以零食級的體驗，就能順帶把身材管理這個難題給搞定。
功能性食品的機會
1. 零食化——依據(jù)CBNData、EuroMonitor、生意參謀等多方數(shù)據(jù)，小包裝功能性食品因其更適合在碎片化場景中單人食用、在社交化場景中與人分享、在跨場景時更易攜帶的特點，銷售金額環(huán)比增速增速遠超零食行業(yè)平均水準。
2. 即食化——無論是對中式餐飲的補充、優(yōu)化、還是替代，消費者群體總體上都較“懶”，不愿進行除簡單蒸煮、微波爐加熱外的食材加工過程，偏好即食化產(chǎn)品。
從品牌自身而言，即食化有更高的溢價空間和更直觀的交付觸達，且能與RTD茶飲等其他即食類目進行結(jié)合/捆綁。雙向促進之下，即食化成為了整個行業(yè)的新趨勢。
3. 功能化——整個功能性食品市場正在逐步脫離「新型保健品」等固有印象，總體處于較為初期的發(fā)展階段，消費者的需求也偏向于單一，多集中在體重管理、免疫調(diào)節(jié)、緩解疲勞、改善睡眠等方面。
隨著市場發(fā)展，消費者需求必然變得更為多元，參照前述益生菌制品部分，一定會有像明治這樣的品牌，依靠功能性的創(chuàng)新獲取精準、細分、忠實的消費者群體，進而實現(xiàn)快速增長。
4. 跨界化——「所有的品類都值得被重做一遍」，功能性食品與基礎(chǔ)性食品間的品類界限正在變得越來越模糊，甚至有可能在未來某一天徹底消失不見。
這種品類融合的過程會倒逼供應(yīng)鏈端加速創(chuàng)新，為消費者提供更全面的品類選擇，進而讓現(xiàn)有功能性食品品牌能觸達的整個市場空間大幅擴張。
5. 爆品化——以圖譜中列舉的各個分支來看，幾乎所有頭部品牌都是依靠爆品戰(zhàn)略建立的名氣。
部分品牌在數(shù)年乃至數(shù)十年間都沒能實現(xiàn)從爆品向其他單品的導(dǎo)流，但單純依靠爆品就已足夠取得強有力的增長態(tài)勢，消費者一想到這個品類，就想到這款爆品。
可以推測，在可預(yù)見的未來，爆品化將一直是所有功能性食品品牌追求的發(fā)展方向。
甚至可能某一天，「一個品牌對應(yīng)一個產(chǎn)品矩陣」的打法可能會被產(chǎn)品矩陣中「各個產(chǎn)品都有獨立品牌」給取代，因為獨立品牌的專注使其更易在消費者心智中建立品牌與品類的強關(guān)聯(lián)。■GYMSQUARE
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