和快手、小紅書(shū)強(qiáng)信任、流量平權(quán)的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的補(bǔ)充，更像是抖音作為平臺(tái)單方面對(duì)用戶進(jìn)行分發(fā)的單向灌輸。
這對(duì)于種草來(lái)說(shuō)，極為致命。
希臘神話里，阿克琉斯被母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而刀槍不入，未被河水浸泡的腳踝成了他唯一的弱點(diǎn)。
種草是興趣電商的阿克琉斯之踵。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，在完成“興趣電商”的自我定義后，用整個(gè)2021年進(jìn)行著自身的電商基建。而興趣電商「興趣-需求-消費(fèi)」的路徑，在「興趣激活成需求」這一最為關(guān)鍵過(guò)程，皮下滿滿都是種草。
盡管字節(jié)在種草前有過(guò)失敗，但要完成抖音自身基建的閉環(huán)，種草這一片拼圖必須拿下。
抖音，全副武裝地站到了小紅書(shū)門外。是純屬路過(guò)，是想毗鄰而居，還是想破門而入？
字節(jié)跳動(dòng)不止一次地嘗試進(jìn)攻種草領(lǐng)域。
2018年，在小紅書(shū)因酒店種草疑似“外圍”信息而遭下架的那一個(gè)月里，抖音順勢(shì)推出了自己的種草社區(qū)App「新草」。
新草用戶群不表是覆蓋男女的年輕人，并定義自身為 “年輕人都在逛的種草社區(qū)”， Slogan現(xiàn)在看來(lái)其實(shí)還頗為貼切：好東西，好地方，好青年。
但字節(jié)在這一年里迎來(lái)了悟空問(wèn)答后的第二次失敗——新草并沒(méi)有成功，2019年1月，官方運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容達(dá)人社群停止更新；2019年8月1日，新草正式發(fā)布公告停止運(yùn)營(yíng)。
▲新草的停運(yùn)公告
那是一個(gè)字節(jié)手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之威在四處攻城略地的時(shí)間段。新草的第一批內(nèi)容達(dá)人，多是沖著今日頭條內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例入場(chǎng)，其中不少是Web2.0時(shí)代在微博、QQ群、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站具備一定人氣的種草團(tuán)長(zhǎng)、白菜群主和安利能手。
最大的原因在于，當(dāng)時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)只懂算法，不懂內(nèi)容。
作為內(nèi)容社區(qū)，新草本身上傳入口藏得很深，首頁(yè)甚至沒(méi)有發(fā)布按鈕，只有用戶點(diǎn)擊話題TAG時(shí)，才可以上傳圖文或者視頻。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯顯而易見(jiàn)——字節(jié)跳動(dòng)習(xí)慣了今日頭條的分發(fā)模式，習(xí)慣于為用戶分發(fā)更多算法判斷維度中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但作為社區(qū)，這樣隱藏發(fā)聲口、限制話題的方式，直接影響了積極性，并且拉低了相當(dāng)數(shù)量的UGC內(nèi)容。在平臺(tái)激勵(lì)、流量扶持等力度逐漸減弱后，KOL內(nèi)容減少、UGC內(nèi)容互動(dòng)低下，新草的內(nèi)容生態(tài)就真正失去了活力。
▲新草界面
一位產(chǎn)品經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)：「新草有一個(gè)很好的功能，在內(nèi)容里的商店、商品、地點(diǎn)，都可以點(diǎn)種草進(jìn)行類似收藏的動(dòng)作，并且可以看到淘系的參考價(jià)。但是從用戶邏輯來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)完成了一次種草行為，就和淘寶購(gòu)物車?yán)飰合涞椎纳唐锋溄右粯?，消弭了用戶的消費(fèi)動(dòng)力?！?/span>
在他事后分析來(lái)看，新草的這一特性，讓它無(wú)法像蘑菇街直接點(diǎn)鏈接轉(zhuǎn)跳，從而完成拔草；也無(wú)法像小紅書(shū)讓消費(fèi)者一旦被種草，就需要打開(kāi)相應(yīng)的購(gòu)物軟件進(jìn)行搜索，把心智切換成消費(fèi)。
一位曾經(jīng)是新草重度用戶的90后女生給出了相當(dāng)精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)：「新草就是個(gè)生活方式版的今日頭條?！?/p>
抖音此前內(nèi)容氛圍遠(yuǎn)大于種草氛圍的原因，正源于此。
和快手、小紅書(shū)強(qiáng)信任、流量平權(quán)的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的補(bǔ)充，更像是抖音作為平臺(tái)單方面對(duì)用戶進(jìn)行分發(fā)的單向灌輸。
這對(duì)于種草來(lái)說(shuō)，極為致命。
種草需要真實(shí)、需要拉近距離，這需要海量的UGC素人內(nèi)容填充，而不需要這兩點(diǎn)就可以完成的種草用戶，已經(jīng)被拉進(jìn)了直播間中。
也無(wú)外乎有接近小紅書(shū)人士表示，抖音再造小紅書(shū)的可能性不大（指國(guó)內(nèi)，國(guó)外字節(jié)已有小黃書(shū)lemon8的成功案例），反倒是流量和內(nèi)容邏輯相似的快手，極有可能打造出一個(gè)下沉版的「小紅書(shū)」。
抖音或者說(shuō)字節(jié)，急于拿下「種草」的原因，不外乎攻守兩面。
進(jìn)攻面。流量存量時(shí)代，每獲取一份流量，都是強(qiáng)己損敵的必要商業(yè)手段，尤其是抖音這般建立在流量之上的內(nèi)容帝國(guó)。
種草之外，抖音在同城業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)等等領(lǐng)域多線開(kāi)戰(zhàn)，拉開(kāi)不同戰(zhàn)場(chǎng)，繼續(xù)嘗試自己流量倒灌、算法分發(fā)的「大力出奇跡」式字節(jié)系打法。
防守面。抖音將自身定義為興趣電商，底層邏輯是在傳統(tǒng)電商邏輯外另辟蹊徑而建立的「興趣-需求-消費(fèi)」電商路徑。但興趣激發(fā)成需求的過(guò)程，皮下滿滿都是種草。
▲1月6日引擎大會(huì)2022·ONE上抖音公布的興趣電商新模型
此前，2019年到2020年尚未完成電商閉環(huán)的抖音，激發(fā)興趣成為需求的過(guò)程，一部分固然是掩藏在各類視頻里的種草信息，但劇情向、娛樂(lè)向?yàn)橹鞯纳鷳B(tài)模型，僅在服裝、創(chuàng)意玩具、食品等領(lǐng)域有不錯(cuò)表現(xiàn)；另一部分，是直播替代了相當(dāng)一部分種草功能，在短視頻與直播流量、內(nèi)容完全割裂的前提下，在直播間內(nèi)完成了種草+拔草的小循環(huán)。
這為抖音電商帶來(lái)了相當(dāng)輝煌的戰(zhàn)果。但直播為主的種草模式，并不具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，也無(wú)法獲得內(nèi)容沉淀，從而使得抖音上線搜索功能的努力在種草和拔草的電商側(cè)徒然無(wú)功。即使在參考蘑菇街和淘寶「直播切片」上線「高光時(shí)刻」等打通直播、短視頻通路后，依舊無(wú)法解決這一問(wèn)題。
種草成了興趣電商的阿克琉斯之踵。
為此，抖音的防守動(dòng)作也很多。在直播電商業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的同時(shí)，抖音在2021年12月上線圖文功能。看似是抖音開(kāi)了「歷史倒車」，做了短視頻時(shí)代的「叛徒」，但抖音的圖文內(nèi)容保持著抖音最原始音樂(lè)視頻App屬性的BGM、自動(dòng)播放速率維持在短視頻播放速度，力求做一個(gè)平衡。
同時(shí)，在抖音上線圖文功能前，抖音完善了內(nèi)容保存功能，在內(nèi)容展示界面原有的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)中間，新增「收藏」功能，或許意在作為娛樂(lè)內(nèi)容與種草內(nèi)容的區(qū)隔。
結(jié)合此前在站內(nèi)整合的搜索功能，抖音似乎對(duì)攻略「種草」領(lǐng)域作出了相當(dāng)大的妥協(xié)。
相比視頻，圖文展示內(nèi)容的效率更高，制作成本更低，并且用戶搜索獲得信息量的瞬時(shí)速率更快，這是小紅書(shū)此前圖文時(shí)代6年沉淀下來(lái)的UGC內(nèi)容護(hù)城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成為年輕女性搜索行為的新承載地。
為了補(bǔ)全版圖，抖音在種草方面的投入還在繼續(xù)。近日在抖音App內(nèi)測(cè)試的首頁(yè)“種草”頻道入口，已經(jīng)取代了此前“同城”和“知識(shí)”位置，占據(jù)一級(jí)流量位。值得注意的是，抖音「種草」的測(cè)試界面，摒棄了「新草」代表的頭條式資訊，而采用了小紅書(shū)、快手的雙列瀑布流。
▲抖音種草頻道測(cè)試賬號(hào)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面的妥協(xié)，或許源于字節(jié)跳動(dòng)在日本的一次成功嘗試——fake小紅書(shū)的產(chǎn)品sharee（現(xiàn)已改名lemon8，從小綠書(shū)變成了小黃書(shū)），這個(gè)完全對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的產(chǎn)品獲得了日本2021Google最佳生活方式類 App，且成功入局泰國(guó)。
盤(pán)點(diǎn)抖音目前的動(dòng)作，抖音的解決方案，或許就落在了App內(nèi)上線的種草入口中。通過(guò)內(nèi)容分類，抖音可以繼續(xù)以流量模式高舉高打，吸引著相當(dāng)一批介于KOC與KOL層級(jí)的用戶進(jìn)行內(nèi)容輸出，且成為目前生態(tài)中部分種草KOL與品牌方的專屬內(nèi)容池，從某種程度上減緩自身內(nèi)容與商業(yè)化之間的矛盾。
此外，結(jié)合此前上線的抖音盒子，抖音的商業(yè)野心似乎不僅限于在平臺(tái)內(nèi)再造一個(gè)「小紅書(shū)」。
目前抖音盒子的產(chǎn)品邏輯，左邊為瀑布流貨架式電商，右邊為興趣（或者干脆稱之為種草類）視頻內(nèi)容，雙方轉(zhuǎn)化的邏輯僅依靠右上方搜索框。
結(jié)合抖音測(cè)試種草入口的動(dòng)作，或許可以大膽猜測(cè)，種草板塊將成為抖音盒子的引流入口，把抖音電商需要的那部分適應(yīng)抖音式視頻和圖文種草的流量洗出來(lái)，差異化破局。
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1、虎嗅,《抖音二次圍獵“小紅書(shū)”》,2022-1
2、白鯨出海，《字節(jié)在日本不做小綠書(shū)了，做小黃書(shū)》,2022-1
3、Tech星球,《抖音測(cè)試圖文種草功能，App內(nèi)再造一個(gè)小紅書(shū)？》2021-10
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“插一句”（ID:xiushoustandin），作者：井尋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
