老王剛拆開知乎送的月餅禮盒，“知乎月餅吃了拉肚子”的話題就上了熱搜。
一直以"謝邀”句式出圈的知乎，被網友們紛紛戲謔：哦，原來是"瀉藥"的意思。
類似意外事件的發(fā)生，對于不了解代糖原料區(qū)別但又熱衷控糖人來說，無異于禹門三尺浪平地一聲雷。
但是對于更多深度參與控糖事業(yè)的老炮來說，市場賣點"從糖到無糖"的畫風走向早就不算清奇。
甜度革命席卷各行各業(yè)，特別在飲料界，無糖概念的滲透比任何一個行業(yè)都更為徹底。
這里不僅有代糖甜味劑的更迭歷史，消費者的觀念轉變，還有產品品類、公關營銷的集體模仿，更有巨頭商家、新銳品牌的兇猛圍剿與上位。
與外資品牌纏斗40年的中國飲料市場，終于被無糖概念催熟了。
茶飲和氣泡水是如今無糖戰(zhàn)場占據主流的兩大品類，前者始于1997，風行于2017，后者更早5年進入中國市場，以元起森林無糖氣泡水的出圈霸市為起點，到2018才迎來銷量拐點。
同比約270%的增長，全年銷量達30億元的業(yè)績，一塊巨頭競爭的死角，一年十倍的增速率……元氣森林這款以全球選品本土化改造為思路的新銳品牌，成功繞開了巨頭的優(yōu)勢品類，硬是在軟飲紅海市場撕開了一道缺口，聲浪一度蓋過“水茅”農夫山泉和“奶茅”維他奶。
跟風者蜂擁而至。無論是傳統(tǒng)飲料龍頭企業(yè)娃哈哈、康師傅、雀巢、伊利，還是新興品牌樂體控，清泉出山，Bestinme，甚至是喜茶、奈雪的茶這些網紅品牌都推出了氣泡水產線。
可見的市場增長紅利，倒逼企業(yè)加快了產品研發(fā)速度，打響了冰柜c位保衛(wèi)戰(zhàn)和供應鏈壟斷戰(zhàn)。很多人感嘆，萬物皆可氣泡的時代到了，但事實上，作為碳酸飲料的一種，氣泡水并不陌生。
賣無糖飲料不是什么新鮮事。當年在可口可樂和百事可樂的刺激下，碳酸飲料市場也曾光速誕生過不少本土品牌。
以北冰洋汽水為代表的民國7大老字號，都是曾經風靡一時的瓶裝飲料生產廠，只可惜這些中國飲料老兵們，最后都因為缺乏資本經驗，栽在了同一個坑里。
水淹7軍之后兩樂基本無人能敵，后面雖然有健力寶、娃哈哈非常可樂這類國產汽水與之角力，也都以失敗告終。
不可否認，碳酸飲料在中國的流行，兩樂功不可沒，以可口可樂為例，從1982開始到2017年，可口可樂一直試圖研發(fā)出更接近經典可口可樂味道的無糖產品，先后推出了健怡可樂，零度可樂與無糖可樂。
但遺憾的是，調整后的可樂口味比起原版味道實在相差太多，所以幾乎沒什么好銷路。按可口可樂 CEO James Quincey話說：自2006 年推出零度可樂以來，這款可樂的收益始終無法填補健怡可樂銷量下滑的大坑。
真正的轉機發(fā)生在無糖可樂身上。從數據看，2013 開始可口可樂的營收不斷下滑，旗下無糖可樂的銷量以兩位數的比例在增長。
尤其在2018年以后，氣泡水增長勢頭有目共睹，百事和可口可樂先后上市氣泡水Bubly和AHA，再次掀起了0卡汽水領域的一場豪賭。
對無糖理念駕輕就熟的兩樂，都換了一種方式重回碳酸飲料市場，踩中消費者健康戒糖的需求，再次迎來一波增長。
而此時，伴隨農夫山泉東方樹葉的改良，元氣森林燃茶的出現，茶飲市場也從重量到重質，兩頭抓起健康與美味。
作為無糖飲料另一大戰(zhàn)場，茶飲料起初同樣因為口感、價格以及人工甜味劑的健康等爭議不受待見。
日本是最早在中國賣無糖茶飲的國家，三得利的無糖烏龍茶就是在1997年推出的，只不過當時并沒有引起多大聲浪；還有統(tǒng)一“茶里王”自上新后銷量也持續(xù)低迷。
茶里王似乎從來沒搞懂年輕人在想什么，坐了7年冷板凳后，最終在2011年退市。有意思的，就在同一年，農夫山泉旗下的東方樹葉卻正式面市。
不過都銷量平平，不論是先行者茶里王、接棒者東方樹葉還是雀巢的原葉、康師傅的本味茶莊，在試圖挑戰(zhàn)常規(guī)甜味飲料的早期，都碰了一鼻子灰。
東方樹葉自上市起就被吐槽難喝，2016年的“全國最難喝飲料TOP5”東方樹葉還榜上有名。而且從目前的滲透率看，占據市場主流的無糖飲料依然是氣泡水而不是茶飲。
但無論如何，與碳酸飲料一樣，茶飲料也在激烈的比拼廝殺中逐漸占據了中國乃至全球消費者的心智。
無糖就像一個框能裝下萬物，但其實地位隨時不保的代糖甜味劑，才是一切皆可無糖背后的最大功臣。
于是你會看到，不止可樂、東方樹葉這些經典碳酸與茶飲飲料，還有脈動、健力寶這樣的運動飲料，王老吉、椰樹椰汁這樣的植物蛋白飲料，甚至是咖啡酸奶等都能找到無糖版本。
健力寶的含膳食纖維的無糖氣泡水；雀巢特別添加維生素B6、葉酸等成分的優(yōu)活氣泡水；香飄飄的蜜谷0糖輕奶茶；椰樹椰汁、光明的如實酸奶、 簡愛父愛配方的兒童酸…都在無糖市場受到追捧。
另外，熱飲也是無糖飲料的滲透方向。譬如漢口二廠的燕麥乳茶系列，元氣森林的乳茶，一開始都是主打“0蔗糖低脂”，還有三得利的升級版冬季暖飲，有經典無糖烏龍茶、黑烏龍茶等。
毫無疑問，無糖概念興起，推動了地方企業(yè)品牌，上游原料供應商，品牌代工廠等行業(yè)的崛起。元氣森林代糖“赤蘚糖醇”供應商保齡寶一度受益于此，股價半年漲了五倍。
邁過概念啟動期，無糖飲料開始成為兵家必爭之地，整個行業(yè)百花齊放，百家爭鳴。而這一切繁榮景象背后的最大功臣，其實是代糖。
簡單來說，號稱無糖的飲料，其中的甜味，來自代糖或者甜味劑，元氣森林的乳茶中就含有乳糖、結晶果糖和天然代糖三類糖。其中，乳糖來自牛奶，天然代糖用的是甜菊糖苷和赤蘚糖醇，不參與代謝、不引起血糖波動。
蔗糖、代糖僅一字之差，后者卻能在擺脫蔗糖最大副作用熱量的同時保證“甜度”。開頭提到的知乎瀉藥事件的真兇麥芽糖醇，也是甜度可以達到蔗糖90%，但熱量只有蔗糖一半，對血糖和血脂影響小的替代甜味劑。
代糖的復興非常符合當下控糖減重的健康飲食需求，但不容忽視的是，市面上與之有關的爭議卻一直沒有斷過。
一個是性價比問題。譬如無糖椰樹椰汁的味道其實不如原版，價格卻又更貴。一箱 245ml * 24 罐的椰樹椰汁售價約為89元，反觀無糖版要 101 元。
類似的問題還出現在很多無糖飲料中，比如零度可樂選擇“阿斯巴甜”作為代糖就是與成本控制有關。阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方成本幾乎可以忽略，而赤蘚糖醇一公斤的成本大概要20元，但甜度只有蔗糖的十分之七。
再一個是營銷話術，前不久元氣森林剛踩過坑。
輿論嘩然之前，很多消費者一直以為元氣森林乳茶宣傳的0蔗糖就是0糖，后來才發(fā)現誤會大了。原來0糖乳茶還是有糖的，只是這個糖不是蔗糖，而是代糖。
0蔗糖這個說法不假，但配料上寫得很清楚，還有別的糖，這樣避重就輕玩文字游戲確實顯得不夠嚴謹。
對甜味素行業(yè)有所了解的人應該知道，消費行業(yè)群雄逐鹿幾十年，涌現過各種甜味劑，這些產品除了能夠替代蔗糖，滿足健康需求之外，都有一個共同的特點——更迭速度快。
代糖行業(yè)的護城河并不夠寬，很容易被一款新產品推倒在地。
2019年以前，三氯蔗糖阿斯巴甜及安賽蜜在市場三足鼎立，此時的“赤蘚糖醇”市場份額并不高。
短短兩三年，“赤蘚糖醇”憑借爆品助力和天然低熱量優(yōu)勢從一個小眾的“代糖”品類成為熱門新秀。
目前市面上的無糖飲料，甜味大多來自糖醇類代糖赤蘚糖醇或第五代人工代糖三氯蔗糖，但除了價格和劑量問題，這些代糖都需要反復調配，才能達到良好的口感。
甜味劑的更新?lián)Q代頻繁。以前是「糖精、阿斯巴甜」現在是「安賽蜜、三氯蔗糖、赤蘚糖醇」。同理，拋開產品談概念也不是長久之計，以前是「抹茶」，現在是「無糖」，那未來也可能是「其他」。
換言之，無糖飲料的準入門檻并非高不可攀，基于軟飲行業(yè)產品研發(fā)以及供應鏈管理等核心綜合實力的比拼令產品的更迭速度極快，“今年風靡一時的熱銷爆款，明年可能就不香了”成為常態(tài)。
要知道，不論是配方包裝還是宣傳語，復制起來都不難。代糖的配方，白色包裝、占瓶身三分之一的中文Logo，主攻水果的配圖和口味，4-5元價格……一時間成為行業(yè)品牌爭搶改造的標配。
短時間內以像素級模仿突出重圍當然不失為一種討巧方式，但類似缺乏品牌長期建設路線和特色化內涵的新晉品牌要想靠山寨走得更遠，顯然不現實。
中國的碳酸飲料被兩樂壓制40多年，如今的市場格局終于因為氣泡水的精準定位深度營銷發(fā)生了改變，但沒有哪家企業(yè)敢放松下來。
更何況，還有來自快消巨頭從資本實力、品牌底蘊到產業(yè)鏈、渠道、營銷各個板塊的圍追堵截。
備受資本追捧的元氣森林，之前就因8萬臺冰柜的投放計劃與農夫山泉“針鋒相對”。
為了保衛(wèi)基本盤，農夫山泉CEO鐘睒睒親自帶隊，在全國范圍內開啟了一場補貼大戰(zhàn)——只要把農夫山泉的氣泡水放進元氣森林的冰柜，經銷商就能獲得獎勵，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。
元氣森林也很快做出回應，以每月300塊的陳列費為理由，要求各門店不要在元氣冰柜陳列農夫山泉汽泡水。
無糖飲料在中國市場的爭奪越來越劍拔弩張，而新老品牌的行業(yè)地位之爭才剛剛開始，快消界新老巨頭狹路相逢究竟鹿死誰手還未可知，但很顯然這場戰(zhàn)爭遠沒到結束的時候。
飲料行業(yè)不過時，一直都是朝陽產業(yè)。但因消費者的需求變化頻率快，相比于包裝飲用水，包括茶飲在內的果汁、乳飲的生命周期較短，一般只有2到3年。
縮短爆款產品的紅利期，推出更加多元化口味的產品，成為企業(yè)應對品類周期風險，維持市場份額的關鍵。
特別是在產品制作工藝門檻不高，賽道競爭日趨白熱化的當下，最大的壁壘似乎變成了誰擁有技術過硬的研發(fā)人才，誰就能以更快的速度迭代產品。
無論是氣泡水無糖茶還是其他飲品領域，企業(yè)都要寸土必爭，不錯過任何一個銷售機會。依靠單一品類爆款突圍的品牌，必須在消費者對無糖飲料出現視覺疲勞和味覺疲勞之前，深入推敲順應時代的品牌定位策略，盡快找到下一個接力棒，否則很容易被取代。
從北冰洋到健力寶、紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭，身處激烈競爭環(huán)境，沒有哪個品牌可以穩(wěn)坐第一把交椅。
這是一場關乎原料供應、代工廠、物流、渠道管理的綜合型戰(zhàn)役。從兩樂到本地品牌，再到今天的農夫山泉、元氣森林，各個品牌你來我往幾經沉浮只證明一個不變事實：
不管這些品牌來自什么地方，代表什么文化，曾經有多火爆，只有真正讀懂消費者不斷推陳出新，做好供應鏈管理，才有機會一直站在舞臺中央。
本文來自微信公眾號 “新摘商業(yè)評論”（ID：xinzhainews），作者：脫落酸，36氪經授權發(fā)布。
