核心看點
春節(jié)將至，消費品牌們開始營銷大戰(zhàn)
百事可樂，王老吉將年味營銷玩出了花
距離2022年春節(jié)只剩下不足3周時間，各大品牌方們的營銷團隊也早已使出洪荒之力，為品牌在年終做最后的沖刺。
這種沖刺一般包含3個目的：
1）對于堅果、酒、飲料等年貨品類是一次年終大促銷。
2）對于季節(jié)性沒那么強的品牌，春節(jié)營銷也是與用戶產(chǎn)生情感共鳴的好契機。
3）大品牌、大平臺利用社交集中季，通過裂變方式，加強用戶滲透率。
不管是哪種目的，兒研所Club覺得都是可以被咱們嬰童產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們吸收利用的。接下來，兒研所Club主要從三個維度，拆解大品牌們在春節(jié)營銷的主要戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
什么是好的營銷？每個人心中可能答案不一樣，但肯定離不開一點，那就是可以觸達人心，喚起購買或者使用的欲望。
而能把營銷做成IP化，說稍微夸張一點就是可以做到事半功倍。
如果對IP化不夠熟悉，那你就想想腦白金。是不是以前每到節(jié)假日，尤其是過年期間，就會收到腦白金的狂轟濫炸。
“孝敬爸媽，腦白金”喊了多年，也讓其成為家喻戶曉的品牌，甚至很多人只要聽到BGM就可以成為自動配音員。所以腦白金的營銷逐漸形成了自己的IP，這讓每個過年回家送禮的環(huán)節(jié)，這個BGM還時不時跳躍在很多人腦海中。
除了腦白金，還有一個品牌把營銷的IP做得很好，那就是百事可樂。
百事可樂每年春節(jié)都會有“把樂帶回家”系列的營銷活動，據(jù)了解“把樂帶回家”是百事可樂花了10年的時間，成功塑造的的價值IP，通過每次百事可樂的產(chǎn)品與中國的年文化融合，打造直達人心的內(nèi)容，從而獲得消費者青睞。
作為一個國外品牌，百事可樂深知，沒有任何一個節(jié)日能像春節(jié)一樣，在中國人心中分量十足，而春節(jié)的重要性在于，家文化：背后蘊含了親情、責任、歸屬于傳承。
復盤這幾年百事可樂“把樂帶回家”的營銷切入點，我們看到：
比如2018年的《霹靂爸媽》以父母和孩子間的代溝為洞察點，不論是80后、90后還是00后，都在叛逆的青春期跟父母產(chǎn)生過矛盾和分歧，而如何處理與父母的關(guān)系也成為了幾代人共同的話題。電影在幽默又感動的劇情中，用輕松的音樂舞蹈化解了兩代人的誤解，詮釋了“把樂帶回家”的新年寓意——不要讓摩擦和代溝成為跟家人溝通的的阻礙，彼此理解才是“家”的含義。
2021年，為了進一步還原普通人的新年，百事可樂聯(lián)合人民日報客戶端共同發(fā)起“我家在中國，把樂帶回家”,征集和聆聽平凡人不平凡的故事，比如“守護家鄉(xiāng)的方式”,“分享獨一無二的家鄉(xiāng)文化”,“看見傳統(tǒng)文化，帶貨家鄉(xiāng)味道”等等，以“大家”的奉獻映襯“小家”的溫暖。
2022年，一首耳熟能詳?shù)男麓荷袂豆补病啡谌胝f唱、流行編曲等元素,伴隨著音樂響起,長卷徐徐鋪開,百事可樂代言人王嘉爾、鄧紫棋、李現(xiàn)、美年達代言人王源、百事新春代言人劉浩存依次現(xiàn)身,活力演繹放鞭炮、發(fā)紅包、畫糖畫、舞獅子、迎財神等深深烙印在老一輩記憶的傳統(tǒng)年俗,以年輕人所獨有的創(chuàng)意與表達,“繪制”出洋溢新年味的百事春節(jié)長卷。
百事可樂用10年的時間沉淀出一個IP，另有舒膚佳的“洗手吃飯”是從2015年開始，到今天也有了7個年頭。
舒膚佳這個春節(jié)營銷的源起，是2015年春節(jié)《中國新聞周刊》在微博平臺發(fā)起“春節(jié)感動中國的一句話”的投票征集活動。130000多名網(wǎng)友的投票中，“洗手吃飯”以26.3%的得票率榮登榜首。
對于思鄉(xiāng)的游子來說，春節(jié)歷經(jīng)長途奔波之苦，爸媽一句“洗手，吃飯”包含著最深切的關(guān)懷和情感，這一句媽媽的口頭禪、一句簡短樸實的話語，聽到它，便知家團圓。
對于母嬰童產(chǎn)業(yè)，我們同樣可以設(shè)定一個主題，每年在同一主題下，升華新內(nèi)容，讓時間賦予品牌更多的用戶期待與欣喜。
在回家、團圓飯、一起舉杯來表達年文化的方式被千篇一律后，如何尋找不同的表達中國年味兒的方式，深挖年背后的精神需求，越來越考驗營銷人的腦洞。
王老吉今年的春節(jié)營銷不得不得說讓人眼前一亮。
很多品牌在過年都會推出聯(lián)名款、定制款、生肖款來表達新年的“新”，王老吉也在定制上下了功夫，不過和可以套在任何一款產(chǎn)品的生肖定制等不同，王老吉結(jié)合自身做了定制。
2022年新年伊始，王老吉推出了百家姓圖騰款，吉不僅僅只屬于老王家的了，還可以是老李家的、老趙家的。于是：“白老吉”、“郭老吉”等每個家族都有了獨屬于自己姓氏的春節(jié)定制款飲料。
回顧此次營銷的可取之處：
1）王老吉在銷量大促銷的同時，還沒脫離自身文化的傳達，且吉祥通過專屬定制，送到千萬家庭。德芙巧克力的“年年得?！币差愃朴诖?。
2）過年就是家族的聚會，走親訪友，提升家族的親密度和凝聚力。而一款專屬家族姓氏的飲料，很大程度上就像一個小國家的國徽，無形之中，拉近了每個人的距離。
血濃于水的家族姓氏文化，正是王老吉此次的切入點。
除了王老吉，之前洽洽瓜子做得春節(jié)營銷也可圈可點。將過年中的場景與恰恰的使用場景巧妙的融合在一起。
當下很多年輕人回家最怕的幾大場景：相親、問工資、問成績。
游子回鄉(xiāng)，過年時少不了相親的場景，這時候就有了瓜子的使用場景，相親中尷尬時，洽洽瓜子在，緩解尷尬。
過年聚會，少不了七大姑八大姨問你車子、房子、工資、這時候也是瓜子的出場好機會。
可以說，通過此次營銷活動，已經(jīng)不太年輕的洽洽，成功收割了一大批年輕人的好感。
每到過年期間，上XX，一起瓜分X個億的營銷大戲就會拉開，這種方式對于需要提升滲透率的大廠來說，的確是一個非常好的方式。
為什么說一起瓜分1個億這個營銷點好呢，根源在于，對于普通老百姓來說1個億的天文數(shù)字與自身終于產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
另外，一起瓜分，就意味著可以呼朋喚友，在這種社交活動下，進行初次破冰。
當然還有一點，大多數(shù)瓜分1個億的行為都發(fā)生在“春晚”期間，使得本來缺乏互動和創(chuàng)意的春晚，因為瓜分1個億，給觀眾們在當晚又增加了一項新型互動社交和增值活動。
比較典型的是支付寶的集齊5福，瓜分5個億活動。通過大城市打拼人回家，將支付寶的社交活動傳播給家人，提升了支付寶在一二線城市以外的地區(qū)的滲透率。
當然，這種瓜分1個億的互動大多是大廠才玩兒的起的活動。但是作為母嬰童賽道的從業(yè)者，本身受眾也不是所有人，可以不必瓜分1個億，重要是通過社交裂變，將品牌的滲透率提升，同時讓活動設(shè)計的合理又有趣。
本文來自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
