2021年很多行業(yè)很難，旅游行業(yè)更是如此。
疫情沒有結束，行業(yè)也沒有反彈。人們出游變少了，花錢謹慎了，疫情常態(tài)化之下，景區(qū)的安全管理和經(jīng)營更難了。
對于很多景點而言，如果說2020年遭遇的是一記暴擊，那么2021年就是一場漫長的煎熬。疫情雖然不像之前那樣大起大落，卻在各地零星出現(xiàn)，讓人防不勝防。疫情結束后“擼起袖子沖一把，生意回到疫情前”，變成了不切實際的幻想。
臨近春節(jié)，河南、天津、深圳多地再次出現(xiàn)疫情，一些原本指望春節(jié)期間回血的景區(qū)，又被潑了一盆冷水。景區(qū)人面臨的挑戰(zhàn)，依然嚴峻。
就在最近，深燃跟多位行業(yè)專家和旅游景區(qū)從業(yè)者聊了聊，回顧了旅游行業(yè)這一年，記錄了他們的觀點和故事。我們做這件事，是試圖回答以下幾個問題：
1、疫情常態(tài)化之下，堅守在一線的景區(qū)人，是如何積極防控的？
2、跨省游受到限制，本地游和周邊游興起，景區(qū)是如何轉型的？
3、消費習慣在改變，景區(qū)產(chǎn)品正加速迭代，升級的方向是什么？
如果不是因為河南暴雨，潘建勛應該會站在城墻下，用鏡頭記錄下那百畝麥田，和絡繹不絕前來的游客。
他是“只有河南·戲劇幻城”的專職攝影師?！爸挥泻幽稀?，位于河南鄭州，是建業(yè)集團聯(lián)手王潮歌導演共同打造的一個文旅項目。根據(jù)公開資料，景區(qū)擁有21個劇場，是目前世界上規(guī)模最大的戲劇聚落群。
景區(qū)在2021年6月6日首次開城納客，那正是麥子成熟的季節(jié)。
720暴雨那天，“只有河南”被淹了五分之一，五六個劇場漏水，“麥田里面的水有半米高?！?/p>
籌建近四年、剛開業(yè)45天，被迫閉園。
潘建勛沒拍夠微風下的麥浪，拍下了暴雨下的“狼狽”。
暴雨后的“只有河南” / 受訪者供圖
對于一個新開業(yè)的旅游景點而言，這可以算得上是當頭一棒。7月正是暑假，旅游旺季，幻城選在6月開城，正是為了迎接這一波客流。結果一場暴雨，澆了個透心涼。
暴雨襲擊鄭州的那天，南京正在面臨新一輪疫情的嚴峻考驗。
7月20日，南京祿口機場檢出9例新冠病毒陽性病例，然后在一周之內(nèi)外溢5省7地，關聯(lián)感染者近百人。突發(fā)的聚集性疫情，讓南京一下成為全國輿論暴風眼。
“所有人都始料未及，景區(qū)本來已經(jīng)做好了迎接暑期客流回潮的準備，卻因為疫情再一次導致景區(qū)閉園?！蹦暇╃娚斤L景名勝區(qū)中山陵園預約檢票的外勤辦事員繆偉對深燃回憶。
五一長假期間，全國疫情已經(jīng)得到控制，景區(qū)的客流量已經(jīng)基本恢復了，“那個時候我們信心蠻足，想著總算要熱鬧起來了?！苯Y果7月，疫情又來了。
2021年，鄭州和南京旅游行業(yè)恢復的勢頭，被7月的暴雨和疫情再次掐斷了。傳說中的報復性反彈，并沒有來。
暴雨之后，河南緊接著又出現(xiàn)疫情，“只有河南”繼續(xù)閉園，直到9月3日才開園。旅游行業(yè)最黃金的暑期檔泡湯了。11月初，疫情再次出現(xiàn)，“只有河南”再閉園半個多月。
“這算是我從業(yè)16年來，經(jīng)歷閉園最多的一年?！逼錉I銷負責人對深燃說。
而即便是能正常營業(yè)，挑戰(zhàn)依然不少。
何秀是湖南瀏陽秋收起義紀念園景區(qū)的一名員工，負責網(wǎng)上門票預約。疫情期間，除了網(wǎng)上預約門票外，她還要對每個入園的游客驗證健康碼和行程碼，提醒游客佩戴口罩，工作非常辛苦，是景區(qū)防疫安全的“守門人”。
這一年來，何秀最大的感受是游客對于“門票預約”的態(tài)度變了，預約出游的習慣逐漸培養(yǎng)了起來，“由于是紅色革命教育基地、免費開放景區(qū)，一開始很多游客不太理解為什么要預約，有游客會覺得流程繁瑣，有一點抗拒心理，但是慢慢的，理解的人多了，大家也知道是為了防疫安全，限流、人員登記?！焙涡阏f。遇到這些情況，她都會耐心地勸解，協(xié)助老年人預約入園，同時也堅持原則不放松，確保防疫安全。
這些景區(qū)所經(jīng)歷的波折和坎坷，在旅游行業(yè)并非個例。從景區(qū)經(jīng)營而言，面臨的挑戰(zhàn)來自兩個方面：一是客流減少生意蕭條，二是要平衡好景區(qū)經(jīng)營和疫情防控的關系。
世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安對深燃說，景區(qū)的經(jīng)營狀況現(xiàn)在基本有三種情況：一是絕大部分景區(qū)嚴重虧損，二是有少數(shù)景區(qū)可以持平，三是個別景區(qū)仍然能盈利。
文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)對深燃分析，這兩年的疫情，有三點大家沒料到，一是時間這么久，二是影響這么廣，三是如此的反復。新冠疫情實實在在地給旅游行業(yè)上了一課。
“疫情防控成為新常態(tài)，旅游行業(yè)在過去兩年經(jīng)歷了震撼、心靈的顫抖、驚喜和恐懼的疊加，起起伏伏，以至于現(xiàn)在每一次好轉，我們都是在祈禱之中度過，都希望這將是一個真正的好轉?！毙藕陿I(yè)感嘆。
景區(qū)人的春天，還沒有到來。
現(xiàn)實很骨感，但旅游行業(yè)的人并沒有失去信心。2021年上半年，很多景區(qū)從業(yè)者還在抱怨，相互比慘，但從下半年開始，很多人開始冷靜思考，面對現(xiàn)實。
最大的現(xiàn)實是，旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。
2021年，疫情改變了我們的生活方式和旅游習慣。最大的變化之一，是人們的出行半徑大大縮短，跨省出游減少。
美團數(shù)據(jù)顯示，300公里以上的出行占比明顯下降，同時，50公里左右的出行占比明顯增加。消費半徑的變化也會帶來時間的變化，消費者的出游時間變得更靈活，周末出游的占比不斷提升。
2019年-2021年本地周邊游同期數(shù)據(jù)對比
深燃接觸的多位受訪者表示，現(xiàn)在更傾向于本地游和周邊游，比如周末在城市郊區(qū)來個微度假，而不是在假期的黃金周去景區(qū)排隊。
“現(xiàn)在的旅游消費轉向了城市休閑和鄉(xiāng)村度假?！蔽盒“仓赋觥?/p>
這意味著過去那種“上車睡覺，下車拍照，回家一問，啥也不知道”的旅游方式不再吸引消費者。景區(qū)不再是唯一的目的地。
最有戲劇性的一個例子是，北京郊區(qū)的一家假日酒店，在疫情期間發(fā)現(xiàn)自己竟然成了熱門目的地，市區(qū)里的人們拖家?guī)Э谶^來游玩。為了增加娛樂設施，這家酒店在一個能容納五百人的豪華宴會廳，臨時擺放了一個看起來特別廉價的兒童充氣城堡，讓孩子們玩耍。
“不要再想著疫情能突然蕩然無存，馬上跟原來一模一樣，重新敲鑼開業(yè)，走向原來的那個舊模式。”信宏業(yè)表示。
黑龍江有個地方叫黑河，被稱為中國的火山之都。當?shù)亟ㄓ谢鹕讲┪镳^和實地的火山考察營地，過去以接待散客為主，全國各地的游客過來看火山、泡溫泉。
疫情期間，生意慘淡，景區(qū)便主動跟很多大專院校的地質學院、科考隊建立了聯(lián)系，將這里變成他們野外學習、考察的一個聯(lián)營單位。這個想法其實已經(jīng)誕生很久，但直到疫情推一把，景區(qū)才邁出這一步，也實現(xiàn)了精準服務。
“中國地大物博，每一個景區(qū)都有自己獨特的區(qū)位優(yōu)勢、文化歷史優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，而這一次疫情，真的讓我們有了一個捫心自問我是誰、為了誰的一個契機。”信宏業(yè)說。
這跟過去很多景區(qū)觀光流量型的門票經(jīng)濟有著天壤之別，坐擁一個山頭收門票，躺著賺錢的時代過去了。
變化在各個環(huán)節(jié)發(fā)生。比如門票預約。門票預約是景區(qū)服務的入口，也是防疫的關口，這是最能體現(xiàn)景區(qū)管理能力的一環(huán)。
繆偉在鐘山風景名勝區(qū)工作了十幾年，他對深燃說，鐘山景區(qū)從2017年就開始試行門票線上預約，進行智慧化票務系統(tǒng)的建設。疫情以來，預約旅游的價值更加凸顯，這是景區(qū)加強客流控制、精準防控的重要手段，也有利于游客提前確認行程。
繆偉介紹，在實際工作中還有一種情況，由于疫情的突發(fā)情況，有些游客從外地過來，不知道自己的健康碼有了變化，可能會無法入園，造成了出行困擾。
2021年國慶節(jié)期間，江蘇省文化和旅游廳依托江蘇智慧文旅平臺，與多家在線文旅平臺合作，通過數(shù)據(jù)對接為全省上千家景區(qū)文博場館和數(shù)百萬游客提供蘇康碼前置核驗功能，讓游客的預約預訂更為高效。
鐘山景區(qū)也依此實現(xiàn)了“三碼合一”，游客通過小程序預約時，要先檢查健康碼，只有綠碼才能繼續(xù)下一步，這樣避免徒勞而返，提升了游客出游的便利度和體驗感。預約成功后，游客可以在入園二維碼界面直接調取健康碼和行程碼。
“我們之前常說報復性反彈，其實它不是反彈，也不是恢復，它是一次新的覺醒。”信宏業(yè)總結。
2022年，景區(qū)人該何去何從？
在魏小安看來，中國景區(qū)現(xiàn)在的供求關系大體上比較平衡，供給基本夠了，現(xiàn)在沒有必要大規(guī)模地開發(fā)新的景區(qū)。過去四十年高強度的景區(qū)開發(fā)，現(xiàn)在基本上已經(jīng)走到頭了。兩年疫情，相當于把景區(qū)這些年的泡沫擠破了。
“該轉型就得轉型，該提升就得提升，接下來要靠品質，而不是靠價格來競爭。”魏小安說。
從簡單粗放的發(fā)展，到高質量發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)共識?！熬珳识ㄎ弧⒖嗑殐?nèi)功、重新布局市場、挖掘景區(qū)核心價值、提供定向的個性化的服務，景區(qū)能做的事情其實很多?！毙藕陿I(yè)表示。
湖南的莽山景區(qū)，讓魏小安印象深刻，他在一年內(nèi)去了三次。
莽山最大的特點，是無障礙的高山旅游。索道、電梯、滾梯、輪椅，這幾樣東西加在一起，實現(xiàn)了全山無障礙。他在山上看到，一些八九十歲的老人或殘疾人，坐著輪椅上山，他們在山上掉眼淚，說一輩子就在想這個事兒，現(xiàn)在終于實現(xiàn)了。
“這樣的供給就非常棒，我在全世界都沒見過?！蔽盒“苍u價。他認為莽山的經(jīng)驗值得借鑒，規(guī)模比較大的景區(qū)，要以目的地為中心來轉型，不能只是單一的觀光。
來源 /pexels
另外，魏小安認為，老年人是一個缺乏關注的市場?，F(xiàn)在的老年人觀念變了，思路變了，旅游的方法也變了，不僅有閑，還有錢，也舍得花錢。疫情前他年年出國，發(fā)現(xiàn)旅游的絕大多數(shù)都是老年人，而現(xiàn)在這些需求都轉移到國內(nèi)了。
鐘山景區(qū)已在景區(qū)發(fā)展求新求變的路上探索多年，積極轉型多業(yè)態(tài)綜合度假區(qū)。2021年11月30日，南京“鐘山風景名勝區(qū)旅游服務中心”主體結構封頂，屆時這里將成為鐘山風景名勝區(qū)旅游服務基地，包含交通換乘、旅游服務、游客導覽、游客集散、市民休閑等空間。
定位精準了，產(chǎn)品打磨到位了，服務跟上了，營銷也不能掉鏈子。
“只有河南”在營銷方面做了很多創(chuàng)新，幫助這個全新的文旅項目快速打開了局面。第一篇微信推文《我不是一個河南人》，由河南人秦朔撰稿，閱讀量近30萬，讓“只有河南”的概念一炮打響。
除此之外，“只有河南”也非常重視多渠道的合作。在開業(yè)伊始，與擅長本地生活場景的美團聯(lián)手，通過線上的聲量打造、流量傾斜，讓消費者切實感受到景區(qū)的好，來了客流，提升了業(yè)績銷量。在景區(qū)運營中，有專門的“網(wǎng)友意見反饋”處理員，對于游客提出的建議積極反應、落實整改。
在不足半年的運營時間里，在河南汛情、疫情的反復考驗下，經(jīng)歷了3次開園的“只有河南”，依然接待了50萬的觀眾，總觀劇人次近300萬。他們中，有近三成是省外客人，許多觀眾從北京、上海、新疆等各地，專程來到河南。
從概念教育，到強化認知，再到口碑養(yǎng)成維護，成體系的營銷策略，在未來會成為景區(qū)的一項重要能力。
所以，關鍵在于方式和方法。信宏業(yè)認為，在疫情常態(tài)化的背景下，單純的咬緊牙關硬熬，并不是明智的選擇。很多景區(qū)過得很艱難，“不僅僅是抗擊打能力的問題，而是景區(qū)經(jīng)營的厚度、深度，以及內(nèi)涵的高度，都沒有跟上。”
回望2021年，旅游業(yè)依然籠罩在疫情的陰霾中。這一年，景區(qū)人雖然不像疫情之初那樣直面生死考驗，但依然經(jīng)歷了波折和起伏。各地零星出現(xiàn)的疫情，對景區(qū)就像是一種錘煉。
不過，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些正向變化，線上化率大幅提升。在疫情防控方面，門票預約、限流、錯峰，已經(jīng)成為景區(qū)安全管理的重要抓手。在異地游客減少的情況下，一些景區(qū)積極布局周邊市場，提高對本地游客的吸引力；旅游產(chǎn)品也在加速迭代，通過建立會員體系加深與游客的黏性，定位更精準，服務更有深度，景區(qū)的特色文化內(nèi)涵得到發(fā)掘。
景區(qū)人雖然還沒練成神功，但多多少少有了些功力，有了應對不確定的底氣。
展望2022年，景區(qū)人還有一場硬仗要打。用積極的心態(tài)擁抱新變化，做難而正確的事情，用正確的方式堅守，會讓這場仗打的更輕松一些。結硬寨，打呆仗，日拱一卒,功不唐捐。
在2021年11月的一場峰會上，美團門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔說，我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉變化，“要堅持而不是煎熬?！?/strong>
讓我們將目光轉回2021年10月31日晚的上海迪士尼。當時為了配合疫情排查，迪士尼傍晚6點閉園，7點全員核酸檢測。在這樣的緊張氛圍下，迪士尼依然在夜空中燃放了煙花。于是神奇的一幕出現(xiàn)了：煙花之下，游客和市民連夜排隊、自覺接受核酸檢測，一切井然有序。
當晚，張文宏在微博說：“感謝今天不滅的煙火，讓我們看到人類在災難前面的從容淡定與對未來的信心?！?/p>
緊張而有序，雖有害怕和不確定，生活仍在繼續(xù)，美好仍在發(fā)生，這就是疫情下的旅游行業(yè)。景區(qū)人，只要動起來，踏踏實實一步一步地走，就一定能挺過來。
*題圖來源于pexels。
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本文來自微信公眾號“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：黎明，編輯：魏佳，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
