據(jù)說 “年輕人 + 微醺” 是黃金搭檔，當(dāng)年輕人開始在夜間擁抱小酒館，一個屬于年輕人的暖風(fēng)微醺和酩酊恍惚的社交場所，開始愈演愈烈。2021 年 3 月 30 日，海倫司小酒館正式向港交所提交招股說明書，號稱十元小酒館的線下酒館連鎖品牌——海倫司被年輕人 “喝” 上市了！
2009 年第一家海倫司成立，發(fā)展至今覆蓋全國 100+ 城市，門店數(shù)超過 500+，與 DJ、蹦迪、推銷、搭訕這種類型酒吧不同的是，海倫司酒館沒有駐唱、沒有調(diào)酒師，有的是不到 10 元的啤酒單價和顏色鮮艷、酒精度數(shù)低、適合拍照的漂亮酒品。
海倫司以 “性價比 + 體驗感” 模式，通過提供極具性價比的產(chǎn)品組合及輕松愉快的社交環(huán)境，為年輕人群體提供夜間社交 “第三空間”，長橋海豚君認為小酒館本質(zhì)上是一條成癮性賽道與販賣社交概念的類餐飲模式，海倫司的上市，讓酒館背后潛藏的千億生意浮出水面。
長橋海豚君接下來就帶著大家來看看當(dāng)前 “小酒館” 生意，以及海倫司是如何抓住市場機遇構(gòu)建起自己的競爭優(yōu)勢。
對于海倫司小酒館的研究，我們主要關(guān)心以下幾個問題：
1、為什么看好酒館行業(yè)所在的夜間經(jīng)濟？
2、小酒館商業(yè)模式主要有哪些？國內(nèi)當(dāng)前行業(yè)格局如何？
3、海倫司的拓店及渠道打法怎么樣？
4、海倫司自有產(chǎn)品與第三方產(chǎn)品情況
5、海倫司的盈利與運營能力情況當(dāng)前處于什么樣的水平？
6、落到投資上，最難又最必要的修煉是找到企業(yè)價值，當(dāng)前時點對海倫司的價值如何判斷？
本篇主要解決前三個問題，以下是具體內(nèi)容：
消費是助推經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要穩(wěn)定器，夜間作為內(nèi)需消費的重要時段，夜間經(jīng)濟所釋放的消費需求不容小覷，中國夜間消費規(guī)模約占總體零售額的六成。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國夜間經(jīng)濟的消費規(guī)模已達到 30.9 萬億元，同比增長 16.9%，預(yù)計 2022 年將增至 42 萬億元，隨著國內(nèi)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，城市公共安全體系的日益完備，青年人群生活方式的變化等，夜間經(jīng)濟將迎來持續(xù)快速發(fā)展。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、長橋海豚投研
而出生于 1995 年到 2009 年之間的 “Z 世代”，他們的父母大多為經(jīng)歷了改革開放的 70 后，家庭財富積累明顯上了一個等級，因此 Z 世代的消費意愿和能力也會顯著提升，引領(lǐng)著夜間經(jīng)濟的消費趨勢，也帶動著一個個消費藍海市場悄悄擴張。
根據(jù)美團平臺大數(shù)據(jù)顯示，從用戶畫像來看，處于 “Z 世代” 年齡 20 歲～26 歲階段的年輕人是夜間消費主力，其次是 30 歲～39 歲階段的中年人。
數(shù)據(jù)來源：美團研究院、長橋海豚投研
作為夜間經(jīng)濟消費較為活躍的主體，近 24% 的青年用戶更偏好結(jié)合了酒類消費和夜間經(jīng)濟的酒吧消費，在一眾線下娛樂活動中處于前位。
因此，長橋海豚君認為，“消費意愿提升 + 偏好滲透率高 “使得酒吧這類夜間新消費業(yè)態(tài)增長潛力巨大。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、長橋海豚投研
從最寬泛的定義上來看，酒吧在我國分為三種類型，分別為清吧（海倫司這樣的小酒館屬于清吧的一種）、夜店 (鬧吧) 和 Live house，其中清吧占市場第一，達到 82%。在每一個平凡的夜晚，大批青年人涌入酒吧這種具有所謂調(diào)性與氛圍的地方，釋放自己的情緒。
而青年人的小情緒在資本眼里究竟值多少錢？
作為夜間經(jīng)濟下酒吧文化的重要載體，酒館（清吧）行業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的酒館行業(yè)的收入預(yù)計將在 2025 年達到人民幣 1839 億元，相比于 2020 年的人民幣約 776 億元，年均復(fù)合增長率達到 18.8%，相比整體餐飲業(yè) 8%~9% 的復(fù)合增速高出不少，成長前景誘人。
數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研
不同于在經(jīng)濟景氣上行的時候，資本更關(guān)注的是以主打香檳文化（諸如黑桃 A、香檳王、神龍?zhí)椎龋┑囊沟昴Ｊ剑ㄒ沟暧冒嘿F的酒水帶來的門檻以及國際化的高級音樂去贏得爆發(fā)戶性質(zhì)的消費市場）。
在受疫情影響，經(jīng)濟元氣大傷的當(dāng)下，以跳舞文化、窮樂文化，用廉價的酒水、接地氣的親民音樂去贏得更廣大年輕人市場的酒館模式更具優(yōu)勢，因為酒館在此階段相較于夜店和 Live house 等夜間娛樂場所具有性價比高的特點，更具 “口紅效應(yīng)”，更容易獲得消費者與資本的青睞。
中國酒館行業(yè)基于業(yè)態(tài)差異又可分為新式酒館和傳統(tǒng)酒館，其中新式酒館根據(jù)提供服務(wù)的不同又可分為經(jīng)濟型酒館和 “X+ 酒” 模式酒館，
經(jīng)濟型酒館主要供應(yīng)酒精飲料，小食為輔，不設(shè)舞池、表演等，酒水價格偏低、口味多樣化。
“X+ 酒” 模式酒館主要是指跨界玩家如餐飲、茶飲、咖啡等行業(yè)龍頭企業(yè)，通過引入酒館業(yè)務(wù)拉長平均營業(yè)時長。
兩種模式在目標用戶、商業(yè)模式、經(jīng)營屬性上差異明顯，各有特色，具體如下：
數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研
海倫司就是上述的經(jīng)濟型酒館，是主要代表品牌之一。2009 年，海倫司問世，并且以高性價比的核心優(yōu)勢，迅速依靠規(guī)模性和連鎖效應(yīng)在近幾年展現(xiàn)出強勁發(fā)展勢能。雖然之后也有Perry’s、漢森熊貓精釀效仿海倫司經(jīng)濟型模式，餐飲精簡，以提供酒飲和小吃為主。但在經(jīng)濟型酒館這個細分類型里，海倫司的品牌力幾乎無人能敵。因此對于海倫司來說，更多的競爭來自于 “X+ 酒” 模式的酒館。
2014 年，胡桃里開創(chuàng) “音樂 + 美食 + 美酒” 先河，成為業(yè)內(nèi)高端酒館的一面旗幟，貳麻酒館緊隨其后，注重消費者互動，提供舞臺表演以及川菜餐品，營造出更為濃厚的酒館氛圍感，以提升消費者體驗，
數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、長橋海豚投研整理（注：門店數(shù)量截至 2021 年 11 月）
除了新創(chuàng)品牌外，一些其他領(lǐng)域的餐飲品牌也來跨界染指酒館生意。2019 年，奈雪的茶作為茶飲界先驅(qū)入局 “餐飲 + 酒” 新業(yè)態(tài)，開辟新品牌 Bla Bla Bar，其主打輕酒精的雞尾酒，同時為顧客提供茶飲、歐包與酒的新鮮組合，2020 年 4 月，星巴克酒吧落戶上海外灘。
2021 年，隨著 “餐飲 + 酒” 模式熱度進一步提升，喜家德、湊湊等龍頭品牌也陸續(xù)參與跨界嘗試，分別開設(shè)喜家德餃子酒館和湊湊小酒館，以此為契機探索夜間經(jīng)濟，打造全時段餐飲。
數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶公眾號、長橋海豚投研整理
由上可以見國內(nèi)當(dāng)前酒館業(yè)態(tài)多元，眾多酒館品牌不斷更新商業(yè)模式，一起推動行業(yè)高速成長的同時，競爭也在走向白熱化。
不過國內(nèi)酒館行業(yè)當(dāng)下尚處于品牌化早期階段，較之于國際成熟市場，目前我國酒館行業(yè)集中度與消費滲透率顯著偏低，未來空間具備想象力。按 2020 年的收入測算，酒館行業(yè) CR5 僅 2.2%，海倫司位列第一，市占率 1.1%，有點大行業(yè)小公司的發(fā)展趨勢。
數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研
根據(jù)國外經(jīng)驗看，以酒吧文化聞名世界的英國為例，英國作為成熟市場的酒館龍頭市占率為 8.8%，雖然相對來說集中度也未到 10% 的水平，但長橋海豚君認為很可能是酒館這行業(yè)天然就不太容易很快集中，英國整體酒館行業(yè)格局較中國當(dāng)前的酒館競爭格局明顯清晰許多。
數(shù)據(jù)來源：FoodserviceEquipment journal、長橋海豚投研
日本則是以其 “居酒屋” 文化而聞名世界，也已形成較為成熟的市場。日本居酒屋市場集中度也相對較高，據(jù) Statista 統(tǒng)計，2017 年 CR4 約 15%，其中 Monteroza 市占率達 6.2%，規(guī)模優(yōu)勢較為顯著。
數(shù)據(jù)來源：Statista、長橋海豚投研
雖然當(dāng)前國內(nèi)酒館行業(yè)高度分散，競爭格局也尚未最終確定，但海倫司目前以較早進入經(jīng)濟型酒館賽道的先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了第一的市場份額，說明了在國內(nèi)經(jīng)濟型酒館的擴店以及獲客較傳統(tǒng)酒館的重資產(chǎn)模式更具可復(fù)制性。
因此長橋海豚君將經(jīng)濟型酒館的盈利模型進行了拆解，即盈利模型=【進店客流 *（客單價 - 邊際成本）】* 門店規(guī)模，即酒館生意的增長空間主要與盈利單元【進店客流 *（客單價 - 邊際成本）】和門店規(guī)模兩大因素相關(guān)。
數(shù)據(jù)來源：長橋海豚投研整理（①→②→③→④→⑤盈利模型的動態(tài)循環(huán)，代表公司憑借性價比優(yōu)勢獲客—規(guī)模擴張，加大上游成本議價—鞏固性價比優(yōu)勢—持續(xù)做大規(guī)模）
從上面這圖也能清晰地理解海倫司競爭優(yōu)勢：初期依托自身低客單價優(yōu)勢吸引客流，進而帶動門店規(guī)模的增長。
海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價基本不超過 10 元，甚至比去零售超商買還便宜，就算是非自有的第三方品牌啤酒，比如科羅娜，青島，百威等，海倫司的售價相比同類酒館也更劃算，以最便宜的科羅娜為例，在海倫司一瓶才 10 塊錢不到，而同行的售價卻在 15 塊以上。
這種低客單價的定價策略和大學(xué)生和三四線的 “小鎮(zhèn)青年” 的購買力實現(xiàn)了精準對標，根據(jù)艾媒咨詢 2020 年對大學(xué)生群體的調(diào)研數(shù)據(jù)，該群體的月均收入中位數(shù)在 1516 元，且對新興的休閑娛樂項目表現(xiàn)出積極的消費意向。
因此，學(xué)生們或許仍會對一杯定價五十以上的平價雞尾酒望而卻步，而走進海倫司，他們卻能幾個人瓜分一桶五六十塊錢的精釀。
數(shù)據(jù)來源：海倫司公眾號、長橋海豚投研整理
然后，當(dāng)門店數(shù)達到一定規(guī)模時，公司便獲得較之前更強的上游議價能力以及規(guī)模優(yōu)勢帶來的品牌聚集效應(yīng)，當(dāng)前海倫司在維系用戶感情價值方面表現(xiàn)良好。
根據(jù)大眾點評平臺數(shù)據(jù)，截至 12 月品牌好評率接近 90%，在公司當(dāng)前 500+ 門店數(shù)量的前提下同業(yè)對比表現(xiàn)良好，從社交媒體上的影響力而言，海倫司抖音粉絲數(shù)與話題性顯著優(yōu)于同行，在行業(yè)普遍在以城市門店為單位進行微信私域流量運營的當(dāng)下，海倫司官號在抖音的表現(xiàn)一定程度上體現(xiàn)了全國性認知度。
數(shù)據(jù)來源：大眾點評、抖音、長橋海豚投研（截止 2021 年 12 月）
同時公司在運營成本端便擁有更高的靈活度，單店初始投入較其他傳統(tǒng)連鎖餐飲品牌不是很大，因此海倫司單店實現(xiàn)了近 30% 的經(jīng)營利潤率，盈利能力較其他三家品牌更為優(yōu)秀。
數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研
公司成熟門店層面運營利潤率可達 30% 左右，扣除總部費用，門店利潤率預(yù)估可達 14%-16%，相比同業(yè)情況，海倫司的單店的盈利性較佳且可復(fù)制性強。
數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研整理
因此海倫司的核心競爭優(yōu)勢可概括為，極具性價比的產(chǎn)品組合以及強大的運營營銷能力形成了標準高效的單店模型，通過上述核心競爭優(yōu)勢，公司可以打造強有力的品牌，并通過標準化的方式快速拓店，搶占市場份額。
海倫司在 2009 年成立了第一家酒館，公司前期以加盟酒館的方式營運，收取一次性的加盟費及管理服務(wù)費，通過持續(xù)成立新的直營門店和整合舊的加盟門店推動門店擴張。2018 年起，公司確立了發(fā)展直營門店的戰(zhàn)略，配合其高度標準化的運營模式，實現(xiàn)快速及高質(zhì)量的擴展，截至 2021 年 3 月 31 日，海倫司旗下所有酒館已均為直營酒館。
截至 2021 年 9 月 24 日，海倫司擁有 584 家門店（皆為直營酒館），相比于加盟模式，長橋海豚君認為直營模式加強了對產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面的控制和更有效的監(jiān)督，使海倫司品牌、服務(wù)及經(jīng)營標準具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴展性，通過持續(xù)推廣直營業(yè)務(wù)模式，有效提升海倫司酒館的經(jīng)營效率、盈利能力及可持續(xù)的長期發(fā)展。
數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研
2018 年以來，海倫司直營酒館收入占比擴張速度非常快，到 2021 年中報時公司所有收入均由直營酒館貢獻。
2018 年～2020 年伴隨著公司直營酒館銷售額快速增長，海倫司單個直營酒館日均銷售額近三年也大幅提升，同時每家海倫司直營酒館的建筑面積一般在 300-500 平方米，一般可放置 36-50 桌，每桌平均可容納四至六人。
長橋海豚君根據(jù)公司公布的相關(guān)數(shù)據(jù)測算，2018 年海倫司的翻臺率為 1.7 次/天，2019 年增長到了 2.4 次/天，遠遠高于 2019 年酒吧行業(yè)的平均翻臺率 1.5/天。
翻臺率對海倫司來說是一個非常重要的指標，直接影響公司的估值情況，翻臺率高，說明市場認可度高，即使排隊消費者也要來。
海倫司當(dāng)前翻臺率比較高的原因，長橋海豚君認為主要是當(dāng)前公司總店數(shù)不到 600 家，離公司 3 年內(nèi)的 2000 家總數(shù)尚有一定差距，因此當(dāng)前是供給小于需求的發(fā)展階段，所以體現(xiàn)出來消費者一直在排隊，意味著公司的桌子空置率不高，相比其他酒吧有不少空置率的情況海倫司的翻臺率顯得高。
但未來隨著公司擴店的加快，會不會出現(xiàn)老店的客流被新店分走，進而導(dǎo)致整體翻臺率下降，長橋海豚君認為任何連鎖餐飲都會有開店的天花板，如何在開店數(shù)與翻臺率之間保持動態(tài)平衡，非?？简灩芾淼慕?jīng)營水平，就目前來說海倫司還未到這個階段，當(dāng)前市場仍處在開店空間提升帶來的估值溢價，后續(xù)若出現(xiàn)開店數(shù)與翻臺率的背離將是故事的一大拐點。
數(shù)據(jù)來源：公司招股書、長橋海豚投研（翻臺率=日均下單用戶數(shù)/單個直營酒館平均桌數(shù)）
海倫司全國門店覆蓋中國 83 個城市，4 成左右門店分布在大學(xué)城附近，靠學(xué)生活動和老帶新社交為主。以上海為例，目前 23 家門店中大學(xué)店數(shù)量達 19 家，覆蓋高校 14 所。
數(shù)據(jù)來源：公司招股書、百度地圖、長橋海豚投研
近兩年海倫司在二線、三線城市快速跑馬圈地，未來下沉市場將成為公司重要看點。
數(shù)據(jù)來源：公司招股書、長橋海豚投研
從歷史門店開店數(shù)據(jù)來看，海倫司整體開店步伐確實在不斷提速，證明海倫司品牌勢能不斷轉(zhuǎn)化為開店動能。長橋海豚君認為在本次上市募集資金儲備增加以及知名度提升雙重加持下，短期內(nèi)海倫司門店擴張確定性較強（2021 年完成 400 家展店目標預(yù)計難度不大），且未來 2-3 年內(nèi)預(yù)計依舊保持較快拓店步伐，公司計劃于 2022-2023 年每年都新開至少 350 家店。
數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、長橋海豚投研
疫情的反復(fù)影響下，國內(nèi)線下實體生意受創(chuàng)嚴重，長橋海豚君注意到 2020 年國內(nèi)酒吧數(shù)量比 2019 年少了 500 多家，但就是這樣的背景，海倫司居然逆勢新開 100 多家新店，2021 年 1-10 月，海倫司再次逆勢新增 139 家店。
但海倫司的逆勢開店，并非如 2020 年海底撈一樣，增店不增收，2021 年上半年的海倫司的單店（直營）日均銷售額并未出現(xiàn)下滑，反而保持了增漲態(tài)勢，其中三線開外的增速最快。作為主打性價比和規(guī)?；?jīng)營的海倫司，也更加適配小鎮(zhèn)青年的需求。從這個數(shù)據(jù)來看，海倫司的下沉戰(zhàn)略顯然是奏效的。。
數(shù)據(jù)來源：公司公告、長橋海豚投研
本篇到此結(jié)束，長橋海豚君主要帶大家梳理了夜間經(jīng)濟的發(fā)展趨勢及多種業(yè)態(tài)形式，酒館行業(yè)的商業(yè)模式及行業(yè)格局，海倫司拓店的布局策略，知道了海倫司犧牲了酒飲小食的利潤、卡座服務(wù)費用，但獲得了目標用戶的青睞，在酒館行業(yè)中迅速建立品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，體現(xiàn)在門店的較少空置率上。
在獲取目標用戶的初期，市場上大多數(shù)資本是在公司有質(zhì)量（翻臺率有保證）的展店速度基礎(chǔ)上給出高估值溢價，而在公司目標群體獲客達到瓶頸期階段，市場對公司運營效率、盈利的要求就會變得苛刻，到那個階段對于海倫司來說，它的提價能力或者是單店運營效率是否還有優(yōu)化空間，也會成為資本是否還愿意陪伴的關(guān)鍵。
下篇長橋海豚君會從海倫司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、整體的運營財務(wù)數(shù)據(jù)、公司目前的估值合理性三個角度出發(fā)，給出海倫司目前階段的投資判斷。
本文來自微信公眾號“長橋海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：長橋海豚君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
