元旦當(dāng)日，元宇宙平臺(tái)Ezek聯(lián)合周杰倫名下潮牌PHANTACi限量發(fā)售NFT項(xiàng)目Phanta Bear（“幻想熊”），約40分鐘內(nèi)火速售罄，粗略估計(jì)進(jìn)帳6200萬(wàn)人民幣左右。
一時(shí)之間，“周杰倫入局元宇宙”的消息在互聯(lián)網(wǎng)上流傳起來(lái)，后杰威爾音樂(lè)在微博發(fā)聲明表示，周杰倫在本次活動(dòng)中并未參與此商業(yè)行為，也沒(méi)有取得任何利益。
“杰威爾音樂(lè)”官博公告 | 圖源微博
PHANTACi誕生于2006年，是周杰倫與好友Ric共同創(chuàng)立的潮流品牌，“幻想熊”便是這一潮牌的象征性IP形象。作為持股超過(guò)50%的創(chuàng)始人之一，周杰倫并不負(fù)責(zé)該潮牌的日常經(jīng)營(yíng)，更多扮演概念與創(chuàng)意方面的角色，在早期的采訪中也說(shuō)過(guò)，“反正我就是出錢”。
在此之前的2020年10月底，楊超越帶著自己主理的潮牌BABT入駐潮流社區(qū)得物，并發(fā)布了BABT與PHANTACi聯(lián)名限量禮盒發(fā)售的消息，首發(fā)便能與這樣的明星品牌展開(kāi)聯(lián)名合作，可以說(shuō)極大地提高了這一新生品牌的知名度，開(kāi)了個(gè)不錯(cuò)的好頭。
楊超越得物社區(qū)首頁(yè)
過(guò)去幾年，“國(guó)潮”一詞在大眾視野中出現(xiàn)的頻率直線上升。不論是校園還是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，“國(guó)潮”的討論越來(lái)越多，相關(guān)品牌也是如雨后春筍般冒了出來(lái)。
其中，由明星藝人作為品牌創(chuàng)始人的潮流品牌同樣不能忽視。
2021年11月，天眼查App顯示，海南博遠(yuǎn)文化科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增互聯(lián)網(wǎng)銷售、玩具銷售、食品銷售、服飾研發(fā)等，王一博為該公司大股東及疑似實(shí)際控制人。外界對(duì)此有著許多猜測(cè)，普遍認(rèn)為這位具有超高人氣的藝人將開(kāi)拓自己的潮服潮玩事業(yè)。
明星創(chuàng)立自己品牌的本就不在少數(shù)，但在“國(guó)風(fēng)國(guó)潮”的推動(dòng)之下，這樣的趨勢(shì)似乎越來(lái)越明顯。可以預(yù)見(jiàn)的是，此后的明星主理人只會(huì)越來(lái)越多，又由于潮牌文化自身的諸多特性與文娛行業(yè)現(xiàn)狀，其中必然以流量明星居多。為什么他們要做潮牌？這些品牌的消費(fèi)者又是一種什么樣的消費(fèi)心理？這是一種可持續(xù)的商業(yè)模式嗎？
要討論這些明星藝人們?yōu)槭裁醇娂婇_(kāi)始做自己的潮牌，我們應(yīng)該首先厘清“潮牌”的概念。
潮牌起源于上世紀(jì)中后期的美國(guó)街頭，作為一種青年亞文化，代表著年輕人群體身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志，隨著千禧世代人群逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)，潮牌文化也隨之迸發(fā)了巨大的商業(yè)價(jià)值，促成了無(wú)數(shù)潮流品牌走進(jìn)越來(lái)越多人的生活之中。強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、體現(xiàn)態(tài)度與理念是潮牌最重要的幾個(gè)特點(diǎn)，年輕人們樂(lè)于為標(biāo)簽化、與眾不同的產(chǎn)品付費(fèi)，也愿意接受這些附加值帶來(lái)的溢價(jià)。
那么，潮牌與明星藝人的適配度如何？
在眾多潮牌的誕生地美國(guó)，明星藝人創(chuàng)立自己品牌的例子不在少數(shù)，許多潮流文化也與明星之間關(guān)系緊密。
例如Kanye West與他的YEEZY，A$AP Rocky與其團(tuán)隊(duì)另一名成員創(chuàng)立的Vlone，這些說(shuō)唱歌手通過(guò)自身在潮流圈中的地位，以穿著、參與設(shè)計(jì)或是寫進(jìn)歌里等各種方式推動(dòng)品牌走進(jìn)大眾視野，成為一種“流行”，在全球范圍內(nèi)都有極大的影響力，藝人與潮牌之間存在強(qiáng)聯(lián)系在此背景下是一種普遍現(xiàn)象。
圖源Unsplash
潮牌自誕生開(kāi)始就帶著的“街頭”元素中，說(shuō)唱是極為重要的一部分，說(shuō)唱歌手通過(guò)作品在表達(dá)態(tài)度的同時(shí)，更是通過(guò)穿著將理念表達(dá)出來(lái)。于是，創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌、直接地表達(dá)自己的理念便順理成章了。
受海外文化影響，國(guó)內(nèi)許多知名、有影響力的說(shuō)唱歌手也都會(huì)創(chuàng)立自己的潮牌，可以說(shuō)是自身態(tài)度的進(jìn)一步表現(xiàn)。2019年3月，馬思唯發(fā)布專輯《A Few Good Kids》后開(kāi)啟了同名品牌AFGK；說(shuō)唱組合“更高兄弟”KnowKnow，曾經(jīng)在《說(shuō)唱新世代》中向大眾介紹了自己的潮牌M.E.D.M；說(shuō)唱團(tuán)隊(duì)C-BLOCK功夫胖開(kāi)的品牌實(shí)體店已在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
圖源AFGK官博
價(jià)格方面，這些國(guó)內(nèi)rapper的潮牌普遍高于多數(shù)快時(shí)尚品牌，但也在學(xué)生群體可以消費(fèi)得起的范圍，兩百元到四百元左右居多，而部分海外潮牌甚至可以歸為“奢侈品”的類別，幾千甚至上萬(wàn)的都不在少數(shù)。
除了說(shuō)唱，滑板、街舞等文化也與潮牌聯(lián)系緊密，很多經(jīng)典潮牌都是誕生自滑板和街舞文化，滑板大佬、街舞大牛們樂(lè)于為自己喜歡的品牌站臺(tái)、穿他們出街，OG們以各種形式參與到潮牌文化的建設(shè)與傳播中，組成了立體而豐富的潮流文化。
圖源Unsplash
可以說(shuō)，由于其源自街頭，潮牌與藝人的聯(lián)系更多是在“街頭文化”這一領(lǐng)域之內(nèi)，而超出這一范圍，則要依靠設(shè)計(jì)與對(duì)潮牌文化的理解能力，以及經(jīng)營(yíng)的方式或藝人的獨(dú)特魅力。且隨著潮牌文化在全世界的傳播，在與各地文化相交融后又會(huì)出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大其內(nèi)涵與外延。
文化批評(píng)家赫伯迪格在《亞文化：風(fēng)格的意義》中總結(jié)了亞文化的流變特征，從對(duì)抗到緩和、從抵抗到收編，是他們的必經(jīng)之路。當(dāng)潮流文化成為資本主義全球化過(guò)程中傳播的重要部分時(shí)，它便無(wú)法規(guī)避被商業(yè)與資本收編改造的未來(lái)。
這些誕生于街頭、地下的潮牌文化，當(dāng)他們被越來(lái)越多人熟知，投身進(jìn)入到市場(chǎng)中、接受資本的規(guī)訓(xùn)時(shí)，必然需要讓渡或者說(shuō)放棄一些原先的街頭精神。
在此背景下，甚至?xí)Q生許多完全遵從商業(yè)邏輯產(chǎn)生的品牌；他們也成為“潮牌”的一員后，街頭文化的標(biāo)簽也在這一過(guò)程中被稀釋。當(dāng)一名本身并沒(méi)有過(guò)多“街頭元素”或“潮流特質(zhì)”的明星成立所謂的“潮牌”，便是又一次“誤讀”的加深。
創(chuàng)立自己潮牌的藝人不在少數(shù)，似乎將“品牌”歸類為“潮牌”后，檔次便會(huì)高上不少，顯得這位藝人也足夠時(shí)尚。
那么，是哪些人在買這些藝人的潮牌？他們?cè)谶@些購(gòu)買行為上附著的是什么情感？刺猬公社（ID：ciweigongshe）找到了幾位購(gòu)買過(guò)明星潮牌服飾的消費(fèi)者，希望可以對(duì)他們的消費(fèi)心理展開(kāi)了解。
刺猬公社是通過(guò)阿琴在小紅書上曬出的帖子聯(lián)系到她的，她分享了購(gòu)自陳偉霆?jiǎng)?chuàng)立潮牌CANOTWAIT_的一件衛(wèi)衣。她認(rèn)為自己的這種消費(fèi)行為是為自己的快樂(lè)付費(fèi)，對(duì)自己而言“有特殊的意義”，在一定程度上算是粉絲經(jīng)濟(jì)，定價(jià)也不是特別高，都是自愿購(gòu)買。
阿琴認(rèn)為，潮牌還是追求設(shè)計(jì)理念比較多，雖然會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流，但內(nèi)在設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)會(huì)表達(dá)一些不一樣的態(tài)度：“（CANOTWAIT_的）理念就像年輕人一樣，不等待一直向前。我感覺(jué)現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買他們的衣服，不僅僅是因?yàn)橄矚g他這個(gè)人，更多的是他所帶給我們一種積極向上的生活態(tài)度。就比如，我喜歡陳偉霆，不僅僅是因?yàn)樗L(zhǎng)得帥。內(nèi)在來(lái)說(shuō)，是因?yàn)樗麑?duì)自己夢(mèng)想不放棄、敢于挑戰(zhàn)自己、嘗試更多的可能、熱愛(ài)生活、孝順等等，不只是想要同款衣服?！?/p>
CANOTWAIT_淘寶店鋪
打開(kāi)CANOTWAIT_的官方旗艦店，近期月銷最高的一款服飾達(dá)到了700+，是一件胸前一處印花logo的套頭毛衣，標(biāo)價(jià)為799（券后749）。雖然旗艦店只有十萬(wàn)人關(guān)注，品牌也推出一段時(shí)間了，但一款衣服仍能在一個(gè)月內(nèi)營(yíng)收五十余萬(wàn)已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
張明第一個(gè)買的是薛之謙的潮牌“Dangerous People”，當(dāng)時(shí)算是粉絲，在關(guān)注他的微博時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌活動(dòng)的宣傳，于是開(kāi)始從薛之謙的店里買衣服。
“陸陸續(xù)續(xù)可能花了有不到1萬(wàn)塊錢。相比其他一些國(guó)產(chǎn)的潮牌，（Dangerous People）定價(jià)還是略微高了一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)買一件T恤有的時(shí)候都是199或者299，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)還是不太便宜，”張明介紹道，“設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，但確實(shí)有一些衣服的用料還可以，當(dāng)時(shí)原創(chuàng)的元素也是比較多的。我覺(jué)得國(guó)產(chǎn)的潮牌它在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都走不出那種，設(shè)計(jì)上多少有一點(diǎn)其他品牌影子的情況。”
薛之謙的潮牌起步較早，從2015年10月至今已有六年多歷史，旗艦店關(guān)注人數(shù)超過(guò)一百萬(wàn)，銷量高的款式能有近一萬(wàn)件的月銷，算是明星潮牌里“群眾基礎(chǔ)”比較好的品牌。
Dangerous People淘寶店鋪
后來(lái)張明喜歡上說(shuō)唱，開(kāi)始關(guān)注到長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)豶apper們的品牌，“比如C-BLOCK的功夫胖，他的Burnin，然后Key.L劉聰?shù)陌頑ang。Burnin在長(zhǎng)沙開(kāi)店的時(shí)候我也去了，但是排隊(duì)的人太多，非常吸引我的是一個(gè)項(xiàng)鏈，不貴，它是一個(gè)檳榔的形狀，還有和火宮殿的聯(lián)名款，都很有湖南本地特色?！?/p>
作為消費(fèi)者，張明對(duì)明星潮牌是一種比較支持的態(tài)度：“很多明星自己出潮牌，我覺(jué)得是明星本人去開(kāi)發(fā)了一個(gè)與粉絲進(jìn)一步溝通的渠道，反正粉絲都是要買衣服的，然后如果買的衣服又有一定的精神上的屬性，衣服質(zhì)量也還可以，偶像又有錢賺，不都是好事嗎，我覺(jué)得挺正常的?！?/p>
赤木剛畢業(yè)，之前一段時(shí)間很喜歡的一個(gè)潮牌叫“BEASTER”，剛上大學(xué)時(shí)，幾乎每個(gè)班都有那么幾個(gè)人總穿這個(gè)品牌的衣服，也很好辨認(rèn)：嘴巴處是一段波浪線的小惡魔臉，總是在衣服的后面格外引人注目。價(jià)格適中、學(xué)生能負(fù)擔(dān)，碰上活動(dòng)優(yōu)惠力度還大，赤木每次換季都會(huì)逛逛他們的官方旗艦店，雖然之后喜歡上了別的潮牌，但他一直對(duì)BEASTER保持關(guān)注。
又一次進(jìn)到BEASTER店里是因?yàn)?020年9月，BEASTER官宣品牌代言人小鬼王琳凱，同時(shí)發(fā)售 BEASTER × 小鬼王琳凱聯(lián)名款，赤木雖然不是王琳凱的粉絲，但也很好奇這位半idol半rapper的“明星設(shè)計(jì)師”會(huì)與BEASTER做出什么樣的設(shè)計(jì)。
小鬼王琳凱與BEASTER聯(lián)名款官宣微博
“我覺(jué)得這種形式是不錯(cuò)的，成熟的品牌加上與潮流文化聯(lián)系緊密的流量（藝人），傳播和設(shè)計(jì)的效果顯然都會(huì)好一些吧？”赤木說(shuō)。在他的體感里，這兩年誕生的潮牌越來(lái)越多，但真讓他動(dòng)心、想進(jìn)一步了解的卻寥寥無(wú)幾，而為了喜歡的明星付費(fèi)，讓他覺(jué)得自己像是在買什么周邊一樣，附加價(jià)值不高還好，如果溢價(jià)較高，那更是完全不感興趣。
這些層出不窮的“潮牌”，在某些層面也許會(huì)讓人想到本雅明所著的《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》。機(jī)械復(fù)制技術(shù)的發(fā)展給藝術(shù)領(lǐng)域帶來(lái)了一系列變革，“藝術(shù)”變得可復(fù)制，神圣性、唯一性的喪失徹底改變了人們對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知，同時(shí)也在這一過(guò)程中為現(xiàn)代藝術(shù)賦予了新的特點(diǎn)與存在形式，但在這一變革里，“靈韻”的消散變得無(wú)法避免。
雖然潮流文化本身更應(yīng)該看作一種對(duì)藝術(shù)的解構(gòu)，甚至帶著后現(xiàn)代主義的色彩，但如同傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，潮流文化也同樣依靠著環(huán)繞在表達(dá)內(nèi)容周圍的原真性，一種抽象且模糊的意義在吸引著這些愛(ài)好者們，這也許可以視作一種現(xiàn)代藝術(shù)的“類靈韻”。
不難推斷，大部分藝人潮牌的受眾可以說(shuō)都是粉絲，由于演藝圈、時(shí)尚圈、潮牌圈本身就有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，藝人穿搭帶貨，時(shí)尚圈、潮牌圈進(jìn)一步配合是一種普遍的雙贏營(yíng)銷手段，而對(duì)象自然而然也就以關(guān)注藝人的消費(fèi)者居多。在藝人打造自身形象的過(guò)程中，“潮流”元素也是十分受到重視的一點(diǎn)，當(dāng)其成為一個(gè)標(biāo)簽之后，創(chuàng)立自己的潮牌似乎也成為了一種可行的商業(yè)選擇。
接代言、拍廣告，更像是一種一錘子買賣，以藝人的格調(diào)或是特質(zhì)給品牌、產(chǎn)品打上標(biāo)簽或是進(jìn)一步推廣，依靠自身名氣做推廣，明星終歸只能拿到“自身標(biāo)價(jià)”的金額。而成立自己的品牌，則是一種更直接的轉(zhuǎn)化方式，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，一方面最大化了藝人作為一個(gè)品牌的收益，另一方面也是助推藝人自己在資本市場(chǎng)中的角色轉(zhuǎn)型。
流量時(shí)代以前，許多明星便開(kāi)始創(chuàng)立潮牌，從陳冠希的CLOT、余文樂(lè)的MADNESS，到五月天主唱阿信創(chuàng)立的STAYREAL等，其中不少甚至成為了亞洲潮流文化的代表，在世界范圍內(nèi)都享有眾多關(guān)注。但能發(fā)展到“出圈”的品牌畢竟在少數(shù)，持續(xù)推新、設(shè)計(jì)保持在線需要付出較高的成本，也需要心力的投注，才能讓品牌保持生命力，并不是所有藝人都能成為合格的“潮牌商人”。
阿信為STAYREAL拍攝的海報(bào)| 圖源STAYREAL官博
潮流服飾市場(chǎng)整體有多大？我們可以先參考一下全球的數(shù)據(jù)。
早在2011年，路透社預(yù)計(jì)全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模600億美金，2012年達(dá)到700億美金，2013年達(dá)到750億美金，2017年到達(dá)2000多億美金，逐年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。到如今，潮牌市場(chǎng)將達(dá)“萬(wàn)億級(jí)”的認(rèn)知也逐漸成為人們的共識(shí)。
而著眼于中國(guó)市場(chǎng)，《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年潮牌市場(chǎng)的消費(fèi)增量驚人，中國(guó)年輕人在潮牌上的花費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到350-380億美元。國(guó)貨品牌的價(jià)值達(dá)到20萬(wàn)億美元，市場(chǎng)規(guī)模居全世界第二，且每年以40%的增速擴(kuò)容。
奢侈品增速放緩，“潮牌”勢(shì)力迅速壯大是近兩年的主旋律。隨著Z世代年輕人們多元化、個(gè)性化審美觀念的傳播，獨(dú)特、新銳的潮牌才能滿足他們消費(fèi)時(shí)的情感需求。在此背景下，依靠作為公眾人物的“先天”優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，這些明星藝人們發(fā)力潮牌也算是順應(yīng)潮流，追星本就是許多年輕人愛(ài)干的事情，如此這般倒是“精準(zhǔn)投放”了。
從早期開(kāi)始，潮牌的主要營(yíng)銷策略便是明星上身、饑餓營(yíng)銷和品牌聯(lián)名等。通過(guò)明星和品牌聯(lián)名擴(kuò)大知名度，獲取流量，以此吸引更多消費(fèi)者，再通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等方式進(jìn)一步讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)知與購(gòu)買欲，打造忠實(shí)的粉絲群體。
到現(xiàn)在，其商業(yè)模式等也并沒(méi)有產(chǎn)生根本性的改變。若是對(duì)比藝人、非藝人潮牌以及傳統(tǒng)服飾行業(yè)，潮牌自始至終都更像一種“IP”的販賣，只是藝人潮牌將一個(gè)明星作為核心IP，非藝人潮牌則是理念與表達(dá)；以快時(shí)尚為代表的傳統(tǒng)服飾行業(yè)則是完全遵循商業(yè)邏輯，依靠渠道、工業(yè)化生產(chǎn)打造自己的優(yōu)勢(shì)，或是上新迅速，或是門店體系完善等。
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變化了的是娛樂(lè)行業(yè)與商業(yè)市場(chǎng)的背景。國(guó)內(nèi)的“流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代”是資本打開(kāi)的，也給許多行業(yè)留下了不可磨滅的烙印，流量明星在許多層面上可能更應(yīng)該被看作一個(gè)宏觀意義上的“產(chǎn)品”，雖然每一個(gè)人都存在個(gè)性與獨(dú)特的審美取向，但商業(yè)的映射還是過(guò)于明顯。
對(duì)于藝人潮牌來(lái)說(shuō)，由于其流量來(lái)源在早期多依靠粉絲這一較單一的渠道，如果不能夠依靠產(chǎn)品真正走向大眾，靠品牌的創(chuàng)新留住消費(fèi)者，隨著時(shí)間的推移、明星自身流量不可避免的下降，品牌的生命力顯然也難以長(zhǎng)久。就像互聯(lián)網(wǎng)的打法，拉新、引流、促活、留存、轉(zhuǎn)化，再到形成用戶使用習(xí)慣、提高營(yíng)收，拉新引流的方法有很多，但讓人們留下的辦法卻只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。
這也是外界對(duì)這些品牌產(chǎn)生質(zhì)疑的主要方面。是不是想靠現(xiàn)在的流量割一撥韭菜？只是隨便開(kāi)啟的副業(yè)之一？還是根本就不理解潮流文化，想顯得自己的品牌高級(jí)才貼上的“潮牌”標(biāo)簽？這些問(wèn)題的回答自然只有藝人才知道，甚至也決定著，這到底是一個(gè)“潮牌”，還是一個(gè)“明星流量經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物。
不可回避的是，這些諸多國(guó)產(chǎn)潮牌“你方唱罷我登場(chǎng)”背后，卻有著許多潮流行業(yè)老從業(yè)者的憂心。
赫伯迪格說(shuō)過(guò)，“武器才是亞文化的本質(zhì)”，一旦它失去了這一內(nèi)核，也往往意味著死亡。走向大眾的潮流文化，為了商業(yè)與傳播做出的妥協(xié)或改變可能也正是“武器”鋒芒逐漸消失的象征。
而這樣的改變，一定程度上也是那些資深潮流愛(ài)好者無(wú)法名狀焦慮的源頭。
“Virgil之前說(shuō)過(guò)一句話，我還是很認(rèn)同的，他說(shuō)‘街頭品牌已死’。”王羽對(duì)刺猬公社說(shuō)，他在一個(gè)成立多年、有一定知名度的潮牌工作，負(fù)責(zé)線下部分，包括運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容和活動(dòng)等。在他看來(lái)，“潮牌”的概念在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代早已泛化，不再有那么多的文化意味。
王羽還小的時(shí)候便開(kāi)始接觸各種潮流文化，最早從陳冠希開(kāi)始，慢慢地了解到日本潮流文化，如BAPE、藤原浩，到后來(lái)開(kāi)始接觸一些美國(guó)的牌子，像Stussy、Supreme這類品牌都是在這個(gè)階段開(kāi)始深入了解。
他所提到的“Virgil”指的是潮流圈大佬Virgil Abloh，這位時(shí)尚品牌Off-White的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師，自2018年3月起擔(dān)任路易威登男裝系列的藝術(shù)總監(jiān)，2021年11月底因癌癥去世，全球無(wú)數(shù)潮流愛(ài)好者在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)緬懷。
Off-White經(jīng)典元素 | 圖源Unsplash
沒(méi)有人能說(shuō)清楚什么是街頭文化該有的穿著。狹義上的街頭服飾包括以說(shuō)唱街舞為代表的嘻哈文化、以及以滑板等為代表的極限運(yùn)動(dòng)文化，在此背景下表達(dá)的叛逆與解構(gòu)情緒是“街頭”的內(nèi)核。然而隨著商業(yè)文化的發(fā)展，“資本”開(kāi)始入侵“街頭”，2017年開(kāi)始，曾經(jīng)與潮牌們水火不容的奢侈品牌們開(kāi)始“放下身段”與潮牌們交好，聯(lián)名、股權(quán)交易等各種合作形式頻出。就像Virgil Abloh成為L(zhǎng)V男裝的藝術(shù)總監(jiān)后，“高奢”也開(kāi)始有了“街頭味”，二者的邊界逐漸消弭。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家格奧爾格·文美爾曾經(jīng)對(duì)“時(shí)尚”做出論斷：“時(shí)尚只被特定人群中的一部分人運(yùn)用，大多數(shù)人都只是在接受它的路上。一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時(shí)尚了。”此處的“時(shí)尚”某種程度上或許可以等同于“街頭潮牌文化”。
“就像我們小的時(shí)候，一本《YOHO!》潮流月刊雜志能看一個(gè)月，我還會(huì)買一些日本的雜志，那時(shí)候連翻譯都沒(méi)有，找人（幫自己）看。一本雜志翻來(lái)覆去看，基本上能背下來(lái)。有些你喜歡的內(nèi)容，你是很希望知道這個(gè)品牌在做什么，它的文化是什么，他想做什么?！蓖跤鹫f(shuō)，“但是現(xiàn)在的孩子身處這么一個(gè)碎片化時(shí)代，大家不在意文化，就像Virgil把LV改造成爆款，只要是爆款就有人買單，文化也就不那么重要了?！?/p>
《yoho!潮流志》|圖源網(wǎng)絡(luò)
“爆款”在很多時(shí)候便代表了主流文化，也是商業(yè)世界所追求的、可復(fù)制的成功。
現(xiàn)在這些所謂的國(guó)潮文化，可能更多是一種商業(yè)文化，他們本身并不像原來(lái)的街頭品牌一樣給他受眾一種亞文化定位上的歸屬與沖擊，不管是衣服本身的一些文化價(jià)值，還是價(jià)格、設(shè)計(jì)、傳播方式等，在國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)都已經(jīng)被重塑。作為從業(yè)者，王羽也認(rèn)為國(guó)內(nèi)一直以來(lái)便缺少孕育潮牌的文化土壤，沒(méi)有文化支撐而顯得空洞，現(xiàn)在的潮流市場(chǎng)應(yīng)該被看作一種“泛潮流”。
至于明星潮牌，王羽覺(jué)得：“就是你只認(rèn)這個(gè)人，我覺(jué)得也沒(méi)有什么特別的，它有很好的流量，就做這個(gè)（流量）生意就行，我覺(jué)得可能也不能算潮牌，可能就是說(shuō)他找了一幫人幫他做這個(gè)事情而已?！?/p>
他能感受到現(xiàn)在年輕人們所接觸的外界時(shí)變得更加“有限”了，新冠疫情的宏觀背景下，保守主義思潮在全世界傳播，文化之間的壁壘變得愈加明顯。
“如果沒(méi)有疫情，可能會(huì)有海外明星過(guò)來(lái)表演，會(huì)有一些國(guó)外的東西他們能去接觸到，不是說(shuō)國(guó)外的一定好，但是別人肯定是在這些方面做得比我們超前的對(duì)吧？你會(huì)了解到什么是未來(lái)的趨勢(shì)，”王羽補(bǔ)充，“當(dāng)然這個(gè)東西有利有弊，這可能也是國(guó)潮能夠在這幾年快速發(fā)展的原因之一，國(guó)潮品牌自己也挺爭(zhēng)氣的，和消費(fèi)者一起往上沖?！?/p>
在潮流業(yè)深耕多年，王羽深感如今行業(yè)已進(jìn)入平臺(tái)期，頭部品牌基本定型，但也是非常殘酷的廝殺時(shí)期，市場(chǎng)已然嗅到金錢的味道，資本和流量紛紛投身其中，企圖擠進(jìn)頭部。在這一階段，優(yōu)勝劣汰，這些國(guó)潮新品牌必然會(huì)面臨更多困難才能突出重圍，這也意味著像王羽他們這樣已經(jīng)進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)期的潮牌會(huì)面臨許多新生品牌的挑戰(zhàn)。
“要不你有流量，要不就是資本，如果沒(méi)有流量也沒(méi)有資本，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)穩(wěn)定的形勢(shì)，所以新的那些品牌我們并不會(huì)特別擔(dān)心，他們的存活率會(huì)很低，想做到頭部的位置，其實(shí)已經(jīng)是一件很難的事情了?！蓖跤鹫f(shuō)。
不論情況如何，王羽仍對(duì)未來(lái)抱有較高的期待：“我們還是會(huì)做很多文化上的事情，邀請(qǐng)有潛力和有實(shí)力的rapper舉辦演出讓更多的年輕人可以參與進(jìn)來(lái)……包括我們?nèi)プ龅囊恍┮曈X(jué)之類的東西，也是想讓這些年輕人更深地了解一些文化，讓他們知道什么東西可能是比較好的。”
王羽坦然地談?wù)撝髁棵餍堑某迸?，表示理解；坦然地面?duì)著“街頭文化已死”的議題，懷念自己過(guò)去熱愛(ài)的東西；他坦然地繼續(xù)做自己所堅(jiān)守的潮牌。
并不是說(shuō)，明星、流量藝人開(kāi)始做潮牌就是“讓這世道變壞了”，這不應(yīng)該被簡(jiǎn)單歸罪。潮流文化本就是一種包容性極強(qiáng)、能夠容納多元審美的存在，每一個(gè)人都可以從中找到自己的“潮流”。但商業(yè)是有著趨同性的文化，可復(fù)制性會(huì)磨平銳利的地方，讓一切走向被規(guī)訓(xùn)的“虛假獨(dú)特”。
或許人們應(yīng)該意識(shí)到，當(dāng)自己認(rèn)識(shí)到“潮牌”時(shí)，就已經(jīng)在為這類文化的變質(zhì)掰下一根倒數(shù)的手指了。缺乏歸屬、內(nèi)心虛無(wú)的現(xiàn)代人，通過(guò)追星、拜物來(lái)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的“浪漫主義”，本質(zhì)無(wú)害，只是與商業(yè)文化的一場(chǎng)合謀。
（本文阿琴、張明、赤木、王羽皆為化名）
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